谈商业物业开发中策略设计.doc

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1、谈商业物业开发中策略设计以某商业项目为例谈商业物业开发策划中商业经营、物业管理与投资模式的选择一、 商业物业开发中主要利益相关者功能分析商业物业市场具有二级市场的特点：一级市场是开发商直接面对的投资者与经营者；二级市场是商业物业中的最终消费者。其相互关系如图一所示。 图一： 所以，现代商业物业的开发是建立在开发商、投资者、商业经营者、消费者不同利益主体利益平衡的基础之上的，另外为了实现商业物业长期利益最大化，特别是针对一些产权比较分散的大型商业物业，在商业物业的后期经营活动过程中。需要引入商业物业管理者的角色，负责物业的日常管理与商业业态的招商工作。现代商业物业想开发成功，必须改变传统商业物业

2、项目开发中重视销售，轻视招商和经营管理的弊端，即只有将开发商、投资者、经营者、管理者、消费者的利益有机结合起来，才能真正实现商业项目的成功开发。他们各自在项目开发系统的作用与角色分析如下：投资者，销售的关键，商业物业成功销售的前提是要给投资者创造良好的投资机会，协助投资者规避投资风险，取得合理的投资回报。投资者是商业项目从产品走向市场的关键纽带，他们注重商铺升值潜力和丰厚的租金收益。经营者（可能本身就是投资者），市场的动力，在商业经营者的经营过程中，市场盈利机会、成熟的商圈、合理租金、商品档次、商场推广力度等因素决定了经营状况，也直接影响商业口岸的成熟度和商业氛围，经营状况的好坏反过来决定了投

3、资者的投资回报高低和回收期的长短，因此，项目开发中商业形成的初期，吸引经营者前来经商和对经营者的优惠扶持将尤为必要。经营者看重的是广阔的市场前景，成熟的商业口岸，稳定丰厚的经营收入及相对合理的经营成本。管理者（有时由开发商兼任），市场发动机，开发商引进经验丰富的商业管理公司参与商业项目的管理和经营，是解决纯投资者经营管理能力不足的有效手段，是对广大投资者负责的表现，商业物业开发中引入管理者的角色，其作用主要表现在： 可迅速有效的整合商家资源，实现经营收益； 有效降低市场经营风险，提高商业综合盈利能力和市场竞争能力； 带动商业物业保值、增值； 有助于维护商业品牌，实现项目的可持续开发。商业物业管

4、理者，是商业物业经营及管理的组织者，通过对商业物业以市场化方式运作，收取服务费用（其角色类似于住宅开发的物业管理公司）。其主要优势表现在，协助投资者经营并获取收益，实现商业物业的增值。一个专业的经营管理者，不仅可通过服务取得报酬，还可以在管理经营中获取边际效益，实现经营品牌的低投入扩张。消费者，商业物业的最终消费对象，商业物业内经营商品与服务的最终消费者。开发商，项目开发的整体组织协调者，看中商业物业的顺利销售回收投资，或者通过长期的租金收入获得投资回报。当然商业物业开发过程中还有：建筑设计单位、施工单位、销售代理商等利益相关者。由于其不在本文的论述范围内，所以暂不予讨论。二商业物业前期策划中

5、考虑项目经营策略的必要性与作用 商业物业前期策划中考虑项目经营策略的必要性现代商业物业的开发，由于如上所述的利益主体的多样性的特点以及对于商业物业开发投资回报周期长的特点，开发商越来越重视对于商业物业管理者在项目开发过程与项目运营过程中的作用。现在国外的商业物业开发过程中商业物业经营者是其中必不可少的一个参与者。因为由于专业商业物业管理公司在商业运营方面具有丰富的经验，所以在商业物业开发过程中可以对于项目的从定位、规划设计、商业业态的选择与招商以及后期的商业经营管理等方面都可以提出很多的重要的意见与建议。所以国外大型商业物业项目的开发一般都是由商业物业管理公司与开发商一同完成的。由于国内的专业

6、的商业物业管理公司还处于起步发展阶段，一般在项目开发初期介入商业物业项目开发的还为数不多。但是专业商业管理公司越早介入项目开发，越能够提前提供商业经营方面的专业意见，从而规避项目开发过程中的市场风险。所以对其选择与谈判工作越早进行越有利与项目的开发与后期经营工作。针对目前国内商业物业项目开发的现状，在项目开发的初期一般没有专业商业物业管理公司的介入，但是如果能在项目开发的前期确定具体项目的经营策略：界定开发商、投资者、经营者、商业物业管理者的角色定位。为项目开发过程中进行的选择商业物业管理者工作提供指导与帮助。所以在商业物业开发前期策划中设计相应的项目经营策略就显得尤其重要了。 经营策略设计的

7、作用如前所述，现代商业物业开发必须预见性的考虑到后期经营活动，经营策略的设计，对于商业物业项目的开发具有如下的作用。1强经营管理，提升物业价值2协助投资者经营者规避和降低市场风险3有效经营，为投资者获取稳定回报4专业化经营，实现经营者盈利5商家不断提高市场份额，促进业态稳定成熟的发展6丰富商业市场，为消费者提供购物的便利和实惠的商品7不断促销活动，吸引足够的人流8加强商业氛围形成，引导消费习惯9提供舒适环境，满足客户消费需求所以在商业物业开发的过程中需要解决商业物业经营策略的设计问题。三项目经营策略及相关模式设计 如前所述，在商业物业项目的开发中，开发商为了顺利实现商业物业的销售或者出租，必须

8、考虑商业后期物业的经营策略的设计。 商业物业经营策略设计过程中主要需要解决的问题就是，根据具体的项目的特点与整体的市场环境，处理好投资者、经营者、管理者的利益关系。其中主要的利益协调的方面如下： 所有权-在投资者与开发商间的比例分配关系 经营权-统一经营或者分散经营 管理权-商业经营管理公司在商业物业管理中的责权利的界定 收益权-主要是物业所有者与物业管理者间，对于租金收入的分配问题 在设计商业物业的总体经营策略之后，以此为基础确定：商业物业管理模式与商业物业投资模式。这就是项目前期策划中策略设计的主要内容。 商业物业项目经营策略与相关的投资模式和商业物业管理模式关系如下图二。图二： 商业物业

9、经营策略：根据项目的具体情况，总体解决上述权利义务在开发商、投资者、经营者和物业管理者之间的界定问题； 项目投资模式：主要界定开发商与投资者对于项目所有权的分配问题； 物业管理模式：界定商业物业管理公司的角色与功能。 经营策略设计 1目前国内商业物业开发中常用经营策略分析 典型的商业物业经营策略 目前，在商业物业开发中有如下表一所示的两种典型的经营方式。 表一： 方式一方式二所有权物业全部销售，所有权由投资者所有全部由开发商所有经营权由投资者自主经营，或者独立招商由一个商家统一经营统一招商、分散经营管理权物业管理公司只有最简单的物业管理职能由统一经营商家负责引入专业的商业物业管理公司管理收益权

10、租金收益全部归投资者所有开发商获得租金收益租金收益在开发商与商业物业管理公司间协商分配方式一是一种最简单的商业项目经营类型，由于国内商业物业开发尚处于起步与成长初期，目前商业项目开发过程中采用比较多。一般适合商业发展的初级阶段。特别是适合沿街商铺式的初级的商业物业类型。 方式二这种类型的物业经营方式，目前在国内采用不多，其适合商业物业开发发展的高级阶段。其最终目的在于通过长期商业的良好经营，实现商业物业项目长期价值最大化。 优势、劣势评价 两种典型的经营方式分别的优势劣势分析从表二中可以看到。表二： 比较项目方式一方式二开发商资金压力回收项目投资快投资回收期长，开发商资金压力大长期租金回报无长

11、期租金回报较高开发风险低风险较高总体投资收益较低较高统一管理、形成整体商业氛围产权分散难于统一管理便于统一经营管理形成整体的商业氛围，提升项目整体的吸引力操作难易程度操作简单操作管理能力要求高对于专业商业管理公司的要求一般不需要专业的商业物业管理公司介入要求有品牌号召力和强大的整合商家资源的能力，是商业经营的高级阶段对于引入大型主力店的要求无要求需要有相应的大型商业主力店对于物业的要求物业类型相对简单物业规划设计建筑一般比较复杂适应的商业发展阶段适应与商业发展初级阶段适应与商业发展中高级阶段（上表阴影部分表示优势） 除了上述两种经营策略的典型类型外，每个具体的商业物业项目的开发，均可以根据项目

12、的特点与外部环境，将上述两种经营类型予以有机的结合，设计出适合具体项目开发条件的商业物业经营策略。 2案例说明商业物业开发中经营策略的设计 以下就结合案例谈一谈具体的商业物业项目开发中的经营策略的设计思路与具体的结果。 在前面的案例介绍与分析中我们得到如下的主要的结论，对于经营策略设计有所制约。 某市由于是二级市场，市区人口有限，总体容量有限，而且某市百货类商场已经过多，未来商场还将增加，所以客观条件上造成了大型主力店在引驻上的困难。 如果项目引入主力店，由于其拥有品牌号召力和强大的整合商家资源的能力，是商业经营的高级阶段，非常利于商业成熟和发展，其入市条件和硬件要求也是最高的。本案的物业条件

13、（商业步行街）不具备引入大型主力店的条件。 步行街的物业特点：本案物业产品是为步行街商业，销售方面虽然符合投资者、经营者的分零要求，但分零销售存在日后管理难度大，商业经营难以统一协调。不利于项目未来的整体发展。 某市专业商业管理公司的缺位：由于某市的商业发展水平不高，有能力、有商户资源且熟悉某市场的专业商业经营管理公司在某市还没有出现，为实现商业的统一经营在客观上造成了不便。 开发商需要销售部分物业以降低开发中的资金压力，同时期望保留部分商业物业的产权，获得长期稳定的租金回报。 考虑前面两种典型经营方式的特点，结合某市的市场现状，针对于案例中商业物业的特殊形态，我们采取将上述两种经营方式进行组

14、合的办法，即：将商业步行街物业的一部分分零销售，一部分予以保留。同时采用专业招商公司的运作和统一管理，由招商公司担任商业推广者和管理者的角色，招商公司参与市场运作，负责规划和整合商家资源，引入中小商家经营，获取服务费和租金收益的方式。其参与经营的活动相对较少，以接受客户委托，代其招租为主，解决客户投资商业后的部分经营管理问题。 具体的经营策略设计内容可以从图三与表二中得到进一步的说明。 图三： 表二： 案例经营策略设计结果 所有权部分销售，部分开发商保留经营权销售部分：独立经营统一招商、分散经营管理权由统一经营商家负责未销售部分：专业招商公司的运作和统一管理收益权投资者获得租金收益租金收益在开

15、发商与专业招商公司间协商分配针对项目而言，之所以在策略设计时选择招商公司介入这种经营策略，是考虑到投资商业步行街物业的投资者中肯定有经营型投资者的市场背景，其自主经营意愿强烈，从而出现商业业态零散、不易统一规划的特点。 而且招商公司介入商业开发是目前商业开发中比较常用的手段，其市场介入条件低、费用低廉、便于成立、经营能力要求不高、服务内容单一是其主要特点，对商业物业开发不成熟地区的零散商业物业的管理作用比较有效。 物业管理模式的设计 1一般国内的商业物业管理模式 目前国内商业物业管理模式一般有如下的几种： 大型品牌百货公司整体租赁参与管理的模式； 委托专业商业经营管理公司参与运营，依靠该类公司

16、的运作经验及一定商家资源迅速形成商气的模式，即三权分离的模式； 专业的招商公司统一招商，统一管理，集合广大商家经营的模式（即统一规划、统一招商、统一管理的三位一体的运作模式）； 物业管理公司仅参与日常基本管理的模式。 2针对案例而言，物业管理模式设计结论 上述管理模式由一到四代表了商业管理模式由高级到低级的四个阶段，越高级代表管理水平越高，服务越全面，商业开发的市场风险越小。由于大型品牌企业目前在某市投资开办公司的可能性低。根据本案经营策略的内容，本案的目标物业管理模式我们建议为：委托专业招商公司，实行三权（所有权、经营权、物业管理权）分离的物业管理模式。 投资模式 1目前商业物业销售中常用的

17、投资模式 投资模式主要解决，运用何种投资回报模式吸引投资者购买商业物业的问题。其核心是在对投资者投资习惯分析的基础上设计，根据项目的具体特点，设计出匹配投资者对于投入、收益与风险的偏好的商业物业投资模式。 目前商业物业销售中针对投资者的投资一般有如下的常用模式： 模式一：返租回报，由开发商良好的信誉和雄厚实力作保证，即商业物业开始投入经营计算，由发展商向业主连续35年提供年回报率为710%的投资收益。 返租回报模式是针对投资者存在担心商业物业口岸形成较太慢，投资前期投资收益较低的心理而设计的。该模式可给予投资者增加信心，多数情况为商业销售时，预先将返租期内的租金视为折扣记入房价，该笔租金可灵活

18、掌握，既可签合同后就享受返租，也可每年定期返租，开发商获取的商业物业经营权可以合理价格招徕经营者，收取部分租金，获取额外收益，形成双赢的局面。 模式二：“老板式”投资模式，投资者投资买得商业物业产权，不用自己经营，由开发商按照合同约定（期限一般在510年间），统一委托商业物业管理公司经营，投资者连续若干年稳定收取租金，稳稳当当作老板。这种投资模式，适合纯投资者，特别是有投资意向无经商经验和明确投资渠道的投资者。 模式三：你置业我付款模式，即投资者按揭购买商业物业后，委托开发商统一经营，投资者从租金收入中获得固定的投资回报收益，其收益可抵消投资者按揭购买商业物业的供房款，相当于客户仅付出前期的投

19、资即获取该物业产权，如果商业物业经营管理得当，投资者可以获得扣除供房款后的额外收益。 模式四：传统模式，即投资者取得产权，自营或出租，其收益主要通过三个渠道实现，通过经营实现其利润；享受租金产生的收益；商铺升值产生的收益。 综合投资模式分析结论： 上述一三种投资模式，都带有相同的一个特点，即固定回报，其根本目的是让广大投资者简单方便的取得投资回报，取得投资者的认同。因此，投资模式能否被投资者认同主要取决于开发商为投资者所设计模式的合理程度。合理、简便、安全的投资模式设计必然扩大投资者的范围，得到市场的积极反映，从而达到增强市场竞争能力，顺利实现销售，迅速回笼资金的目的。 2案例投资模式建议 鉴于前面的分析某市投资者具有前面所述的一些特点，所以案例中项目的投资模式组合主要内容设计为：针对商业步行街分零销售，统一经营的物业部分，建议采用模式一，返租时间设定在35年内；针对商业步行街分零销售，分零经营的物业部分，由经营性投资者自主经营，自担风险。