高夫媒体策划案.doc
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1、高夫媒体策划案小组成员: 霍美玲080560149刘淑静080560152刘钦娜080560129冯学文080560134策划时间:2011.6目录 市场综述 企业简介 市场状况 竞争对手启示 营销目标 广告目标 创意活动 高夫魅力男士抽奖活动 网络魅力先生 加油八月,为爱增值 媒体目标 媒体策略媒体组合策略媒体区域策略媒体选择策略媒体受众策略排期策略媒体预算媒体效果评估优质生活 ,从容一夏 高夫媒体策划案【市场综述】企业简介高夫是上海家化旗下的专业男士化妆品品牌。上海家化是中国国内化妆品行业首家上市企业,拥有百年历史。2001年上海家化成功上市,其强大的研发和品牌实力体现出综合竞争力,这使家
2、化成为国内唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖全国的200多个100万人口以上的城市。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。作为中国日化行业的支柱企业,随着日化行业对外资全面开放,上海家化凭借坚持差异化的经营战略,在完全竞争市场上创造了包括“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”在内的诸多中国著名品牌,占据了众多关键细分市场的领导地位。在经济危机的08年,公司营业收入依然能达到24.93亿人民币,净利润达到1.85亿人民币。高夫是国内第一款针对男士研发的男士化妆品品牌,1992年上市,2003年经过全新包装后,以全新的面貌出
3、现在中国市场。高夫是针对男性肌肤及其胜利特点研发与生产的,产品系列从洁肤、护肤、保养到洗发、护发,香氛、沐浴,剃须用品等一应俱全。高夫时刻在向想飞着传递一种时尚讯息,打造中国男士从容的都市生活,不断向男性传递“选择高夫就是寻则高品质的生活”的理念。市场状况中国化妆品市场总体发展良好,男性化妆品市场占有率低且发展发展迅速,2011年中国护肤品市场总体销售规模为641.9亿元,其中男士护肤品市场为20.6亿元占总销售的千分之三十二。2011年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元,其中男士护肤品市场预计为26.4亿元,预计中国护肤品市场2012年比2011年增长率为11.5%,而男士市场增长率
4、预计为24.4%。男性化妆品主要有护肤类、护发类、香水类和美容型。国内化妆品品牌林立,但不存在强势的领导品牌,同时高档市场主要由欧美日韩掌控,而且男士专业品牌稀缺。在中国市场上主要有低档的大宝,中档的妮维雅、曼秀雷敦,高档的欧莱雅、欧珀莱、碧欧泉、轩谛以及阿迪达斯。在男士化妆品市场上存在产品线重叠化、价格重叠化、包装风格趋同以及终端重叠化的问题。1.产品swot分析优势:(1)男士化妆品总体发展态势良好,市场潜力巨大。(2)经济发展总体态势良好,市场发展机会多。(3)市场目前虽品牌林立但是尚无专业强势品牌出现。(4)高夫作为专业男士化妆品品牌更加具有专业性,无论品牌还是质量都有保证,更容易被消
5、费者接受。(5)企业拥有一定的历史和市场基础,资金、技术实力雄厚。劣势:(1)男士对男士化妆品需求观念不强,只有少数高收入群体及大学生群体能跟上时尚潮流。(2)男士化妆品市场认知度低。(3)产品营销方式单一,宣传力度不够。机会:(1)随着时代的发展,中国大众对于男士美得追求在提升,优雅男士需要化妆品来帮助自己提升自己的形象。(2)大众对于男士化妆品认识提高,使用率增加。(3)市场上尚无强势的专业男士美容类产品,竞争相对较小,市场机会大。威胁:(1)女性的有些化妆品也可以适用于男士,且女性化妆品市场相对成熟。(2)高端国外知名品牌众多且正在逐步进军国内市场。(3)专业男士品牌缺乏,制作、销售没有
6、经验可以借鉴。2消费者分析(1)大众对男性化妆品的认识:大众对男性的仪表仪容要求改变,男人比以前更注重修饰自己了。愈是事业有成的男性愈注重自己的面子和形象的维护,对化妆品的需求也就愈多,对化妆品的关注度愈高。城镇有60%的男性都在使用化妆品,更是有80%以上的女性认为男性应该使用自己的男性化妆品。大陆男士对男士化妆品的接受程度:(2)男性购买化妆品的动机: (3)男士购买化妆品场地分析:大型商超、专卖店、品牌店、网购 (4)男士购买化妆品的影响因素: 企业影响力、品牌知名度、信任度功效影响品牌选择、理性消费品牌忠诚度高、对价格和促销活动敏感性不高重视卖场环境、更在乎方便性和权威性3、竞争者状况
7、分析 其中,属于同档次的主要有巴黎欧莱雅男士、碧欧泉男士、轩谛三大品牌。(1)碧欧泉男士:法国品牌,85年开始做男士护肤系列,产品种类众多,主要集中于面部护理、头发护理以及身体护理。品牌理念为碧欧泉男士,不仅为一种品牌,更是一种生活理念,也是一种精神追求。代言人:金城武。宣传方式:主要集中于知名时尚杂志。(2)巴黎欧莱雅男士:法国品牌,96年进入中国事成,近几年销售一直很好,知名度很高。代言人:吴彦祖。宣传方式:电视广告以及知名时尚杂志。(3)轩谛:法国品牌,专业男士产品,价格始终,具有一定市场美誉度,主要有男士护肤、男士彩妆系列。宣传方式:公共宣传活动、网上销售为主以节省成本,控制价位仅在北
8、京、上海有少数专卖店。竞争对手启示:(1)主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介,该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合,能够很好的传达广告内容,是新产品推广的有效途(2)欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告,电视作为目前最广泛的大众媒介,在信息传达上扮演着举足轻重的地位,尤其是对于新产品的上市推广,影响甚大。企业应利用电视媒介,强势占位传播,扩展品牌知名度以及市场份额。(3)广告代言人能够积极引导大众,高夫应继续走代言路线。【营销目标】(1)扩大高夫在中高收入群体及在学生群体中的市场占有率(2)通过三个月的宣传实现销售额同期增长30%的目标(3)巩固在北上广等一线城市的占有率并向其他地
9、区宣传渗透【广告目标】(1)明确高夫市场定位,打造男士美容产品第一品牌。(2)提高品牌知名度、美誉度,扩大在目标消费者群中的市场占有率(3)保证现有市场销售的同时,通过宣传挖掘潜在客户。【创意活动】主题:清凉一夏1、“ 高夫魅力男士”全国抽奖活动: 不管是在专柜、专卖店、超市还是在网上,凡购买高夫正品着都可参与高夫举行的“高夫魅力男士”抽奖活动,活动时间:8月举行,9月209月30公布结果 活动形式:消费者在购买高夫夏季套装产品时,只需填写有效信息就可成为高夫会员并可参与抽奖活动,奖品设立五个等级 一等奖:马尔代夫三日游(可带家人)20名 二等奖:2000元现金 50名 三等奖:1000元现金
10、 100名四等奖:800元现金 150名 五等奖:高夫夏季套装一套 500名获奖名单会在高夫官网公布,高夫总部客服会及时与获奖个人联系并将奖品送达到个人2、网络魅力先生网络媒体是近年来发展最为迅速庞大的媒体,我们将与时俱进,利用网络媒体而开创一系列广告活动。我们在四大网站上已经做了网络广告,所以,为了呼应宣传,我们将投入资金,在以上四个网站上建立网页,以高夫会员家园的形式,为广大消费者提供一个了解高夫信息、交流使用心得和意见反馈的平台。在该网页上,消费者可以根据自己的需要而浏览自己感兴趣的信息。并且可以以注册成为网上会员的方式,获得高夫积分,该积分可以再网购高夫产品的过程中抵押现金。并且在高夫
11、消费者中评选出每月的“魅力先生”,赠与小礼物。让广大顾客看到使用高夫产品所发生的美好变化。网站形式简图高夫简介产品展示最新动态打折优惠高夫悄悄话(高夫发言)网页主要是从属于高夫主网站的一个分支,目的在于巩固消费群,通过这种网络互动的方式,第一时间了解消费者内心动态和各种需求。以此来改善高夫的产品。建立一种友情式,长期性的消费关系模式。用户留言产品订阅魅力先生3、加油八月,为爱增值每年6月份是南方洪灾重度发生期。今年6月初以来,长江中下游地区旱涝急转,江西、湖南等地出现大范围强降雨。今年南方水灾至今造成近200人死亡 , 有近100人失踪,13个省区有3657万人受灾 , 164万人要疏散, 直
12、接经济损失达到350忆人民币,灾情还在加重,受到社会各方的关注。上海家化一贯关注社会慈善,今年八月是高夫夏季产品推广、促销的活动期,为支持灾区同胞,高夫特别实行活动月八月为“爱心增值月”,凡是于2011年8.18.31月购买高夫系列产品,消费额每满一百元,将会有一元捐给灾区(不满一百的仍按一百计算)。为慈善活动透明,有效,特在官网开设专区实行公开透明制,公开八月销售额,有公证处公证,更便于消费者监督检查。【媒体目标】(1)媒体选择要面向高夫主要的消费者群接触度高的媒体。(2)与全年广告相配合,突出以八月为主要时间段的夏季广告媒体活动。(3)媒体投放区域主要集中在高夫消费者群集中的一线城市。(4
13、)充分利用各个媒体的特点,使得到达率与接触频次最高化。(5)媒体组合、排期系统合理以达到最佳媒体效果。【媒体策略】媒体受众策略以25-40岁白领、及大学生为主,选用的媒体的受众要与之相契合。媒体区域策略覆盖全国,以北上广等一线城市为主,扩张到二、三线城市。媒体选择策略电视:覆盖面广,冲击力强,受众到达率高,适合短时间的活动推广。网络:接触的人群主要是年轻人,尤其是白领和大学生,与高夫的消费群体相符合。纸媒:覆盖面广,平面且趋于理性的广告形式,可信度高。户外:时效性长,视觉冲击力强,印象深刻,灵活多样。媒体组合策略(1)媒体种类的组合:电视+网络+纸媒+户外传统媒体与网络媒体的互动,保持多媒体广
14、告联系性与一致性。突出媒体整合的系统性、有效性。电视传播速度快,覆盖面广,冲击力强,适合做短期的产品推广。利用互联网扩大众接收面,向平时对电视接触较少的目标消费者进行产品理念强化以并进行有效的互动活动。利用报纸和杂志进行更有针对性的的媒体覆盖,以对品牌产品进行全面的推广。利用户外广告的提醒和强化作用,使电视、网络、报纸和杂志的广告效果进一步得到延伸。(2)媒体载具的组合电视载体的组合:中央电视台与地方省级卫视的有效组合以中央电视台和收视率和覆盖面较广的有实力的地方卫视(湖南、江苏、浙江、东方、安徽、辽宁卫视)为主要媒体,达到整体覆盖和重点进攻的目的。网络载体的组合:综合性门户网站+专业性网站+
15、搜索类网站纸质媒体的组合目标消费者主要接触的纸质媒体(杂志、报纸):商务类+机关类+时尚类+体育类+IT类户外媒体的组合:重点区域的户外广告的组合一线城市的楼宇广告,主要接触白领阶层。俱乐部等的广告牌,是白领小资男士休闲娱乐的场所,接触度高。(3)单元的组合(侧重选择与体育、商务、信息产业有关的媒体节目)1)电视单元组合:中央电视台:CCTV-1生活早参考看见正大综艺精彩一刻CCTV-5体坛快讯体育世界实况录像时间:七月至九月前期七月至九月每天在18:0018:30与21:3022:00 22:1522:20时段内投放,这个时段是中高层男士收看电视的高峰时段,能够比较好的到达目标消费群体。选择
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