雀巢咖啡推广策划.doc

《雀巢咖啡推广策划.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雀巢咖啡推广策划.doc（40页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、内容摘要“FUN”既有“放”的音译，更有娱乐涵义。通过娱乐的方式放松心情是每个都市白领辛勤劳动后的渴求。在信息高度发达的网络时代，娱乐无所不在，心情的放松也可以做到随时随地。“雀巢时间，FUN轻松”是一种工作方式更是一种生活态度，它将都市白领对咖啡物质上的需求上升到精神上的需求。对于都市创意产业白领而言，即使是在娱乐放松的时候也是在工作：好的灵感、创意常常产生于放松的一刹那；绞尽脑汁工作的时候来杯雀巢咖啡放松心情，将工作变成娱乐。随时随地我们都可以享受只有雀巢咖啡才可带来的FUN轻松的美妙感觉。自20世纪80年代进军中国市场以来，雀巢咖啡凭借对中国市场的深刻洞察，实施得当的营销与广告策略，到目

2、前为止，已取得了瞩目的成就，在中国咖啡市场上占有较高市场份额，在中国消费者心中拥有很高的品牌知名度和美誉度。不可否认，雀巢曾经是辉煌的。但是市场在变，消费群体的变，雀巢要延续这种辉煌并取得更大的突破就必须重新细分市场，应时势之变，适时调整经营战略。本次策划案从消费者角度出发打造出“雀巢时间，FUN轻松”的广告概念，通过对目标受众工作生活时间的解剖，针对不同时间段提出不同的营销广告策略，使雀巢真正融入目标受众工作生活的每一刻，为他们带来时刻FUN轻松的感觉。调查得知，咖啡消费群的消费方式与消费习惯逐渐改变，随着消费群体年轻化、生活节奏的加快以及工作压力的增大。他们对快消品越来越青睐，逐渐喜欢上了

3、速溶咖啡。在娱乐休闲成为人们重要生活方式的今天，消费者喝咖啡不再是体验外来开放文化抑或单纯的提神，而是为了去体验轻松愉快的心情、享受美好快乐时光。故雀巢咖啡历来从产品角度出发的“味道好极了”营销广告策略和以传统零售业为主的销售渠道不再适应消费者的消费习性。根据雀巢咖啡自身的优势与不足，基于到细分市场找发展空间与强调互动的娱乐营销思路，通过对咖啡消费市场的重新细分，我们紧紧抓住了都市创意产业白领阶层。期望依据这个阶层的习性，在不改变原产品定位的基础上，做足消费群定位的文章，由此确立雀巢咖啡的形象定位为：雀巢咖啡不仅是一种美味提神的饮料，更是紧张工作生活中的好伴侣，是创意人员灵感的来源，随时随地都

4、能够给我们带来轻松愉快的心情；目标受众定位：年龄在2545需要放松心情减缓压力的都市创意产业白领；广告受众定位：创意产业公司一般员工，公司行政主管。在市场调查的基础工作和定位思路的指导下，我们做出如下营销策划：1、雀巢时间一：上下班时间时尚悠然巴士目标消费群都市创意产业白领每天几乎有近3小时耗费在上下班的路途，拥挤的乘车环境让他们身心疲惫。策划拟通过与城市公交部门合作开辟“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路，开出一座座流动的咖啡屋。它通过可与空中客车相媲美的五星级服务形式为乘客免费提供雀巢咖啡，车内设有仿咖啡屋风格的桌椅，为乘客提供舒适的互动交流空间（严格限制人数，绝不超载）；每个座位配有互动的网

5、络视音频播放设备，乘客可以自由上网冲浪，让乘客在乘车的途中充分享受雀巢咖啡带来的轻松娱乐感觉。这样，可实现城市白领、城市公交、雀巢咖啡的三方共赢。2、雀巢时间二：午憩时间闲农云游都市创意产业白领接触最频繁的媒体是网络，紧张忙碌的工作之余利用闲散的小块空余时间在网络小游戏里寻找FUN轻松感觉是个不错选择。策划拟同开心网合作，入驻嵌入式互动休闲游戏开心农场，以开心农场为平台开发种植咖啡豆，并以获云南旅游大奖为刺激，利用开心网在城市创意产业白领中的影响力提升雀巢咖啡的品牌影响力，将雀巢时间FUN轻松的概念潜移默化的融入到创意产业人员的脑海中去，使其产生联想，形成对雀巢的品牌倾向度。与开心网达到共赢的

6、目的。3、雀巢时间三：头脑风暴时间我爱创意对于城市创意产业的白领而言，工作的最大乐趣就是迸发新奇实用的创意。头脑风暴是创意产业人员常用的且非常重要的一种创意激荡方法。头脑风暴法的顺利开展需要轻松的环境和欢快的气氛，将雀巢咖啡带来的轻松愉快感觉融入头脑风暴中，让白领在这样一种轻松的环境中尽情驰骋思维，激荡创意。旨在传递一种理念：工作就是娱乐，雀巢咖啡带来的轻松让白领工作更有激情，更有创意。采用广告宣传和促销双管齐下的方式来将雀巢时间，FUN轻松融入创意产业的头脑风暴时间。4、雀巢时间四：茶歇时间互动交流空间创意产业是一个新兴产业，行业间信息的沟通交流至关重要，定期或不定期举办的各大峰会为行业相关

7、人士提供了沟通交流的良好渠道。 雀巢咖啡可以借助这些机会，赞助创意产业各行业有代表性的峰会，如广告业的“中国广告人峰会”、“中国国际广告节”等。通过赞助雀巢咖啡饮品和经费，潜移默化地创造新的饮用环境，并提升这一群体中意见领袖们对雀巢咖啡的良好品牌形象，促进创意产业各公司的团购。围绕“雀巢时间，FUN轻松”这一主题，通过合理的整合媒介资源，以网络新媒体为主，结合杂志等其它媒体资源为本次营销策划的宣传寻找最好的传播渠道。采用互动性强、表现力丰富、精确度高的网络广告电影，在迅雷、PPS等网站上投放实现精确传播。并创意设计极富有传播力度的传统形式的广告，包括网络广告、杂志广告和软文、活动海报、POP广

8、告、公交广告等高质量、高品质的画面吸引目标受众，使其记忆度和回忆度到达最高。我们基于雀巢的实力和增长趋势，做出了11亿的“时尚悠然巴士”服务平台投入费用和1864.8万元的直接营销与广告费用预算，期望以此做出超过35亿元的大蛋糕。这对于雀巢来说有能力做到，亦能达到目标效果。目 录第一章 市场情况分析11.1咖啡市场竞争态势分析11.2咖啡消费群体特征分析11.3雀巢咖啡健康检查21.4城市白领调查分析31.5雀巢咖啡SWOT分析5第二章 营销与广告战略62.1到细分市场找发展空间62.2强调互动的娱乐营销思路62.3立足于市场的目标消费者定位及写真72.4营销通路与营销手段改变82.5广告受众

9、定位与产品形象定位92.6营销与广告目标9第三章 营销策略策划113.1目标消费者时间划分与“雀巢时间”确定113.2基于互动娱乐营销的整体策划思路113.3上下班时间时尚悠然巴士123.4午憩时间闲农云游153.5头脑风暴时间我爱创意173.6茶歇时间互动交流空间18第四章 广告策略策划194.1线上线下整合广告策略思路194.2广告主题诠释204.3卖点提炼与释义204.4网络广告创意与表现214.5公交广告创意与表现234.6 POP广告创意与表现244.7 DM单广告与表现254.8软文广告创意与表现26第五章 媒介投放计划285.1媒介目标285.2媒介组合285.3媒介投放策略28

10、第六章 费用预算与投入效益分析306.1媒介投放排期与费用306.2营销活动预算316.3投资效益分析31第七章 可行性分析与效果评估337.1活动的可行性分析337.2效果评估33附件：雀巢咖啡消费群调查问卷35图表目录图1-1：咖啡消费群年龄分析 1图1-2：咖啡消费群职业分析 2图1-3：城市白领分布的行业分析 3图1-4：城市白领时间解剖 3图1-5：城市白领接触知名网站分析 3图1-6：城市白领喜爱时尚杂志分析 4图1-7：城市白领拥有网上互动工具分析 4图1-8：城市白领网上休闲方式分析 4图1-9：城市白领网下休闲方式分析 5图1-10：雀巢咖啡SWOT分析 5图3-1：雀巢时间

11、fun轻松整体策划思路 11图3-2：时尚悠然巴士外观及内部设计13图3-3：巴士椅背多媒体显示屏设计14图3-4：巴士内自动咖啡机设计14图3-5：时尚悠然巴士应用 vi 设计14图3-6：开心网农场种植咖啡效果图15图3-7：活动流程图16图3-8：雀巢咖啡网站闲农云游专题设计16图3-9：开心网闲农云游专题设计16图3-10：头脑风暴现场效果图17图3-11：峰会茶歇效果图 18图3-12：峰会茶歇互动节目效果图 18图3-13：峰会茶歇用品设计18图4-1：雀巢时间整合传播策略图19图4-2：时尚悠然巴士网络横幅广告设计21图4-3：闲农云游网络横幅广告设计21图4-4：我爱创意网络横

12、幅广告设计21图4-5：闲农云游网络弹窗广告设计21图4-6：“雀巢时间，FUN轻松”网络视频广告脚本 22图4-7：时尚悠然巴士网络广告设计22图4-8：公交车广告设计23图4-9：公交站牌广告设计23图4-10“雀巢时间，fun轻松”pop海报设计24图4-11：闲农云游pop海报设计24图4-12：时尚悠然巴士pop海报设计24图4-13：我爱创意pop海报设计 25图4-14：DM单设计1 25图4-15：DM单设计2 26表5-1：网络媒体选择与投放29表5-2：杂志媒体选择与投放29表5-3：户外媒体选择与投放29表6-1：媒介投放排期与费用预算30表6-2：闲农云游费用预算31表

13、6-3：时尚悠然巴士费用预算31表6-4：互动交流空间费用预算31第一章 市场情况分析1.1咖啡市场竞争态势分析1.1.1群雄逐鹿的垄断性竞争咖啡市场近年来，中国咖啡市场发展迅速，咖啡销售量持续增加、销售额持续提升。2006年中国咖啡销售量约为18万袋(每袋国际标准重量包装为60kg,下同) ，销售额约为190亿元。到2008年上半年，咖啡销售量增至40万袋，销售额增至400亿元。据业内人士预测，未来几年，中国咖啡市场会迎来一个更好的发展春天。目前，中国咖啡市场上闪亮的咖啡品牌主要有：星巴克、雀巢、麦斯威尔、上岛、名典、两岸等。其中，星巴克、雀巢、麦斯威尔和上岛四大品牌占据了近70%的市场份额

14、，瓜分了咖啡市场大半壁江山。整个咖啡市场呈现出明显的垄断性竞争态势。1.1.2竞争日趋激烈的各咖啡品牌为了站稳市场脚跟，获取更大的市场份额，各咖啡品牌之间展开了激烈的市场竞争。主要表现形式为品牌间产品竞争和卖点竞争。品牌间产品竞争表现为煮咖啡和速溶咖啡的竞争。1930年前，咖啡为煮咖啡，1930年，雀巢公司发明速溶咖啡后，速溶咖啡开始风靡全球。目前，咖啡市场上煮咖啡的知名品牌有星巴克、麦斯威尔、上岛等，速溶咖啡的知名品牌有雀巢、名典等，其中雀巢为领导品牌。卖点竞争主要表现为口味和文化的竞争。在风云变化莫测的咖啡市场，各咖啡品牌在经过长期的发展后，逐渐形成了自己独特的销售卖点。“滴滴香浓，意犹未

15、尽”就是麦斯威尔主打广告语，它的卖点是独特的口味，旨在通过口味让消费者对麦斯威尔咖啡留下难忘的印象。与此类似的还有雀巢咖啡的“味道好极了”。相对麦斯威尔而言，星巴克则兜售的是文化，它围绕人和知识两个主题深入挖掘星巴克咖啡的最大价值，形成崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的独特文化，以此来吸引消费者。1.2咖啡消费群体特征分析1.2.1咖啡消费群年龄及职业分析调查显示，咖啡消费群年龄主要集中在2050岁（见图1-1），主要职业为创意人员、技术人员、推销人员、律师、医生等从事脑力劳动者（见图1-2）。图1-1：咖啡消费群年龄分析图1-2：咖啡消费群职业分析1.2.2咖啡消费群消费习惯分析之

16、前，多数咖啡消费群喜欢喝煮咖啡，因为可以边煮咖啡边享受煮咖啡的美好时光。但随着消费群体年轻化、生活节奏的加快以及工作压力的增大，咖啡主要消费群的消费习惯也逐渐在发生变化，他们对快消品越来越青睐，逐渐喜欢上了速溶咖啡。1.2.3咖啡消费群消费目的分析 咖啡是“舶来品”，当它刚进入中国市场时，消费者是抱着好奇的心态以领略开放文化的目的去喝咖啡的。随着对咖啡的逐渐熟悉，特别是工作压力的增大，消费者将喝咖啡作为一种提神的方式。而在娱乐休闲成为人们生活方式的现在，消费者喝咖啡是为了“FUN”，去体验轻松愉快的心情，享受美好快乐时光。1.3雀巢咖啡健康检查自20世纪80年代进军中国市场以来，雀巢咖啡凭借对

17、中国市场的深刻洞察，实施得当的营销与广告策略，到目前为止，已取得了瞩目的成就，在中国咖啡市场上占有较高市场份额，在中国消费者心中拥有很高的品牌知名度和美誉度。运用360度品牌管理工具对雀巢咖啡进行健康诊断，可以发现其在广告和营销渠道上若加以改进，会得到更大的发展空间。1.3.1雀巢咖啡原有广告分析“味道好极了！”和“好东西和好朋友共分享。”是雀巢咖啡的两条经典广告语。“味道好极了！”曾被评为“十大经典广告语之一”，它是从产品角度出发，以口味为诉求点来打动消费者，曾对拉动雀巢咖啡销售产生了巨大的推动作用。“好东西和好朋友共分享。同样是从产品角度出发，只是通过情感诉求（友情）来拉近雀巢咖啡与消费者

18、的心灵距离，也在一段时间内带动了雀巢咖啡的销售。随着时代的发展，消费者需求日益多样化，这种从产品角度出发的广告所产生的效果已越来越小。为了进一步提升雀巢咖啡的品牌影响力，从消费者角度重新定位广告，已被提上议程。1.3.2雀巢咖啡原有销售渠道分析在中国，与星巴克、麦斯维尔等通过建立直营的咖啡厅来进行咖啡销售不同的是，雀巢咖啡并没有建立直营的销售网络，而是同各地代理商和大型超市、大卖场、百货公司等建立良好合作关系，进行产品销售。而近年来，咖啡消费逐渐从家庭转移到公共场所，这给以传统零售店方式进行咖啡销售的雀巢带来了挑战。为了促进雀巢咖啡销售，开发新的销售渠道已迫在眉睫。1.4城市白领调查分析1.4

19、.1城市白领职业分布情况调查显示，城市白领主要分布在创意产业、IT信息产业、金融业、医药业等行业中，他们从事创意人员、技术人员、医生等职业。图1-3：城市白领分布的行业分析1.4.2城市白领时间解剖城市白领一天时间基本上分为：上下班时间、工作时间、午间小憩时间、私生活时间和睡觉时间。一般而言，城市白领都居住在城市郊区，一天上下班需花在公交车上的时间很多（一般为4个小时），而且很无聊。每天8小时的紧张忙碌工作，使白领处于一种无比巨大的工作压力中，休闲时间少，加上经常通宵达旦的加班，导致他们私生活没有规律，睡觉时间也减少。午间小憩时间一般很短，但对白领来说，却是难得的心情放松时间。图1-4：城市白

20、领时间解剖1.4.3城市白领媒介接触点分析（1）开心网、淘宝网等知名网站接触频率高调查发现，城市白领接触开心网、淘宝网、迅雷网等知名网站频率较高，对于雀巢咖啡而言，如何科学合理借助这些网站来宣传自己，进一步扩大品牌知名度，是值得我们考虑的。图1-5：城市白领接触知名网站分析（2）瑞丽、青年视觉等时尚杂志越来越受到白领青睐调查发现，城市白领对瑞丽、青年视觉、城市画报等时尚杂志最为接受，并且他们对这些杂志的忠诚度越来越高。所以，这些杂志将成为雀巢咖啡进行品牌推广的首选杂志。图1-6：城市白领喜爱时尚杂志分析（3）QQ/MSN/e-mail/blog等互动工具成为迅速发展的传播载体调查显示，城市白领

21、拥有QQ占93%、MSN占96%、e-mail占95%、blog占90。网络的互动性和娱乐性吸引了越来越多的眼球，广告也随之侵入到这个传播潜力巨大的载体中，实现了网络终端的最大传播效应。图1-7：城市白领拥有网上互动工具分析1.4.4城市白领日常兴趣爱好分析（1）网上休闲变得愈来愈流行调查发现，网上休闲在城市白领中已变得很流行。城市白领工作休息时间上网聊天、听音乐、玩网络游戏、获取网络资讯等等，让自己在繁忙的工作中获取心灵上的一份自在轻松，消解沉重的工作压力。图1-8：城市白领网上休闲方式分析（2）网下休闲方式日益多元化 调查发现，城市白领除了工作休息时间网上休闲外，下班后或周末、假期也注重网

22、下休闲，特别是户外休闲。他们出去户外旅游、钓鱼、骑自行车、爬山等，让自己从繁重的工作中解脱出来，享受快乐每一刻。图1-9：城市白领网下休闲方式分析1.5雀巢咖啡SWOT分析图1-10：SWOT分析第二章 营销与广告战略2.1到细分市场找发展空间市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。目前市场趋势已是买方市场占统治地位，顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足多样化的顾客需求，要在激烈的竞争中获胜就必需进行市场细分。通过前面的市场分析可知国内咖啡市场竞争激烈，据调查国内目前具有

23、竞争力的咖啡品牌主要有雀巢、麦士威尔、星巴克、上岛、名典等。各咖啡品牌已拥有自己相对稳定的消费群，瓜分大局已定。在如此市场环境下雀巢咖啡要赢得更多消费者的青睐就必须重新细分市场，打破已确定的瓜分大局。2.1.1雀巢咖啡市场细分根据前面市场分析中对消费者分析，雀巢咖啡消费群主要由家庭送礼、学生购买、办公室白领购买三个部分组成。其他消费者也广泛分布于这三个群体中。据此，可以对雀巢咖啡消费群进行细分。（1）按消费习惯划分按消费习惯划分，可以将雀巢咖啡的消费群分为，注重咖啡口味的家庭消费、注重咖啡品牌的学生消费、注重咖啡提神效果的城市高压力人群三个群体。（2）按职业划分按职业划分，可以将雀巢咖啡的消费

24、群分为，大学校园大学生、广告、媒体、公关等创意产业从业人群、其他企业办公室人群等三个消费群体。（3）按年龄划分按年龄划分，可以分为1820岁大学生2030岁的一般办公室人员3045企业主管等三个群体。2.1.2 雀巢咖啡目标市场选择在雀巢咖啡市场细分的基础上，雀巢咖啡主打目标市场可以选择年龄在25岁45岁办公室白领阶层。由于生活水平的提高，人们消费习惯的改变。雀巢咖啡的中低价格策略已不适合家庭送礼，同时家庭饮用的消费习惯也逐渐改变，人们更多的是下到咖啡馆等休闲场所品饮咖啡。学生作为消费者没有独立的经济来源，购买力受限消费量不大。而办公室白领这个群体受过一定的教育，年轻充满活力，容易接受新事物，

25、有独立的经济来源，懂得喝咖啡的小资情调，同时工作上的紧张也需要通过喝咖啡来放松。2.2 强调互动的娱乐营销思路根据目标市场城市白领的习性，本策划采用互动娱乐的营销方式来进行有效传播。娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。2.2.1 在互动娱乐的网络游戏中植入雀巢各种资讯 雀巢的主要消费群是城市白领，这个群体工作时间紧张几乎没有娱乐的时间。据市场分析他们平常接触最多的媒体是网络，同时网络有着非常强的互动性与娱乐性。虽然雀巢咖啡在其官方网站上开设了部分休闲游戏，但是雀巢官网影响力不够，其互动性娱乐性的功能还不够强

26、大。据此，为提升雀巢咖啡的吸引力，应根据消费者喜好，借助目标受众乐于参与的网络游戏平台，打造消费者喜欢的各种网络休闲游戏，使消费者广泛参与到游戏中来并将雀巢咖啡的各种讯息植入游戏当中。消费者在轻松愉快的游戏中不知不觉的接受雀巢，最后通过线上线下活动整合强化消费对雀巢咖啡的认知。2.2.2 利用感官体验，获得消费者心理认同互动娱乐营销属于体验营销的一种形式，消费者只有通过感官体验才能够更加深刻的认识产品及服务，获得心理上的认同。雀巢咖啡通过与城市公交公司合作，赞助具有影响力的行业活动及会议对各种资源加以整合。将其产品和文化内涵融入到城市白领工作生活的各个环节，使消费者不管是在工作还是生活中都能够

27、随时体验雀巢咖啡带来的FUN轻松的感觉。并且这种感官体验使得他们能随时联想到雀巢咖啡带来的FUN轻松的情景，进而产生购买冲动，促进雀巢咖啡的销售。2.2.3 充分利用新媒体互动与精确制导功能，实现多媒体传播基于互动的娱乐营销思路，雀巢咖啡在媒体选择上不可避免的需要新媒体强大的互动与精确制导功能。雀巢咖啡以往的消费群广泛在媒体选择上主要是电视、报纸、广播等传统媒体。在对消费市场细分后雀巢选择城市白领为主要消费群，为了实现互动的娱乐营销。雀巢在使用传统媒体的同时，更要利用手机短信、网络等新媒体跟消费者进行更加直接的交流与沟通。实现多媒体传播是本次策划成功的关键。2.3 立足于市场的目标消费者定位及

28、写真2.3.1 目标消费者定位年龄在2545需要放松心情减缓压力的都市创意产业白领在办公室白领这个消费群中创意产业人群相对于其他行业从业人群而言对咖啡情有独钟。各种创意产业在企业内部基本上都开辟了饮品区，北京七九八创意产业园就有专门的咖啡馆。咖啡作为创意产业人员工作的必需品，许多企业将它作为办公用品集中采购。国内创意产业的发展日新月异，据全国第一次经济普查数据显示，2004年我国创意产业法人单位数达到38.6万个，从业人数为955.2万人。2007年北京地区创意产业从业人员就逾百万，并且这个行业的从业人员正在不断扩大。可以说我们面临的是一个巨大的在不断增长的消费市场。2.3.2目标消费者写真这

29、个群体的年龄在2545岁之间，年轻时尚、追求潮流，从事创意产业的他们有着自己独特的个性与风格，互动娱乐是他们的共同特征。但每天要进行大量的脑力劳动，经常需要加班加点，工作十分紧张很少有休闲的空间与时间。处于人生的奋斗阶段，岗位的竞争使得他们承受着巨大的压力，急需放松紧张的神经。在精神不济，灵感枯竭的时候有饮用咖啡来放松精神的习惯，以此获得灵感的来源。据二手资料调查显示，在创意产业中80%的人有喝咖啡的习惯，尤其是在进行头脑风暴的时候，咖啡成为他们创意灵感的来源。这个群体中既有自己购买咖啡的直接消费，也有由公司组织团购的间接消费。不管是直接消费者还是间接消费者，他们都有饮用咖啡的习惯，都希望放松

30、紧张的情绪，减缓工作上的巨大压力，使自己的身心得到彻底的放松。2.4 营销通路与营销手段改变2.4.1 原有渠道分析垂直分销。以超市、大卖场为主，小型零售商为辅的垂直分销渠道。水平分销。雀巢咖啡公司与可口可乐公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。2.4.2 渠道的多元化思路 本策划拟采用直接销售与间接销售相结合的混合型渠道组合模式在市场经济条件下，营销对任何企业来说都是一个十分重要的环节。如果开发出来的产品卖不出去，就是生产库存。营销要做得好，除产品的质量过硬、品牌有拉动力、广告做得好外，还必须具备这样两个条件：一是灵活畅

31、通的销售渠道；二是训练有素的销售队伍。在这两个条件中，渠道是关键。用单一渠道来销售产品，通常会带来高成本或只能覆盖单一人群，一个有效的混合型销售渠道将使企业的销售成本降低20%30%。企业需要通过对多种渠道的组合利用来提升产品在市场上的覆盖率、增加企业利润并给客户带来便利。根据雀巢咖啡目标受众定位及分析，在雀巢已有的分销渠道基础上进行创新整合，融入人员推销、电话营销、自动售卖系统等渠道模式，建立直接销售与间接销售相结合的混合型渠道组合。2.4.3新增渠道类型（1）自动售卖系统雀巢公司在国内一线城市办公室白领经常聚集的地方设置自动售卖系统，如写字楼附近、高档住宅附近、公园等地方。（2）直接销售渠

32、道此次策划我们将雀巢咖啡目标消费者定位于创意产业的办公室白领。这一部分人受工作性质的影响对咖啡依赖程度高，饮用地点大多集中在办公室。然而根据目前我国创意产业的现状除少量外资公司外，本土公司以中小型企业为主，管理层注重对员工人性化的管理，乐于为其提供高效率的办公条件。基于此情况，我们确立了针对创意产业中小型公司管理层的直销渠道模式。发展以公司为单位的团队购买行为，并与这些公司建立长期的客户关系。 （3）人员直销针对实现创意产业公司团购行为这一营销目的，营销对象基本确定为创意类公司的相关管理层。雀巢作为国际知名品牌已经树立了良好的品牌形象，公众对雀巢的认可度也较高，有利于雀巢开展人员直销。雀巢公司

33、通过选聘、培养优秀的直销人员与企业主管进行面对面的沟通实现长期的订单购买合作。（4）电话营销雀巢咖啡已经具备很高的品牌知名度与品牌信誉度，基本排除电话直销看不到实物造成对产品不信任这一不利因素的影响。此外，市场细分使得营销对象的范围大大缩小为电话直销提供了有利条件。通过电话直销不仅可以将雀巢最新的信息最直截了当的传达给目标受众，同时还可以很好的与目标受众交流与沟通获得最新的市场信息，并通过建立数据库对消费者反馈信息进行分析整理。为制定以后的营销战略提供强有力的依据。2.5 广告受众定位与产品形象定位2.5.1雀巢咖啡广告受众定位明确广告受众可以使得营销与广告策略做到有的放矢。在目标消费者定位及

34、写真的基础上可以了解，在创意产业中咖啡是创意人员工作的必须品，在国内很多创意企业它作为一种办公用品而被采购。于是可以将咖啡的直接饮用者和购买者分开来考虑。公司的一般员工是咖啡的直接消费者，而公司的行政主管即是咖啡的直接消费者也是咖啡的直接购买者。由此，广告受众可以分为两个群体：创意产业公司的一般员工和公司的行政主管。此定位要求雀巢咖啡的广告既要迎合创意产业公司的一般员工的爱好，更要获得公司行政主管的青睐。2.5.2 广告受众写真（1）创意产业公司一般员工年龄在2530岁之间，为了生活在公司中努力工作，创意产业高强度的脑力劳动使得他们身心疲惫。而身心疲惫所带来的是创意灵感的枯竭，精神的高度紧张迫

35、切希望得到精神上的放松。经常接触网络等新媒体，喜欢新事物，具有创新精神，平常喜欢在网上冲浪但是工作的紧张压缩了他们休闲的空间。有一定的购买能力但是购买力不强。（2）公司行政主管这个群体年龄在3045岁之间，作为公司行政主管，他们成熟稳重，主观判断力强，能够接受新事物但持谨慎态度，有实际购买能力但购买谨慎。经常接触的媒体以网络、报纸、专业杂志为主。雀巢一旦取得他们的信任与青睐可以说就打开了整个创意产业的咖啡消费市场。2.5.3 产品象形定位基于雀巢咖啡目标市场定位与广告受众定位我们将雀巢咖啡产品形象定位：它不仅是一种美味提神的饮料，更是他们紧张工作生活中的好伴侣，是创意人员灵感的来源，随时随地都

36、能够给他们带来轻松愉快的心情。如果把它看成一个人，那它就是他们的大众情人。（1）雀巢是能够带来FUN轻松感觉的好伴侣 雀巢咖啡一直以来都致力于将消费者对雀巢的功能需求上升到精神需求。雀巢咖啡不再是单纯的提神饮品，雀巢能为消费者带来的不仅是功能上的提神更是精神上的放松。（2）雀巢是创意灵感的源泉对于创意产业的人员而言，灵感无疑就是他们的生命，没有灵感的生活是惨白的。但是高强度的工作压力，与紧张的工作时间，随时都会扼杀他们的灵感，这时只有雀巢咖啡才能给他们带来安定与放松，在FUN轻松的状态下灵感便源源不断。2.6 营销与广告目标2.6.1 营销目标在中国咖啡市场雀巢咖啡已经拥有极高的品牌认可度与美

37、誉度。本次营销策划的目标是：第一，通过雀巢时间FUN轻松的营销主题迅速占领创意产业这个新咖啡市场，市场占有率超过70%，使得雀巢咖啡的销售额能够以超过20%的速度增长（2008年的增长率为18%），确保2010年中国市场销售额突破250亿元人民币，销售额比2009年净增20-30亿人民币。第二，通过占领创意产业市场，将雀巢时间FUN轻松的概念辐射到其他消费群，将雀巢咖啡与休闲轻松联系起来，向消费者推荐饮用咖啡的情景。巩固已有消费品牌忠诚度，吸引潜在消费者尝试雀巢咖啡的产品。第三，与公交公司合作的时尚悠然巴士，每台巴士增值服务额每天5000元、一年以300天计算，一年的增值服务额为150万，若全

38、国发展1000台车（只要10个左右城市即可以完成），则一年的服务额可以超过15亿。2.6.2 广告目标借助雀巢咖啡现有的知名度、美誉度和一切资源，竭力传播雀巢咖啡。在国内咖啡市场瓜分大局已定的形势下，通过利用目标受众的对娱乐的追求，通过各种体验式娱乐建立雀巢咖啡是能为创意产业人员带来FUN轻松感觉与创意灵感的工作生活好伴侣的良好形象。提高这一形象的认知度、美誉度，建立雀巢咖啡品牌的忠诚度。使得认知度在目标受众群中提高到90%，美誉度提高到70%，忠诚度提高到30%。第三章 营销策略策划3.1目标消费者时间划分与“雀巢时间”确定根据前期分析，上下班漫长难耐的挤车时间是目标消费群（城市都市创意产业

39、白领）一天的重要组成部分；而在工作中由于创意行业工作的特殊性，头脑风暴也是一天中不可缺少的组成部分；劳碌过后午间的小憩则显得尤为珍贵，这段间隙是用来休闲放松的大好时光。由此借用雀巢咖啡可能fun轻松的时间可以划分为：雀巢时间一：上下班时间雀巢时间二：午憩时间雀巢时间三：头脑风暴时间雀巢时间四：峰会茶歇时间3.2基于互动娱乐营销的整体策划思路互动娱乐营销定义包含两个层面：第一，以人们的广泛参与为基础实现营销目的；第二，以轻松娱乐的方式吸引人们的广泛参与。基于互动娱乐营销的含义，结合雀巢咖啡的产品特点、精神理念以及消费者不断变化的需求，在战略策划的基础上，整合各方面资源，拟在都市创意产业白领的fu

40、n轻松时间特点上下功夫，灵活运用可借助的元素设计如图3-1所示的系列营销活动：雀巢时间一：上下班时间时尚悠然巴士；雀巢时间二：午憩时间闲农云游；雀巢时间三：头脑风暴时间我爱创意；雀巢时间四：茶歇时间互动交流空间。图3-1：雀巢时间，fun轻松整体策划思路3.3上下班时间时尚悠然巴士3.3.1 创意思想都市创意产业白领工作压力大、渴望得到放松，但是在快节奏的生活下没有过多的时间停下脚步娱乐放松，因此一种便捷、省时、有个性的休闲放松方式便成为他们正在寻找的。享受咖啡的确是个不错的选择，尤其是速溶咖啡的问世为忙碌中的白领节省了大量时间，然而节省时间的前提下如何继续保持咖啡情调成为了雀巢咖啡需要深入思

41、考的一个问题。雀巢咖啡可以与城市公交部门合作开辟“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路，进一步开拓雀巢咖啡的饮用情境。“雀巢时尚悠然巴士”看似一辆普通的公交巴士，实为一座流动的咖啡屋。它通过可与空中客车相媲美的五星级服务形式为乘客免费提供雀巢咖啡，车内设有仿咖啡屋风格的桌椅，为乘客提供舒适的互动交流空间（严格限制人数，绝不超载）；每个座位配有互动的网络视音频播放设备，乘客可以自由上网冲浪，让乘客在乘车的途中充分享受雀巢咖啡带来的轻松娱乐感觉。“雀巢时尚悠然巴士” 将咖啡新的饮用情境与城市服务设施灵活地联系在一起。深入切合了都市创意产业白领的生活细节与消费个性。使他们在原本拥挤、 难耐的时间段里充分享

42、受到FUN轻松的感觉。这样，即满足了都市创意产业白领对便捷、省时、有个性的休闲放松方式的需求，特色公交线路的开辟也为城市公交部门进一步实现了服务的多元化，通过时尚悠然巴士的自动售卖还能拓展雀巢咖啡的产品销售渠道，提高产品的销量，实现城市白领、城市公交、雀巢咖啡的三方共赢。3.3.2 目的（1）“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路的开辟引发大众媒体的关注与报道，提升雀巢咖啡的的社会影响力与品牌形象。（2）为消费者提供新的咖啡饮用情景，进一步建立雀巢咖啡与“雀巢时间FUN轻松”之一广告主题之间的联系。（3）通过“雀巢时尚悠然巴士”自动售卖系统的建立为雀巢咖啡开辟新的销售渠道，提高产品销量。3.3.3

43、意义（1）为目标受众提供了便捷、省时、有个性的休闲放松方式，他们可以在原本拥挤难耐的时间里充分享受到FUN轻松的感觉。（2）促进城市公交部门进一步实现了服务的多元化，打造了一种城市文化。3.3.4目标人群设定（1）一级目标人群：压力大、时间紧大、渴望放松的都市创意产业白领。（2）二级目标人群：外地游客、大学生、以及具有中等消费能力的中青年。3.3.5具体操作（1）前期准备 与城市公交部门协议，建立合作关系。 由当地公交公司选择购买大型双层巴士。 对购买来的巴士进行改造，安装雀巢咖啡自动售卖机，如图3-4。 进行“雀巢时尚悠然巴”以及创意形式的专利注册。（2）设计风格雀巢时尚悠然巴士外部以雀巢L

44、OGO的红色为主色，设有显示屏滚动播放休闲小妙招与雀巢咖啡举办的相关活动信息。如图3-2所示。巴士内部则打造成闲适优雅的咖啡小馆风格。一改普通公交车单调的单面朝向座椅设计，雀巢时尚悠然巴士内设置多种形式的座椅供乘客选择。座椅上配备20*17.5cm的可上网或点播节目的显示屏。如图3-3所示。（3）人员配备 每辆雀巢时尚悠然巴士配备两组司乘人员，其中司机一名，服务人员一名，统一穿着雀巢咖啡为其专门设计的印有雀巢LOGO的服装（见图3-5）。（4）服务项目 雀巢时尚悠然巴士为乘客免费提供雀巢咖啡，与各式甜点。同时还有最新的时尚杂志供乘客翻阅。每个座位镶嵌有独立的可上网的视音频播放器与耳机，乘客可根据自己的喜好上网选择视屏或音乐。（5）线路设计 通过对城市多条公交线路的调查为雀巢时尚悠然巴士设立符合所在城市实际情况的公交线路。另外雀巢时尚悠然巴士实行分时间段行驶，上下班高峰期往返于各大写字楼集聚地与主要住宅区之间，闲适往返城市主要旅游景点。（6）票价设定暂定十元图3-2：时尚悠然巴士外观及内部设计 图3-3：巴士椅背多媒体显示屏设计 图3-4：巴士内自动咖啡机设计图3-5：时尚悠然巴士应用vi设计3.3.6推广分期第一期：选取北京