青岛啤酒策划书.doc

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1、针对青岛啤酒要在河南青年一代市场营业额提高20%的策划案一、公司简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，

2、青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各

3、地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登福布斯“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国金融时报发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖2

4、009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜财富杂志“最受赞赏的中国公司”。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”二、市场分析（一）目标市场分析目标消费者：针对20-30岁的青年一代，大部分是刚毕业的大学生、研究生，即使工作，收入也仅仅够花。他们大部分是比较穷的人。同时也是比较个性化的群体。但是青年人有活力，充满激情，夜生活、聚会、生日party的主要参与者，也是消费啤酒的最佳群体。目标地区：青岛啤酒这一国际化品牌的主要市场是

5、在国际，而中国市场贡献不足。把目标放在国内例如河南这一人口大省，其面对的消费者重多、消费者偏好也有很多差异，再有80，90后是充满个性的一代，如何赢得消费者的口碑和忠诚成为青岛啤酒在中国的首要任务。河南如今正处于经济飞速发展的阶段，随着中原经济区建设如火如荼的开展，就业机会不断增加，人们生活水平也有很好的改善。河南郑州大小夜市也不少，尤其在夏天，生意非常红火，啤酒当然也就不可或缺的成为一种解暑的好饮料。竞争者分析：在河南的啤酒品牌主要有金星、哈尔滨、雪花等。金星啤酒：地方保护主义比较强，面对低端市场，利润空间小，深受河南农村市场的喜爱；哈尔滨啤酒：广告做的响，品牌形象佳，中高端市场，具有很好的

6、受众群体；雪花啤酒：渠道商管理完善，中高端市场，促销策略少。青岛啤酒面对中高端市场，这不仅和其产品价值有关，也是其长期的营销战略。但是，对于河南的青年市场，还需等待时机来开拓，随着经济的发展，收入的增加，青岛啤酒在河南的广告和促销必须增加，下面就介绍下青岛的营销策略。（二）内部分析优势：1）工厂水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）青岛牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。历史悠久，有文化厚重感。3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。5）产品多样性，分为两个系列：文化厚重系

7、列和清爽运动系列，味道也有很多选择，浓厚、清淡口味均有，青岛品酒还分有轻、中、高度啤酒（6度、10度、12度）6）销售模式基本成熟：地毯式轰炸模式实现厂家直接向终端的供应模式，门对门销售，不放过每一个可能增加销售额的店面。劣势：（1）电视广告活动促销很少见，在河南金星啤酒的低端垄断和哈尔滨对中高端市场的促销战略，使得青岛的品牌很难快速进入。（2）销售渠道单一,没有强大的合作经销商。（3）最近几年扩张中大量并购快倒闭的小厂，必定使其产品质量有所下降，同时对新的厂区的管理也需要更多的人力和物力（4）产品价格可能会制约一部分低端的消费者，青年人群尤其是大学生、研究生以及一些刚毕业的打工仔都会有所顾忌

8、。三、市场营销策略（一）产品策略青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。（二）定价策略 青岛啤酒一向

9、奉行优质优价的定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。例如，1999年，青啤的107万吨啤酒卖了2445亿元，而燕京啤酒104万吨才卖了1516亿元，就平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的15倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为150公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，

10、即“直供模式”也需要较高的成本。 在国外，青岛啤酒同样也奉行优质优价策略，平均卖295美元瓶，远比当地的啤酒高。 但是，对于并购企业生产的青岛家族系列产品则多半采用大众化价格策略。这一点与青岛啤酒保持中高档的定价策略并不矛盾。因为这种策略有利于将青岛啤酒的无形资与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。1奉行优质优价的定价策略，产品远远高出一般竞争对手。2.采用产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。3.青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高

11、。（三） 渠道策略 青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特的特点： 首先，网络比较完善，全国布局比较完善。其渠道模式为：事业部啤酒厂家零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。 其次，中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门

12、；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。总体来说，青岛啤酒对营销渠道的控制力度较大，并且拥有自己的啤酒销售有限公司，实现了青啤和销售终端的点对点供货。（四）公关策略对有些贫困地区进行慈善活动，以此与政府建立良好的关系，以及提高青岛啤酒在大众心中的美誉度青啤

13、非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。(五)促销策略1.赠品促销。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，青岛啤酒可实行销售5瓶奖励发光戒

14、指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励。2.人员促销。由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。3.幸运奖促销。青岛啤酒可采取开盖有奖等形式产生幸运奖，奖励现金或去国外免费一星期旅游，吸引大量的消费者，效果会很好。广告策略青岛啤酒大约有2/3的平面广告是形象广告，产品广告投入较少，而促销广告的投入则更少些。从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季：重大节假日春节(2月)、4月和6月，其他时间段则比较均匀。从中可见青岛啤酒的广告投放策略大致有如下特点：以形象广告为主，通过形象广告继续提高青岛啤酒的知名度和美誉度，充分发辉形象的拉动作用，重视广告对啤酒消费的拉动作用，保持较大的广告投放量；产品广告为辅；广告投放与啤酒消费时间密切相关。