购物中心、商场促销策划作业流程.doc

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1、促销策划作业流程第一节促销策划概述一、定义：促销策划是根据企业阶段性战略目标中对业务经营的要求，针对策划促销的目的、主题、活动组织、时机、效果以及在促销中可能出现的问题进行全面安排和规划的过程。二、促销策划目的： 促销目的包括提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高客单价、提高毛利额、提高来客数、提高销售额几个方面，提高销售额毛利总额和来客数量是促销设计中追求的主要目标。提高业绩，增进企业形象，提高公司知名度。三、适用范围： 此作业流程应用于全国统一促销，地区大型促销，门店促销，部门及大组促销。本程序适用于xx购物广场有限公司企划部。促销活动的种类：1、顾客忠诚度促销： 这类活动进行期间多在一个月

2、以上，其主要目的是希望塑造本店的价格 优势，增加顾客对本店的向心力，一确保顾客长期来店国务，不致流失 至他店。2、周年庆促销活动： 周年庆促销是仅次于开业促销的重要活动，因为每年只有一次，商品、 供应商大多会给予较优惠的条件，以配合促销，所以规划良好的周年庆， 促销业绩往往可达平日业绩的1.5倍2倍。 活动时间：10天15天 活动内容： 摸彩抽奖 商品特卖 折扣券 买A送A 买A送B 试吃 赠品 折扣 征文 一些游艺活动（广场）3、节庆促销活动： 通常是为了配合国家节日，民俗节庆及地方习俗而举办的促销活动，一 般而言，超市每月均会举办2至3次例行性促销活动，以吸引新顾客光 临并提高顾客的购买品

3、项及金额。通常促销期间的业绩，可较非促销期 间提升20%30%。4、抽奖促销活动： 即购物满一定金额即可凭小票参加抽奖，兑奖时间为指定时间。此活动 对顾客而言，有以小搏大的乐趣，而且超市通常备有各式大小奖品以吸 引消费者。 (1)决定顾客参加抽奖的消费金额，通常均以顾客平均客单价为考虑基准在向上酌增，譬如平时客单价为88元，则可设定为100元。 (2)决定顾客参加抽奖的方式：通常抽奖方式与准备抽奖的赠品有关，若抽奖赠品前几项属于大奖如：国内旅游、家电、购物卡等，则多用公开统一定时的方式，若抽奖赠品金额不高，属于一般性赠品，且数量充裕，则多用立即抽奖兑换的方式。 (3)决定抽奖赠品的金额与品项：

4、通常抽奖赠品的金额多为此活动欲估增加营业额510%，或依供应商赞助奖品的情况来酌量，而赠品的价值，可依抽奖方式决定。5、厂商促销周活动： 即与厂商合作，共同来推广特定品牌商品的活动。次类活动通常供应商 都会主动提供特价商品，举办试吃（用）活动，布置气氛用品，还会分 担一部分广告费用。 (1)采购、楼面与供应商协调确认促销主题，内容，时间及就用的广告方式。 (2)活动前，须在卖场与相关部门负责人员（企划部经理与楼面百货部经理或食品部经理）确定促销场地，进货数量，气氛布置及支援人员等事项。 (3)活动后，配合供应商协助处理退货，相关物品清理等事。6竞赛活动： 即提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引人

5、潮的活动。如：喝啤酒大赛，摄影比赛，征文绘画等，此类活动着眼于趣味性及顾客之参与性通常比赛时，会吸引不少人群观看，可达到增加来客数目的。 (1)配合促销主题，研究比赛项目，参加对象奖励方法，实施费用及协助供应商。 (2)通过DM及店内广播，鼓励顾客报名参加。 (3)布置比赛场地气氛，搭配关连商品促销以提升营业额。第二节促销策划基本要求一、 基本要求： 好的促销创意是提高促销效果的重要前提，在促销策划中要坚持新颖、富有个性的原则，同时促销策划必须满足竞争的要求：1、 策划要以消费者需求为核心，策划要有鲜明的主题，具备针对性，完整性；2、 策划要做到创新、独一无二；3、 策划要正确对待竞争对手；4

6、、 策划要因时因地制宜；5、 策划要预测市场发展、变化的趋势，并及时做出相应反应，促销策划通常包括促销计划的制定和促销实施方案的制定。二、 促销策划：（一）促销计划的制定： 顾客的购买行为深受天气、节令、行事、消费习惯、促销活动讯息及竞争店活动所影响，所以可行的促销计划应考虑季节、月份、日期、天气、节令、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、地区消费习惯、促销预算、预期效益、促销评估等因素。 促销计划按组织可分为：全国促销计划、大区促销计划、地区促销计划、店面促销计划。按时间可分为：全年促销计划、季度促销计划、每月促销计划、每周促销计划。按性质可分为：主题促销计划、厂商促销计划、节令促销计划、庆

7、典促销计划等。按方式可分为：主题促销、庆典促销、部门促销、大组促销、单品促销、快讯促销。（二）促销策划方案：在促销计划及促销策划创意确定的前提下，针对策划的目的、内容、组织完成形式所确定的文字实施方案。1促销方案制定要素包括： 促销方案的主题 促销目的、意义 促销时间、地点 促销形式、内容 促销资金保证 促销组织者、执行人的确定 促销达成效果的监督，检查和修正2促销方案的构成形式包括：媒体宣传促销方案主题活动促销方案节庆促销活动方案快讯商品促销方案供应商活动促销方案部门、大组、单品活动促销方案公益活动促销方案文艺活动配合方案3策划方案的实施保证促销策划方案由公司企划部确定主题、时间、地点并组织

8、协调，由采购部门提出方案的形式、内容及商品，并与门店其他营运部门共同具体落实执行。实施保证的内容包括：时间、场地、道具的确定，活动方式的确定，实施人员的确定，企划作业的确定，门店作业的确定，并由财务部监督检查达成效果。三、促销谈判 根据促销策划案的要求，企划部及采购部等相关职能部门通过与外界媒体及供应商谈判，以确定商品、选择价格、提出赞助、活动配合等促销形式，以次达成促销共识的过程，根据谈判条件确定组织实施。（一）与各大媒体谈判包括：软硬新闻、商品广告、有偿新闻、道路广告，媒体支持等。 主要洽谈对象包括：当地各大报纸期刊杂志、广播电台、电视台、广告公司等。（二）与供应商谈判对象包括：生鲜、百货

9、、食品三大部门的供应商，联营厂家及与卖场场地需求紧密相关的其他个人或单位。 谈判内容包括：商品价格谈判、商品供货数量谈判、供货条件谈判、赞助费用谈判、文艺活动谈判、供应商独立活动谈判、广告赞助谈判。 1、快讯促销谈判： 门店统一执行14天为一周期，以DM印刷的形式向会员顾客定期邮寄或派发，以商品为主要内容，以促销为目的，这样的广告宣传促销方式，称为快讯促销。 快讯谈判以采购为谈判主体，以供应商为谈判对象，以商品价格及促销方式为谈判内容。 谈判前准备工作包括：促销主题的确定、品项的选择、供应商的选择、商品供应条件的确定、快讯商品收费的确定。 谈判的注意事项：相同品项不能连续出现在两期快讯中。快讯

10、商品的最低进货量、快讯商品的预估销量、快讯商品的送货保证、快讯已确定品项的保密性原则。 快讯促销活动谈判包括：新品推荐、买赠活动、游戏活动、供应商专栏，公告、公示、专题活动、广告活动等2、全国联合促销谈判。由总部采购本部组织谈判，针对全国性大品牌及国内外知名品牌商品统一联合谈判，发挥公司全国统采规模优势，获取最大限度的支持条件。谈判结果一经确认，全国各地区公司必须统一参照执行。 3、专题促销谈判：针对某类商品，某个节庆日，某项社会活动而组织的统一谈判，由总部采购本部及地区采购部或企划部共同组织谈判。四、促销确认：对促销谈判的结果及促销方案进行最终审议、评定、报总经理决策，从而付诸实施。1、 促

11、销计划确认：年促销计划及联采计划由公司企划本部及采购本部共同执行确认；门店广告促销计划及快讯促销计划由地区公司采购部及企划部执行确认。2、 促销合同审批由谈判员、部门主管、部门经理签字认可并报采购总监批准。其他按总公司关于合同审批的相关规定统一执行。第三节促销文案的实施执行一、 促销活动的执行、协调： 企划部是促销活动的组织者，商品促条件由采购部和相关供应商协调实施，活动促销由营运部门操作执行，媒体广告宣传促销由企划部与相关媒体单位组织进行。二、 促销执行： 根据批准确认的促销方案，相关部门按照方案无条件实施的商品销售过程称促销执行。店面促销活动程序:店面根据促销方案开展促销活动，应按如下程序

12、进行：1单一店开展的小型促销活动由店面自行安排、组织。需提前一周将活动安排交企划部核定；2根据季节和公司要求，采购部和店面可以提供应季促销活动建议，企划部也可以根据店面和供应商的要求开展促销活动的组织和安排；3店面应根据企划部的统一安排和要求协助开展促销活动的组织工作；4活动需要物资准备的，要提前一星期通知采购部或其他配合的部门；三、 促销反馈、修正 商品促销活动过程中由采购部和门店提出反馈、修正意见，汇同财务部把握、控制商品数量及资金使用量，活动促销由相关营运部门负责促销方案的制定、修正、反馈，报企划部审定后，组织实施。第四节促销效果的评估一、促销效果的评估 由企划部、采购部、营运部、财务部

13、等职能部门针对促销方案的完成情况，对销售业绩、毛利率、费用预算、来客数及组织管理等各方面进行对比分析，总结经验得失，以报告的形式对每一次促销活动进行客观、详实的评价。 二、促销的评估作用： 明确促销商品的经营状况与经营目标间的差异，找出关键性的拓展机会；使公司的经营战略和营销活动得到全方位的改进；使公司的调查分析更具针对性，为公司整体业绩提升提供可靠依据。三、促销评估的步骤： 一般促销评估分为获取、分析、总结/建议 （一）获取信息：在收集信息前明确三个关键问题： 1要评估什么问题? （提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价） 2要充分评估这个问题，需要多

14、少信息（什么水平、具体到何种程度）? 3由谁负责信息收集? （二）信息分析：注重信息来源，注重信息的多角度，获取正反两方面信息，经过分析，一般要注意几个方面： 把握数据的准确性； 多运用假设、避免被曲解； 分析要有明确的目标、明确的问题； 得到全部数据不太可能，可根据经验进行补充； 偶然性的外部影响会造成数据伪差，分析结果要具体化；汇总结果出乎意料或一时无法理解、趋势和变化无法解释时，一要能够接受，二是无需浪费时间考虑。（三）总结/建议 不同的促销品对信息的收集、分析的精确度有不同的需求，重要的、战略的要准确；分析应该有助于对消费者购买行为的了解；促销评估是共同参与、协同配合共同得出结论，对促

15、销的总体评估包括独立的，清晰的消费者评估，市场评估、供应商评估及公司综合评估，有一系列完整的表格构成，有评估人的观察和建议。四、评估的方式： （一）消费者评估：通过分析可以把促销商品的消费者构成与某个特定市场的消费者的构成以及分销商的目标顾客进行对比分析。 1、消费者因何购买该促销商品？首要原因是什么？次要的、第三的原因是什么？ 2、谁在购买该促销商品？消费者的特征是什么样的？居住在哪里？生活方式怎样？ 3、购买力如何？ 4、在什么时候购买该促销商品？有没有季节性差异？按年？月？周？日？购买频率怎样？ 5、消费者如何购买该促销商品？购买量有多大？有无关联性购买？购物的品种构成情况怎样？在哪一类

16、购物活动中购买该促销商品？购买行为是有目的性的还是随机性的？是否由于促销导致购买？ 6、消费者在何处购买该类促销商品？超市？其它业态的店铺？不同业态该促销商品的销量分别是多少？ （二）市场评估：对某促销商品的目前经营状况进行评估： 市场上该促销商品的市场销售和消费趋势怎样？所占市场份额怎样？市场份额的发展空间如何？ （三）与主要竞争对手比较：公司的价格水平处于什么水平？商品陈列水平如何？商品品种组合怎样？促销活动开展的如何？ （四）公司综合评估：通过对某促销商品对照品类指标体系的分析比较，帮助公司把握经营情况。 1、销售走势如何？利润如何？广告、经费的支出水平和走势如何？经营费用、服务水平如何？ 2、库存商品毛利率和资产收益率如何？用转天数和次数如何？ 3、商品供应水平（补货和配送）如何？ 4、市场营销策略的实施效果如何？ 5、有无有效的品类组合？ 6、有无有效的定价策略？促销、陈列、特色化、降价等营销手段的效果如何？ 7、商品的维护如何？新鲜、整洁如何？ （五）供应商评估： 1、运行效率和获利能力如何？物流效率、资金周转如何？信息传送是否通畅、快速？ 2、供货模式及其利弊； 3、采取哪些品牌拓展活动？有无新品问世？价格方面有无变化？将开展哪些促销活动？市场营销的资金情况？第五节相关文件