服务营销管理(第3版)课件.ppt
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1、服务营销管理SERVICES MARKETING MANAGEMENT,陈祝平 编制浙江大学宁波理工学院北京 电子工业出版社,第1章 服务业,学习目标 懂得和掌握服务业的种类和特点 懂得和掌握服务业在经济和社会发展中的作用懂得和掌握服务业与营销的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,1.1 服务业的种类1.1.1 流通服务业 1.1.2 生产和生活服务业 1.1.3 精神和素质服务业 1.1.4 公共服务业,服务业,又称第三产业或第三次产业,是指专门生产和销售服务的产业,它的范围包括除第一、第二产业(制造业)以外的产业,如交通运输、仓储、邮政、信息传输、计算机服务和软件、批发和零售、住宿和餐饮
2、、金融业、房地产业、租赁和商务服务业、科学研究、技术服务、地质勘查、水利、环境和公共设施管理、居民服务和其他服务、教育、卫生、社会保障和社会福利、文化、体育和娱乐业、公共管理和社会组织,国际组织等。中国国家统计局2003,服务业的种类流通服务业:商业(包括国际商业、物资商业)、物流业(仓储业、运输业)、交通业、邮政业、电信业等 生产和生活服务业:金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业等 精神和素质服务业:文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保
3、护、宗教、慈善事业公共服务业:政府机构、军队、检察院、法院、警察等,服务业的特点:物质精神双重性,营利性,流通服务业,非营利性,物质性,精神性,公共服务业,精神和素质服务业,生产和生活服务业,1.1.1.流通服务业 1.流通服务业的构成 商业、物流业、交通业、邮政业、电信业 2.流通服务业的特点 物质性:商品、设备、土地或物质 空间 产业关联性,流通服务业之间的关联性,物流业,电信业,邮政业,交通业,物流业,交通业,邮政业,商业,商品配送中心,商业布局与交通站点、交通枢纽的关系,邮购商业邮递广告,电子购物手机零售,客货兼运的交通业,客货兼运的交通业,邮政包裹速递业,物流电子商务,航空邮件邮政车
4、厢,电子票务地铁手机,电子邮件电子邮汇,1.1.2.生产和生活服务业 1.生产和生活服务业的构成 生产服务业、生活服务业、生产生活兼顾服务业 2.生产和生活服务业的特点 与流通服务业比较:物质性较弱,精神性较强;关联性较弱,独立性较强 生产服务与生活服务比较:,生产服务与生活服务比较,1.1.3.精神和素质服务业 1.精神和素质服务业的构成 精神服务业(教育、艺术表演、科技服务、传媒服务、公共图书和博物、宗教等)、身体素质服务业(体育、医疗卫生、环境保护等)2.精神和素质服务业的特点 精神性(创新性)门类多样性 公益性和非营利性,1.2.4.公共服务业 1.公共服务业的构成 政府机构、军队、警
5、察、法院等 2.公共服务业的特点 精神性 公益性和非营利性 对公益性服务业的渗透性,1.2.服务业的作用1.2.1.服务业与经济改革1.2.2.服务业与经济增长1.2.3.服务业与社会发展,服务业与经济改革,经济改革,转换企业经营机制,培育市场,抓大放小面向市场参与竞争经营者人才流动精简机构,服务业,消费品市场生产资料市场金融市场房地产市场劳动力市场技术市场信息市场国际市场开放市场中介市场,社会保障,就业服务社保基金,转换政府机构职能,社会中介服务公共服务,服务业与经济增长,经济增长,增加劳动投入,增加资本投入,服务业,知识进步,规模经济,专业化分工服务城市聚集经济,就业服务劳动力蓄水池,资本
6、密集性服务业投资服务人力资本投资服务,知识密集性服务业知识创新服务知识流通服务知识消费服务,服务业与社会发展,社会发展,社会生活质量,服务业,生活资料丰裕消费结构合理居住条件改善文化生活丰富健康水平提高社会服务设施,精神文明,精神服务业政府和军队的示范作用精神文明窗口,社会控制,社会问题,第2章 服务营销管理模型,学习目标懂得和掌握服务营销的特点懂得和掌握服务期望和服务感知的概念懂得和掌握基于服务质量5差距的服务营销管理模型能应用以上知识进行现象和案例分析,2.1.服务营销的特点2.1.1.服务产品2.1.2.服务消费者的行为2.1.3.服务营销组合2.1.4.服务质量,无形性Intangib
7、ility,服务特征 IHIP,不可分性Inseparability,异质性Heterogeneity,易逝性Perishability,服务产品的特点,2.1.1.服务产品的特点1.无形性 服务与实物所有权无关 服务具有主观体验性2.不可分性 顾客参与 服务接触产生价值3.异质性 服务质量因人、因时、因地和因顾客而变4.易逝性 不可再生性 不可储存性 浪费性,2.1.2 服务消费者的行为1.消费认知的风险性 2.信息来源的人际性3.质量识别的间接性4.品牌选择的有限性5.品牌持有的稳定性6.接受创新的缓慢性7.服务过程的参与性,服务消费者的行为特点,接受创新缓慢性,服务过程参与性,品牌持有稳
8、定性,品牌选择有限性,消费认知风险性,信息来源人际性,质量识别间接性,2.1.3 服务营销组合产品(Product)定价(Price)渠道(Place)促销(Promotion)人员(People)过程(Process)有形提示(Physical Evidence),2.1.4.服务质量1.主观性2.过程性3.整体性,整体性,服务质量,主观性,过程性,2.2 服务期望和感知 顾客对服务的期望(Expectation of Service,简称服务期望),是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。服务感知(Perception of Service),是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评
9、价。,2.2.1.服务期望理想的服务合格的服务 宽容的服务,理想的服务,宽容的服务,合格的服务,服务期望,高,低,2.2.2.服务感知服务的可靠性服务的反应性 服务的保证性服务的移情性服务的有形性,服务感知,服务有形性,服务可靠性,服务反应性,服务保证性,服务移情性,2.3 服务营销管理模型,顾客对服务的满意度,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,执行服务质量标准,制定服务质量标准,了解顾客对服务的期望,对顾客承诺服务质量,服务质量差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,服务质量总差距差距之和,缩小服务质量差距使顾客获得最大满意,总目标,子目标,准确地了解顾客实际的期
10、望,使制定的服务标准体现顾客的期望,使服务实绩达到服务标准,使服务承诺符合服务实绩,服务营销管理,第3章 服务调研,学习目标懂得和掌握服务调研的程序懂得和掌握服务调研的种类懂得服务调研与了解顾客期望关系能应用以上知识进行现象和案例分析,顾客对服务的期望,了解顾客对服务的期望,差距,减小,子目标,准确地了解顾客实际的期望,服务调研,服务关系,第章在服务营销管理模型中的作用,3.1 服务调研的程序,确定调研问题和目标,设计服务评测的指标,制定和实施调研计划,分析调研资料,提交调研报告,3.1.1.确定调研问题和目标服务调研的问题,主要是顾客对服务质量的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的目标
11、,最常见的有:识别不满意顾客;发现顾客对服务的要求或期望;连续监察和跟踪服务的实绩;了解整个服务商的实绩,并与竞争对手相比较;监察顾客对服务的感受与期望之间的差距;考察服务改进的效果;服务人员和班组实绩的考评;确定顾客对服务创新的期望;监察本行业顾客期望的变化;预测顾客期望的发展趋势。,3.1.2 设计服务评测指标 服务评测指标,就是评测顾客对服务满意度的指标,一般包括:服务影响顾客满意度的各个方面;顾客总的满意度;与顾客满意度相关的后果。3.1.3 制定和实施调研计划 制定调研计划,要根据调研目标和服务评测指标体系确定调研类型以及相应的调研方法、调研内容、调研成本、调研频率等。,3.1.4
12、分析调研资料 一般市场调研中常用的数据分析方法:方差分析法(variance analysis)回归分析法(regression analysis)判别分析法(discrimination analysis)聚类分析法(clustering analysis)因子分析法(factor analysis)多层面评测(multi-dimensional scale)3.1.5 提交调研报告 语句和数据的简明易懂 图示化,3.服务调研的种类,投诉调研,服务调研,事端调研,顾客要求调研,顾客关系调研,跟踪调研,关键顾客调研,神秘顾客调研,顾客代表座谈,流失顾客调研,顾客未来期望调研,第4章 服务关系,
13、学习目标懂得和掌握服务关系营销的作用、类型和管理懂得和掌握服务市场细分的特点懂得服务关系营销与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,顾客对服务的期望,了解顾客对服务的期望,差距,减小,子目标,准确地了解顾客实际的期望,服务调研,服务关系,第章在服务营销管理模型中的作用,4.1服务关系营销服务关系营销,是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。,4C customer need and want product 4P cost to customer pricing convenience placing communication promotion,4.1.服务关系营销
14、的作用,创造价值,服 务 关 系,特殊利益,节约决策成本,满足社交需要,稳定顾客队伍,增加顾客利益,增加服务商利益,增加收益,节约成本,促进口碑,稳定员工队伍,关系增加服务效用,降低顾客成本,关系降低顾客心理成本,关系增加服务的确定性,关系增加社交的愉悦,关系锁定顾客,关系增加顾客需求,关系降低信息服务成本,关系是口碑,关系对员工也有激励,4.1.2 服务关系营销类型财务性关系营销,又可称经济关系营销,是指服务商用财务(或经济)手段(Financial Bond)建立和保持顾客关系。财务性关系营销也称倾斜性关系营销。社交性关系营销,是将财务手段和社交手段(Social Bond)结合起来用于建
15、立和保持顾客关系。社交性关系营销,也称组织化关系营销。结构性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。结构性手段(structural bond),是指将顾客整合到服务过程中的营销手段,也可称整合手段。结构关系营销也可称整合性关系营销。,4.1.3 服务关系管理1.顾客数据库管理有关社会特征的数据有关服务购买(或消费)行为的数据 有关顾客个性化需要的数据 有关顾客投诉和流走的信息 2.顾客投诉管理转变对投诉的看法。尽量在前台解决问题 迅速解决问题 授权前台人员处理问题 从补救中吸取教训,4.2 服务市场细分服务市场细分的方法与产品市场细分相同,即采用人口细分、地理细分、消费行为细
16、分等服务市场可以比产品市场更细分,因而带来2个特点:.服务市场的个性化.服务市场的兼容性,第5章 服务标准本章学习目标懂得和掌握服务质量标准化的作用和内容懂得和掌握服务理念规范化的作用和内容懂得服务标准与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,制定服务质量标准,差距,了解顾客对服务的期望,使制定的服务标准体现顾客的期望,子目标,服务质量标准化,服务理念规范化,服务创新,服务知识营销,服务文化营销,减小,第章在服务营销管理模型中的作用,.1.服务质量标准化 服务质量标准化,是指服务机构建立服务质量标准和用标准来规范服务人员的行为。,服务质量标准,是顾客导向的,是按顾客期望或要求制
17、定的标准。,肯德基服务质量标准 CHAMPS保持美观整洁的餐厅 Cleanliness提供真诚友善的接待 Hospitality确保准确无误的供应 Accuracy维持优良的设备 Maintenance坚持高质稳定的产品 Product quality重视快速便捷的服务 Speed,服务质量标准的5个维度,Reliability可靠性,Responsiveness 反应性,Assurance 保证性,Empathy 移情性,Tangibility有形性,服务 质量标准,兑现承诺,迅速、及时和灵活应对顾客,胜任服务的能力和信用,对顾客个性化关怀,对服务质量的有形展示,.服务质量标准化作用,降低服
18、务交易成本,提升品牌形象,服 务 标 准 化,促进承诺营销,网点拓展,标准是承诺的核心内容,标准是评奖评级的依据评奖评级关系品牌,标准化是网点复制的关键,标准意味着确定性不确定性是交易成本的来源,.服务质量标准化的内容,调研顾客期望,拟定服务标准,评估服务标准,实施服务标准,服务质量 标准化,服务行为是否符合服务标准,调研服务环节和顾客对服务环节的期望确定服务环节的重要程度确定顾客期望或要求的重要程度,将笼统的期望变成具体的标准 区分硬标准和软标准,重要性;迫切性;可接受性;可执行性;前瞻性;挑战性,.服务理念规范化 服务理念规范化,是指服务机构用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导
19、顾客对服务的期望,以便增强整体服务质量的可预期性。,服务理念,是指服务机构公开传播的、一贯的、独特的和以顾客为导向的服务主张和服务思想。,汉堡王快餐 任你称心享用,联合航空你就是主人,沃尔玛最佳服务+传奇色彩,服 务 理 念,服务精神(spirits):服务企业深刻的思想和理想追求 全聚德:全而无缺,聚而不散,仁德至上,服务宗旨(purpose):服务企业根本目的 肯德基:回报消费者,回报社会,服务使命(mission):服务企业担当的任务 花旗:金融潮流的创造者,服务目标(goals):服务运行和发展预期的标准 交行:一流服务质量、一流工作效率、一流的银行信誉,服务方针(guidelines
20、):服务企业的指导思想 德克士:以人为本+顾客满意+加盟者致富+供应商分享,服务政策(policies):服务管理的重点 肯德基:餐厅经理第一,服务原则(principles):服务恪守的准则或道理 面爱面:理解、准备、确认、实行。,.服务理念的作用,指导服务标准,统一管理,服 务 理 念,凸显特色,内部营销,提升形象,理念是最根本的标准,理念是对特色的简洁介绍,理念常常包含社会形象,理念贯彻是思想的统一,理念对内起到激励作用,.服务理念规范化的内容,服务理念 规范化,理念传播,理念设计,顾客导向性,公开性,传播性,一贯性,独特性,前瞻性,继承性,挑战性,竞争性,深刻性,广告,公关宣传,CI,
21、领导人言行,品牌,标语、口号,第6章 服务创新本章学习目标懂得和掌握服务创新管理的作用和内容懂得和掌握服务特色的作用和管理懂得和掌握服务知识的作用和知识营销的内容懂得和掌握服务文化的作用和文化营销的内容能应用以上知识进行现象和案例分析,制定服务质量标准,差距,了解顾客对服务的期望,使制定的服务标准体现顾客的期望,子目标,服务质量标准化,服务理念规范化,服务创新,服务知识营销,服务文化营销,减小,第章在服务营销管理模型中的作用,.服务创新管理,服务创新管理,是指在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用。,服务创新,是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素
22、。,.服务创新的作用,建立服务特色,刺激服务消费,服 务 创 新,保持竞争力,促进个性化服务,带动服务技巧,创新就是创特色,不断创新,创新的核心是服务技巧的创新,喜新厌旧,许多创新来自个性化服务,.服务创新管理的内容,创新类型,创新步骤,创新蓝图,创新管理,了解服务理念(指导思想)建立创新战略:目标、类型、计划新服务的构想:来源 定义和评估新服务,顾客活动前台活动后台活动支持性活动交际线能见度界线内部交际线,全新型:电视、速递、移动电话、超市、因特网替代型:自动取款机延伸型:邮政储蓄、银行理财拓展型:新菜单、新航线、新课程、新储蓄改进型:一米线包装型:新装修、新车辆、新制服,新服务的商业性分析
23、新服务的蓝图设计新服务的市场试销 新服务的市场导入,选择律师,与律师通电话,与律师面谈,接受诉讼书,参加庭审,接当事人电话,接当事人电话,与当事人面谈,发送诉讼书,出庭辩护,起草诉讼书,提供文秘服务,调查取证,提供调查服务,介绍推荐律师,顾客活动(当事人),前台活动(律师等),后台活动(律师等),支持性活动(律师事务所),交际线,能见度界线,内部交际线,6.2服务特色营销,服务特色营销,是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分发挥特色的差异化竞争优势。,服务特色是服务企业在服务要素上独特的区别于对手的地方。,服务要素包括服务过程、服务人员、服务技巧、服务环境、服务渠道、服务对象等。,.服务
24、特色的作用,创立服务品牌,拓展渠道,服 务 特 色,保护专有技术,环境设计,特色是品牌的构成要素,保持特色是保护专有技术,特色是无形资产,特色是环境形象的要素,服务 特色,专业特色,技巧特色,人员特色,顾客特色,时间特色,原产地特色,理念特色,环境特色,.服务特色的种类,设计书店音乐治疗,桑拿菜火焰菜,男服务员大嫂服务员女交警外籍空姐,病人特别多科室考生特别多的专业,即来即开的餐馆星期五餐厅,四川火锅,麦当劳不出坏孩子主题餐饮,悉尼歌剧院双蜗牛商场环保饭店,.服务知识营销,服务知识营销,就是增强服务的知识化程度,用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。,服务业与知识,知识
25、生产服务业,知识流通服务业,其他服务业的知识化,服务业,.服务知识的作用,提高服务技能的层次,增强服务质量的保证性,服 务 知 识,知识是技能的基础,知识具有权威性,.服务知识营销的内容,顾客教育,硬件技术,信息咨询,知识素养,知识营销,学历,基础知识,知识面,股民讲座,教大学生学吃西餐,迪斯尼乐园,ATM,香港,旅游咨询服务中心,.服务文化营销,服务文化营销,就是挖掘和弘扬服务业的文化内涵,重视服务的文化包装和文化促销。,中国服务业的文化要素:文化服务业:教育、文艺表演、传媒、图书博物其他服务业:商业文化、餐饮文化、旅游文化、娱乐文化、广告文化、会展文化、房地产和物业文化、装潢文化、美容文化
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