商业银行高端信用卡战略及高端产品设计研究.doc

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1、商业银行高端信用卡战略及高端产品设计研究正文目录第一部分 高端信用卡定位及高端客户维护6一、高端信用卡定位6（一）高门槛进入7（二）高额度授信7（三）高规格专属服务7（四）高年费7二、银行个人高端客户的需求分析8（一）服务增值化8（二）服务便捷化8（三）服务创新化8三、大零售银行角度看高端客户的维护8（一）满足高端客户的个性化金融需求9（二）不断改进个人金融服务9（三）建立彼此的价值增长点，达到互动和双赢的目的10四、信用卡层次看高端客户的维护10（一）洞悉竞争实质，积极应战10（二）差异化产品策略，加高壁垒10（三）区隔顶端客户，集中服务顶端客户11（四）提升客户忠诚，优化经营11第二部分

2、商业银行高端信用卡功能对比分析12一、高端信用卡分类12（一）白金信用卡12（二）钻石信用卡13（三）无限信用卡13二、各个银行高端信用卡功能对比分析及存在的问题14（一）各银行白金卡功能对比分析14（二）各银行白金卡创新对比分析16（三）高端信用卡存在的问题19第三部分 商业银行高端信用卡战略21一、射出去的箭台湾白金信用卡之战21（一）洞悉盈利本质、洞察客户需求22（二）发挥金控优势、长远规划产品，成功拦截22（三）巧打情报战、创新营销战，赢得先机商场如战场22（四）全局统一行动、全面资产管理，确保战果22二、箭在弦上中国白金信用卡之战23（一）白金卡市场日渐成熟，消费结构转型促动升级23

3、（二）重点攻占、田忌赛马，白金战箭在弦上24三、王者归来建设银行高端信用卡战略24（一）建行白金信用卡发展策略24（二）建设银行钻石信用卡发展策略25四、敢为天下先招商银行高端信用卡战略29（一）招商银行全面布局高端信用卡29（二）快速出击30（三）提供顶级服务30（四）专业化的财富管理30（五）不断提高客户满意度31五、制胜在高端民生银行高端信用卡战略32（一）后来居上快速推出高端卡32（二）提供高含金量的服务33（三）以优质服务迎接机遇34六、宝剑出鞘各银行该如何打造高端34（一）营销在产品设计之先34（二）做好高端信用卡品牌35（三）创新能力是核心竞争力37第四部分 以人为鉴美国运通高端

4、卡发卡策略38一、强调品牌战略，明确核心细分市场38二、依托基本需求，提供相应产品39三、通过附属品牌战略，形成较为完整的产品链40四、强化持卡人服务，提高用户忠诚度41第五部分 高端信用卡产品设计研究43一、信用卡高端产品的发展特点与趋势分析43（一）高年费成为信用卡高端产品的基本门槛43（二）高额度是信用卡高端产品的首要条件43（三）高附加值是信用卡高端产品的竞争内涵44（四）邀约开卡是信用卡高端产品的有效推广方式44（五）高端信用卡的开发将更加多元化44二、信用卡高端产品设计45（一）信用卡高端产品设计的价值原则45（二）信用卡高端产品设计的基本要素46（三）竞争产品的价值分析50（四）

5、信用卡高端产品的价格策略51（五）信用卡高端产品附加功能的包装52（六）国内高端客户消费需求调查53（七）信用卡高端产品附加功能的板块54三、结论和建议55（一）充分认识信用卡高端转移的时效55（二）系统规划信用卡高端产品的设计56第一部分 高端信用卡定位及高端客户维护每张高端卡月均消费超过7万元，是平均消费额的50倍！招商银行发布的一项信用卡消费调查显示，高端人群成为银行信用卡的摇钱树。与此同时，高端消费人群强劲的消费能力早已引起国内各家商业银行的重视，并竞相推出高端信用卡，这也导致各银行间的竞争呈现出趋同化。招商银行该项调查在其“无限信用卡”客户群体中进行，观察周期为2008年4月到年底的

6、8个月时间。根据VISA国际组织在2008年末提供的数据，仅从整个亚洲地区来看，招商银行无限信用卡发卡后的8个月卡均消费总额超出8.5万美元即每卡月均消费额超过7万元人民币。这一数据较排在第二位的韩国群体高出一倍还多。这一数据再次显示了高端人群的消费能力高端客户充足的消费动力，给银行带来了盈利能力。高端信用卡为盈利带来的贡献主要在于两点，一是POS机消费量大，二是境外消费数量多。统计发现，无限信用卡客户月卡均消费额是招行发行的其他信用卡平均水平的近50倍；境外交易比率约为其平均水平的3倍。正因为高端人群的强大的利润制造能力成为各家银行争相抢夺的“香馍馍”。一、高端信用卡定位当前，银行的信用卡营

7、销大战日益呈现两极分化:一方面，普卡的推广日益普及；另一方面，对高端客户的争夺日益激烈。白金信用卡，这一号称银行高端的个人产品，正成为各大银行角力的新战场。一般而言，白金卡是发卡机构为了区别金卡客户，并提供比金卡更为高端的服务与权益的信用卡。一些国际卡组织，如VISA和万事达卡国际组织，都会给白金卡客户一些彰显身份的附加值服务，如全球机场贵宾室礼遇、个人年度消费分析报表、高额交通保险、全球紧急支援服务、24小时全球专属白金专线电话服务等，而发卡银行还会在此基础上再开发设计一些服务以招徕客户。白金信用卡针对的人群很集中，被称为“三高人群”，即商务外出或旅游机会较高、对服务便利性要求较高和对信用卡

8、的用卡安全要求高。（一）高门槛进入相对于普通信用卡大张旗鼓的推销方式，白金信用卡显得比较封闭，甚至有意疏远大众。白金信用卡一般采取会员制，不少银行的白金信用卡不接受客户申请，而是由银行“邀请”，如工行牡丹白金信用卡的客户就由工行牡丹卡中心邀请。浦发白金卡则主打“年满25周岁、年薪(税后)达到人民币25万元的人士”招行的白金卡对于客户虽没有财力的硬指标，申请流程上和普卡看似一致，但实际上要求申请人的个人资产必须超过100万元，家庭居住的面积也要在200平方米以上。（二）高额度授信额度授信一般金卡的授信额度在1万-5万元人民币，白金信用卡持卡人则可轻松获得超过5万元的额度。工行、招行、浦发、中信等

9、都给出了“5万+n”的额度，有些银行(比如光大银行)则给高出了“10万+n”的额度。中银长城国际白金卡的授信额度高达10万美元。除此之外，一些银行也给白金卡持卡人急事急办的特权，比如光大的持卡人一旦遇到特殊情况，经与银行协商，在提供一定担保的基础上，可临时增加额度。有的银行更为简便，只要一个电话就可以得到临时额度。（三）高规格专属服务一般而言，各大银行白金信用卡的贵宾服务都包括以下几项:机场贵宾室服务、名车机场接送、高额飞机意外伤害保险、24小时道路救援、高尔夫俱乐部免费或优惠服务、理财服务等。除此之外，各家银行也挖空心思地突出自己的卖点，如浦发给白金卡持卡人最优惠的积分奖励计划，每消费12元

10、人民币或1美元即可累积1分，比一般信用卡的最优积分率多40%，而且积分可1:1转换成航空里程。同时，大多白金卡还提供24小时白金秘书专人服务，提供文化活动或餐饮娱乐场所的信息咨询及预订服务。工行的牡丹白金信用卡客户可以专享10项服务费用的减免权，包括挂失手续费、补发新卡手续费、调单手续费、补制对账单费、信函手续费、开具证明手续费等。此外，牡丹白金信用卡持卡人在境内进行异地存取款及转账交易均不收异地手续费。（四）高年费与尊贵服务相匹配的，是白金信用卡的高年费。目前各家银行主卡的年费为2000-3600元。当然，与普卡一样，白金信用卡也给予持卡人一定的年费豁免权，免年费的标准各家银行不尽相同，一般

11、都是积分到一定数量免次年年费。通常至少要积满6万分，一分差不多需要刷卡消费人民币1元或港币1元，现在伴随着白金卡走下神坛的趋势，也有一些银行推出刷几次免次年年费的优惠。二、银行个人高端客户的需求分析（一）服务增值化银行个人高端客户的群体主要由高收入群体构成，如IT、金融、创意产业人群，民营企业管理者。基本业务服务和传统的增值服务已不能满足他们的需求，紧贴客户生活实际的增值服务是他们迫切需要银行提供的。当生活水平、工作环境处于跨越式发展的进程中，相关联的银行金融服务也必然要面临增值业务的发展。（二）服务便捷化个人高端客户群体对服务的高效性、便捷性要求较高，因为客户繁忙，银行服务的时空限制显然不是

12、高端客户的便捷选择。通过实际和虚拟的银行操作服务，获得预期的服务效果尤为重要。（三）服务创新化创新是企业生存的根本，银行个人高端客户在工作和生活中会不断产生新的金融服务需求，但是银行业务创新的速度与需求的增长还存在差距。无论是网上银行、自助机具、电话银行、自助语音系统(IVR)、PDA、WAP、物理网点的整合，还是理财、国际金融、保险服务的开发，都需要基于变化发展的高端客户需求进行创新，服务的创新速度要超越客户的预期。三、大零售银行角度看高端客户的维护在中国富裕阶层的不断蓬勃发展的现实条件下，如何应对挑战，抓住发展机遇，不断创新金融产品，提升服务水平，做强自己的品牌，做好包括信用卡在内的零售银

13、行业务，是摆在银行面前的现实选择。在这之中，如何能维护好高端客户成为银行的核心竞争力之一。而如何维护高端客户应该站在大零售的角度来看，不应只看信用卡业务，超越信用卡业务再来做信用卡那自然而然地就能把信用卡高端客户维护好。（一）满足高端客户的个性化金融需求与竞争对手的产品区别开来，设置基本的技术壁垒，防止对手低成本的模仿，可以从以下几方面入手：1.持续优化高端客户服务流程。不断进行流程的梳理和优化，缩短服务和需求之间的差距，跟进市场，走进客户，切实解决管理环节过多，流程周期过长，具体工序繁琐等问题。在了解客户需求，对同业同质产品进行比较的基础上对流程的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减，对流

14、程的割裂、冲突环节修补弥合，实现流程在业务条线之间、层级之间的有效对接，从根本上提高服务效率和市场竞争力。2.加强特色个金产品研发，培育高端客户的信赖和长期支持。重视打造品牌，通过产品和服务真正获得忠实的客户群。当前，商业银行必须做好品牌的定位和形象设计、努力推出能代表本行特色的“精品业务”，树立安全稳健、优质的名牌形象，增强银行的吸引力和亲和力。3.优化产品组合。个人客户的金融需求日益多元化和个性化，而个金产品具有同质化、内部构成元素相似的特点，这也为金融产品创新提供了较好条件。因此，我们在针对同一客户多元化、个性化金融需求的时候，可以针对性地为客户提供产品方案，对多种产品进行结构组合，这样

15、就能够更好地满足客户的不同金融需求。（二）不断改进个人金融服务1.将“以客户为中心”的服务理念植入高端客户金融服务各个环节。树立以客户为中心的意识，认识到“没有服务，就没有市场”的内涵，进一步树立服务观念，并把这些观念意识贯穿到一切活动中去，使服务成为商业银行全行上下的共识，成为每一位员工的自觉行动。2.为高端客户提供个性金融方案。银行在为客户服务中要以客户为本，提供人性化服务，让服务体现更多的人文关怀，让客户得到享受和满足。同时要注重服务的规范化，规范化服务是提升企业形象的有效途径之一，规范统一的标记和业务操作程序，会使客户无论走到哪里都觉得熟悉而亲切，让客户不管在什么地方都能体会到企业的这

16、种特色服务。3.把客户的投诉作为改进服务的动力和契机，视为可贵的资源来善加利用。要通过建立高效的信息反馈机制，掌握好投诉客户的心理，让客户体会到重要地位，达到双赢的效果。（三）建立彼此的价值增长点，达到互动和双赢的目的1.完善高端客户关系管理体系，增强客户关系的连续性。开展针对性客户拜访，举办招待酒会、宴会，邀请观看演出、运动会等，增强与客户的联系沟通。进一步完善网点的营销服务功能，扩大柜员在与客户接触中的个性化服务内容。在接触客户过程中，不仅要完成对客户的交易和产品的营销，还要完成与客户的交流沟通、信息的采集、个性化需求的设计，由原来简单的满足客户需求到主动引导和挖掘客户的需求，进而推动网点

17、和网点服务人员由“操作型”向“营销服务型”的转变。2.努力维护客户终身价值，实现银行、客户双赢。客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额，上次购买是什么时间、下次购买又可能在什么时间。关注客户终身价值的理念要求，使客户在整个生命周期中给银行带来的经济利润最大化，而并非使单笔交易的利润最大化。四、信用卡层次看高端客户的维护（一）洞悉竞争实质，积极应战白金卡之战实质上是一场客户保卫及转移之战，而客户转移的最大障碍在于成本及品牌，因此应根据自身情况确定策略。1品牌价值或差异化服务，品牌优势降低了成本压力，可采取与对手成本接近的产品策略，凭借现有优势

18、防止客户流失。由于具有低成本优势，可加大行销面，如参照中国信托“普金同庆”做法，更大范围地吸引客户，如能进一步增强产品力，则有望成为最大赢家。2一些银行由于不具备品牌优势，因此需提高成本，以更强的产品权益或服务吸引客户。迅速跟进可避免客户大量流失，如有能力支撑更强的产品权益，则等竞争对手利空出尽再一举反击，也是不错的选择。（二）差异化产品策略，加高壁垒真正照顾客户需求的产品是获得优势的法宝。后进者可采取更激进的产品策略，包括提供免费机场贵宾室、加大积分回馈及现金回馈等实质性利益以吸引客户，但这也意味着更多的成本支出，需在合理的财务评估下作出决策；亦可尽快与石油、电信、航空等行业发行免年费联名白

19、金卡，达成资源先占。总之，产品设计需以提高对手进入屏障及客户退出障碍着手，并且在规划权益时长远思考，努力在某个关键点做到最好，结束这方面的战争。（三）区隔顶端客户，集中服务顶端客户不仅自身贡献度极高，其背后所代表的企业集团也将为银行带来丰厚业务。白金卡大众化后，发卡行应针对这类人群设计顶级产品，根据其对特权性及私密性的要求提供私人专享医疗、财富管理以及稀缺体验等真正特别的服务，而不仅仅强调尊贵和全方位。由于该类客户重视服务而非价格，因此不宜将免年费战火引入该领域。（四）提升客户忠诚，优化经营获得优质客户后，银行需要做的是进一步加强服务提升产品价值，维持其高盈利性及尊贵性，更要有从个人乃至家庭的

20、高度经营客户的意识，以实质性的利益和服务提升其使用动力，长久留住客户。台湾经验还表明，白金卡免年费逐渐替代金卡，对于高端白金卡客户的服务空白将重新“暴露”出来，因此要未雨绸缪，做好钛金卡等更高端收年费产品的研发。信用卡市场上没有一劳永逸的事，获得客户才是开始，只有重回基本面做好客户服务，提升品牌价值，并培养出奇制胜和快速行动的能力方能保障信用卡业务基业的长青。第二部分 商业银行高端信用卡功能对比分析一、高端信用卡分类前几年在我国，通常来说，商业银行高端信用卡主要是指各家商业银行所推出的白金信用卡。但近年来，由于客户细分得更为严格，不少商业银行在白金信用卡的基础上，又推出了钻石信用卡。此外，还有

21、些商业银行更是针对其超高端用户，推出了无限信用卡。因此我们把银行的高端信用卡分成三类，一是入门级的白金卡；二是在额度和服务比白金卡高出很多的钻石卡；三是终极卡，就是无线卡。（一）白金信用卡相比较白金卡发卡之初，严格筛选发卡对象，采用邀约等特定形式进行营销不同，近年来，随着白金卡市场竞争的加剧，发卡行也相应地改变了策略，白金卡开始主动降低身价，进入跑马圈“人”的阶段。如放宽对持卡人的身份要求，竞相推出各种低额度联名白金卡，变相免除年费，有些白金卡甚至可以通过刷卡次数免年费，白金卡逐渐进入了“泛白金”的时代。白金卡朝“平民化”趋势的方向发展令人深思，一方面白金卡不仅仅是卡片加点白金颜色这么简单，卡

22、片背后的内涵和价值才是支撑白金卡的根本，而“泛白金”有降低服务之嫌；另一方面，如果广泛普及白金卡，不仅失去对高端人群的吸引力，信用卡免年费的营销方式也将不可避免再次在高端市场上演。为避免重蹈覆辙，维护白金卡的高端形象十分必要。除此之外，白金卡应以客户需求为基础，辅以创新的个性化功能，再加上高端的服务作为保障，获得市场认同，才是白金卡的发展之道。通常来说，白金信用卡的信用额度都可以轻松达到10万元人民币，有些银行的白金信用卡的信用额度则超过了20万元人民币甚至更高达到100万的。当然，由于银行背景、实力、信用卡业务发展的经验等各种条件的差别，不同银行的白金信用卡所提供的功能和服务也会存在一些差别

23、，特别是增值服务方面，各家银行都会有各自的特点。在费用上面，白金信用卡通常都是要收取信用卡年费的，并且这笔费用不菲。不过，不同银行的白金信用卡的年费之间也存在着极大的差异，高的几千元人民币，低的只需要几百元人民币，甚至有些银行的白金信用卡年费可以通过刷卡次数来抵消，或者通过信用卡的积分来换取，这大大降低了白金信用卡的门槛，当然，银行也会在功能和服务上相应的打些折扣。（二）钻石信用卡钻石信用卡和普通白金信用卡的差别主要在于它一般都不接受信用卡客户的申请，而是由发卡银行在自己的客户群中进行挑选后主动邀请。通常地，钻石信用卡的客户，其资金实力要比一般的白金信用卡客户来的雄厚，信用等级也更高，银行也会

24、为钻石信用卡客户提供优于白金信用卡客户的功能和服务，当然，也会收取更为高昂的信用卡年费，并且，该年费是不可以通过其他方式免除的，银行会按年预先收取。以中国民生银行的钻石信用卡为例，其钻石卡客户主要是世界500强企业在本地的负责人、知名私营企业法人、一些优秀的上市公司的大股东、来自港澳等地的知名企业家、社会知名人士等高收入群体。绝大多数的钻石卡客户都是经过银行考察之后主动邀约才开卡的，剩余的很小一部分则是由以前那些信用状况、资产状况良好的白金卡老用户升级而来。可以看出，钻石信用卡要比普通的白金卡高出很大的一个档次。（三）无限信用卡无限信用卡，是我国目前信用等级最高的超高端信用卡，是国内银行针对我

25、国高端消费人群推出的产品，在目前国内银行发行的白金信用卡用户群上又进行了一次细分，也是银行针对顶级消费群体量身定做的，对银行信用卡的利润来源具有推进作用。我国现在只有招商银行、中信银行和中国民生银行和广发银行推出了无限信用卡，广发是今年才加入这个无限卡俱乐部的。分别是招商银行的VISA无限信用卡、中信银行的金芯VISA无限信用卡、中国民生银行的国航知音民生联名信用和广发的无限卡/世界卡。我国最早推出无限信用卡的是招商银行。2008年4月17日，招商银行推出了面对国内顶级富豪的顶级信用卡产品VISA无限信用卡。无限信用卡采用主动邀请式的限量发卡模式，即只有收到招行邀请函的客户才有资格申请，主卡每

26、年年费高达10000元，不仅实现了对高端客户的最严格筛选，同时实现了与国际上无限贵宾卡特征要素的接轨，持卡人享有包括商旅、医疗、理财、社交等私人专属服务。广发于2010年4月推出了广发无限卡/世界卡，定位于具有卓越的社会地位和经济能力的成功人士，他们被誉为处于“金字塔尖”的顶级行业精英，尤为注重服务的尊贵性和专属性，并期望从服务中获得无以伦比的卓越体验和价值。广发无限卡/世界卡围绕顶级高端客群的需求专属打造，其产品定位及配套服务较传统的白金卡产品规格更高、内涵更丰富，以“尊贵体验，印证尊尚人生”满足高端客户的顶级诉求。多项行业首创的专业顶级尊贵服务是广发无限卡/世界卡的最大亮点，其中部分服务甚

27、至可以媲美私人银行，处处体现客户的尊贵身份。广发无限卡/世界卡首创“一对一”专属贵宾服务，无论客户在用卡过程中有任何需要，均可直接致电自己的广发贵宾专员享受贴心专属服务；首创专享机场接送服务，无论商旅出行或度假旅游，仅需一个电话即可有专车接送至机场；首创的“酒后代驾服务”由经验丰富的专业酒后代驾司机随时提供舒适安全的代驾服务，客户可以尽情投入商务宴请或朋友聚会的乐趣中；全年提供无限次道路救援服务及首创免费代步车接送；在国内一线城市著名的顶级私人俱乐部，客户凭手中的广发无限卡/世界卡即可免入会费直接享受会员礼遇。二、各个银行高端信用卡功能对比分析及存在的问题下面我们对各个银行的高端产品的服务进行

28、对比分析，以此来看中国高端信用卡市场现状。（一）各银行白金卡功能对比分析表1：各银行主流白金卡功能创新对比分析银行年费主要增值服务创新工商银行年费2000元，持卡人年累计消费额20万获14万积分可免下年年费一、高额航空意外保险服务，保额400万。二、工行与著名的国际SOS救援中心合作，为持卡人提供24小时电话家庭医生、国际和国内紧急医疗救援、国际旅游援助等专属服务。三、旅行不便保险。四、机场贵宾室礼遇。五、牡丹白金卡持卡人在至尊全国各门店首次租车，任意车型免一天日租金，更可享受至尊租车钻石卡会员优惠租车价格和公里数。工行牡丹白金卡在创新上表现平平，中规中矩。中国银行中银至尊白金卡年费为3600

29、，30万积分可兑换一、中银白金私人秘书。二、全球机场贵宾体验。三、顶级高尔夫球场礼遇。四、甲等名流医疗服务。五、24小时免费道路救援。六、1000万元航空意外险。国银行为持卡人提供最高可达200万元的大额授信额度，最长50天的超长免息期，双倍的消费积分。建设银行标准白金信用卡年费580，刷18次可以免次年年费一、专享优先服务。二、500万元航空意外险保障。三、境外美元消费双倍积分。四、白金秘书服务。五、环球特惠航程。建行是将白金卡平民化的典型代表银行，年费便宜，高尔夫活动多是其白金卡一大亮点。交通银行基本年费1000，另外根据持卡人定制的服务不同，外加收600、700、800不等。一、全球机场

30、贵宾礼遇。二、网点专享贵宾服务。三、全面周到高额保障计划。四、白金专享道路救援。五、高额里程/积分计划六、贴心白金秘书专人服务。交通银行首创定制服务，除基本服务外，还提供三大自选服务。招商银行经典版白金卡年费3600，10000积分可换年费。一、国内国外主要城市机场贵宾厅礼遇。二、1500万航空意外险。三、全国30个城市汽车租赁服务。四、全球5大知名酒店集团住房免费升级，餐饮低至8.5折优惠。五、高尔夫嘉年华。招行的白金卡在健康保护方面做得很好，有国际专业医疗机构全方位免费健康体检、高端美容会所及全国知名健身中心的专享优惠，比其他银行做得更加深入和全面。中信银行白金尊贵卡年费2000元，45万

31、积分可免年费。一、36+1高尔夫畅打活动。二、航空礼遇。三、洁牙医疗服务。四、道路救援。五、商务订车。六、1500万航空保险。2010年6月1日至2011年5月31日期间，中信在全国30余个城市为持卡人精心挑选44家优质球会和50家优质练习场，辐射城市更多，可以说，中信白金卡的高尔夫活动做得有声有色。民生银行白金卡豪华版年费3600一、机场贵宾服务。二、高尔夫礼遇。三、健康、美容SPA护理。四、1000万航空意外险。五、租车服务。六、私人律师服务。七、道路救援服务。在民生银行为持卡人提供的服务中可以看出，私人律师服务是民生银行白金卡的一个卖点。光大银行阳光商旅白金信用卡年费680元一、健康服务

32、。二、500万意外险。三、机场贵宾。四、道路救援。五、租车服务。六、有竞争力的积分计划。光大银行在积分礼遇这点做得还是不错，开卡缴680的年费就送15万积分，在一些节假日白金客户可享受9倍积分礼遇。兴业银行悠逸商旅白金信用卡年费900一、机场贵宾礼遇。二、1000万意外险。三、10积分一航空里程。四、高尔夫礼遇。五、汽车租赁。兴业白金卡给持卡人提供的服务中，同质化严重，创新不足。平安银行平安白金信用卡年费2800，不减免年费。一、入住凯悦酒店优惠。二、优惠租车。三、高额保险保障。四、健康关爱。平安白金卡以平安保险为依托，在保险保障这方面突出，72小时失卡保障，在意外险种，同行配偶子女亦可获保。

33、浦发银行浦发白金卡年费3600一、酒店机票预订。二、道路救援。三、汽车租赁。四、500万旅行平安保障。五、免费家政简绍。全球代购服务。六、高尔夫礼遇。浦发的白金卡服务还是挺周全的，免费的家政服务介绍，为持卡人解决不少烦恼。还有两种免费的附属卡政策让其白金卡添色不少。北京银行北京银行世界卡年费6888元。一、汽车道路救援。二、高尔夫畅打。三、保险计划。四、积分礼遇兑换。北京银行白金信用卡最大一个特色就是能全额取现，这也特别突出了北京银行中心企业服务性质。数据来源：整理从上表中我们可以看出，在年费方面，最便宜的白金卡是建行的，一年580元，刷18次还可以免，最贵的是北京银行，年费高达6888。但是

34、作为高端产品，自然是推销给高端客户，一般高端客户对年费是不敏感的，他们在乎的是银行提供的服务，因此银行应把竞争的中心放大功能和服务上，使持卡人有着真切的尊贵便捷的感受才是竞争的重点。但在服务上，各家银行的竞争力正在趋同，同质化竞争很严重，从表中就能很明显的看到各家在除大额额度外，提供的增值服务都很雷同。一般都是高额保险、道路救援、高尔夫活动、白金秘书、健康医疗等。白金卡市场细分不足。在创新上，一些银行做的很好，像交行，在业内首创定制服务，为不同客户提供可供选择的服务，很具人性化。又如北京银行，提供全额取现，可以帮中小企业主解决短期融资问题，银行还可以同时收不菲的手续费，一举两得。各家银行想在竞

35、争中脱颖而出，创新是核心，能提供令持卡人称赞的服务乃是竞争的王道。（二）各银行白金卡创新对比分析各家银行推出个性化功能是势在必行，这里我们对他们的白金卡个性化特征做个点评。1、最阔气的白金卡中国银行至尊卡中国银行针对高端客户支付需求及个性化需求，推出了信用卡高端产品至尊版白金卡，最高信用额度可达到200万元人民币（或等值外币），一旦卡片出现丢失或损坏，中银白金信用卡可以提供紧急补偿现金服务，每日最高可获得现金2000元人民币，并在最短时间内将新卡邮寄至持卡人指定地址。2、最平民的白金卡建行标准白金卡580的年费在银行白金卡中属最便宜，而且还可以刷18次免费，平民气息最浓厚。3、最有创新的白金卡

36、交通银行太平洋白金卡太平洋白金信用卡在借鉴欧美优秀信用卡应用理念的基础上，打破以往国内信用卡的“套餐”模式，成为一张功能自选、年费价格自选的白金卡。交通银行将“DIY”定制理念引入信用卡服务领域，改变了以往发卡行占主导地位的现状，用户可以根据自己的兴趣，额外自选各项服务并界定年费，同时交行太平洋白金卡在挂失前48小时发生的被盗用的资金损失将由交通银行信用卡中心承担，每年最高保障额为5万元人民币相信也是其获得客户青睐的重要原因之一。相对优惠的基本年费1000元附加自选服务定向收费。4、最佳医疗服务白金卡招商银行白金卡招行白金卡在医疗护养方面很显眼，它有国际专业医疗机构全方位免费健康体检、高端美容

37、会所及全国知名健身中心的专享优惠。5、最佳高尔夫体验的白金卡中信尊贵白金卡如果喜欢高尔夫的朋友可以考虑中信的尊贵白金卡，球场多，活动多。6、积分最具竞争力的白金卡光大阳光商旅白金信用卡开卡送15万的积分，是不小的手笔，而且在重要节假日更有高达9倍的积分供持卡人拿。7、最具安全保障的白金卡平安银行白金卡平安银行以保险为其依托，因此在失卡保障和旅行保险上平安银行就有天然的优势。72小时的时间在业内算很长了。8、最贴心的白金卡浦发银行白金卡浦发银行24小时白金助理热线提供独特的免费家政服务，免费的代购服务，0-6岁儿童的折扣爱婴课程。9、最金贵白金卡北京银行世界卡北京银行推出的世界白金信用卡是万事达

38、卡国际组织推出的最高级别的卡，也是中国第一张世界卡。此卡为套卡，由两张卡片组成，分别为万事达卡世界卡和银联白金卡。信用额度不低于20万元，而其年费居然高达6888元，如此高的年费就是靠全额取现在为其支撑。（三）高端信用卡存在的问题1、差异化服务的困惑赢得一个高端客户需要较高的成本，需要投入大量的人、财、物。但对客户的销售和管理是一个长期行为，不应只重视年度目标和短期盈利。留住高端客户的时间越长，这些大客户的盈利就越好，其回报是逐年递增的。因此，为客户提供差异化、个性化的产品、服务和解决方案，进行有效的客户关系管理，提高客户的满意度、忠诚度，是高端信用卡管理过程中至关重要的环节。但从目前市场上的

39、高端信用卡能够为客户提供的增值服务来看，同质化现象仍然非常普遍，大多包括赠送大额保险、提供机场贵宾服务、赠送救援、医疗服务以及体育运动等。2、高额度与高风险共存盈利与风险相匹配是一条基本经济规律。与其他消费信贷业务一样，信用卡业务也有坏账风险。一个“高端”客人可以带来普通客人20倍的收益，也可以造成相应倍数的损失。因此，即使目前市场上年费最高的“高端卡”，授信额度最多也不过500万元。虽然这已远远超过央行1997年颁布的银行卡管理办法确定的白金信用卡5万元额度上限，但各家银行还是认为，目前的额度仍然无法满足一些“高端信用卡”目标客户的需求。2007年12月建设银行钻石卡的发售活动上，一名身为小

40、提琴演奏家的嘉宾私下对建设银行市场发展团队高级负责人说，他很早就看中了一把名贵小提琴，因为价格原因一直没能买下。周捷询问具体数字后发现，即使是钻石卡的最高授信额度500万元人民币，也不能让小提琴家一次性付清80万美金的琴价。现在，有这样高额授信需求的客户非常多。招行的无限卡也不是无限额的的，而是无限卡不仅要满足客户实际额度需求，也要考虑高额度的安全性。为解决这个问题招行采用智能型额度经营，先给客户一个适合的基本额度，再根据客户实际需求调整。当无限卡客户的额度达到一定使用程度时，即会收到短信或来自客服电话的额度提醒，客户如有需要便可提出提高临时额度的申请。即使央行取消透支额度上限，就目前市场现状

41、来看，高端信用卡的透支额度也不可能实现没有上限。因为透支额度越高，银行因此要承担的风险也就越大。银行还是会根据客户的财力状况、信用记录和未来发展等等决定授信额度，这种操作模式短期内不会改变。而这也是为什么大多数银行发售高端信用卡时不接受客户主动申请，而采取由银行邀约方式的原因。第三部分 商业银行高端信用卡战略各发卡银行争相涌入高端的一个原因便是利益驱动。因为在目前国内的信用卡市场上，普通人办信用卡对年费比较敏感，各家银行在万般无奈之下，只能变相取消对普卡的年费，并且还许诺了许多诸如积分、返点等优惠以留住普通卡客户。但是最高端人士对于价格及年费支出的不敏感及对银行利润的贡献，已经被越来越多的发卡

42、银行所重视。各银行一般对于透支额度较高的高端信用卡，不但不免年费，而且也无打折优惠可言。招商银行推出“无限卡”主卡的年费收取标准为10000元，民生银行的钻石卡年费同样是10000元，工商银行的白金卡年费2000元，中行长城国际白金卡年费100美金。建设银行钻石信用卡年费为5800元，尊贵版白金卡年费为3600元。由此可见，如果发卡量足够大，仅是年费的收入就能让发卡银行赚得“盆满钵满”。除年费外，高端客户的另一大贡献就是消费额。中信银行信用卡就是非常好的例证，中信银行信用卡不到1%的白金卡客户提供了10%的交易收入。而招行信用卡的调查数据则进一步显示，其高端客群的消费贡献度远在一般客群的20倍

43、以上。高端客户用卡状况非常好，卡均消费笔数和消费额分别是普通双币信用卡的4倍和8倍，单笔消费额是普通双币信用卡的2.4倍，同时卡均存款与透支金额也非常高。一、射出去的箭台湾白金信用卡之战以上实例说明，国内各银行在高端信用卡上的流金之战将不可避免。我们先以台湾为例看看台湾的白金信用卡之战。台湾地区2002年白金卡之战便是一个生动案例，其精髓在于对传统行销思维的颠覆。传统思维认为：客户会在搭建好的产品金字塔上努力攀升并且稳定地为银行贡献收益，银行只需向下行销，不断培养年轻客户。台湾富邦银行却以动态思维洞悉中高端客户的潜在愿望，创意性地提出向上行销，以白金卡一役从战国七雄挤进三国鼎立甚至楚汉争霸局面

44、，至今仍坐享成果，成为信用卡行销之经典。目前，我国信用卡面临着巨大的盈利压力，优质客户争夺战一触即发。从钻石卡、无限卡的面市以及悄然进行的普升金等市场行为看，各家银行无不为此积极备战，如何参透本土竞争本质以准确把握时机和策略，将是在这场战役中成为赢家的不二法门。富邦的经验主要是：（一）洞悉盈利本质、洞察客户需求向上行销当年的富邦信用卡客户偏向年轻族群，其贡献度不及中高收入族群的1/3，只有改变客户结构，增加高贡献度、高忠诚度客户，才能有效翻身并长期获益。以免年费、送赠品等常规游戏吸引持卡人，其结果只是一群客户跳来跳去，难以撼动现有结构。要松动持卡多年、用卡良好的高贡献度客户，其难度之高是不敢想

45、象的，却也正是疏于防范的。缜密思虑后富邦银行发现，白金卡客户最在意的是免年费，而长久以来的高门槛、高年费阻碍了更多人拥有白金尊荣的愿望，如何让他们如愿以偿正是突破口。（二）发挥金控优势、长远规划产品，成功拦截既要吸纳更多想尝试白金尊荣的客户，又要维系现有顶级客户的尊贵感，产品设计难度相当之高，而成本是关键因素。在不收年费的情况下何以支持机场贵宾室、机场停车等服务，如何从中获利，这得益于金控3C整体优势。富邦银行在白金卡产品设计中紧贴客户需求，保持高品质，使得同业跟进策略基本失效。即使在整个市场沦为一场比机场贵宾室、机场停车天数多寡以及优惠赠品喊价式拍卖会的情况下，也未造成大量客户回流，几乎从一

46、开始就结束了“战争”。（三）巧打情报战、创新营销战，赢得先机商场如战场选择同业即将宣战之际开战，富邦银行夺得第一话语权并使对方陷于两难，采取障眼法在3个月的Lead Time（投产准备时间）中赢得战局。一方面整合金控集团客户资源，运用内部CRM系统精选客户营销发卡；另一方面改变白金卡游戏规则，创新以卡办卡。新增客户中，40%经由CRM促成，50%由他行金卡客户转化而来，前两大发卡行半年内20万高端金卡客户流入富邦。观望的同业过后才赫然发现富邦已占领大块江山，市场竞争大致底定。（四）全局统一行动、全面资产管理，确保战果白金卡的竞争在于功能、客服水准、利益的提升。既是翻身战，就应备战充分，不仅要以

47、数倍业务量来进行人力、空间及设备的规划准备，避免因服务短板而造成客户流失，更需要的是整个卡中心共同战斗。但如果一旦风险控管和催收失守，即使卡量扩充，赢利仍会被吃掉。因此在行销、管理、催收、风控等环节应进行全面资产管理，包括收入结构的改善、成本费用的下降、伪卡的控制、逾放率下降、催回率提高等，以确保利润的真正实现。台湾白金卡战役历时一年多，因为之前塑造的顶级印象，平民化白金卡所向披靡，富邦银行迅速崛起，由发卡量第11位一跃成为台湾市场第2大白金卡发卡行，数年之后依旧坐享成果（2007年5月富邦、台新、中信卡均消费分别为4149、2356、3714新台币/卡），后二者虽尽力改善客户结构，但始终无法超越2002年首批高端金卡客户带给前者的收益。综观台湾信用卡市场，20022004年间白金卡较金卡、普卡更快发展，而金卡净增减少，甚至出现负增长，产品线由金字塔趋向橄榄形，产品竞争策略彻底改变。白金卡不再私密，普卡仍是入门级，金卡成为过渡性产品，而顶级的无限卡/世界卡弥补了空缺出的金字塔顶端。由于金字塔结构不能有效地反映市场结构，产品营销从聚焦等级差异性转变到聚焦个体项目差异性，以生活方式细分市场，从而形成新的包括认同、联名、分期等丰富形式在内的动态产品结构。二、箭在弦上中国白金信用卡之战