北京市百货（新光天地、大悦城等）商场调研报告31页.doc

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1、目 录一、基本信息11.1 地理位置11.2 经营性质21.3 店龄21.4 营业时间31.5 网站建设3二、品类及品牌分析42.1 经营品类42.1.1 品类规划的总体特征42.1.2 品类组合情况42.1.3各品类楼层分布52.2 各品类品牌分析52.2.1 品类品牌数量52.2.2 品类矩阵152.3 餐饮区情况16三、经营管理183.1 收银台情况183.1.1银台及点位数量183.1.2 收银台服务203.2 库房收费标准203.3 价签使用情况213.4 小票使用情况22四、商场服务224.1 会员服务234.1.1 会员卡级别234.1.2会员卡申请及升降级条件234.1.3 会

2、员卡办理费用244.1.4 会员卡功能244.1.5 会员优惠及营销244.2 储值卡服务254.3 停车场服务274.3.1 商场停车场情况274.3.2 项目周边停车场情况274.4 退换货服务284.5 特色服务28五、结论与建议29关于北京市部分百货商场的调研报告我商场目前开业在即，在做开业准备工作时，摸清行业现状以供借鉴和参考至关重要。同时，北京市商业飞速发展，商业企业较多，竞争压力较大。充分了解竞争对手营销模式，方能知己知彼，百战不殆，跻身于行业前列。有鉴于此，我部门协同商场营运部、顾客服务部组织此次市场调研活动。本次调研选取的商场为翠微商场（翠微店）、王府井百货大楼、中友百货、贵

3、友大厦（金源店）、金源燕莎（百货购物中心）、金源燕莎（MALL）、新世界、双安商场、当代商城、新光天地、大悦城、赛特以及百盛购物中心，共计13家。对前期已经完成部分调研项目，在本报告中也将调研结果一并阐述。本次调研方法主要以实地调研为主，以网站和电话调研为辅。本次调研涵盖内容主要为：商场基本信息、经营类相关项目、服务类相关项目三大项，下分共计20个二类项目。本调研报告以上述三大调研内容为基础，从基本信息、品类及品牌分析、经营管理和商场服务四个部分对调研内容进行阐述，对数据进行分析，并在此基础上初步提出建议，作为公司决策的参考依据。一、基本信息1.1 地理位置本次所选取的十三家商场在地理位置上处

4、于北京市繁华及与我商场相距较近的商圈。北京市各商圈的分布如图1.1所示。从图中可以看出，万柳商圈、公主坟商圈距我商场所处的五棵松商圈的核心商圈较近，三个商圈呈三足鼎立之势。在本次调研的商场中，金源燕莎（百货购物中心）、金源燕莎（MALL）及贵友大厦（金源店）位于万柳商圈，翠微大厦位于公主坟商圈。位于我商圈东南方向的丽泽桥商圈，已被规划为丽泽金融商务区，目前正在开发建设过程中，有与CBD商圈争锋之势。中关村商圈和金融街商圈、西单商圈基本处于我商场次级商圈位置。本次调研的商场中，当代商城、双安商场属于中关村商圈，百盛购物中心属于金融街商圈，大悦城和中友百货属于西单商圈。这三个商圈辐射范围较大，消费

5、者购买力较强。王府井商圈、CBD商圈和新世界商圈在地理位置上较我商圈较远，但属于这三个商圈的百货大楼、新光天地、赛特及新世界百货定位均与我商场相当，并且基本得到目标客群的认可，与我商场仍具有一定的竞争力。图1.1 北京市商圈分布图从商圈的情况分析，五棵松商圈属于办公区，人员较为稳定和集中。商业饱和度较低，这在一方面增加了我商场的发展潜力，但另一方面有可能导致商业氛围不足。建议1：我商场应当进一步对所处商圈的人口及社会因素进行了解，稳定基本客群，并对周围商圈进行辐射，发展潜在顾客群，扩大商圈范围,即所谓“近者悦，远者来”。1.2 经营性质本次调研的十三家商场中，百货商场类共计9家，占比69.23

6、%，购物中心累共计3家，占比23.08%，综合店（即百货商场+购物中心）共计1家，占比7.70%。可见，目前在北京市百货行业仍以传统的百货商场为主，购物中心及综合店比重较小。1.3 店龄从店龄情况分析，开店在10年以上的商场共计7家，占比53.85%，开店在5年以上的商场共计4家，占比30.77%，开店在5年的商场共计两家，占比15.38%。大部分商场店龄较大，已经度过“养商期”，经营模式较为成熟，客户群较为稳定，但在很大程度上也会受到传统因素的影响，在与现代百货理念的结合上需要进行较大的改革。而店龄较短的商家，如定位准确，则有强劲的后发优势，能够抓住消费者的时尚、前卫的需求，尤其新光天地与大

7、悦城，充分体现了这一特点。1.4 营业时间大部分商场的营业时间为早上10：00至晚上22:00，个别商场略有不同。6家商场平时与周末营业时间不同，主要通过早上提前营业或晚上推后闭店来延长周末营业时间。采取这一方式的商场占比近50%，这一方式不仅可以延长顾客留店时间，而且在服务方面更趋于站在顾客的角度考虑，比较具有合理性。1.5 网站建设在调研的十三家商场中，所有商场都拥有自己的网站，并且在网站上会发布如同楼层分布、会员政策及促销活动等信息，介绍较为详细，基本能够满足消费者的需求。而在网站的形式方面，当代商城以及大悦城的网站可谓推陈出新，对消费者有一定的吸引力。而在网购日益流行的今天，如何同时通

8、过网上商城（以下简称网城）进行营销，与实体店相得益彰，也是各大百货商场积极探索的课题。但从十三家调研对象来看，有网城的商场仅有4家，1家商场网上商城正在建设中，在有网城的商场中，以中友百货的网城最为成熟。其网城名称为买乐网，通过推广和运营并且得到了较多消费者的认可。而其他8家商场无网城，占比61.54%。这些商场并未建立网城，并不一定都是由于理念落后，缺乏技术或资金，必定有不适合建立网城的因素存在。建议2：是否建立网城，还需从目标客群是否认可、经营品类是否适合、技术及资金等硬件条件是否具备等方面综合进行考虑，切不可随波逐流。 掌握各商场的基本信息对了解其运行模式和营销策略有一定的参考作用。各商

9、场的基本信息情况请详见附件一。二、品类及品牌分析2.1 经营品类2.1.1 品类规划的总体特征从整体调研情况来看，各商场的品类主要呈现以下几种特点：第一，品类区分越来越细化。随着人们生活和消费、娱乐需求越来越多元化，各产品系列对市场进行进一步细分，体现在百货业的各品类逐步往下划分，以满足不同消费者的需求。第二，部分传统品类逐渐呈弱势。如今产品更新换代效率极高，部分传统品类，如羊绒、针织品等，在部分商场有逐渐衰弱之趋势。这并非意味着这一品类消失，而是其品牌数量减少，或部分商场没有规划专门的品类，而是将其融入其他品类之中。第三，根据定位来进行品类规划。这一特点反应出现代百货充分考虑了目标客群来进行

10、品类规划。例如，大悦城目标客群为2230岁的年轻时尚顾客，因此，无儿童、黄金珠宝以及日益流行的健身器材等品类。这种客群定义明确的品类规划，避免了为求全而部分品类销售不佳的尴尬局面，同时可以开展有针对性的营销。建议3：丰富的业种及业态组合虽是购物中心发展所必须，但不能是没有原则的“堆砌”，而是要有足够的市场需求，并且要考虑与定位及目标客群的一致性。2.1.2 品类组合情况不考虑各功能性品类，各商场的品类主要有以下几种组合方式：（1）奢侈品类、妆品类、手表类以及珠宝类组合。部分商场无奢侈品类，或增加眼镜与鞋类。也有部分商场引进较高档次家居或文化数码，例如苹果专营店；（2）女正装、内衣以及配饰。部分

11、商场会配以家居及手表；（3）少淑女装、内衣、休闲及配饰。部分商场会配以妆品；（4）男士正装、男士休闲装、男士配装、男士配饰以及男鞋组合。部分商场男鞋与女鞋进行组合，或专门有男士内衣品类。男士用品的组合较为统一；（5）婴孕童、休闲、家居以及文化数码组合；（6）运动休闲、户外以及器具器械类组合；（7）部分商场儿童以及家居规划专门楼层，无其他组合。从品类组合总体情况来看，精品层品类组合、男女装与内衣、配饰组合均无太大差异，区别主要在于婴孕童类、家居类、运动休闲类、文化数码类以及器具器械类的品类组合。在部分商场，这些品类尚不能支持一个楼层的运营，但除运动休闲、户外及器具器械的组合能够互相拉动消费外，其

12、余组合方式尚未体现出联动效应，只是品类的简单相加。2.1.3各品类楼层分布从十三家商场的分布情况主要呈现以下特点：一层作为首层，主要为奢侈品类、妆品类、手表类、珠宝类、眼镜、鞋类、精品家居或精品文化数码类；中间层：女装、少淑女装、内睡衣、配饰、休闲、女鞋；较高层：男士正装、男士休闲装、男士内衣、男士配饰、男鞋；最高层或地下层：儿童、运动休闲、家居、器具器械。但中友百货的布局与其他商场不同。该商场二层为男装层，三层为少淑女装，但较为偏向正装类，四层为成熟女装，五层为休闲类或流行类少淑女装。而这种品类布局，对拉动高层的客流量起到了很好的作用。据业内的普遍情况或定性思维，高层受到客流递减的影响其坪效

13、必然很低，所以主要将招商的精力放在首层及低层上。但如若一家商场克服了这一缺陷，拉高了高层坪效，其整体销售情况必然优于其他类似商场。建议4：（1）品类规划和组合应尽量避免简单的堆砌，而应当充分挖掘其内部联系，拉动顾客消费；（2）在楼层规划上，每个楼层品类应当尽可能专业，内部竞争实现差异化；（3）重视高楼层的开发。除通过硬件设施，例如跨层电梯或直达电梯到达高楼层外，更应该优化品类规划，吸引客流，并与低楼层的功能错位。经营品类的详细数据请详见附件二、附件三。2.2 各品类品牌分析2.2.1 品类品牌数量对各商场主要品类的品牌数量进行分析。各商场品牌总数（不含餐饮、娱乐等功能性品牌）如图2.1所示。图

14、2.1 各商场品牌总数（1）奢侈品类本报告中奢侈品下分国际精品、精品以及名品。在调研的十三家商场中，以新光天地奢侈品品牌数量最多，共计55个，其中，国际精品32个，名品23个。中友百货、贵友大厦（金源店）以及新世界百货无奢侈品。除去上述四家商场，该品类平均品牌数量约为16个。该品类各商场的品牌数量及平均情况如图2.2所示。图2.2 奢侈品类各商场品牌数量及平均品牌数量（2）珠宝类珠宝类下分黄金、珠宝、玉器以及水晶。其中，百盛购物中心该品类品牌数量最多，为27个，大悦城无该品类。该品类的平均品牌数量为14个。该品类各商场的品牌数量及平均数量如图2.3所示。图2.3 珠宝类各商场品牌数量及平均品牌

15、数量（3）钟表类该品类下分名品腕表和时尚腕表。金源燕莎（百货购物中心）该品类品牌数量最多，为34个，该品类品均品牌数量为11个。该品类各商场品牌数量及平均数量如图2.4所示。图2.4 钟表类各商场品牌数量及平均品牌数量（4）妆品类该品类下分香水、彩妆、普通化妆品及药妆。百盛购物中心品牌最多，为55个，但主要是由于该商场有化妆品拼柜及化妆品专区，此外为新光天地，该品类品牌数为47个。该品类的平均品牌数为32个。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量请见图2.5。图2.5 妆品类各商场品牌数量及平均品牌数量（5）鞋袜类百盛购物中心在该品类的品牌数量仍为最多，共计67个，该品类的平均品牌数量为37个。该

16、品类各商场品牌数量及平均品牌数量请见图2.6。图2.6 鞋袜类各商场品牌数量及平均品牌数量（6）女装类该品类下分女正装、少淑女装以及女式休闲装。中友百货品牌数量最多，为109个，该品类品牌数量平均值为71个。该品类各商场品牌数量级平均品牌数量如图2.7所示。图2.7 女装类各商场品牌数量及平均品牌数量（7）男装类该品类下分男士正装、男士休闲装、男士商务休闲装及男士配装。各商场中，百盛购物中心该品类品牌数量最多，为86个，该品类品牌平均数为45个。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量如图2.8所示。图2.8 男装类各商场品牌数量及平均品牌数量（8）休闲装类金源燕莎（MALL）在该品类品牌数量最多，

17、为133个。百盛购物中心未将此品类单独进行规划，而是分布于男女装品类中。该品类平均品牌数量为44个。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量如图2.9所示。图2.9 休闲装类各商场品牌数量及平均品牌数量（9）男女内睡衣百货大楼该品类品牌数量最多，为36个，该品类平均品牌数量为17个。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量如图2.10所示。图2.10 内睡衣类各商场品牌数量及平均品牌数量（10）包类该品类下分箱包、皮具、男包及女包。新世界百货在该品类中品牌数量最多，为26个，该品类平均品牌数量为13个。该品牌各商场品牌数量及平均品牌数量如图2.11所示。图2.11 包类各商场品牌数量及平均品牌数量（11）

18、玩具配饰类该品类下分配饰、眼镜以及玩具。该玩具品类主要是成人玩具类。大悦城在该品类品牌数量最多，为54个，该品类品牌平均数量为27个。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量如下图所示。图2.12 玩具配饰类各商场品牌数量及平均品牌数量（12）婴孕童类该品类下细分为儿童服装及用品、童鞋、孕妇服饰及用品、婴儿用品。金源燕莎（MALL）该品类品牌数量为127个，位于十三家商场之首。该品类品均品牌数量为41个。而贵友大厦（金源店）以及大悦城无该品类。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量如图2.13所示。图2.13 婴童孕类各商场品牌数量及平均品牌数量（13）器具器械类此品类主要为运动健身及户外器具。百盛购物

19、中心该品类品牌为25个，该品类平均品牌数量为5个。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量如图2.14所示。图2.14 器具器械类各商场品牌数量及平均品牌数量（14）家居类该品类下细分为床品、厨卫用品、家居杂品、小家电、茶具、工艺礼品、玻璃器皿以及香薰。该品类新光天地品牌数量最多，为130个，该品类品牌平均数量为52个。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量如图2.15所示。图2.15 家居类各商场品牌数量及平均品牌数量（15）文化数码类金源燕莎（百货购物中心）该品类品牌数量最多，为38个，该品类平均品牌数量为8个。翠微大厦、金源燕莎（MALL）以及新光天地无此品类。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量详

20、见图2.16。图2.16 文化数码类各商场品牌数量及平均品牌数量上述主要品类中，各商场的品牌数量、在整体品牌数量中的占比以及平均品牌数量情况如表2.1所示。表2.1 各品类品牌情况单位：个序号品类名称最多品牌数最多品牌商场品类平均品牌数1奢侈品类55新光天地152珠宝类27百盛购物中心143钟表类34金源燕莎（百货购物中心）114妆品类55百盛购物中心325鞋袜类67百盛购物中心376女装类109中友百货717男装类86百盛购物中心458休闲装类133金源燕莎（MALL）449男女内睡衣36百货大楼1710包类26新世界1311配饰玩具类54大悦城2712婴孕童类127金源燕莎（MALL）41

21、13器具器械类25百盛购物中心514家居类130新光天地5215文化数码类38金源燕莎（百货购物中心）8从上表可以看出，从行业整体情况来看，女装类仍为百货行业的主要品类，而家居类上升为第二大品类。将各商场品牌数量占总品牌数量最大的品类定义为第一品类，则各商场的第一品类情况如表2.2所示。表2.2各商场第一品类情况单位：个，%序号商场名称品牌总数第一品类第一品类占比1翠微大厦502女装类19.922百货大楼505女装类13.863中友百货472女装类23.094贵友大厦（金源店）133鞋袜类30.085金源燕莎（百货购物中心）553女装类13.386新世界476女装类19.967双安商场440休

22、闲装类17.568金源燕莎（MALL）414休闲装类32.139当代商城476女装类16.6010新光天地590家居类22.0311大悦城228配饰玩具类23.6812赛特304家居类18.7513百盛购物中心642家居类14.33各商场各品类的品牌数量及占比明细详见附件四、附件五。各第一品类的占比如图2.17所示。从表2.2及图2.17可以明显看出，大部分商场仍以女装类为主要品类，而家居类则逐渐在各品类中占据越来越重要的位置。出于目标客群的定位，配饰玩具类成为大悦城的第一品类，其次为休闲装类。图2.17 各第一品类占比情况2.2.2 品类矩阵“波士顿矩阵”由美国波士顿咨询公司（BCG）开发。

23、该矩阵以市场增长率和市场份额两个维度对各战略事业单位分为以下四类：（1）明星类，即高增长率、高市场份额产品；（2）现金牛类，即低增长率、高市场份额产品；（3）问题类，即高增长率、低市场占有率产品；（4）瘦狗类，即低增长率、低市场占有率产品。波士顿矩阵如图2.18所示。图2.18 波士顿矩阵将此矩阵理论应用于品类分析。可将前述15类品类以及羊绒针织类分类如下：（1）明星类：奢侈品类、珠宝类、文化数码类；（2）现金牛类：妆品类、鞋袜类、女装类、男装类、休闲装类、男女内睡衣类、包类、配饰玩具类、婴孕童类、家居类；（3）问题类：钟表类、器具器械类；（4）瘦狗类：羊绒针织类。在上述分类中，明星类产品主要

24、是认可程度比较高，并且消费成强劲的增长势头；现金牛类产品主要是较为稳定的销售及毛利的贡献者；问题类产品在市场增长率较高，但份额较小，主要是后期营销出现了问题；而瘦狗类产品作为双低产品，应当考虑如果实在无法提高，则可放弃。各类品类之间均可相互转化，并且针对不同类别，应采取不同的规划和营销方式。而各品类品牌亦可按此矩阵进行分析。2.3 餐饮区情况从目前百货业发展的趋势来看，餐饮已成为各商场不可缺少的项目。与购物所带来的获得性消费和娱乐所带来的体验消费不同，餐饮实现的是实际消费，即顾客现场消费食品和饮料。这样，餐饮业与其他类似书店、影院等构成了零售业的催化剂。从调研的整体情况来看，除贵友大厦（金源店

25、）外，各百货均有餐饮区，但分布情况有所不同。6家商场餐饮在某一楼层集中分布，6家商场餐饮区在两个以上楼层分布。在餐饮区分散分布的商场中，也主要呈现出以餐饮层为主，其他楼层为辅的特点。但百货大楼和大悦城餐饮几乎在各楼层均有分布。集中分布便于统一管理和消费者统一选择，而分散分布则更利于消费者在每一层购物的同时进行餐饮消费，但这一方式是否会延长，以及在多大程度上会延长顾客的留店时间，需要进一步的调研和讨论。各商场餐饮区的面积占其总经营面积的比重如下表所示。表2.3 各商场餐饮区基本情况单位：平方米，%序号商场名称餐饮区分布餐饮区面积经营面积餐饮区面积占比1翠微大厦集中1010360002.812百货

26、大楼分散3714700005.313中友百货分散37102400015.464贵友大厦（金源店）无0900005金源燕莎（百货购物中心）集中300390000.776新世界集中2490537004.647双安商场集中920300003.078金源燕莎（MALL）集中308304053007.619当代商城分散2550280009.1110新光天地集中30001100002.7311大悦城分散165486100027.1312赛特分散310130002.3813百盛购物中心分散600520001.15从表2.3可以看出，大悦城餐饮区面积占其经营面积比重为各商场最高，达27.13%。其次为中友百货

27、，占比15.46%。各商场餐饮区占营业面积的平均比重为6.32%。各商场餐饮区面积占比如图2.19所示。除上述两家商场及贵友大厦外，其他商场餐饮区面积平均占比为4.00%。可见，大悦城的餐饮区已经形成了一定的特色，在一定程度上吸引了客流，而其他商场的餐饮面积在其经营面积中占比较低，这与现代百货的理念不相符合。国内业界常用的各业态规划黄金比例，即一个购物中心中三大主业态购物、餐饮、娱乐的面积比为52：18：30，即，餐饮区面积应当占全馆经营面积的18%左右，当然，这还要根据周围市场实际需求状况进行调整，但应当合理配比三大业态的比例，提高租金收益。图2.19 各商场餐饮区面积占比餐饮区的具体情况请

28、详见附件六。品类和品牌规划是一家商场能否成功的关键，也是商场的核心竞争力之所在。因此，在规划时要综合考虑各楼层、各品类、各品牌以及各业种的合理搭配，以求达到最佳的效果。三、经营管理3.1 收银台情况本次对收银台主要从数量、点位、银台的类别以及无障碍台的情况进行调研。3.1.1银台及点位数量各商场整体银台数量及点位如表3.1所示。表3.1各商场整体银台数量及点位情况单位：个序号商场名称品牌数量银台数量点位数量个品牌/每收银台个品牌/每点位1翠微大厦502489610.465.232百货大楼447284915.969.123中友百货472426711.247.044贵友大厦（金源店）1335102

29、6.6013.305金源燕莎（百货购物中心）553336616.768.386新世界476254219.0411.337双安商场450214221.4310.718当代商城476243319.8314.429新光天地590344717.3512.5510赛特304212714.4811.2611百盛购物中心642283122.9320.71平均值17.8311.28金源燕莎（MALL）及大悦城均为各品牌自行收银，故不予以讨论。表3.1中，品牌数量为各商场零售业态的品牌数量，银台数量为收银台数量总和，点位数量即为一个收银台内款机数量。个品牌/每收银台=品牌数量/银台数量 公式（1）个品牌/每点位

30、=品牌数量/点位数量 公式（2）个品牌/每收银台代表每个银台可以支持收款的品牌数量，个品牌/每点位代表每个点位可以支持收款的品牌数量，也即，至多有多少个品牌即需要配备一个收银台或一个点位。从调研商场的平均情况来看，个品牌/每收银台为17.83，个品牌/每点位为11.28，即，每17取整，下同个品牌需配备一个收银台，而每11个品牌需配备一个款机。用点位数量除以银台数量，即为每个银台所配置的款机数量。所调研商场的平均数值为1.65个，即，每个收银台配置1到2个款机为宜。顾客耐心度的测量，需对队长、逗留时间及等待时间等进行调研，并运用统计学的只是进行计算。关于顾客等待耐心度的问题，尽管百货业尚无专项

31、的研究，但银行业对此问题已经进行了实证研究，并且得出了相关结论。从文献 苏摇昊，高远洋.关于银行业顾客等待耐心度的实证研究J.北京航空航天大学学报(社会科学版).23(5):72-75研究来看，消费者认为等待产生原因的可控性越高,消极情绪水平越高；消费者等待过程中时间利用越充实,消极情绪水平越低；消费者认为等待产生原因越常见,与消极情绪水平没有必然联系；等待使消费者产生的消极情绪水平越高,顾客等待耐心度越小。建议5：（1）我商场约每20个品牌可考虑配备一个收银台，约10个品牌配备一个点位；（2）每个收银台的点位为1个或2个；（3）为防止顾客因为失去耐心而跑单的情况发生，一方面可以通过合理设计银

32、台位置及点位，缩短顾客的等待时间，另一方面，可以改善等待环境，或采用积极的方式填充顾客的等待时间。3.1.2 收银台服务（1）收银台类别本报告中收银台类别系指收银台是单屏或双屏。从调研情况来看，在表3.1所示11家商场中，有8家商场收银台屏幕为双屏，占比72.70%。双屏收银台可以在外侧屏幕上播放商场介绍、促销活动等内容，一方面可以加大宣传力度，另一方面如前所述可以充实顾客的等待时间，降低其消极情绪水平。建议6：我商场选用双屏收银台。（2）收银台是否可刷外币卡对于该服务项目主要从两个方面进行调研。第一，商场收银台是否支持外币兑换业务。各商场收银台均无外币兑换业务，但部分商场设有外币兑换处，或有

33、银行业态提供此项服务。第二，商场收银台是否能刷外币卡。从调研情况来看，11家商场中，共计6家商场可以刷外币卡，占比54.55%；3家商场不能是刷外币卡，占比27.27%；2家商场部分银台可刷外币卡，占比18.18%。建议7：从我商场的定位及目标客群考虑，建议向顾客提供外币兑换服务，并且收银台可以支持刷外币卡。（3）无障碍台情况随着北京市商业无障碍设施改造项目的运行，大部分商场开始逐渐重视无障碍设施的建设，这体现于无障碍通道、残疾人卫生间、无障碍收银台以及无障碍停车场建设。但从调研情况来看，翠微大厦和新光天地的无障碍收银台数量较多，而4家商场无无障碍收银台，占比36.36%。无障碍设施是否完备，

34、在一定程度上体现了商场的服务理念，使得商场更为人性化和正规化。建议8：我商场根据实际地理情况，每层设置一至二处无障碍收银台，并且同时完善其他无障碍设施。关于各商场收银台的具体情况，请详见附件七。3.2 库房收费标准贵友大厦（金源店）、金源燕莎（MALL）以及大悦城未找到相关数据，其他商场库房收费标准折合为每平米每月收费详见表3.2及附件八。表3.2 各商场库房收费标准单位：元/平/月序号商场名称库房收费标准1翠微大厦1.002百货大楼2.003中友百货9.204金源燕莎（百货购物中心）0.005新世界10.006双安商场5.807当代商城6.908新光天地4.209赛特9.2010百盛购物中心

35、8.80平均值5.71各商场库房平均收费标准为5.71元/平/月，不考虑燕莎的影响，其他9家商场的平均库房标准为6.34元/平/月。各商场库房收费标准如图3.1所示。图3.1 库房收费标准3.3 价签使用情况从调研情况来看，各商场的价签使用的基本原则为：第一，一货一签；第二，大部分品类价签类别相同，个别品类尺寸及材质略有不同。为进一步对模特签的情况进行调研，对9家商场进行了调研。从调研结果来看，模特签的摆放主要有吸在衣服上及落地放置两种方式。吸在衣服上时应当以放置在左胸为宜，但有可能使得质地较轻的服装变形。7家商场采用落地放置方式，占比66.67%，并且配以磁力托，但就放置的具体位置各商场未作

36、明确规定。此外，还应当根据政府相关规定确定是否需要增放物价签。建议9：从美观及陈列效果方面考虑，我商场模特签的摆放标准为落地摆放，配磁力托，并且摆放位置统一，如均在模特左侧或右侧。3.4 小票使用情况对前述9家商场在正常销售和促销活动期间的小票使用情况进行了调研。在9家商场中，7家商场采用标注的方式对正常和活动期间的小票加以区别，其中，加章方式最多，共计3家，占比42.9%，其次为在小票上打印是否参加活动，共计2家，占比28.6%；以手写形式和打印编码的形式标注的各有1家。而通过变换票底或字面颜色以区分小票的商场在9家中各占1家。建议10：我商场平时及活动期间的小票区别方式为：（1）变换票底或

37、字体颜色，使得小票使用较为复杂，不为各商场采用，亦不建议我商场采用此种方式；（2）手写标注工作量较大，故也不建议采用；（3）若系统功能可以实现，则可采用在小票上打印活动方案及编码的方式进行区分，该方式能够提高正确率，并且减少工作量；（4）若系统功能不能实现，则可采用加章或在小票上打印是否参加活动进行区分。价签及小票使用具体情况请详见附件九。经营管理规章制度的完善、流程的合理、管理中的细节化和人性化，是保证公司正常、高效运转，各项任务完成的前提。在管理的过程当中，必然会逐渐营造一种工作的氛围，而这种氛围又会沉淀为企业文化，不仅仅是约束员工，更重要的是让员工认同，从而形成一个良性循环，提高效率，降

38、低成本。四、商场服务4.1 会员服务4.1.1 会员卡级别在本报告中，为统一进行分析，各商场卡种为两种的，按级别对应称为普卡和银卡，卡种为三种的，按级别对应分别称为普卡、银卡和金卡。但是，由于金源燕莎（百货购物中心）至尊卡保级金额远远超出其他商场银卡保级金额，故将其分为普卡和金卡。在调研的13家商场中，其中，金源燕莎（MALL）及新光天地直接发布储值卡，在11家商场中，6家商场卡分为两级，4家商场卡种分为3级,1家商场仅有积分卡，无分级。4.1.2会员卡申请及升降级条件从总体情况来看，会员卡申请一般条件为：第一，当日或当月现金消费满一定额度可以申请普卡，而普卡以上则需要通过年内积分或消费进行升

39、级申请。此类商场共计6家，其中，2家商场通过年消费金额申请升级，其余4家为通过年累计积分申请升级。第二，当日或当月现金消费满一定额度可申请各级会员卡，但额度有所区别，并且同时，可以通过年累计积分或消费方式进行卡升级。此类商场共计4家。第三，除新世界商场外，各商场均对会员保级金额及积分进行了规定，其中，5家商场对普卡消费或积分保级作出了规定。第四，两家商场亦可通过直接购买的方式办理会员卡，无消费金额限制。各商场普卡、银卡及金卡的平均申请金额条件如表4.1所示。表4.1 各商场会员卡申请平均现金额度单位：元卡种普卡银卡金卡当日消费598.186000.0020000.00当月消费2116.6775

40、00.0030000.00从保级情况来看，1家商场无升级或保级，6家商场通过年累计积分的方式进行升级和保级，4家商场通过年累计消费的方式进行升级或保级。各商场银卡及金卡升降级平均年消费额及积分额如表4.2所示。表4.2 各商场银卡及金卡升降级平均年消费额及积分额单位：元、分升级条件降级条件卡种银卡金卡普卡银卡金卡年消费1333.3356666.6710333.3310666.6753333.33年积分27000450005001440045000金源燕莎（百货购物中心）保级金额为年消费100000元，远远超出其他商场的水平，拉高了保级平均标准。不考虑金源燕莎的影响，以年消费方式保级的商场升级为

41、金卡的平均消费金额为35000元，金卡降级金额为30000元。因此，通过积分方式来升降级显然是拉动顾客消费更为有效的方式。即使以1元1分进行换算，年累计的积分换算后仍高于年累计消费额，并且可以通过积分换礼或积分返还的方式奖励忠诚顾客，因而，比单纯将消费金额作为保级条件，积分累计显然更容易为消费者所接受。4.1.3 会员卡办理费用在11家商场中，只有2家商场办理会员卡需收制卡费，其余商场均为免费办理。建议11：（1）我商场可按消费金额不同直接申请不同级别会员卡；（2）会员升降级条件可采用年累计积分方式；（3）会员卡办理不收取费用，挂失可根据实际情况收取手续费。4.1.4 会员卡功能在11家商场的

42、会员卡中，只有3家实现了可储值功能，其中1家只限于消费餐饮。而会员卡实现储值功能，优势主要有：第一，会员现金能够预付至我商场；第二，能够稳定会员，在一定程度上提高其忠诚度；第三，提高管理效率，降低运营成本。例如，可将优惠券以电子币的方式返入会员卡中，从而节省纸质优惠券的成本。其劣势在于：第一，会员卡储值可能会受到政策的影响或制约；第二，对系统功能及后期维护有一定的要求。建议12：如系统功能可以支持的情况下，会员卡可开通储值功能。4.1.5 会员优惠及营销基本各商场会员都享有以下形式的优惠：第一，购物享受不同程度的折扣或举办会员专场购物；第二，购物积分，以及积分换礼及回馈等活动；第三，免费兑换停

43、车券，部分商场对兑换时间有所限制；第四，享受特约商户活动或折扣；第五，举办会员活动。当代商城会员在会员优惠及活动方面比较新颖，不仅仅为折扣，更多体现了文化的理念。当代商城对银卡及金卡会员推出了预约陪购服务、商品预留及到货通知、预留车位、免费首饰清洗，此外，还可享受听雪轩茶坊免费品茶。当代商城针对军人、教师以及医护人员推出专属卡，并且提供特色专属权益。高端消费者的需求已不仅仅是简单的折扣或优惠，更加注重于对自身尊贵身份的认同以及对文化和品位的追求，而一家商场的会员活动形式足以体现出该商场的企业文化和档次。建议13：会员是商场的重要资源，会员营销应当更加细节化、人性化，并且不仅仅局限于打折优惠，而

44、是从满足会员情感及个人价值认同的方面进行营销，培养忠诚度。各商场会员卡相关情况请详见附件十。4.2 储值卡服务本次对各商场储值卡主要从商场自行发布的专用卡、与其他发卡机构发布的联名卡以及第三方支付机构发布的商业预付卡。在调研的十三家商场中，除百货大楼外，其他十二家商场均自行发布专用卡，并且金源燕莎（MALL）以及新光天地无会员卡，仅发布专用卡。在发布联名卡方面，有8家商场与其他发卡机构发布联名卡，占比61.54%。在十三家企业中，有10家商场支持第三方支付机构发布的商业预付卡，占比76.92%。各商场支持市内流通预付卡的比重如表4.3所示。表4.3 各商场支持主要流通预付卡情况单位：家、%序号卡种支持商场数量占比（/10）占比（/13）1商通卡99069.232福卡66046.153连心卡22015.384得仕卡22015.385会京卡1107.696EBC卡1107.697奥斯卡22015.388银通卡22015.389顺通卡1107.6910通商旅卡22015.3811瑞贡卡1107.6912 商联通1107.69从上表可以