消费者需求动机与价值理论课件.ppt

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1、,中国世代消费差异,第8章:,中国世代消费差异,第8章:,消费者世代,中国世代的消费行为,2,中国独生代的消费行为,3,主要内容,8.1 消费者世代,有两种分类方法:按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同,8.1 消费者世代,8.1.1消费者的世代细分:世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体

2、，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为,8.1 消费者世代,8.1.1消费者的世代细分:世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分,8.1 消费者世代,8.1.2中国消费者的世代划分:,H.肖特(Hellmut Schtte,1998)中国消费者3世代细分,中国消费者5世代细分,8.1 消费者世代,8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特的中国消

3、费者世代细分法（三分法）,出生时间 消费者,1945年以前“社会主义信仰者”一代,1945-1960年“失落”的一代,1960年以后“关注生活方式”的一代,8.1 消费者世代,8.1.2中国消费者的世代划分:中国消费者世代细分法（五分法）,出生时间 消费者,1945年以前“偏爱传统”的一代,1945-1960年“失落”的一代,1960-1970年“幸运”的一代,1970-1980年“转型”的一代,1980年以后“”一代,社会事件对中国消费者的影响,8.1 消费者世代,世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和

4、轻松的状态。,8.2 中国世代的消费行为,E世代特征,8.2 中国世代的消费行为,8.2.3中国E世代特征,8.2 中国世代的消费行为,特写：中国独生子女一代刷新消费观念出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化这一代孩子是新产品使用的“领头人”这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资,8.3 中国独生代的消费革命,独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力,独生代孤独自我的性格是整代人的共性。他们更独立，对事情更有自己的主张和见解,8.3 中国独生代的消费革命,8.3 中国独生代的消费革命,消费价值观和消费特征差异,中国儿童零花钱异常中日韩越四国调查比较按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊中国家长最随意给孩子零花钱中国孩子支配零花钱自主权小,8.3 中国独生代的消费革命,本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势讨论中国消费者的世代划分归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析,小结,