旅游产品营销渠道策略课件.ppt

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1、第一节,旅游产品营销渠道的类型,第二节,旅游中间商,第三节,旅游产品营销渠道策略,一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展,（一）旅游产品营销渠道的概念,又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企,业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使,用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移,过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。,（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展,?,大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接,供应给旅游消费者,?,通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的,提供给目标市场,?,旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源,市场不断扩大的产物,二、旅游产品营销渠道的类型,?,

2、直接营销渠道,?,间接营销渠道,?,长渠道,?,短渠道,?,宽渠道,?,窄渠道,?,单渠道,?,多渠道,零售商,旅,游,企,业,0,级,零售商,旅,游,消,费,者,批发商,批发商,代理商,零售商,1,级,2,级,3,级,（一）直接营销渠道和间接营销渠道,旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到,消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次,数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长,;,中间层次,越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控,制，营销渠道越长越难控制。,（二）长渠道和短渠道,零售商,旅,游,企,业,0,级,零售商,旅,游,消,费,者,批发商,批发商,代理商,零售商,1

3、,级,2,级,3,级,旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点,的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。,（三）宽渠道和窄渠道,中间商,旅游企业,旅游消费者,中间商,1,中间商,2,中间商,n,(n,有限,),旅游企业,旅游消费者,（四）单渠道和多渠道,根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又,可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小,或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规,模大或经营能力较弱的旅游企业。,零售商,旅,游,企,业,0,级,零售商,旅,游,消,费,者,批发商,批发商,代理商,零售商,1,级,2,级,3,级,三、旅游产品营销渠道的特征,?,稳

4、定性,?,协调性,?,整体性,四、旅游产品营销渠道的作用,?,旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利,进行的前提条件。,?,合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的,重要手段。,?,旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略,的实施效果。,第一节,旅游产品营销渠道的类型,第二节,旅游中间商,第三节,旅游产品营销渠道策略,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个,环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的,焦点。,菲利普,麦克威,中间商,1,中间商,2,中间商,n,(n,有限,),旅游企业,旅游消费者,在销售渠道中有,无所有权的转移,一、旅游中间商的类型,旅,游,中,间,商,旅游代

5、理商,旅游经销商,旅游批发商,旅游零售商,依据销售,对象不同,（一）旅游经销商,?,指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来,源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商,交易一次，产品的所有权进行一次转移。,?,旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。,?,旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般,不直接服务于最终消费者。,?,旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品,零售业务的旅游中间商。,（二）旅游代理商,指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定,区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双,方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不

6、,取得旅游产品的所有权。,例如：,酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺,龙网、,12580,等。,酒店网站,酒店销售部,酒店预订部,前台,Walk-in,酒,店,CRS,GDS,酒店管理公司,CRS,UTell,等,CRS,机构客户差旅管理系统,酒店管理公司网站,旅游网站,酒店客户,旅行社,DMS,酒店销售渠道,二、旅游中间商的功能,?,市场调研,?,市场开拓,?,促进销售,?,组合加工,三、选择旅游中间商的原则,?,经济的原则,?,控制的原则,?,适应的原则,第一节,旅游产品营销渠道的类型,第二节,旅游中间商,第三节,旅游产品营销渠道策略,一、良好的旅游产品营销渠道的特征,?,连续性明显

7、,?,辐射性突出,?,配套性全面,?,经济效益理想,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略,（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素,?,旅游产品,?,市场,?,企业,?,环境,（二）确定营销渠道目标,?,1,、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？,?,2,、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市,场需求的状态、特征、潜力等怎样？,?,3,、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等,如何？,?,4,、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、,实力及竞争方式等如何？,?,5,、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等,影响因素如何？,?,6,、旅游企业极

8、其产品进入目标市场的策略和方法如何？,?,7,、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润,为多少？,（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策,?,直接营销渠道或间接营销渠道的决策,?,营销渠道长度的决策,?,营销渠道宽度的决策,?,营销渠道联合的决策,是否使用,中间商,间接营销渠道,直接营销渠道,旅游中间商,旅游中间商,否,是,不同层级,的旅游中,间商数目,旅游中间商,旅游中间商,同一层级,的旅游中,间商数目,营销渠道,的宽度,营销渠道,的长度,营销渠道宽度的决策,广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品,优点：扩大销售面和销售量,缺点：费用大、控制难、质量降、形象差

9、,选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价,格较高的产品,优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉,缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力,独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适,合特殊的高价旅游产品,优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制,缺点：风险大、销售面窄、灵活性小,营销渠道联合的决策,营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游,产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一,起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。,营销渠道的横向联合：也称水平营销系统

10、，是指由同一层次上的多家同类,旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发国,际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。,集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造,来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。,三、旅游产品营销渠道的管理,（一）旅游中间商的选择,1,、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：,?,销售能力,?,信誉,?,发展状况,2,、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考,虑自身对中间商的吸引力。,?,历史背景,?,工作积极性,?,发展潜力,（二）旅游中间商的合作与激励,请思考：,为什么旅游中间商需要激励,?,参考答案：,?,

11、中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产,品生产企业的销售代理。,?,中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而,不是单一旅游产品。,?,中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至,会故意隐瞒。,加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环,境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销渠,道管理的重要任务。具体方法有：,首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，这,是赢得中间商合作的首要前提；,其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商的,重要手段；,再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。,（三）旅游中间商的评价,?,历年测销量指标完成情况和水分大小,?,为企业提供的

12、利润额和费用结算情况,?,为企业推销产品的积极性,?,为企业的竞争对手工作的情况,?,对本企业产品的宣传推广情况,?,对客户的服务水平，满足需要程度,?,与其他中间商的关系及配合程度,?,占企业产品销售量的比重的大小,（四）旅游营销渠道的调整,?,增减旅游营销渠道中的中间商,?,增减某一旅游营销渠道,?,改变整个旅游营销渠道,四、旅游营销渠道的冲突,（一）冲突的类型,?,水平渠道的冲突,?,垂直渠道的冲突,?,多渠道的冲突,（二）冲突产生的原因,?,目标不一致,?,责权划分不清楚,?,知觉差异,根本原因,?,销售价格的冲突,?,争夺同一目标市场的冲突,?,咨询、服务与促销的冲突,?,交易或付款

13、方式的冲突,?,分销竞争对手的冲突,?,环境因素变化引发的冲突,直接原因,（三）冲突的解决办法,?,目标的制定,?,慎重选择经销商,?,制定完善的营销政策,?,人员互换,?,协商、调解或仲裁解决,五、旅游营销渠道的发展趋势,?,营销渠道逐步“短化”和“宽化”；,?,渠道成员加强合作，整合市场营销渠道,引起关注；,?,网络营销日渐风靡；,综合案例,全球酒店业的权威杂志,HOTELS,发布了全球酒店业,300,强的,2007,年度排行榜，南京金陵连锁酒店以,10318,间客房、,43,家酒店名列第,73,位,，跻身全球酒店业,100,强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店,业第一渠道商,携程的

14、身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟,携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！,与国内一些酒店高达,30%,的客源来自携程或,e,龙等渠道商不同，金,陵饭店通过,IT,平台整合了多种订房渠道，“冲淡”了一家独大的渠道,格局，任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。,对于多数中小旅游企业而言，更应该综合运用,多重销售渠道,，变,被动为主动，平衡各种销售渠道之间的比重，切忌“在一棵树上吊死,”。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通,过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带,来了经营风险。,简单地说，就是一个红旗,即概念定位、活动策划；周围是多面

15、彩,旗,即多渠道开发、管理。核心品牌指导经营方向；多渠道开发保证经,营稳定。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通,过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来了,经营风险。,准、狠、稳的旅游品牌定位与扎实的多渠道开发、管理必须两手都要,抓，都要硬！这样，您所在的旅游企业才能“红旗不倒，彩旗飘飘”。,1,、旅行社,旅行社是多数景区的首选渠道，景区应该与旅行社加强沟通和多方面,的合作，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。景区的片区经理要对所,辖每一个签约旅行社，一年必须至少拜访一次。对于那些联系密切的旅行,社，要多次的、反复的上门拜访。,近年来，旅行社通过介入

16、景区经营，提高抗风险能力；而景区借助旅,行社的营销渠道优势，又可迅速回笼资金。国内旅游业将出现一个上下游,联姻的新局面，并开创新的可持续发展模式。多数景区利用本地优势，依,托旅行社，可以保证稳定的客流。,2,、景区与,媒体,全国各地景区的旅游统计，都提到旅游散客比重明显提高，大型团队较,往年有下降趋势，而小型自助团队大幅上升，且多为自驾车、家庭、亲友团,。可以看出，我国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角，其自,主意识和自主能力也在不断增强。,在此背景下，景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式已,经不能稳住旅游市场的半壁江山的地位了。不过近来，已经有网站利用其平,台，搭建起远

17、距离沟通桥梁，比如业内知名的同程的旅游分销系统。,大理旅游集团为了回馈广大游客的支持，同时为了进一步扩大散客市场,，建立亲民形象，特此举办“魅力大理”旅游线路网络设计大赛活动，线上,线下，网民热情高涨，消费者主动参与，可以说通过这次活动大理名利双收,。大理旅游将网络渠道进行到底，同时慢慢走出对旅行社依赖的轨道，逐步,开发出散客市场。这在旅游行业里是值得借鉴和学习的。,旅游品牌的良好口碑，除了正面口碑内容的的发布，负面口碑的消隐同,样重要。争取与各大网站、社区论坛、行业协会和组织、第三方咨询平台等,建立了长期的紧密合作，可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等多,种手段，第一时间对企业的负面信

18、息进行有效的消隐，将事态控制在可控的,范围内，并及时调整媒体策略。,现在的电视、杂志、报纸等媒体上经常有旅游景区的广告或信息，但,是相比于其他有形产品的广告，旅游广告还是雏形阶段。景区营销的成功,离不开媒体的支持。,过去，台湾旅游业者的业务，分别来自下游通路商与自有的直客部，,在电视频道继因特网成为旅游商品销售新通路后，业者不仅藉此开发出新,客源，也切出新市场，创造新利润，更重要是，电视频道,24,小时轮播，也,间接带动了下游业者销售形成综效。,雄狮旅游董事长王文杰指出，雄狮旅游频道在全省已可掌握,450,万收,视户，目前雄狮电视营销的进帐，已占总营收的,9,，由于电视较网络营,销回馈更快，雄

19、狮已计划将电视营销部切出，成为利润中心独立运作，以,深耕市场。,网络电视市场急促扩张，根据,IDC,国际数据信息去年的调查报告指出,，亚太地区（不含日本）的,IPTV,市场将以,110,速度增加，到了,2009,年用,户数量将累计达到,2,000,万户；回归旅游本质，台湾雄狮旅行社在,2004,年,即拥有属于自己的摄影棚以及雄狮旅游电视网频道，新台旅行社于,2005,年也于自家网站架设影音播放室，全台,2,000,多家旅行社，跟上,这波趋势者到目前为止屈指可数，但谁能在未来的旅游市场先占一席之地,，在线影音绝对是决胜点之一。,3,、景区与景区,二者之间要建立新型的竞合关系，通过这一渠道达到游客

20、的双向流动,和互动。两个或两个以上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户，可以,事半功倍地提高品牌和利润。,著名营销专家米基梅尔逊介绍了一个成功案例。,有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板,娘问自己，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出,了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径,1,英里之内的社区理发店的,理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，,她都提供给他们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把,这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。,4,、景区与,咨询机构,景区寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率

21、的营销，因为咨询,机构不论是为景区做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层次,沟通；并且，咨询专家会对该景区有一种特别的感情，会帮助景区宣传。,5,、景区与,游客,首先，景区千万不要忽视游客，这其实是一种很有价值的营销渠道。,景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，与他们建立一种朋,友的关系而不是消费关系对景区有至关重要的意义。,基于交广机构口碑传播,360,整合理论基础，我们将包括新闻、博客,、论坛、,IM,、,WIKI,、圈群、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式在,内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面覆盖的创新,传播模式，迅速提升旅游企业的口碑和美誉度，

22、加速消费者的决策，并培,养景区的意见领袖等。借助一流创意以形成病毒式传播，为客户创造令人,耳目一新的品牌。,6,、景区与,拓展机构,拓展旅游对传统旅游是一大挑战。传统旅游主要是游山玩水、观赏风,景名胜、领略历史文物古迹、了解风土人情、品尝天下美食及购物等。而,拓展旅游，借助了当今时尚前沿的体验式学习模式，让“旁观”的旅客成,了旅途中的“参与者”、主体活动的“表演者”。,拓展旅游在满足人人向往的寻求刺激、崇尚冒险、探索自我的同时，,又极大地丰富了人与人之间的情感纽带，使人们在短短的旅程中体验理解,、信任、宽容，在享受自然美景的同时又重新认识了自我。,新兴时尚的拓展培训也分食了旅行社的部分业务。面

23、对日渐成长的威,胁，中青旅、国旅、春秋等旅行社也纷纷成立特种旅游部，开始涉足拓展,培训项目。作为一种新兴的项目，野外拓展在黄金周里成为另类的旅游产,品，一些旅游公司和野外俱乐部正瞄上了这一块市场。,拓展公司在旅游方面的经验并不如旅行社，而且价格相当高，很难打开市,场。而旅行社正好具备办旅游的优势，只要额外请一些拓展的专业教练，,参加拓展游的客人往往只需要增加二三十元的费用就可以有拓展的效果，,市民还是很乐意接受的。,旅游景区也可以在目标市场的省会城市成立自己的拓展训练公司，和,自己必建的景区市场营销中心进行多元化业务组合，既降低经营风险，又,不与旅行社直接冲突,在实战中，我们发现,旅行社分销商会很欢迎,景区这么操作，比如，旅行社的客人要求拓展训练的服务，景区有基地，,而交广机构就有这个优势，可以为旅行社提供免费的拓展教练（我司员工,有持证国家中级拓展师一名、初级拓展师若干名），这样顺理成章的将旅,游团队争取到了我们景区，直接促进代理景区的市场业绩。,第,九,章,结,束,