题目：实体品牌和网络品牌品牌个性的对比研究.doc

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1、题目：实体品牌和网络品牌品牌个性的对比研究Topic：Comparative Study of the entity and network brand brand personality院（系） 工商管理 专 业 市场营销 届 别 2008届 学 号 0816105007 姓 名 昝爱民 指导老师 贾微微 华侨大学教务处印制2012年 4月摘要20世纪末，各国营销领域的专家先后对品牌个性进行了深入探索，品牌个性之研究体系日臻成熟。自1997年，品牌个性研究领域之鼻祖Jennifer Aaker根据西方人格理论提出了“大五”模型，开创了品牌个性研究的先河，后继研究者们又以各国文化之背景为研究基

2、础，采用科学的定量、定性分析方法，对品牌个性进行了深入研究，但由于时代的局限性，品牌个性研究的范畴仅限于实体领域。21世纪的今天伴随着互联网技术、信息技术和计算机技术的飞速发展，网络企业在国民经济体系之中的地位日益上升，网络品牌个性这一全新命题应运而生。然而，各国对该领域的研究还处于空白阶段，因此对此命题的深入研究具有重要的意义。基于目前此种研究状况，本文首先对实体品牌和网络品牌的范畴进行界定，通过分析国内外品牌个性的研究理论，寻找到了研究实体品牌与网络品牌个性分析的方法。其次，在获得市场调研数据的基础上，采用因子分析方法进行数据分析，得到了网络品牌个性量表。再次，将所得到的网络品牌个性与实体

3、品牌个性进行深入比较分析，得出了影响二者差异的核心因素，该因素为自由维度。最后，总结全文并提出展望。通过对网络品牌个性深入、全面的研究，期望本文之成果能够给予管理者们一定的参考，引起管理者以及相关学者的共鸣，期望他们今后在品牌管理领域能够继续深入研究，验证自由维度在网络品牌塑造与维护之中的重要地位。关键字：实体品牌 网络品牌 品牌个性维度 比较 差异AbstractIn the late 20th century, experts in the marketing field of every country successively did further explorations of b

4、rand personality, and the system of brand personality research grew mature gradually. Since 1997, according to the western personality theory, JenniferAaker, the founder of research field of brand personality put forward the big five model, opening the door to brand personality. Subsequently researc

5、hers made the background of every country as research foundation, adopted scientific quantitative and qualitative analysis method, and lucubrated for the brand personality. But due to age limitation, the category of brand personality research was only limited to entity field. With the rapid developm

6、ent of Internet technology, information technology and computer technology today of 21 century, the position of network enterprise in the national economic system is increasing day by day and the new proposition of network brand personality arises at the historic moment. However, every country is in

7、 the blank to this domanial research, so the deep study of this proposition has important significance. Based on the current research, first, this text makes the definition between physical brand and network brand. Through analyzing the research theory of domestic and foreign brand personality, the

8、text found the method of study the personality analysis of physical brand and network brand.Second, on the foundation of obtaining data of marketing research, this paper adopted the method of factor analysis to make data analysis, getting the network brand personality scale. Third, this paper did th

9、e deep comparative analysis of network brand personality and physical brand personality, getting the core factor named free dimensionality which affected the difference of the two personalities. Last, the paper summarized the whole text and put forward the prospect. Through the deep and general stud

10、y of network brand, it is expect that the achievement of this paper can give the managers some consult, causing the resonance of the managers and the related scholars. And it also hope that they can continue doing deep research in brand management field, and check the important position of free dime

11、nsionality in network brand shape and maintain.Keywords:Physical brand Online brand Brand personality Dimensions comparison Difference目录1.绪论- 1 -1.1研究背景、研究目的、研究意义- 1 -1.2研究方法、研究内容- 2 -2.文献概述- 2 -2.1网络品牌和实体品牌个性的界定- 2 -2.2国内外相关理论研究现状- 3 -2.3小结- 6 -3. 研究方法综述- 6 -3.1词汇方法研究分析- 6 -3.2研究过程- 7 -3.3数据分析- 10

12、-3.4网络品牌个性维度- 12 -4.网络品牌和实体品牌个性分析与讨论- 13 -4.1网络品牌和实体品牌个性维度的比较- 13 -4.2小结- 15 -5.总结与展望- 16 -5.1总结- 16 -5.2研究展望- 16 -参考文献- 17 -1.绪论1.1研究背景、研究目的、研究意义据2011年BrandZ全球品牌价值百强榜显示，苹果公司的品牌资产达到了1532.85亿美元。这显示一个企业的品牌资产将对企业的发展有极大的促进。正如美国的营销学家拉里莱特（Larry Light）所指出的：“未来的营销是品牌的竞争品牌互争长短的战争。”著名的营销专家菲利普科特勒（Philip Kotler

13、，1997）说过：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。现实情况是，许多品牌的这种“允诺”都是在共性上发展，品牌之间的差异越来越少，这将导致消费者很难区分品牌。在当今社会的企业经营过程中，越来越重视企业的品牌经营。许多学者都同意：品牌经营的基础是塑造品牌个性马永生.品牌经营研究M.上海：上海财经大学出版社，2011年4月：6.。这是因为品牌个性的塑造能使得企业在与同类产品的生产商的竞争中获得优势。品牌需要个性化的发展，即每个品牌都要有它的品牌个性。由此，很多学者都对品牌个性进行研究，对它的结构维度进行研究。在查阅大量文献的基础上，发现对品牌个性的研究，从简单走向复杂，

14、从一开始的无系统散乱的研究到科学化的研究，品牌个性的研究走过了一个漫长的过程。但是，无论是1997年Jennifer Aaker第一次根据西方人格理论的利用系统的、科学的研究方法提出的“大五”模型，还是Aaker对日德两国的品牌个性维度的研究，或是国内学者例如卢泰宏、黄胜兵等学者对品牌个性的研究，可以很明显的看出国内的学着们对品牌个性的研究基本倾向于实体品牌的（或者实体品牌中掺杂少量的网络品牌进行研究），完全对网络品牌的品牌个性的研究还是一片空白。网站品牌是以互联网为生存空间、以互联网业务为核心的品牌。由于网络经济具有以技术和创新为基础、以消费者为中心的特点，网站品牌的个性非常有可能与传统的品

15、牌的个性有所不同朱磊，郑爽，张子民，杨琰.综合门户网站品牌个性维度的模型建构研究基于词汇联想法J.广告大观：理论版，2011(5)：67-73.。正是基于此种考虑，本文将在自定义网络品牌与实体品牌、自编品牌个性量表的基础上，进行实体品牌与网络品牌的品牌个性之间的比较研究。故本文制定了以下研究目标：1.对品牌个性相关研究进行学习2.构建基于中国国情的网络品牌的品牌个性维度的模型3.比较分析网络品牌个性与实体品牌个性，研究两者之间的差异从理论上说，本文对国内相关的品牌个性研究文献进行了学习，并借鉴国内外品牌个性维度模型的研究方法与成果，进而构建合适的网络品牌的品牌个性维度模型，这将填补国内对网络品

16、牌品牌个性研究的空白，丰富品牌个性研究体系。本文参考了众多学者的研究方法，通过具体的数据分析，将创建基于本国国情的网络品牌的品牌个性维度模型，为网络企业在品牌建立和发展提供参考，品牌个性理论在网络品牌上的应用研究提供某些借鉴。通过对网络品牌个性深入、全面的研究，期望本文之成果能够给予管理者们一定的参考，引起管理者以及相关学者的共鸣，期望他们今后在品牌管理领域能够继续深入研究，验证自由维度在网络品牌塑造与维护之中的重要地位。1.2研究方法、研究内容1.2.1研究方法文献研究查阅国内外有关品牌个性研究的文献资料，重点查阅了品牌个性概念研究、维度构成研究、应用研究等方面。本文分析的文献数据主要来源于

17、中国期刊网、万方、维普和相关网站等。模型构建在文献研究分析的基础上，本文通过分析国内外关于品牌个性维度模型的研究成果，结果我国的实际情况，构建了中国特色的网络品牌的品牌个性维度模型。比较研究在对网络品牌个性维度的构建的基础上，结合国内对实体品牌的品牌个性的研究，对网络品牌和实体品牌的品牌个性之间的相关度以及差异进行比较分析。1.2.2研究内容本文在自定义网络品牌与实体品牌、自编品牌个性量表的基础上，研究实体品牌与网络品牌的品牌个性之间的关系，主要对国内网络品牌个性与国内外研究者对实体品牌的研究之间的比较研究。2.文献概述2.1网络品牌和实体品牌个性的界定美国市场营销协会对传统品牌的定义是：品牌

18、是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区分开菲利普-科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱译M营销管理中国人民大学出版社，2001年7月：6566。迈克穆恩把网络时代的品牌叫做火炬品牌，他认为网络品牌就是客户和其他利益相关者在与公司的数字化品牌资源进行交互时体验到的满意迈克穆恩等，侯佳奇译火炬品牌M北京：机械工业出版社，2002。本文品牌主要的研究对象是实体品牌和网络品牌。在研究之前，我们必须对网络品牌和实体品牌进行界定。我们将现在的企业划分为三类，即传统企业，在网络上拥有品牌的传统企业，网络企业张志霞.篇名

19、网络品牌生命周期研究D.山东：山东大学，2009年3月：1617.。但是，实体品牌与网络品牌的根本区别在于这个品牌是不是仅仅在网络上存在，而不管拥有这个品牌的企业是否属于网络企业。所以，本文中我们规定：实体品牌特别指的是第一类企业的品牌和第二类企业的网上品牌，网络品牌则特指第二类企业在网上的品牌和第三类企业的品牌。部分学者（朱洁等、15、19）将网络品牌主要概括为三类朱洁网络品牌忠诚度研究回顾和展望J当代传播2007年3月：提供网上销售为主的网络零售商的品牌；提供网上信息服务为主的网络公司的品牌；企业的网站品牌。但是，这种分类明显缺少了一种重要的网络品牌游戏品牌，本文认为网络游戏品牌和提供中介

20、或者平台服务的网络企业的品牌也属于网络品牌。所以我们规定：网络品牌特别指的是前两种再加上网络游戏企业的品牌，企业的网站品牌则不属于网络品牌。综合以上，再参考其他研究者（20、22、23）的成果，本文对网络品牌定义是：以互联网为领域进行发展和生存的网络企业的品牌，不包括实体品牌的网络化，主要包含三类：第一类，提供网上销售为主的网络零售商的品牌，如卓越亚马逊第二类，提供网上信息服务为主的网络公司的品牌，如新浪网第三类，以广大网民为受众的网络游戏的品牌，如穿越火线实体品牌个性是对本文规定的实体品牌的个性的研究，网络品牌个性是对本文定义的网络品牌的个性研究。2.2国内外相关理论研究现状品牌个性(Bra

21、nd personality)是市场营销学研究领域中的热门课题，关于品牌个性的定义，查阅现有文献后发现不同的学者有不同的描述，具体如下：1.品牌理论专家Keller给品牌个性定义是：有关品牌的人格特质的组合。2.ShankLangmeyer(1994)认为正如一个人的个性建立在遗传和环境的基础之上，产品的个性来自它切实的特征和市场环境中消费者的刺激反应过程。3.JenniferAaker作为品牌个性研究的知名学者，指出品牌个性的定义是“品牌所联想出来的一组人格特质”陈晓红.大学生消费者自我概念、品牌个性对品牌忠诚的影响研究D.湖南：湖南师范大学，2008年5月：78.。因此她认为品牌个性既包括

22、品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学的特征。这个定义是对品牌个性的范围界定最广泛的定义，它主要强调了，即只要与品牌相联系的是一种人格特性，都可以作为品牌个性加以研究江丽英.品牌个性的各维度对消费者品牌态度的影响D.江西：江西师范大学，2009年5月：29.。目前， JenniferAaker的观点已经被大多数使用他的品牌个性维度量表的研究者所接受。本文认为她关于品牌个性的研究所涉及的范围很广、内容全面，本文也将采用这种对品牌定义的观点。在品牌个性中，以品牌个性的维度最基础、最重要。品牌个性维度指的是品牌个性的结构组成，通常一个品牌的个性会由几个方面构成。“科学分类

23、之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。品牌个性维度是某品牌与其他品牌相区别的基础，也是研究消费者的购买动机、消费者对品牌的认知、态度、行动等一系列问题的基础朱磊 郑爽 张子民 杨琰.综合门户网站品牌个性维度的模型建构研究基于词汇联想法J.广告大观：理论版，2011(5)：67-73.。20世纪50年代以来 “品牌个性”理论被Grey广告公司首先提出，随后的近七十年里品牌个性在理论和实践中都取得了较大的进展。品牌个性维度的研究则得益于个性心理学在个性维度与文化之间关系问题上所取得的突破。以下简要介绍部分品牌个性研究。2.2.1国外相关理论研究现状

24、1997年美国学者 JenniferAaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究疗法(归纳法)为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales，BDS)。这是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方93的品牌个性的差异。 JenniferAaker的品牌个性量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。Aaker通过因子分析将品牌个性归纳为纯真(sincerity)、刺激(exciting)、称职/有能力的(competence)、教养(sophistication)和粗犷(

25、ruggedness)五个维度，开发了一个较为系统的测量量表。这五个品牌个性维度是在西方人格理论和消费文化基础上归纳形成的，能够有效地解释品牌个性间的差异，在西方营销理论研究和实践中得到了广泛应用。随后，Aaker对亚洲的日本的品牌个性维度和结构进行了研究。并将结果同在美国的研究结果相比较，发现品牌个性同各国的传统文化间有着密切联系。表格 2-1 Aaker品牌个性维度量表个性维度名称不同层面品牌个性特质词语纯真诚实诚实的真诚的真实的纯朴纯朴的家庭为重的小镇的有益有益的新颖的愉悦愉悦的感情的友善的刺激人胆勇敢的时髦的刺激的有朝气朝气蓬勃的酷酷的年轻的富于想象力富于想象力独特的新颖最新的独立的当

26、代的称职可信赖可信赖的勤奋的安全的聪明聪明的技术的团队合作的成功成功的领导者自信的教养上层阶级上层的有魅力的好看的迷人迷人的女性的柔顺的粗犷户外户外的男子气概的两部的坚韧强硬的粗犷的2.2.2国内相关理论研究现状我国最早进行本土化品牌个性维度研究的学者是卢泰宏、黄胜兵等人。2003年，他们采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以中国文化、中国的品牌为内容，经实证研究发展出由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度的中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”。卢泰宏、黄胜兵等人的研究结果是目前被引用最多的，被普遍承认的最具中国特色的

27、品牌个性维度。表格 2-1黄胜兵、卢泰宏的品牌个性维度量表（部分）个性维度名称不同层面品牌个性特征描述仁诚家温馨的、诚实的、家庭的和和谐的、平和的、环保的仁义正直的、有义气的、仁慈的朴质朴的、传统的、怀旧的俭平易近人、友善的、经济的智稳谨沉稳的、严谨的、有文化的专业专业的、可信赖的、领导者创新进取的、有魄力的、创新的勇勇德勇敢的、威严的、果断的勇行奔放的、强壮的、动感的乐群乐吉祥的、欢乐的、健康的独乐乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅体面的、有品位的、气派的传统之雅高雅的、浪漫的、美丽的江丽英在中国背景文化的基础上编制品牌个性问卷，并进行了品牌个性与品牌态度关系的研究。他使用41个实体品牌，对学

28、校学生、企事业单位的被试进行问卷调查，经过探索性因子分析得到了一个四维度的品牌个性量表，并通过验证性因子分析检验了四个维度品牌个性量表的有效性。表格 2-2江丽英的品牌个性量表编号维度品牌个性词语1时尚雅丽炫耀的、酷的、气派的、有品位的迷人的、高雅的、独特的、张扬的奢华的、浪漫的、美丽大方的、时尚的2 成熟睿智严谨的、负责的、沉稳的、成功的自信的、有魄力的、可信赖的、进取的3 朴实实惠纯朴的、平易近人的、家庭的、和蔼的真诚的、有益健康的、环保的、传统的4欢乐向上有趣的、乐观的、充满活力的王国兴以中山大学卢泰宏教授和黄胜兵博士提出的品牌个性维度为基础，结合国内外相关研究者的研究结果，设计了本土特

29、色的品牌个性维度模型。然后为了完善他所设计的模型，他选取中国移动动感地带的品牌个性进行实证研究，通过统计分析来对模型进行修正，使模型更合理。他的品牌个性维度模型如表，中国移动的品牌个性模型如表1-3。表格 2-4王国兴修正后的品牌个性维度模型编号维度品牌个性词语1仁(9个词语)平和的、正直的、有义气的、仁慈的、质朴的、传统的、友善的、经济的、平易近人的2 智(4个词语)沉稳的、有文化的、可信赖的、领导的3 勇(5个词语)勇敢的、果断的、奔放的、强壮的、动感的4乐(4个词语)健康的、乐观的、自信的、时尚的5 雅(5个词语)体面的、有品位的、气派的、浪漫的、美丽的6新(4个词语)进取的、有魄力的、

30、创新的、超前的7信(5个词语)诚信的、有信誉的、诚实的、可靠的、崇高的王国兴通过上述的分析和验证，发现前面他所建立的模型基本上在主维度的划分上符合实际，并得到了在其维度下的中国移动动感地带的品牌个性，如下表：表格2-5王国兴得到的动感地带品牌个性编号维度词语描述l仁经济的、平易近人的2智可信赖的、有文化的3 勇动感的、探索4 乐时尚的、好玩的、乐观5雅体面的、有品位的6新进取的、有魄力的、创新的7 信诚信、可靠2.3小结20世纪末，各国营销领域的专家先后对品牌个性进行了深入探索，品牌个性之研究体系日臻成熟。自1997年，品牌个性研究领域的鼻祖JenniferAaker根据西方人格理论提出了“大

31、五”模型，开创了品牌个性研究的先河，后继研究者们又以各国文化之背景为研究基础，采用科学的定量、定性分析方法，对品牌个性进行了深入研究，但由于时代的局限性，品牌个性研究的范畴仅限于实体领域。21世纪的今天伴随着互联网技术、信息技术和计算机技术的飞速发展，网络企业在国民经济体系之中的地位日益上升，网络品牌个性这一全新命题应运而生。国外研究，以Aaker的研究最为权威，他对日本的品牌个性进行研究，发现日美两国的品牌个性差异化不是很大。所以本文与国外实体品牌个性研究的对比，主要是于Aaker的研究的比较。国内研究以卢泰宏、黄胜兵等人的研究为最为权威，引用最多。国内外有很多关于品牌个性与其他变量之间的研

32、究，如品牌态度、品牌忠诚度、品牌联想等作为因变量进行研究，以探究品牌个性对品牌所产生的影响。由于本文主要研究的是品牌个性，而不是其对品牌的影响，所以对这部分理论没有在本文体现。3. 研究方法综述3.1词汇方法研究分析3.1.1研究方法营销学者和心理学家从品牌个性及其与人的个性之间的关系角度来研究品牌个性的维度。从方法论上可以分为演绎法和归纳法，其中归纳法又可以分为特质论和词汇法，如下图。 图表 3-1品牌个性研究方法词汇法认为词汇可以作为品牌个性研究的重要媒介，也是一个国家文化的集中体现 陈晓红.大学生消费者自我概念、品牌个性对品牌忠诚的影响研究D.湖南：湖南师范大学，2008年5月：78.。

33、词汇法（个性维度法 郑文坚 刘国良.品牌个性测量方法初探J.现代商业，2011(11)：113-114,113.）是为品牌个性设计测量量表，列出不同维度的个性词汇，通过消费者选择来进行定量分析。又分为“主动式”和“被动式”，“主动式”是指采用现有的品牌个性量表对品牌个性进行测量，“被动式”是指自己选择词汇通过消费者认可进行品牌个性测量。由于词汇法，操作简便，可控性强，其结果统计分析也十分迅捷。故本文将采用“主动式”个性纬度法。具体做法是，对一揽子竞争品牌的品牌个性进行归纳总结，从而形成一个全面的词汇集合，选取样本在词汇集合里进行比较选择，以此判断品牌的所具有的品牌个性。3.1.1词汇的选择方法

34、目前，在品牌个性词汇选择上，国内对于品牌个性的研究，或多或少都借用了Aaker(1997)的量表。但是在具体方法上有所区别。归纳起来主要有三种：1直接采用量表中的主维度和次维度特征词语2加上黄胜兵(2002)提出的中国品牌个性维度特征词语3再加上研究者独创的词汇3.1.2品牌的选择方法在品牌的选择上，经过阅读文献后发现，目前国内学者对品牌个性研究的品牌选择，主要方法是：1.采用知名度高、为大众所广为熟知的代表性性品牌2.并且会尽可能的挑选广泛的、多样性的品牌3.选取少量的品牌进行验证性分析3.2研究过程主要程序分为以下四步：1采用词汇选取问卷，进行词汇选择。2采用头脑风暴法，选取研究所用的品牌

35、。3在前期准备的基础上，采用词汇选取问卷中所得到的词汇，结合品牌样本选取的品牌组合，编制品牌个性测量问卷。最终设计的问卷，其中包含38个词汇和8个品牌构成的组合型问卷。其指导语如下：“一、尊敬的女士先生： 您好!真诚的感谢您参与此项调查，我们诚请您回答以下问题。本文是关于网络品牌个性的研究。我们思考品牌个性的时候，把这个品牌个性当作一个人的个性来考虑。例如，由“IBM”我们会联想到人类个性的”专业”、“智慧”，由“LV”我们会联想到人的个性的“奢华”、“高贵”等。请评价下列形容词能在多大程度描述对应的网络品牌。在对应的每一个表格中选择您的答案。答案没有好坏之分。请您务必填写出自己的真实感受。”

36、4对问卷的数据进行分析得出网络品牌个性量表，并进行和实体品牌的品牌个性的比较研究。3.2.1词汇的挑选3.2.1.1词汇的选取原则词汇选取是本文模型建立的第一步工作，也是关键的一步。在品牌个性词汇研究上，国内外的学者可谓是各抒己见。本文词汇选取基本上同大部分学者的研究遵循的基本原则一样 王国兴.本土品牌个性维度模型构建研究以移动通信行业动感地带品牌为例D.苏州：苏州大学，2009年5月：22，即是：全面性：尽量既考虑本国文化特征，又兼顾国外的可行性。权威性：尽量来自相关学者关于实体品牌的品牌个性的研究成果，并且也尽量考虑各个网络行业的特点。实用性：本文尽量简化模型复杂程度，选取的词汇尽量独立，

37、减少概念上的重叠。但是，由于以往对品牌个性的研究中大部分都是针对实体品牌的。所以实际操作中还要考虑到实体品牌和网络品牌的个性的差异，会在根据以上原则选取词汇的基础上，再增加一些差异化的词汇，以便更好的衡量网络品牌。3.2.1.2词汇的选取方法和流程具体方法和流程如图：图表 2-2品牌个性词汇选取方法和流程3.2.1.3词汇选取词汇的选择参考Aaker的品牌个胜维度量表、黄胜兵卢泰宏的品牌个性维度量表、高玉祥的个性维度模型、以及通过头脑风暴法获得的实体品牌和网络品牌差异性词汇，删除大家认为相同或相似的、去除贬性行、意义模糊的（不合适的）和对品牌的描述性比较差的（不合理的）的词汇，一共得到76个词

38、汇。经过同导师的研究，决定采用问卷测试。对问卷的结果进行如下分下：对结果进行描述性的分析，将其平均值小于2.5的舍去。词汇选取问卷，采用小样本测试，选取一部分符合要求样本（分发70份问卷，回收69份，有效问卷66份）初测，有效问卷中：男性36人约占55，女性30人约占45；均是本科学历；年龄大多在20-30岁中间。经过描述性统计分析，具体结果如下：表格3-1词汇的选取问卷的结果1务实的3.0617很酷的2.4833友善的2.2349乐观的2.0265富有魅力的3.202炫耀的1.8818年轻的3.2634经济的3.0550自信的3.1466具想象力的3.143负责的3.0519刺激的2.393

39、5沉稳的2.4551时尚的3.0967充满活力的3.144和蔼的2.4820独特的2.3636严谨的2.4752体面的2.0068慷慨的2.835有趣的3.0821怀旧的2.2637欢乐的2.1253有品位的2.3969乐于分享的3.586张扬的2.0822粗犷的2.4838简洁的2.0654气派的2.0870灵活的2.777真诚的3.1523温馨的2.3039敏捷的2.7655高雅的2.8071有领导力的3.058奢华的2.0324家庭的2.2440创新的3.1856浪漫的2.0572全能的2.589诚信的2.4825和谐的3.0541勇敢的2.3357健康的1.5673无顾虑的3.1210

40、独立的3.1426平和的3.0242威严的2.4558进取的3.1774虚拟的4.5211新潮的2.4127环保的2.0643果断的2.3359有魄力的3.1475有超强记忆力的3.2112安全的3.1828正直的2.4544奔放的1.9760现代化的2.1476美丽迷人的2.4213专业的3.2829质朴的2.4445动感的3.0261有文化的3.0614成功的3.3030传统的2.4246吉祥的2.1562有条理的2.1715聪明的2.9031热情的2.3647高效的3.2063可信赖的3.2116多变的3.0532智慧的3.5048温和的2.0264平易近人2.673.2.1.4最终获得

41、的词汇安全的、成功的、充满活力的、创新的、聪明的、动感的、独立的、多变的、负责的、富有魅力的、高效的、和谐的、进取的、经济的、具想象力的、慷慨的、可信赖的、乐于分享的、灵活的、敏捷的、年轻的、平和的、平易近人的、全能的、时尚的、无顾虑的、务实的、高雅的、虚拟的、有超强记忆力的、有领导力的、有魄力的、有趣的、有文化的、真诚的、智慧的、专业的、自信的等38个词汇。3.2.2品牌的挑选3.2.2.1网络品牌筛选原则：1.知名度高，为大众所熟知品牌个性是品牌形象的人格化、个性化，只有受测群体对品牌有足够的了解，才能更好的描述品牌个性。所以，我们在进行品牌的筛选中，必须筛选出一些知名度高，为大众所熟知的

42、的品牌。样本品牌的知名度高，我们对品牌个性的描述才能更有准确，这样对品牌个性的研究才能更准确、更具普遍性。 2.有代表性要测量品牌个性，理论上我们在测量时包含的品牌越多，我们得到的结果就越准确。但是，网络品牌的数目巨大，在操作上我们无法做到尽善尽美。所以在品牌的选取上要尽量选择具有代表性的网络品牌作为我们的目标样本。3.2.2.2网络品牌的筛选方法：1.头脑风暴法初次讨论：网络品牌的综合采用小组制的无限制的自由联想和讨论，按行业选取尽可能多的网络品牌。最后将四个小组的成果，综合汇总去除相同的。再次讨论：选取有代表性的品牌2.经过二次讨论后的品牌分类，再剔除一部分品牌。剩余品牌就是本次研究中将采

43、用的品牌。3.部分品牌分类参考百度风云榜的搜索排行3.2.2.3最终得到的品牌按3.2.2.2的方法，最终得到的品牌（前五名）按排名从高到低排名如下： 1.搜索品牌：百度、谷歌、腾讯搜搜、网易有道、搜狐搜狗2.网游品牌：穿越火线、地下城与勇士、魔兽世界、梦幻西游、英雄联盟3.视屏网站：优酷、pptv 、土豆网、电影天堂、迅雷看看4.小说网：起点中文网、纵横中文网、晋江原创网、逐浪小说网、潇湘书院5.网络零售商：淘宝网、京东商城、当当网、卓越亚马逊、拍拍网6.交友网站：人人网、朋友网、开心网、51交友中心、珍爱婚恋网7.信息服务网：新浪、搜狐8中介机构：阿里巴巴经过系统的分析并结合导师的意见在本

44、排名中前两名的品牌，知名度很高，比较有代表性，符合研究要求。本文将采取排名靠前的品牌进行测试，设计问卷研究网络品牌的品牌个性。3.2.3样本选择本文选择的品牌是大众熟悉的品牌，所有对品牌有一定了解的人都能成为本文的被试。但本文不仅需要被测者对品牌有一定的了解，还需要他了解品牌个性的概念，经过网络访谈发现在各个阶层中对品牌的理解最好的是大专以及以上学历的学生。结合以下原因：1.互联网络发展状况第29次统计报告显示，截至2011年12月，我国网民中男性比例为55.9%。学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为30.2%。2.大学生对新事物的接受能力较强，能够更好的配合调查；而且由于他们接受大学教育，

45、能更好的理解品牌个性，可使调查问卷具有较高的真实度和可靠度。3.出于成本考虑，所以优先考虑所在地周围的被测样本。综合以上分析，问卷调查将采用网络进行，但是将男女比例控制在11:9。根据调查内容的特点和本次问卷调查的条件，本次研究采用调查问卷的形式对本校大学生网民进行实证研究。3.2.4数据分析方法1.使用SPSS 170进行数据分析2.主要的统计方法有定量分析，定性分析，比较分析。3.3数据分析3.3.1因子的选择与确定KMO检验变量间的偏相关是否较强，而球形Bartlett检验变量间的相关性。我们对样本做了KM0统计量和Bartlett球形检验，检验该数据是否适合做因子分析。KM0值为0.911，Bartlett球形检验x 2值为4915.801(df=703，p000)，该结果表明品牌个性的评价问卷非常适合于做因子分析。因子分析采用主成分法来提取因子，为了抽取品牌个性维度，我们对38个品牌个性词汇的评价结果做了主成份分析，并采用了最大方差旋转法。按照以下标准我们共抽取五个因子。第一，特征