新形势下渠道优化策反与管控讲义课件.pptx

《新形势下渠道优化策反与管控讲义课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新形势下渠道优化策反与管控讲义课件.pptx（74页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、新形势下渠道优化、策反与管控,主办：,11/4/2020,1,刘晓亮课程：理念+方法+工具,第一单元,“六连环”区域优化赢天下,11/4/2020,2,刘晓亮课程：理念+方法+工具,一、你懂区域市场“规划”吗？,很多企业的区域经理面对区域市场没有布局，区域经理没有方向感，没有整体规划，不能做到“有计划的推进”。脚踩西瓜皮，滑到那里算哪里？,11/4/2020,3,刘晓亮课程：理念+方法+工具,没有规划带来的结果：,问题之一：“市场开发屡不成功”。问题之二：“开发成功难起销量”。问题之三：“有销量却没有利润”。,11/4/2020,4,刘晓亮课程：理念+方法+工具,二、战略上：竞争态势下布局之道

2、。,、区域市场的布局瓶颈。到处“撒胡椒面”的营销方式是很多渠道型企业的基本做法，但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境的变化促进了厂商合作的进步和成熟。越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。随着经济状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。怎么办？,11/4/2020,5,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、区域市场“板块化布局”的优势。,、区域集中突破模

3、式就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区域市场，最终在整个区域成为第一。、从区域集中突破到板块市场区域集中突破，连点成线，连线成面，连面成体，打造一个区域攻防系统。、从区域集中突破到系统布局板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，同时增强了区域市场抗风险能力。,11/4/2020,6,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、区域市场“板块化布局”三步骤。,、“板块化战略”三步骤？、点状市场样板市场板块市场的条件。,11/4/2020,7,刘晓亮课程：理念+方法+工具,三、战

4、术上：“市场规划六连环”动作。,、领会总部营销战略。、“市场规划六连环”动作分解。、制定一份可操作性强的上市计划书。,11/4/2020,8,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、领会总部营销战略：,企业在不同成长阶段有不同策略：、规模导向策略、利润导向策略,11/4/2020,9,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、“市场规划六连环”动作分解：,S1：市场调研（工具1）S2：界定市场（工具2）S3：制订计划（工具3）S4：分解目标（工具4）S5：开发客户（工具5）S6：精耕市场（工具6）,11/4/2020,10,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、制定一份可操作性强的上市计划书。,、如何制定一份有效的营

5、销方案？、如何制定一幅终端的作战地图？,预测！计划！地图！,11/4/2020,11,刘晓亮课程：理念+方法+工具,四、课堂作业：,小组研讨与发表：对照你企业的区域市场现状，指出不合理的地方，重新设计适合自己品牌成长阶段与资源优势的优化方案？,11/4/2020,12,刘晓亮课程：理念+方法+工具,第二单元,优质经销商的谈判与策反,11/4/2020,13,刘晓亮课程：理念+方法+工具,一、优质经销商开发的战略意义,一流的经销商+二流的品牌=一流的市场二流的经销商+一流的品牌=二流的市场一流的经销商+一流的品牌=超流的市场,11/4/2020,14,刘晓亮课程：理念+方法+工具,二、适合我们的

6、有效经销商在哪里？如何做渠道规划？,、有多少种渠道可以销售我们的产品？、适合我们产品定位的渠道有哪些？、渠道规划五步曲。,11/4/2020,15,刘晓亮课程：理念+方法+工具,三、优质经销商选择的标准与方法。,、如何判断优质经销商？用什么方式了解经销商的整体资源？,11/4/2020,16,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、优质经销商的判断标准。,小组研讨与发表：优质经销商判断的五标准是什么？,11/4/2020,17,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、经销商选择的五大方法。,方法如下：,11/4/2020,18,刘晓亮课程：理念+方法+工具,人与人打交道就是一场较量，一定要讲策略、方法与技巧。

7、销售人员客户接触成功与否，他的沟通与说服能力十分重要。三道防线沟通策略是营销专家刘晓亮先生根据自己超过10年销售经历的心血成果，简单实用。每个人与人打交道时都设有三道防线，依次为：情感防线（信任）、逻辑防线（利益）、伦理防线（道德），你只要在信任上做足文章，先突破对方第一道情感防线，再来攻破对方的逻辑与伦理防线，牢牢控制住对方就容易多了。这是与陌生人打交道、与客户沟通与谈判的金科玉律。,四、优质经销商的切入策略。,11/4/2020,19,刘晓亮课程：理念+方法+工具,情感防线重点在于建立信任感。中国人的心理地图依次是：“情理法”。无论天大的事，只有先解决了“情”的问题，其他一切就好办了。比如

8、我们常说的，“先交朋友后做生意”。就是这句话的写照。、那么如何突破客户情感防线呢？可行方法有：A、B、C、,、突破第一道情感防线。,11/4/2020,20,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、不同类型经销商的接触技巧：,、傲慢型，怎么切入？、顺从型，怎么切入？、逆反型，怎么切入？、口是心非型，怎么切入？、身负暗“伤”型，怎么切入？,11/4/2020,21,刘晓亮课程：理念+方法+工具,逻辑防线重点在于建立利益感。首先通过沟通与问问题，发现他的利益点，了解对方需求与思维方式，然后顺着他的逻辑，尊重他的逻辑习惯，不断突显其利益感。把它提出来，这样更容易达成共识。那么，如何突破客户的逻辑防线呢？可行

9、方法有：A、学会连环四问法。B、用营销方案破解四大问题。C、用双赢谈判策略全面突破逻辑防线。,、突破第二道逻辑防线。,11/4/2020,22,刘晓亮课程：理念+方法+工具,A、学会“连环四问法”。,一问二问三问四问,11/4/2020,23,刘晓亮课程：理念+方法+工具,B、用营销方案破解四大问题。,问题1：“你们的价格太高，卖不动。”问题2：“你们的产品一般，没竞争力。”问题3：“你们的政策支持没人家的好。”问题4：“你们品牌在这里知名度不如人家。”,看他用什么策略来应对我？,11/4/2020,24,刘晓亮课程：理念+方法+工具,C、用双赢谈判策略突破逻辑防线。,、双赢谈判三步骤：第一步

10、：明白我需要什么。（要点：牢记自己的底线。）第二步：查出他需要什么并使他听到。（要点：察觉对方的需求顾虑并说出来。）第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。（要点：底线不变前提下，买断他的顾虑。）,11/4/2020,25,刘晓亮课程：理念+方法+工具,先礼后兵-礼多不怪、緩和阻力欲擒故縱-以退为进、以守为攻若即若离-虛心请教、诱敌深入制造假象-虛張声势、声东击西迂回前进-借势反对、付款/交易藉力使力-以优攻缺、借助对手攻心为上-打蛇七寸、情开网开,、谈判开局十四招：,、双赢谈判过程及技巧。,11/4/2020,26,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、谈判僵局十四招：,化零为整:捆绑结盟、扰乱阵

11、线,軟硬兼施:剛柔并济、投桃报李,最后通牒:兩择其一、不二原则,避重就轻:裝聾作啞、变换话题,11/4/2020,27,刘晓亮课程：理念+方法+工具,谈判技巧十四招,步步为营:-穩住阵腳、坚守底线,哀兵必胜:苦肉苦心、愁首苦脸,疲劳轟炸:拖延磨皮、赖脸死皮,11/4/2020,28,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、对方惯用四招杀价方法及应对。,、,、,、,、,11/4/2020,29,刘晓亮课程：理念+方法+工具,伦理防线重点在于建立品德感。让他对你做人处事的品德有更多了解。如：正直、诚信、信念、心态等。当对方认同你的人品之后，对你的一切就认同了。那么，如何突破客户的伦理防线呢？可行方法有：A

12、、以诚立信。B、言行前后一致。C、及时兑现你的承诺。,、突破第三道伦理防线。,11/4/2020,30,刘晓亮课程：理念+方法+工具,四、如何策反竞争对手的经销商？,、如何做竞争对手渠道的调查？,11/4/2020,31,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、策反竞争对手经销商五步骤。,S1：S2：S3：S4：S5：,11/4/2020,32,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、策反后应当注意的四个问题。,、,11/4/2020,33,刘晓亮课程：理念+方法+工具,五、不同区域市场、不同发展阶段需要不同的经销商。,小组讨论与发表：为什么不同区域市场、不同发展阶段需要不同的经销商？,11/4/2020,3

13、4,刘晓亮课程：理念+方法+工具,第三单元,“一山容二虎”的渠道策略,11/4/2020,35,刘晓亮课程：理念+方法+工具,一、诊断。,、理解你的渠道政策、摸透经销商的真正心态与意图、现有经销商的市场覆盖率的调查计算,11/4/2020,36,刘晓亮课程：理念+方法+工具,二、导入方案的制定。,、制定备选两套方案、品牌不同阶段采取不同的方案、同一市场导入其他经销商时的平衡策略,11/4/2020,37,刘晓亮课程：理念+方法+工具,三、与经销商沟通与协商的策划。,、如何用一两面粉换经销商的十个包子？、落地话术：快速说服“太极五步”法、案例分析,11/4/2020,38,刘晓亮课程：理念+方法

14、+工具,四、案例分析：,对案例谁说一山不能存二虎同区域多个经销商运作分析，你有何启示？,11/4/2020,39,刘晓亮课程：理念+方法+工具,第四单元,放大挤占经销商组织资源,11/4/2020,40,刘晓亮课程：理念+方法+工具,一、渠道资源的理解。,、渠道管理目的、渠道中有三台“发动机”、渠道管理资源中的“九阴神功”,11/4/2020,41,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、渠道管理目的：,、使经销商完成公司制定的销售任务。、使经销商积极配合执行公司制定的各项销售政策和策略。、使经销商按照公司的要求，做好终端市场的操作并且加大对终端的投入。这些就是我们管理经销商的目的。总之一句话，管理经

15、销商就是让经销商按照公司的要求来进行营销活动。,11/4/2020,42,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、渠道中有三台“发动机”。,渠道商是否愿意经销与推广某品牌产品，主要受这一品牌的渠道力、品牌力、产品力三大指标共同影响，三大指标共同决定了渠道商品牌选择和推广动力。我们把这三个力比作渠道三台发动机。第一台“发动机”：渠道力。第二台“发动机”：品牌力。第三台“发动机”：产品力。,11/4/2020,43,刘晓亮课程：理念+方法+工具,二、掌握放大经销商的组织资源。,、经销商成长不同阶段的需求表现、成为经销商规范化的经营顾问、打造高效经营团队1234管理,11/4/2020,44,刘晓亮课程：理

16、念+方法+工具,、经销商成长不同阶段的需求表现。,11/4/2020,45,刘晓亮课程：理念+方法+工具,由粗放式向规范化过渡要翻越九座“山”：,、成为经销商规范化的经营顾问。,11/4/2020,46,刘晓亮课程：理念+方法+工具,经销型企业的成功打造有竞争力的经营团队，说到底就是“人”的问题，也就是人力资源管理的四个字：选、育、用、留。那么，如何做呢？、员工招聘一原则、员工培训二方法、员工激励三策略、员工考核四指标,、打造高效经营团队1234管理。,11/4/2020,47,刘晓亮课程：理念+方法+工具,三、如何巧妙挤占经销商的人财物资源？,小组研讨与发表：如何巧妙挤占经销商现有的人财物资

17、源为我所用？,11/4/2020,48,刘晓亮课程：理念+方法+工具,第四单元,经销商管控八大黄金策略,11/4/2020,49,刘晓亮课程：理念+方法+工具,一、为什么经销商不听话？,、三个变数、十个原因,11/4/2020,50,刘晓亮课程：理念+方法+工具,二、经销商有效管控的八大策略？,、经销商的分类、经销商有效管控的八大策略,11/4/2020,51,刘晓亮课程：理念+方法+工具,三、如何调整不合格经销商中的“钉子户”？,、跳过你，只找老板的，怎么办？、赖着不走，要高补贴的，怎么办？、出口狂言，叫黑社会威胁你的，怎么办？,11/4/2020,52,刘晓亮课程：理念+方法+工具,四、小

18、组研讨与发表：,出货量最大的经销商不断提出苛刻的要求，厂家如何才能控制这些大经销商？,11/4/2020,53,刘晓亮课程：理念+方法+工具,第五单元,用营销数据来管理经销商,11/4/2020,54,刘晓亮课程：理念+方法+工具,一、不用忽悠，要学会用营销数据分析来说话。,、好口才说服不了经销商、三招说服经销商：心态、事实、数据、用数据说服经销商要注意的三个方面,11/4/2020,55,刘晓亮课程：理念+方法+工具,二、如何用ROI在经销商管理中发挥重要作用？,、生意的本质：经销商要什么?、所有生意的关键指标ROI、各个系统如何影响ROI？,11/4/2020,56,刘晓亮课程：理念+方法

19、+工具,、生意的本质：经销商要什么?,销售量？销售额？毛利率？毛利额？净利率？净利润？,11/4/2020,57,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、所有生意的关键指标ROI。,ROI 投资回报率=税前纯利润/投资,11/4/2020,58,刘晓亮课程：理念+方法+工具,经销商ROI,+,销售毛利,其他收入,营运费用,税前纯利润,=,+,库存,应收账款,应付账款,营运资金,现金,+,11/4/2020,59,刘晓亮课程：理念+方法+工具,经销商ROI,+,销售毛利,其他收入,营运费用,税前纯利润,=,+,库存,应收账款,应付账款,营运资金,现金,+,管理费用,商场扣率,进货扣率,销售费用,财务费用

20、,柜存,库存,帐期,现金,代垫,11/4/2020,60,刘晓亮课程：理念+方法+工具,3、各个系统如何影响ROI？,零售管理,物流库存,财务管理,信息管理,渠道覆盖,组织管理,生意计划,投资回报率,11/4/2020,61,刘晓亮课程：理念+方法+工具,三、如何有效管理核心经销商的ROI？,、选择重点经销商，了解经销商的ROI现状、尝试与核心经销商制定联合经营计划、制定相应的OGSPC工具,11/4/2020,62,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、选择重点经销商，了解经销商的ROI现状。,空调公司案例分析,11/4/2020,63,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、尝试与核心经销商制定联合经营

21、计划。,吉列公司案例分析,11/4/2020,64,刘晓亮课程：理念+方法+工具,OGSPC,、制定相应的OGSPC工具。,11/4/2020,65,刘晓亮课程：理念+方法+工具,OGSPC解释,O 目的G 目标S 策略P 计划C 跟踪,11/4/2020,66,刘晓亮课程：理念+方法+工具,四、从哪些纬度来帮助经销商拉动终端销量？,、终端销量增长三要素、拉动终端销量的KPI分析、从五个纬度拉动终端销量增长,11/4/2020,67,刘晓亮课程：理念+方法+工具,、终端销量增长三要素,产品。团队。客户。,11/4/2020,68,刘晓亮课程：理念+方法+工具,生意额客流量入店率接触率体验率 客

22、单价成交率回头率转介率 思考：每项指标提升10%，不难吧？算算生意额可 以翻几倍？需要哪些资源支持？,、提升门店销量的8个KPI：,11/4/2020,69,刘晓亮课程：理念+方法+工具,把八项门店KPI转化成可操作五动作：、品牌推广让品牌“仙女”在终端“下凡”。、氛围营造让氛围成为一种“有毒气体”。、销售服务“只有钻石才能切割钻石”。、隐性渠道“一枝开五花，结果自然成”。、促销活动促销是拉动终端的“风火轮”。,、快速提升零售型/批发型/团购型门店生意五个纬度：,11/4/2020,70,刘晓亮课程：理念+方法+工具,五、厂商抱团打天下：正确理解同一条绳子上的两只“蚂蚱”！,、视彼此为战略伙伴

23、、双赢是有前提的、整体最优,11/4/2020,71,刘晓亮课程：理念+方法+工具,谢谢参与,祝您成功！Thanks for your involvement!,11/4/2020,72,刘晓亮课程：理念+方法+工具,谢 谢,23.3.2003:05:2603:0503:0523.3.2023.3.2003:05,03:0503:05:2623.3.2023.3.2003:05:26,2023年3月20日星期一3时5分26秒,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。23.3.2023.3.20Monday,March 20,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:05:260

24、3:05:2603:053/20/2023 3:05:26 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.2003:05:2603:05Mar-2320-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:05:2603:05:2603:05Monday,March 20,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.2023.3.2003:05:2603:05:26March 20,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月20日星期一上午3时5分26秒03:05:2623.3.207、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月上

25、午3时5分23.3.2003:05March 20,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月20日星期一3时5分26秒03:05:2620 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午3时5分26秒上午3时5分03:05:2623.3.2010、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/20/2023 3:05:26 AM03:05:262023/3/2011、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/20/2023 3:05 AM3/20/2023 3:05 AM23.3.2023.3.2012、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。20-Mar-2320 March 202323.3.2013、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 20,202320-Mar-2323.3.2014、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。23.3.2003:05:2620 March 202303:05,谢谢大家,