第10章产品策略课件.ppt
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1、第 10 章 产品策略,产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发,第一节产品整体概念,产品及产品整体概念,产品的分类,一、产品及产品整体概念,产品:指能够通过交换而满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。,菲利浦科特勒等营销学者认为:产品整体概念包括了五个层次的表述内容,即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。,整体产品概念五个层次,包装,特色,商 标,品 质,式样,对属性与条件的期望,售后服务与保障,指示可能的发展前景,二、产品的分类,1.根据产品的耐用性及是否有形分类,2.消费品分类,3.产业用品分类,非耐用品:有一种或多种消费用途的低值易耗品。如啤酒
2、、肥皂和盐等。,耐用品:使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、机械设备等。,劳务:为出售而提供的活动、利益或满意。如理发和修理等。,非耐用品,耐用品劳务,便利品:顾客频繁购买或随时购买的产品,如烟草制品、肥皂和报纸等。可进一步分为常用品、冲动品和救急品。,选购品:顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作充分考虑权衡比较的产品。,特殊品:具备独有特征和品牌标记,购买者愿意做出特殊购买努力的产品。,非渴求品:消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。,消费品分类,材料和部件:完全转化为制造商产成品的一类产品,包括原材料、半制成品和部件。,资本项目:部分进入产成品中的商品。包括两个部分:
3、装备和附属设备。,供应品和服务:不构成最终产品的那类项目。如打字纸、铅笔等。,产业用品分类,第二节 产品组合,产品组合及其相关概念,产品组合决策,产品组合:指企业全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。,产品线:指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。,产品项目:指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。,一、产品组合及其相关概念,产品组合宽度、长度、深度和关联度,产品组合的长度:指产品组合中产品项目的总数。,Product Mix,产品组合宽度、长度、深度和关联度,Product Mix,宽度5,长度25,平均长度5,产品组合宽度、长度、深度和关联度,Produc
4、t Mix,产品组合的深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。,佳洁士有三种规格和两种配方,其深度为6。,产品组合的深度(Depth):TIDE 漂白汰渍:您的白色衣服亮白如新,彩衣光艳如初,并杀掉 99.9%细菌 清洁润丝汰渍:不仅仅去除污渍,还防止衣服上的脏污累积;山脉之春汰渍:把博大野外的清新气息带入室内清爽的山中 空气和刚刚盛开的野花的气息;高效汰渍:专为高效大容量机器配置生产的,它没有过多的泡沫 自由汰渍:在保证不着色和不添加香味的基础上提供所有的去污 好处 护衣汰渍:防止破坏棉质衣服使其更加耐穿;快速行动汰渍片:轻便且去污力强,都集中以一个小小的蓝白 色
5、小片里,放入您的口袋正好合适,产品组合宽度、长度、深度和关联度,Product Mix,产品组合的关联度:指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。,1.扩大产品组合,2.缩减产品组合,3.产品线延伸策略,4.产品线现代化策略,二、产品组合决策,案例分析:吉列公司的产品决策,美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片已享誉世界几十年之久,它的成功离不开吉列公司出色的产品决策。1891年,有人向吉列公司创始人吉列先生建议:集中精力去开发顾客必须反复购买的产品,是一条成功的捷径。这一观点虽然激起了吉列的兴趣和好奇心,但却一直缺少具体设想,直到1895年一个夏日之晨,他要刮胡子时发现
6、其刮胡刀很钝不能使用,只有等磨刀师磨利后才能再用,为此他很生气。突然,开发另一种新刮胡刀的设想浮现眼前。他想到一系列的零件和若干组装方式,总之,得有一个很薄的非常锋利的刀片。他觉得非常兴奋,因为这种产品可以实现顾客的反复购买,这正是他几年来梦寐以求的新产品。在吉列先生把设想变成设计,并付诸行动的考验中,他信心十足,努力工作,期望其新产品能更加完美,但结果却经常成为朋友取笑的话柄。然而,最使他不安和气馁的是,当他去请教那些机械工具的专家和学者时,他们都认为他的新产品设想是不切实际的幻想,应当立即放弃。1901年他的好友将吉列刮胡刀的设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼克逊,尼克逊同意研究吉列
7、的设想。数周后,尼克逊成为吉列的合伙人。为了筹措所必须的5000美元生产设备费用,1902年公司的名称改为美国安全刮胡刀公司。,案例分析:吉列公司的产品决策,公司在芝加哥物色了一家代销机构,并规定其安全刮胡刀套件(一支刀架和20片刀片)的售价为每套5美元,刀片每20片为一包,每包1美元。当年10月,首次广告提供30天退款保证,在“系统”杂志上登刊,至1903年底的两年期间共售出51万套安全刀架和168万片刀片。公司在1906年首次发放股票。在以后的十年中继续以每年30至40万套的销量出售安全刮胡刀,刀片的销售从45万包增加到7亿包。至1911年,公司的南波士顿厂雇用了1,500个员工,三年后,
8、由于尼克逊发明了全自动刃磨机,使其生产能力迅速增加。这些新设备比尼克逊以前发明的机器,大大地降低了生产成本又提高了刀片的质量。原型的安全刮胡刀的专利权于1921年10月满期,吉列公司管理当局早就为此做了准备。在当年五月,使其竞争对手吃惊的是,吉列推出了两种新产品:一种按原价出售的新型改进吉列安全刮胡刀和另一种售价1美元的Sliver Brownie安全刮胡刀。1923年公司再推出镀金刮胡刀,售价仍为1美元。当妇女盛行短发的时候,吉列又推出称为Debutante的女用安全刀,而售价仅为79美分。,案例分析:吉列公司的产品决策,到了30年代初期,安全刀片的竞争变得非常激烈,数百家公司以低价刀片充斥
9、着整个市场、并广泛受到公众的欢迎,但却严重的侵蚀了质量和价格都较高的吉列刀片的市场占有率。因此,从1931年初起公司采用了多种市场营销策略。在其所谓“社会意识型”广告中,吉列强调“刮干净与成功的关系”。其它的广告则直接针对竞争产品,提醒消费者劣质刀片的经常刺激将导致严重的皮肤病。公司也进行了降价以争取更多消费者的策略。比如那时推出的Probak和Valet两种刀片都减价至5片25美分与10片49美分。尽管如此,1933年的利润仍比1932年减少了两亿美元。1934年,公司又推出第一种单面安全刮胡刀和Probak Junior刀片,售价为4片10美分或10片25美分,至1936年公司推出安全刀系
10、列以外的产品:吉列无刷刮胡膏、售价为98美分。1938年秋,公司又推出吉列薄刀片,吉列电动刮胡刀也于当年圣诞节问世。电动刮胡刀是在数年前发明的,但直至30年代后期才被接受,对公司来说,这一年的最重要发展是史攀(Joseph Spang)出任公司的总经理。在他的领导下,开始了许多新的管理政策。公司仍然保持低价策略,但十分强调产品质量,以保持产品的信誉。公司采用了本企业研究人员发展的新制造工艺,以便在制造过程中严格检查刀片的数量。在1939至1945年间,公司没有推出新产品,这时由于战争的缘故。尽管如此,公司的研究开发人员仍研制成了第一台双刃刀片分配机,从而改进了过去的包装工作。1946年公司的经
11、营状况很好,其年销售额约为52000万美元,这时,吉列的名字已晓誉全世界。,二次世界大战后,吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成为世界性的多样化经营企业。经过认真分析之后,公司于1948年决定扩大市场。同年购进托尼家用烫发器制造公司,1955年兼并在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司。1960年,公司又推出超级兰吉利刀片,即全世界第一种涂层刀片。1964年公司重新调整了产品组合,形成两大类产品并由两个事业部分管:吉列产品组合负责刮胡刀产品和男用品;多样化产品组合负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒(Vincent Ziegler)升任公司总经理后的十年里,是公司销售和产品发展最迅
12、速的年代。在他领导下的前几年,公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、Hot-One刮胡膏、可调盒式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔笔和几种止汗剂,这些产品的市场投放都取得了成功。虽然公司的多样化经营主要是靠内部产品开发来实现,但是,在1967年也购进了一家制造电动刮胡刀、家用电器和照相器材的西德公司。1971年,公司重新调整了产品组合和管理机构。,案例分析:吉列公司的产品决策,这样,公司在70年代初期开发和营销了许多新产品。1974年以前公司一半以上的销售额来自近五年内的新产品。安全刮胡刀部在推出Trac型刮胡刀系列之后,迅速成为市场上的最畅销品,继而又推出女用Daisy削发刀及男用G
13、ood News刮胡刀。保健用品部也营销了多种新产品,如柠檬洗发精、无碱洗发精。公司于1972年进入个人用具市场,如开发和营销Max手提式烘发机。自1971年吉列公司购进一家服务行业公司后,便正式开始了服务的社会营销。公司的兼并虽然涉及了范围广泛的行业,但强调高质量和具有好的消费形象却是其共同之点。至此吉列已成为名符其实的多样化跨国公司。问题:1、刮胡刀上市后采用什么产品策略?2、举例说明吉列公司在扩大产品组合决策时,增加了产品组合中的长度、宽度、深度和密度中的哪一种或哪几种?,案例分析:吉列公司的产品决策,第三节 产品生命周期,产品生命周期的概念及其阶段划分,不同阶段的市场特点与营销策略,导
14、入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,销售额和利润,产品生命周期:指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,产品生命周期的其他形态,时间,销售额,时间,销售额,产品生命周期再循环,产品生命周期多循环,第一次周期,再循环,时间,销售额,产品生命周期非连续循环,产品生命周期的其他形态,不同定义范围的产品生命周期,产品种类:具有相同用途或功能的所有产品。许多产品种类的销量与人口因素有关,成熟期可能无限处长,是三种产品生命周期中最长的一种。,产品形式:同一种类中,辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。,品牌
15、(项目):企业生产经营的特定产品。生命周期相对最短。国外研究:一个新品牌预期生命约3 年,有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。一般来说,品牌生命周期的长短,更多地取决于一个企业的品牌运营,包括品牌推广和品牌竞争的成效。,理想形态的产品生命周期,新产品开发期短,开发成本低。导入期与成长期短,能够较快达到最大销量,尽早获取最大收益。成熟期长,即盈利时间长。衰退时期非常缓慢,利润只是逐渐减少而非突然下降。,导入期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略,二、各阶段市场特点与营销策略,特点销售:销售量小成本:单位产品成本高利润:亏损
16、 顾客:创新者 竞争者:极少,营销目标 创造产品知名度,提高产品试用率。,营销策略产品:提供基本产品价格:采用成本加成分销:建立选择性分销 广告:在早期采用的经销商中建立产品的知名度促销:大力加强销售促进以吸引试用,导入期的市场特点与营销策略,高,低,高,低,促 销水平,价格水平,导入期可选择的市场策略,导入期的营销策略,成长期的市场特点与营销策略,特点销售:销售快速上升成本:单位产品成本一般利润:利润上升 顾客:早期使用者竞争者:逐渐增多,营销目标 最大限度地占有市场份额,营销策略产品:提供产品的品、服务、担保价格:市场渗透价格分销:建立密集广泛的分销渠道 广告:在大量市场中建立知名度、树立
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