第5章-定性研究方法-课件.ppt

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1、2023/3/18,1,第 5章 定性研究方法,了解定性研究的概念和作用了解定性研究的主要方法掌握焦点小组座谈法的操作流程了解深度访谈法的种类和应用范围掌握投影技法的原理和具体应用方法了解定性研究的发展趋势,开篇案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告,3,随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一

2、，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，我公司于2011年9月10日下午在大学进行了一次焦点小组座谈。,在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营管理做出正确的决策。,2023/3/18,5,随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，

3、本公司受公司手机制造和销售部的委托于2011年9月10日以大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题：1。,当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因：对手机类型的选择（CDMA还是GPRS）；选择手机最重要的因素；对行货和水货的取舍；对手机信息的接收渠道；期待的手机赠品；心目中理想的手机。,2023/3/18,7,具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点：1价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能，性价比高。2质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“死机”的现象。3针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手

4、机也不能太小。4注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。5在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM卡或者手机充值卡。,儿童定性研究中的常见问题与解决方法,作为占世界人口近五分之一的中国，中国 15岁以下的城市儿童就有9000万，为世界各国中儿童数量最多的国家。如同中国整体消费力逐年上升的趋势，儿童每年所消费掉、花掉钱的数量远远超乎我们的想象。儿童的青春期提前、父母有意识提早培养儿童的独立生活/消费能力、儿童每日所接受到的信息中成人信息占的比重过大等因素，导致了儿童在消费方面的“早熟”。儿童在购买决策中的重要性日益增强，很多厂家甚至开始针对儿童进行产品开发，针对儿童研究的市场需求

5、也在逐渐升温。,经常听到一些客户抱怨：“主持人根本控制不住孩子”；“那几组座谈会基本上一无所得，孩子在会上也不说话就知道吃零食，吃完就一个接一个的上厕所”；“孩子好象没什么想法，一组会下来什么都没有听到”，“他们竟然在填问卷时对产品评价全写5分，等交了问卷后立刻抱怨我们的产品多么难吃”。究竟出了什么问题？难道我们不应该针对儿童，尤其是12岁以下的儿童做市场研究吗？,其实，国外对儿童的市场研究已经很成熟，而且有很多市场研究公司只针对儿童做调查。国内对于儿童方面的市场研究技巧及方法滞后于各种针对成人设计的市场研究方法及技巧。一方面，针对儿童的研究项目数量远少于针对成人的项目。研究人员缺少实践经验。

6、另一方面，对儿童心理及其特有的生活形态不了解，仅仅生硬的将对成人做调查的方式搬到儿童身上显然是不适宜的。,1.如何设计儿童座谈会？不少客户在针对儿童做市场研究立项之前都会问到这个问题。让我们先来看看0-12岁的儿童大致都属于什么阶段，这样我们就可以很清楚的知道，从几岁开始，孩子可以接受市场研究访问，可以来参加小组座谈会。,对于多数儿童产品而言，7-12岁为主要接受调研的年龄段。这个年龄段的儿童无论从语言表达能力、思维，还是在消费行为中的重要程度等均适合参加小组座谈会、接受问卷调查等。但并非7-12岁的儿童可以混在一组中进行调查。曾经有位客户询问过为什么他经历过的那场儿童座谈会那么失败。细问之后

7、发现，那个项目从一开始设计就是错的。为什么呢？研究人员把8个6-14岁的孩子，男孩、女孩各半，混在了一组中！,这个设计有以下几个致命的错误：儿童座谈会不可以按照成人的6-14岁一段来硬性分组。试想，6岁的孩子有些还没有上学，处在天天玩游戏，大字不识的“小文盲”阶段。而14岁的孩子已经上初中，其中多数视自己为“大人”，处处要求“平等对待”。当6岁和14岁的孩子坐在一起开座谈会时，会是什么情形？,虽然，很多人认为孩子在进入青春期前是没有明显的性别意识的。但事实上，儿童在6岁以后，无论从智力、行为、语言发展的状态，还是从消费行为、偏好的特点来看，男孩、女孩有很大的差异。把6-15岁的男孩女孩混在一组

8、里，无疑是在开会之前已经设定了他们之间沟通的天然屏障。无论主持人多么优秀，也很难让满脑子“布娃娃、粉红色”的小女生，和整日沉浸在“打仗、电子游戏”中的小男生聊起来。如果控制的不好就会造成整场冷冰冰，所有答案都是敷衍了事。,儿童从心理发展阶段而言，对“安全感”的需求非常强烈。到了一个陌生的环境中，儿童的本能反映是“少说话，别说错了被别的同学笑话”。将8个之前素不相识的孩子放在一组里，他们很难在短短几十分钟里相互熟悉。整组会必然毫无收获。,基于以往的经验，这个项目应该如此设计：共分为6组，每组6位孩子，每两个孩子互相是好朋友，即每组3对孩子。,可能有人看了分组后会问“预算从1组变成了6组，费用太高

9、，而且每组只有6个孩子，而不是8个孩子。太贵了！”费用确实比之前的1组高出很多。但如果客户确实想了解这个年龄段的孩子的想法，只有这样的分组才能最大限度帮助客户挖掘出真正有价值的信息。而且，定性研究的主旨不是样本量尽可能大，而是从每组会中挖出尽可能多、深入的信息。,将7-12岁的孩子分在两组中是因为，小学二年级的孩子，与小学五、六年级的孩子无论是思维的复杂程度，语言的丰富程度，还是所掌握知识的丰富程度都有很大的差异。当儿童到了11、12岁时开始有意识的把自己与“幼稚”划清界限。7岁和12岁的孩子身高差异也很大，7岁的孩子的身高可能在1米左右，而12岁的孩子则有些身高已经达到1米6左右，尤其是男孩

10、。把这些从身体到心理差异如此之大的孩子混在一组会中，结果可想而知。,2.主持儿童座谈会有哪些技巧和方法？很多主持人都感到儿童的座谈会很难控制，很多投射技术、方法都不好用。为什么呢？主持人不了解儿童的心理，没有赢得儿童的信任。儿童在座谈会上不是被控制的对象，而是交流的对象，他们喜欢简单而真实。,众所周知，投射技术最经常用在比较抽象、难回答的问题。如：品牌形象、使用者形象等。儿童与成人在座谈会上最大的区别在于：多数儿童不象成人那么虚伪。7-12岁的孩子还没有学会如何在别人面前有逻辑的撒谎。他们的所有喜好都表现在他们的脸上、行为中，以及相对简单的语言里。所有复杂的定性研究技术、方法都不适用在儿童座谈

11、会上。,虽然儿童已经具有了一定的抽象思维能力，但这种能力是以视觉、形象为主要载体，儿童很难在很短的时间内组织好丰富的语言来表达其内在丰富的想法。当确实需要使用投射技术时，不妨将语言的投射转变为绘画。儿童从小就喜欢用水彩笔到处涂鸦，通过他们的画，我们可以了解到他们真实的想法。,虽然，很多书上写儿童座谈会可以穿插一些游戏，来调动儿童的积极性，提高他们对座谈会的兴趣。但我们的经验则是，在座谈会中穿插游戏需要慎之又慎。儿童集中注意力的时间很短，如果设计的游戏不恰当，可能使得他们感觉更枯燥，或者使得他们的注意力转移到游戏上，而非讨论的话题上。最终使得主持人很难将话题带回来，导致一组会不了了之。,相信很多

12、主持人遇到过这样的情况：“儿童与会者在几分钟前还这么说，几分钟后又改了，而且还说不出来为什么改主意”？儿童的思维是跳跃的，不会象成人那么缜密，缺乏逻辑性。儿童对很多事物的兴趣点转移非常快，他们看到一些事物时，首先会被其中色彩或者形状最突出的点所吸引，同时忽视了周边的其他。,例如：当儿童看到广告脚本测试板上画的一只小熊很可爱时，她/他的注意力就会全部集中在这只小熊身上，并开始在脑子里想象“小熊的故事”。全然忘记主持人在问他/她这几张连续的画面想告诉他/她什么？当他/她对小熊的想象结束时，他/她的注意力才开始逐渐扩散到这几个连续的画面上。因此，当主持人在他/她想象“小熊”的故事时侯去追问他/她对整

13、支广告的评价时，他/她的回答只可能集中在小熊身上，小熊如何可爱云云。稍后，当他/她的思维回到整个广告时，他/她的回答一定会改变。以哪一个为准？答案是：前后答案都正确。儿童在看到广告板后的一系列反映已经说明了他/她对测试广告的评价以及喜好度。,主持儿童座谈会时非常忌讳主持人“不嫩装嫩”。孩子在第一眼看到主持人时就已经认定眼前的这个主持人是“老师、阿姨等”的角色。如果主持人为了使孩子产生亲切感而故意装小，不仅不会使孩子产生亲切感，反而使他们感觉不自在，不舒服，影响到会场的气氛。男孩子更容易对于这样的主持人产生逆反心理。,所有的研究人员都已经不再是 7-12岁的年龄，而且当年的我们也和现在的他们有很

14、大的不同。我们需要在开始研究之前深入了解他们的世界，了解他们的喜怒哀乐，了解他们在不同年龄、性别间的差别。在开座谈会之前要做足功课。当在座谈会上面对他们时，我们要尽可能把成人世界的伪装脱去，以最简单、真实的一面和他们交流。显然，我们不可以用成人的思维去诠释孩子的喜好，更不可以替他们解释喜欢的理由，但是我们可以从他们的身体语言，从他们看到测试产品、物体时的自然反映，以及他们有限的语言了解到他们的内心。,儿童的定性研究既复杂，又简单，只要用心去体会他们在不同阶段的心理特征，儿童座谈会一定会开的有声有色。,2023/3/18,30,定性研究概述,定性研究的特征定性研究与定量研究的比较定性研究方法的作

15、用,2023/3/18,31,定性研究的特征,定性研究方法，是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。,2023/3/18,32,定性研究与定量研究比较,2023/3/18,33,定性研究方法的作用,（1）更充分地定义要研究的问题；（2）提出在随后的研究中要检验的假设；（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等；（4）得到顾客对新产品的初始反应；（5）试答结构性问卷；（6）熟

16、悉消费者的观点与词汇；（7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等；（8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题，等等。,2023/3/18,34,焦点小组座谈法,焦点小组座谈法的定义实施焦点小组座谈的基本过程焦点小组座谈法的优缺点,2023/3/18,35,焦点小组座谈法的定义,焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所

17、调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。,2023/3/18,36,实施焦点小组座谈的基本过程,选择小组座谈实施招募小组座谈参加者选择主持人准备讨论提纲实施小组座谈准备小组座谈报告,焦点小组座谈法的优缺点,优点参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法；可以在单向镜后观察顾客；通常比其他方法容易执行。缺点焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性；最大的潜在不足在于群体会谈本身。,2023/3/18,37,2023/3/18,38,个人深度访谈,个人深度访谈的定义个人深度访谈法的种类个人深度访谈法的优缺点,个人深度访谈的定义,个人深度访谈，是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在

18、访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,2023/3/18,39,个人深度访谈法的种类,自由式访谈在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。半控制性的交谈在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决于访问者的技巧。,2023/3/18,40,个人深度访谈法的优缺点,优点 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法；能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况；深度访问是

19、一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者；,41,深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实；不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。,个人深度访谈法的优缺点,缺点 对高素质、高层次的人群较难成功预约；不能确定所选取的被访者是否具有典型意义；深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候；,2023/3/18,43,能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到；由于调查的无结构使得

20、结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧；由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。,2023/3/18,45,投影法,投影法的基本原理投影法的常用类型投影法的优缺点,投影法的基本原理,投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。,2023/3/18,46,投影法的常用类型,词语联系 在这种方法中，研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。使用这种方法的时

21、候，通常研究者会快速念出一连串词语，要求被调查者快速反应，从而不让心理防御机制有时间发挥作用，以此来挖掘被调查者的真实想法。,2023/3/18,47,用词语联系法来研究女性对洗涤剂的态度：,王女士和李女士是两个年龄和家庭情况类似的被调查者，面对相同的测试词，两人的回答完全不同。下表给出了测试词和两位女士的反应。,对洗涤剂的态度,从结果中可以发现她们的个性和管家方法差异很大。经过心理学家的挖掘，我们发现这样的结果：王女士认为污垢是不可避免的，不想费力去清洗；而李女士则积极地与污垢作斗争，肥皂和水就是她的武器。,进一步研究发现，王女士则有浓郁的小资情调，时尚新潮，主张男女平等和享受生活，更看重个

22、人生活品质的提升；而李女士相对传统保守，属于主妇类型，热爱家庭和孩子，追求舒适、温馨、整洁的家庭环境。因此，针对她们，公司应该具有完全不同的产品定位、产品功效、价格策略和宣传策略。,填空试验 在填空试验法中，研究人员给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。常用的方法包括句子完成法和故事完成法。句子完成法：一般人认为电视；在中南商城购物的人是；平安保险公司是。,2、故事完成法 一位男士为买西装在他最喜欢的百货商店里购物。他花了45分钟试了好几套西服，最后选中了最喜欢的一款。当他向收款台走去的时候，一位导购小姐走到他面前问：“先生，我们这里的西装与您这件价格相同，但质量更好。您是否愿

23、意去看一下呢？”这个顾客会有什么样的反应呢？,投影法的常用类型,角色扮演 角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。第三者角度 在这里，被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。研究者可以判断应答者如何把自己投影到这个第三者上，从而揭示出应答者的真实想法。,2023/3/18,54,投影法的优缺点,优点 投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。,2023/3/18,55,缺点：需要专门的、训练有素的调查员；调查成本比较高，投影法对调查院的素质要求比较高，有时候还需要心

24、理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本；解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。,2023/3/18,57,定性研究的发展趋势,电话焦点小组座谈法电视会议焦点小组座谈法在线焦点小组座谈法,2023/3/18,58,电话焦点小组座谈法,这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了，被调查者会在一个特定的时间进行电话讨论。电话焦点小组座谈的优点：被调查者不用到测试室就可以进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者能够参加访谈。,2023

25、/3/18,59,电视会议焦点小组座谈法,电视会议焦点小组座谈，是在配有摄像机和麦克风的会议室里进行的，委托方和调研人员不用在现场就可以通过视频终端观察到访谈的整个过程，委托方和调研人员还可以和主持人进行沟通，指明小组讨论的方向。最大优势在于观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，这种焦点小组座谈法允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。,2023/3/18,60,在线焦点小组座谈法,在线焦点小组座谈法是以互联网为媒介展开的焦点小组讨论。在线焦点小组座谈法的优点在于：在线焦点小组座谈法减少了访谈的成本；可以征选到其他访谈方式难以接触到的目标人群；委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。,需要注意的

26、是，尽管在线焦点小组座谈有着许多优点，但是该方法也受到一些批评，如缺乏群体动力、无法获得非语言信息；被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。,课后讨论,从以下题目中任选一个，在班上组织一次焦点小组座谈会。学生们对学生会的感受。学生们平时的娱乐项目，以及他们可能会喜欢的新项目。大学生的媒体接触习惯。,2023/3/18,63,本章小结,原始资料的获得有定性研究方法、访问方法、观察方法和实验方法。定性研究是相对于定量研究而言的。定量研究是利用各种统计方法对资料进行量化分析和处理的过程，而定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进行深

27、度的、非正规性的访谈。定性研究一般先于定量研究进行，有时候为了解释定性研究的结论，也会补充实施定性研究。焦点小组座谈是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论的研究方法。小组座谈的组织与实施所遵循的步骤一般为：选择小组座谈实施；招募小组座谈参加者；选择主持人；准备讨论提纲；实施小组座谈；准备小组座谈报告。,2023/3/18,64,本章小结,个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。个人深度访谈主要有两种类型，一种是自由交谈，另一种是半控制性的交谈。其差别在于访问者对交谈内容的控制程度。投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。这样就可以突破人们的心理防御机制，揭示应答者内心深处真实的情感与意见。几种常用的投影方法包括：词语联系、填空试验、角色扮演和第三者角度。最后，信息技术的飞速发展，给定性研究尤其是焦点小组座谈法的实施提供了新的途径，焦点小组座谈法呈现出新的发展趋势，比如电话焦点小组座谈、电视会议焦点小组座谈和在线焦点小组座谈等。,