旅游资源整合旅课件.ppt

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1、旅游资源整合、旅游产品整合、旅游形,象整合、旅游营销整合以及它们之间的,时空联系,汇报人：,目,录,1,旅游资源整合,?,概念,?,背景,?,意义,?,开发的基本理论,?,开发的动力机制,?,具体措施和实施方案,?,国内外的研究状况,2,旅游产品整合,?,概念,?,背景,?,动力机制,?,原则,?,必然性,?,在旅游中的应用,3,旅游形象整合,?,概念,?,包括的内容,?,背景,?,作用,?,在旅游中的应用,4,旅游营销整合,?,概念,?,包括的内容,?,在旅游中的应用,5,旅游资源整合、旅游产品整合、旅游形象,整合、旅游营销整合的时空联系,1,旅游资源整合,资源整合,是系统论的思维方式,基本

2、思路,就是将资源视为一个系统,通过对系统各,要素的加工与重组,使之相互联系、相互渗透,形成,合理的结构,实现整体优化,协调发展,发挥整体最,大功能,实现整体最大效益,旅游资源整合,旅游资源整合要按照目的地旅游,景观文脉,这条主线来进行。景观,文脉是指旅游目的地自然景观和人文景观的文化内涵及其有机联,系,是区域自然地理背景、历史文化传统、社会心理沉淀和经济发,展水平的四维时空组合。在目的地旅游开发中通过文脉整合可以,将旅游的发展融入区域社会发展的整体策略中,维护区域自然环境,和人文环境特色并体现这个特色,使自然环境和人文环境的各部分,构成有内聚力的整体,强化其区域特征,以此促进旅游业的持续发,展

3、,区域内旅游的,食、住、行、,游、购、娱六,要素各企业之,间的整合,各类,型旅游资源的,有机整合,旅游,企业与企业之,间的整合等几,个方面,旅游资源的管理者,和经营者根据区域,旅游发展的总体目,标和旅游市场供求,情况,借助法律、行,政、经济和技术等,手段,把各种相关资,源要素组合成为具,有统一功能的整体,从而实现区域旅游,资源市场价值最大,化和综合效益最大,化的过程,旅,游,资,源,整,合,广,义,和,狭,义,的,内,涵,旅游资源整合提出的背景,在旅游业发展方兴未艾、前景辉煌，各地发展旅游,业的积极性空前高涨，纷纷抓紧制定旅游规划的,时期，在旅游规划中提出资源整合的概念,现代旅游业的竞争已从景

4、点景区竞争发展到线路竞争、,城市竞争,直至目前的区域旅游竞争。各地纷纷根据科,学发展观的要求,统筹规划、因地制宜、发挥优势、分,工协作,整合区域旅游资源,实现区域旅游业的发展,旅游资源整合的意义,?,适应国际竞争的需要,?,适应国内竞争的需要,?,适应区内协调发展的需要,一方面，随着可进入性的增强，面对中国巨大的旅游发展市场，世界,众多强国都争相进入中国旅游业试图分一杯羹；另一方面，中国所处,的东亚及太平洋旅游区正处于快速发展，不断扩张的阶段，周边如泰,国、韩国、菲律宾、越南、马来西亚等国家纷纷将旅游业作为重要的,经济产业大力支持，并迅速加强了旅游基础设施和服务水平方面的建,设，其竞争力也越来

5、越大。所以为了能够适应国际竞争的需要，不断,开发出旅游精品，不断提环境设施和旅游服务水品，从而提高我国旅,游业的整体水平，中国旅游业必须走集约化发展，整合化发展的道路,为了在如此激烈的环境中求得生存和发展，各级旅游区域,不再满足现有的合作方式，而是寻求一种更加有力，更加,有效的合作模式整合发展模式，整合不再仅仅是单一,就某一项目，某一产品等的简单协作，而是旅游业及其相,关产业的各个组成部分之间进行的系统化的重组，达到内,部的高度统一以谋求最大的乘数效应,唯有走区域旅游资源整合发展的道路。通过旅游规划共,制来避免重复建设；通过基础设施共用来提高资源的利,用效率；通过旅游市场共拓来创造更多的经济效

6、益；通,过旅游形象共塑来扩大区域的知名度最终达到旅游产业,快速发展，经济水平不断提高，旅游环境得以改善，社,会资源得以合理利用的最佳效果,旅游资源整合开发相关的基本理论,?,可持续发展理论,?,旅游产品生命周期理论,?,区域经济一体化理论,旅游资源整合开发的动力机制,?,整体效应,各旅游地在整体最大利益的驱,动下又促进新一轮更深层次的,整合,形成了以营造内部协调,发展、对外统一竞争的良性发,展的动力循环机制,内部整合力,?,互补效应,旅游地之间功能的互补性,与分工协作可以使旅游地,在相互促进、相互激励中,共同合作进化,旅游地之间并非孤立存在，,而是一个共生的整体。通过,利益的共享和义务的共担,

7、构,筑一个统一和谐的整体,能够,获得任何个体都无法达到的,高水平和巨大的外部效应,外部推动力,?,政府推动,政府一般过对一定区域范围,内的旅游资源制定旅游规划，,行业发展方针和给予一些优,惠政策，使旅游业向着集约,化，整合化的方向发展,?,市场竞争,旅游资源整合的具体措施和实施方案,不,同,尺,度,区,域,的,旅,游,整,合,旅,游,产,品,的,整,合,旅,游,形,象,整,合,旅,游,营,销,整,合,旅,游,人,才,整,合,旅,游,企,业,整,合,旅,游,节,庆,活,动,整,合,国内外旅游资源整合的研究,国外,国外很早就注重旅游业的可持续发展，将各种旅游资源进行,合理的整合，建立国家公园和保护

8、区,1977,年世界旅游组织调查表明,43,个成员国中有,37,个都有国家,级的旅游规划，并在随后出版了,Integrated Planning,，为,发展中国家提供了一个技术性指导,目前国外旅游资源整合的方法有,:,综合法、系统规则法，,(Baud,一,Bovy,提出,),、社区法（主要倡导者为,PeterE.Murphy),、门槛分,析法。自从,1992,年以来，众多国家的政府开始采纳对环境友,好的旅游发展计划，为了保持旅游业的可持续发展进行全球,合作,国内,旅游资源整合是旅游业发展到一定阶段的需要。现代旅游业,尤其,是在我国,是一种新兴产业。改革开放以来,我国旅游业发展速度很快,从非经济

9、产业到被确定为国民经济新的增长点,从各地分散、独立发展,到不同层次的地域协作、联合发展。目前,我国旅游正向资源整合共享,和市场互动的合作化发展道路迈进,（一）早期的旅游资源整合研究,回顾我国区域旅游资源整合研究的发展历史,国内学术界早在,20,年,前就有一定的探讨。就旅游资源或旅游业的联合、组建大旅游圈的过程,中空间结构体系的构建等方面提出了很多看法。但总体看来,2002,年以,前，我国区域旅游资源整合问题的研究基本处于起步阶段,这方面的文,献资料并不多,旅游资源整合由各地之间的自发行为逐步走向了各地之,间联合规划合作方案的自觉阶段。然而,客观地说,绝大多的旅游资源整,合，其实是处于分散化、低

10、水平的状态,整合效益很差,甚至多为有始无,终、有名无实的状况。,（二）现阶段旅游资源的整合研究,进入,21,世纪以来,在,大旅游、大市场、大产业,思想指导下,我国各,地相继进入了旅游资源整合的发展时期。目前出现的文献较多,已,研究的领域包括旅游资源整合的基础和限制条件、旅游资源整合,的类型、方法、动力机制、整合模式和途径等方面。该阶段旅游,资源整合的形式和内容多样,并且较为注重整合的效果和质量,2,旅游产品整合,旅,游,产,品,的,概,念,旅游产品,一定是对,旅游资源,进行开发,而生产出,来的,!,?,为满足旅游者的愉悦需要而在一定地,域上被生产或开发出来以供销售的物象,与劳务的总和,?,有核

11、心旅游产品与组合旅游产品之分,旅游产品的终极形,态,是旅游企业或旅,游相关企业围绕旅,游产品的核心价值,而做的多重价值追,加,旅游产品的原初,形态,具有能满足,旅游者愉悦需要,的效用和价值,旅游产品整合的概念,以文化、历史、地域、环境为主线,应以现代技术为手,段,系统的、全面的、跨区域的开发特色旅游产品,也就,是从时空相结合的角度开发旅游产品,基本内涵,(1),旅游产品内涵和外延的多样性和复杂性,决定了旅游产品整,合的多维性,其涉及的因素也多种多样,.,既可以是一种需要大量投资的,物态整合,也可以是一种文化整合。而后者无疑更具意义,.,它不仅包括,对旅游线路、旅游项目和产品结构的优化,而且包括

12、服务质量的提高、,产品种类的增加、产品品牌的提升、旅游大环境的完善、旅游形象的构,建等多个方面,(2),旅游产品整合包括两个方面的变化,一方面是产品在数量上,的变化,另一方面则是旅游产品内部系统的结构的调整,特别是在现,代旅游产品体系下的结构调整,即在不改变产品本身的情况下,对产,品生产的过程重新认识、重新设计,以更有效的满足消费者的需求为,出发点,不断更新和再生其吸引力因素,强调过程对市场的适应力,(3),旅游产品整合,要根据旅游者的消费心理,结合并正确预测旅,游产品时尚周期,把握时代脉搏,使其在一段时期内能够在旅游,市场上占据一定的市场份额,提高旅游产品的竞争力,使旅游产,品在一段时期内拥

13、有足够的影响力,旅游产品整合提出的背景,当前新的旅游热潮再一次涌现,中国的传统旅游目的地在旺盛的旅游需求形,势下,供求矛盾不断显现,这主要体现在传统旅游产品的老化、单一或主体重,复与消费者需求日益趋于多样化和个性化的矛盾。目前,传统旅游目的地的,旅游产品大多面临着同样的问题,:,产品老化、内容单一、主题重复、缺乏变,化,当今旅游产品是置于激烈的国际国内旅游市场竞争之中,应当时刻关注旅游,大环境的变化,这种静态景观难以在瞬息万变的今天持久地吸引现代旅游者,.,因此,提高旅游产品质量和内涵,化静为动已是迫在眉睫的任务,.,那么如何提,高旅游产品在旅游资源市场上的竞争力呢,?,笔者认为应以文化、历史

14、、地域、,环境为主线,以现代技术为手段,系统的、全面的、跨区域的开发特色旅游产,品,也就是从时空相结合的角度开发旅游产品,即旅游产品整合研究,旅游产品整合的动力机制,?,形成统一的旅游形象,旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价,是,对区域内在和外,在精神价值进行提升的无形价值,。随着旅游产品的区际竞争愈演愈烈,统一的,旅游形象策划和推广就显得越来越重要。旅游产品的整合要有利于形成统一,的旅游形象,要让旅游者在对旅游目的地各种形象因子的认知与评价过程中感,受到鲜明的特色。在整合的过程中要抓住目的地的景观文脉,加以提炼与凸显,形成目的地的旅游形象,该形象要能体现区域文化的核心,是公众

15、和旅游决策部,门对目的地有更深的了解,为旅游者的出游决策提供信息帮助,?,塑造旅游产品的品牌,旅游产品品牌是旅游目的地参与市场竞争的重要载体。中国旅游产品的品牌,化进程处于起步阶段,大多数传统旅游目的地知名度不高、缺乏对游客有长久,吸引力的旅游产品品牌。没有品牌的支撑,旅游产品的竞争力就难以有根本性,的提高。在旅游产品整合的过程中要在原有品牌基础上勇于探索、不断创新,寻求一种突破,根据市场的需求形势适时调整产品策略,整合优势,亮出自己的特,色。但应注意,这不是要改变原有的品牌形象,而是讲究品牌包装,形成独特的品,牌产品,?,丰富旅游产品的文化内涵,文化性是旅游产品生命力的精髓。任何一个旅游目的

16、地的旅游产品都深深打上,了当地的地脉和文脉的烙印,在旅游产品的整合过程中,必须紧紧扣住当地的地,脉和文脉,丰富旅游产品的内涵。要对当地旅游资源本身及其周围环境要素进,行分析,突出文化主题,挖掘文化内涵,这是地域旅游产品的优势所在。旅游产品,整合一定要深层次挖掘文化内涵,从更深角度将旅游产品展示给旅游者,只有整,合出旅游产品的文化含量,用现代技术把凝固的历史文化再现出来,才能使旅游,产品立于不败之地。尤其目前观光性产品雷同现象严重,要想抢占较高的市场,占有率,必须要需要突出文化特色,以旅游产品丰富的文化内涵制胜,?,实现资源优化配置,旅游产品整合要有经济学的思想,研究旅游开发过程中稀缺资源的优化

17、配置问,题。旅游企业内部资源的整合主要通过对企业原有业务流程的重新塑造,包括,进行相应的资源结构调整和人力资源结构调整提高企业整体竞争力。旅游产,品整合的过程中要根据单位旅游资源获得的平均边际效益进行旅游资源优化,配置,达到效益最大化,?,实现多利益主体的共赢,市场竞争基础之上的合作共赢成为发展的新趋势。社会在变革,利益主体也,越来越趋于多元化,旅游业的利益主体主要有五大类,:,政府、旅游企业、非赢,利组织、社区、旅游者。旅游产品整合要调动各利益主体的积极性,激发他,们开发旅游的热情,实现旅游目的地经济效益、环境效益和社会效益的协调,统一和优化,旅游产品整合的原则,市场导向性原则,由于旅游动机

18、与需求不断变化,国,际间旅游业激烈竞争,旅游资源随,时都面临入时与过时、扩大或丧,失吸引力的可能性,.,因此,旅游产品,整合时必须随时掌握市场需求变,化,加强市场预测,有针对性预先开,发那些优等的旅游资源,系统性原则,系统性原则体现在两方面,:,一是,旅游吸引物、旅游交通、旅游,经营接待,三者相互协调和统一,;,二是使凝固历史的人文旅游资,源从系统、全面、跨区域的角,度使人文旅游资源与它的历史,达到完美结合,生态性原则,随着“全球化”问题的日益加重,生,态环境超载带来的负面效应已经为,人类亮出了黄牌,生态保护逐渐成为,人们的共识,人类正致力于由工业文,明向生态文明的跨越,一种新型旅,游,?,生

19、态旅游应运而生,并很快为旅,游者所接受,.,所以旅游产品整合时,应表现出高度的自然倾向性和社会,适应性,地域性原则,旅游产品整合虽提倡从时空角度,系统开发旅游产品,但不同的地理,环境孕育着不同的文明,形成千差,万别的旅游资源,这样就使任何旅,游资源都毫无例外地存在于一定,的地域之内,都不能脱离具体的地,理环境的约束,这就是旅游资源的,地域性,.,因此,旅游产品整合时,也,必须在一定的地域范围内进行,旅游产品整合的必然性,一是从旅游资源本身来看,宏观上可以分为两大基本类型,:,自然旅游资源和人,文旅游资源。人文旅游资源是人类创造的,反映各时代各民族政治、经济、文,化和社会风俗民情状况,具有旅游功

20、能的事物和因素,它本身就属于物质文化,范畴。自然旅游资源虽是大自然的鬼斧神工,但必须与周围的环境,(,自然环境,和人文环境,),相结合,从隐性上也蕴涵着一定的文化底蕴,所以无论是自然旅游,开发还是人文旅游资源的开发都应含有地域文化底蕴,因此,从时空结合的角,度开发旅游产品,(,旅游产品整合,),也是由旅游资源本身属性所决定的,二是从旅游产品生命周期理论和旅游产品特征来看,根据旅游界一直存在的,旅,游产品生命周期理论,和普恩的,旅游产品可塑理论,旅游产品是可变的,可细分,的,可以进行创新的。近十几年来中国旅游市场上就出现了名山大川、文物古,迹、自然山水、生态旅游、古镇古村落等时尚阶段的更替,有人

21、称之为,旅游产,品的时尚周期,。传统旅游产品只要进行创新和整合,提升旅游产品的吸引力,才能提升旅游目的地的市场竞争力,旅游产品整合在旅游中的应用,从区域旅游产品的要素结构、类型结构、时间结构和空间结构四,方面提出了具体的优化途径，认为旅游产品开发者和经营者应根据市,场需求和产品特色，从时间比例、游客偏好及消费水平上来确定合理,的要素结构,认为通过对区域旅游产品的组合搭配，形成互补性的旅游产品群，,可以增强区域旅游的整体优势和竞争力,等构建了苏州三个层次的文化旅游产品体系，即营造氛围的文化,旅游产品系列、专题的文化产品系列、大众文化产品系列，指出三个,层次的旅游产品只有有效的整合起来，才能使苏州

22、的文化旅游上新的,台阶，以交通为纽带，以主题形象为标志，以服务质量为保证，形成,点、线、面相结合的旅游产网络系统,运用“点轴”理论对旅游产品进行空间整合,李亚兵,李芸,郑海燕,李家清、李秀霞等等,3,旅游形象整合,是游客感知环境的第一导引物，,它使旅游产品容易进行远距离,传播，解决了旅游产品难以位,移引起的旅游者对旅游地难以,感知的问题,旅游形象,旅游产品进,行远距离传,播的载体,?,形象塑造,旅游形象整合,?,形象推广,形象塑造,形象的定位过程,形象推广,旅游形象的传播过程,旅游地形象传播的前提与核心。因为形象定位可以帮助传播者在信息,传播过程中最大限度的减少冗余信息,突出信源主体的独特个性

23、,使其,深入目标受众的心中并留下鲜明印象,旅游形象定位,旅游形象定位的方法,领先定位,比附定位,逆向定位,空隙定位,重新定位,整体特色层次分明、重心突出,单体形象特色鲜明、内涵丰富,旅游形象传播的过程,?,旅游形象的口碑传播,?,旅游形象的节事传播,?,旅游形象的空间传播,意见领袖,利用互联网进行口碑传播,举报节庆活动,承办大型活动,制造旅游形象公关活动,实地传播空间策略,向外传播空间策略,旅游形象整合出现的背景,由于在地理空间等方面的认知困难，旅游目的地，,特别是偏僻的旅游目的地的旅游形象在向外推广,的过程中，特别是异地传递和强化的过程中受到,了许多因素的制约，谋求区域形象整合已成为其,未来

24、的必然选择,区域旅游竞争已进入形象竞争的阶段,形象塑造,已成为旅游目的地占领市场制高点的关键,旅游形象整合的作用,?,通过形象整合，克服了本底形象缺失问题，缩短了旅游者的感知,距离，强化了决策感知形象，有利于激发旅游者的旅游动机。区域,形象整合了竖向和横向的地方形象信息，旅游者会借助头脑中较多,的较高等级城市的本底感知形象与决策感知形象，对较为陌生的县,域城镇进行了解，包括地理位置、文脉特征、交通情况等，从而改,善了县域城镇的本底形象缺失问题，缩短了感知距离，强化了决策,感知形象。另外，通过区域形象整合，旅游者觉得可以在一次旅游,中能同时选择多个旅游地，相对减少了只到县域城镇旅游所耗费的,时间

25、、资金、精力，也相对缩短了对县域城镇的感知距离,?,旅游形象整合，有利于形成整合营销优势，降低营销成本，解决,形象营销资金不足的问题。在市场经济背景下，旅游地之间的竞争,越趋激烈，知名度、美誉度成为吸引旅游者的重要因素之一，,“,酒香,不怕巷子深,”,的传统观念已经不再适合当今旅游市场竞争形势，即便,是拥有高等级旅游资源的目的地都要考虑如何进行有效的营销传播。,空间等级较低的县域城镇，在旅游资源并不突出的情况下，要树立,旅游地形象，需要进行大量的营销传播，但实际上县域城镇却面临,着资金短缺与需要投入大量营销费用的矛盾,?,旅游形象整合有利于旅游线路的组合，设计出具有多元化特色的,旅游产品，产生

26、更强的旅游吸引力。旅游线路的组合设计一方面表,现为旅游者的行为决策，另一方面也是旅游组织者或旅游产品设计,者构建旅游产品的重要环节。在进行旅游线路组合设计时，必定要,考虑如下因素：一是旅游者需求多元化，这种旅游需求的多元化要,求不同的旅游产品来满足；二是旅游约束条件的限制，对旅游行为,的,3,个主要约束条件是：经济约束、体力约束、时间约束；三是降低,旅游产品消费边际效用，旅游产品消费边际效用随消费者的增加而,递减，为了提高经济效率，旅游者必须尽量避免所选旅游节点的雷,同，防止产生旅游资源的负效应。区域旅游地形象整合，对外推出,整体形象，使各种不同品级、不同内容、不同特色的旅游地在地理,分布上相

27、对集中，体现出区域旅游的多彩性、丰富性和协调性，有,利于区域内旅游线路设计，形成具有较强吸引力的旅游产品，满足,旅游者多元化需求,旅游形象整合在旅游中的应用,方世敏,等认为要树立旅游目的地良好的形象，应当从更新观念、政府主导、,形象要素整合、形象传播等方面采取对策,吴福文,认为闽南的旅游形象极为模糊和混乱，指出只有整合并设计成相对集,中、统一且独具特色的整体形象，闽南旅游才会有更好的前景,张颖等,围绕巫溪“心灵净地、宁河文明”的旅游核心形象定位，巫溪的区域,旅游形象将整合塑造成,5,种主干分支形象，这样既能保证旅游主题的多层次、,全方位、系列化，又利于围绕统一、协调的形象进行目的地整体营销,刘

28、静,在提出辽宁中部城市群总体旅游形象“末代王朝龙兴地、神奇黑土关东,情”的基础上，采用时间传播、空间传播和整合传播三种策略，以实现对这,一总体形象的有效传播,马艺芳,以广西忻城土司衙署为例，对旅游形象整合与传播策略进行了较为深,入的探讨,4,旅游营销整合,整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分,析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此,为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的,目的，这是“请注意消费者”的由外向内的模式,传统的营销模式,是企业根据自己制造的产品，确,定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费,者进行促销说服，这就是“消费者请注意”的自内,向外的模式,整合营销,旅

29、游营销整合,旅游市场营销整合要解决如何向潜在游客有并高效地传递目的,地旅游信息,以致最终让潜在游客产生对旅游目的地高质量旅游,体验预期。为了达到“有效”,就必须了解潜在游客想了解什么,信息,什么样的信息最容易使其接受,并最终影响到其旅游体验的,预期。为了达到“高效”,就必须把多种传播方式、手段整合起,来,达到传播的最佳效果,旅游营销整合包括的内容,?,营销“传播”,?,多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用,?,更广泛的内容,?,旅游目的地公共营销组织整合,旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大,旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目,

30、前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共,投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游,市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三,部门,(,如旅游行业协会,),以及国际组织,(,或区域组织,),等共同参与的多元化整合趋势。,因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及,职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅,游目的地公共营销活动,?,旅游行业部门优化整合,旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交,通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业

31、、旅游购物业等众多行业部门，,它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关,系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制,度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济,效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅,游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发,展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作,与优化整合,?,旅游产品开发整合,随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，,旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为

32、了有效适应旅游市场,需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争,力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不,足，科学甄别、筛选主打,(,拳头,),旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位,与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、,资源浪费与恶性市场竞争,?,旅游品牌形象整合,以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、,包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，,获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依,据，通过旅游形象定位、旅游

33、产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段,是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游,品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与,媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅,游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程,?,旅游营销区域一体化整合,随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区,域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区,域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的,重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源,

34、互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内,(,如,长江三角洲、珠江三角洲,),，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游,营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游,板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展,旅游营销整合在旅游中的应用,周静,对旅游市场营销中的,4P,、,4c,和,4R,作了理论分析,明庆忠,提出拓展陆良彩色沙林国内外客源市场，必须实行整合营销和多渠,道宣传营销,郭英之,从区域联合、形象营销、精品营销、市场细分、旅游秩序、销售渠,道、促销渠道等方面提出了中国对韩国的旅游营销对策,张晓慧等,通过对秦岭北坡森林公园旅游

35、市场现状的分析，提出了新的市场,营销策略，即联合营销，发挥总体优势；灵活应用市场组合策略,;,利用新科,技手段进行营销等,马莹,认为我国旅游市场营销应该推广整合营销传播理论，大力发展网络营,销，加强网络营销与传统营销方式的结合,朱龙,认为网络营销、合作集团营销、零距离服务营销、绿色营销是当前旅,游景区市场营销途径的主体,5,旅游资源整合、旅游产品整合、旅游,形象整合、旅游营销整合的时空联系,旅游资源整合,早在,20,年前就有一定的探讨，但总体来看，,2002,年以前的我国,的旅游资源整合基本处于起步阶段,旅游产品整合,出现于,90,年代末，随着传统旅游产品,(,即有什么资源就开发什么,产品）的

36、老化、单一或主体重复与消费者需求日益趋于多样化和,个性化的矛盾,以游客市场需求为准则的旅游产品的整合开发孕,育而生。,旅游形象整合,盛行于,21,世纪，区域旅游地形象整合，对外推出整体形象，使各,种不同品级、不同内容、不同特色的旅游地在地理分布上相对集,中，体现出区域旅游的多彩性、丰富性和协调性，有利于区域内,旅游线路设计，形成具有较强吸引力的旅游产品，满足旅游者多,元化需求,旅游营销整合,时间,旅游资源整合,旅游产品整合,旅游形象整合,旅游营销整合,四者出现,的时间顺,序差不多,如图所示，,后三者出,现的时间,有所穿插,近,20,年来,旅游产品的整合以旅游资源的整合开发为基础,旅游形象的整合

37、是有利于设计多元化特色的旅游产品,旅游,开发的过程就是旅游资源整合、旅游产品整合、旅游形象整合、旅游,营销整合的过程,旅游营销的整合以旅游资源的整合、旅游产品的整合、旅游形象的整合为前提,空间,旅游资源的整合的构思和具体实施方案包括旅游产品整合、旅游形象整合,、旅游营销整合等,旅游资源整合,旅游产品,整合,旅游形象,整合,旅游营销,整合,具体实施方案,基础,远距离运输的载体,有利于开发,前提,参考文献,1,江五七,.,整合理念在旅游开发中的应用,J.,北方经贸，,2006,，,03:101-103,2,苗小倩,.,滨海城市旅游资源开发模式研究,-,以天津为例,D.,天津,.,天津商业大学，,2

38、008,3,孟爱云,.,东北区域冰雪旅游资源整合开发探讨,J.,学术交流,2009,03:115-119,4,秦绪霞,.,旅游产品整合的基本问题探析,J.,科技博览，,2007,：,106-107,5,李秀霞,.,旅游产品整合研究,J.,吉林师范大学学报，,2004,01:54-56,6,张晓琴,石培基,潘竟虎,王毅品,李欣,.,黑河中游湿地生态旅游资源开发模式研究,以张掖市为例,J.,中国沙漠，,2010,03:627-631,7,邱淑英,张海燕,.,加快邢台旅游资源整合促进邢台区域旅游发展,J.,石家庄职业技术学院学报，,2008,20-03:21-23,8,刘勤,.,宜昌市旅游业整合的探

39、讨,J.,湖北三峡职业技术学院学报,2007,04:70-72,9,韩晓,.,延边朝鲜族自治州旅游资源整合开发研究,D.,吉林,.,东北师范大学，,2009,10,范秀宝,.,我国旅游资源整合战略研究,J.,金卡工程,经济与法,2010,09:313,11,叶志毅，吴志平，刘悦来，李鹏飞,.,苏州盛泽蚕桑丝绸旅游资源的开发模式和评析,J.,蚕桑通报，,2010.41-01:3-7,12,雷蕾,.,旅游形象的传播整合策略初探,J.,广西大学学报,2010,32:245-246,13,刘文涛,.,论县域城镇旅游的区域形象整合,Z,14,旅游整合营销内容范畴探讨,Z,15,潘丹,.,基于资源整合的南京市旅游营销研究,D.,吉林,.,东北师范大学，,2006,16,符全胜,程爵浩,.,旅游资源整合及体制改革建议,以安徽韭山国家森林公园为例,J,2007,