银鹭核桃奶优广告策划书.doc

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1、银鹭核桃奶优广告策划书Error! Reference source not found.厦门银鹭食品集团有限公司目 录一、前言二、企业简介三、广告策划1 市场分析1.1 营销环境分析1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素1.1.3 市场概况1.1.4 营销环境分析总结1.2 消费者分析1.2.1 消费者的总体消费态势1.2.2 现有消费者分析 1.2.3 潜在消费者1.3 产品分析1.3.1 产品特征分析1.3.2 产品生命周期分析 1.3.3 产品定位分析1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析1.4.1 企业在竞争中的地位1.4.2 企业的竞争对

2、手 1.4.3 企业与竞争对手的比较1.5 企业与竞争对手的广告分析1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略1.5.2 企业和竞争对手以往的广告诉求策略2 广告策略2.1 广告的目标2.1.1 企业提出的目标2.2 产品定位策略2.2.1 产品定位策略2.3 广告诉求策略2.3.1 广告的诉求对象2.3.2 广告的诉求重点 2.3.3 诉求方法策略2.4 广告表现策略2.4.1 广告主题策略2.4.2 广告创意的策略2.5 广告媒介策略2.5.1 对媒介策略的总体表述2.5.2 媒介的地域 2.5.3 媒介的类型 2.5.4 媒介的选择 2.5.5 媒介组合策略3 广告计划 3.1. 广告费用

3、预算四、总结前 言 在当今国内，饮品行业的竞争正愈演愈烈。面对着各式各样的饮品，消费者的眼光也越来越高。人们在注重饮料美味好喝的同时，更增添健康营养这一重要诉求。而在这一浪潮的推动下，银鹭食品集团无疑走在了竞争的前沿， 近三十年来，以“滋养中国人”信念为己任，厦门银鹭食品集团积极创新研发更适合中国人的口味，并能为消费者提供更营养，更健康饮品，先后诞生了银鹭八宝粥、银鹭花生牛奶、银鹭好粥道等一系列深受消费者和业界人士好评的明星产品。 面对取得的丰硕成果和骄人的市场业绩，勇往直前的银鹭人并不止步于此，经过不懈的努力，2014年，重磅推出战略新品银鹭核桃奶优，此举被视为既是银鹭快速布局复合蛋白饮品的

4、重大举措，也是其推广“滋养中国人”的重要实践之一。 企业简介 中国银鹭食品事业始创于1985年，主营业务为罐头食品、饮料生产经营，历经多年的艰苦创业，银鹭已成功跻身中国罐头和饮料行业十强企业，位居全国农业产业化领域的领军企业之一。中国银鹭食品集团总部位于厦门市，银鹭集团拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地，并且建立了遍布全国的立体营销网络。公司已在全国设立了165个销售服务处，拥有1300多家一级经销伙伴，6000多家二级经销伙伴，掌控了高达120万个销售终端。银鹭一直致力于向消费者提供美味、营养、方便的食品和饮品，持续引进、消化和吸收当今世界领先技术水平的食品饮料生产设备和技术，努力

5、满足当今大众对健康食品的需求，不遗余力为股东、为员工、为社会、为广大消费者和相关方创造共享价值。银鹭公司经过发展树立了卓越的品牌形象，建立了遍布全国各县市的立体营销网络，所拥有的自主创新产品八宝粥、花生牛奶复合蛋白饮料，在中国家喻户晓，荣膺中国驰名商标、中国名牌产品、最具市场竞争力品牌。伴随着中国城市化、工业化进程的不断推进、城乡居民收入的不断增长和消费能力的不断提高，银鹭将持续围绕“人才、科技、名牌”三大战略，更加注重食品安全管理、更加注重顾客需求、更加注重产品研发和技术创新，持续开发更多消费者喜爱的美味、营养、方便的食品和饮品。银鹭将以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石，以绿色科技、人文

6、关怀为努力方向，实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在，关怀至爱”的愿景。1 市场分析1.1 营销环境分析1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。政治环境（Political Factors）银鹭核桃奶优的主要消费者为儿童以及青少年 银鹭食品集团向中国扶贫基金会捐赠 1000 万元，用于支持中国儿童营养早餐公益事业

7、，帮助、呵护儿童健康成长。刘诗诗表示，今后将和银鹭一起，将公益进行到底，让“爱的味道”传播得更远，温暖更多人。经济环境（Economic Factors）随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，随着社会经济的不断发展，如今健康的消费理念推动饮料市场升级，人们在注重饮料美味好喝的同时，更增添“健康、营养”这一重要诉求，经济环境良好。文化环境（Sociocultural Factors）随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，长期以来消费者对奶制品的消费形成习惯，以及碳酸饮料并不适于所有消费者。技术环境（Technologica

8、l Factors） 众所周知，相比普通饮料，复合蛋白饮料所含蛋白质、维生素的含量要更高，更加有益于身体健康，而银鹭核桃奶优新品均为复合蛋白饮品。银鹭是花生奶行业的领导品牌，目前尚无其他品牌可以撼动银鹭花生奶的领导地位。1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素随着娃哈哈乳饮料在国内市场的迅猛发展，国内乳饮料生产企业数量迅速增长。国内乳饮料产品种类多，产能大，各家企业仍在不断推出新产品，扩充其产品线，乳饮料市场呈现产销两旺的态势。国内乳饮料产量快速增长主要是源于其下游需求的强势增长，由于娃哈哈乳饮料在市场上取得了巨大成功，使得乳饮料的消费热情高涨，国内大部分的乳业企业都看好乳饮料的发展前景，开

9、始涉足乳饮料产品的生产，短短几年乳饮料的新建项目及新产品不断涌现，大大提升了国内乳饮料产品的供应量1.1.3 市场概况 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2005年总产量达3380万吨，比上年增长17.8%。 “十一五”期

10、间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。1.1.4 营销环境分析总结（1） 市场机会：银鹭核桃奶优系列新品强势上市，是丰富银鹭产品线以及实现整个品牌跨越发展的重大举措。 （2）环境分析：作为国内复合蛋白饮料的领航者，银鹭的目标是通过银鹭核桃奶优系列新品、银鹭花生牛奶等的强势覆盖，颠覆现有复合蛋白饮品市场格局，实现整个银鹭品牌的历史性跨越。 strengths（优势）： 银鹭核桃奶优新品均为复合蛋白饮品。银鹭是花生奶行业的领导品牌，目前尚无其他品牌可以

11、撼动银鹭花生奶的领导地位。weaknesses（劣势）： 银鹭核桃奶优推出时间较晚，比起之前的一些乳饮品，知名度上有所缺陷，消费者的认识也不是很深刻，想要塑造产品形象需要时间。opportunities(机会)： 银鹭核桃奶优承载着银鹭的很多希冀，作为国内复合蛋白饮料的领航者，银鹭的目标是通过银鹭核桃奶优系列新品、银鹭花生牛奶等的强势覆盖，颠覆现有复合蛋白饮品市场格局，实现整个银鹭品牌的历史性跨越。 threats（威胁）： 营养快线等饮品的低价战略，让银鹭核桃奶优被一部消费者认为是高端饮品，影响其定位。1.2 消费者分析1.2.1 消费者的总体消费态势（1） 由青年、中年和老年向儿童市场转移

12、。着重点应该放在儿童和老年人身上。儿童消费应该是整个群体消费的重点之一。同时初中生、大学生到35岁以下的年轻人都应该属于这个消费人群。有针对性地设计符合他们的产品其中包括产品的品质、品牌和包装，设计产品文化定位，并使之形成一种时尚或潮流。老年人是一个很大的消费群体，他们需要孩子的孝心，需要生活的保健和营养。（2）向家庭食用型转移。现在很多厂家只注意在商场的货架销售，而忽视了家庭装、大包装产品。家庭的餐桌是一个很了不起的大市场空间。要激活这个市场，使奶制品成为人们生活的必需品，成为大众化消费。要考虑由小包装改为大包装，降低成本。向早餐必备型转移。早餐消费也是一个很好的市场，它在市场激活的形式上和

13、家庭消费很接近。需要的是送货上门和定点服务，包装形式和价位也应该满足市场需要。1.2.3 潜在消费者旅客：随着人们生活水平的不断提高，旅游用品市场空间会越来越大，便携且有营养的饮品越来越被大众所接受。银鹭核桃奶优作为营养性乳制品，越来越被旅行消费者所喜欢。1.3 产品分析1.3.1 产品特征分析银鹭核桃奶优属于谷物乳饮料： 谷物乳饮料主要有花生奶、核桃奶、豆奶三个品类。银鹭是花生奶行业的领导品牌，目前尚无其他品牌可以撼动银鹭花生奶的领导地位;相对而言，核桃奶的市场规模比较小，受关注度较低;双蛋动车是黑牛乳业去年推出的产品，以牛奶和大豆为主要原料，打造“双蛋白、双营养”的概念，是豆奶行业的知名品

14、牌。1.3.2 产品生命周期分析银鹭核桃奶优推出时间不长 还属于产品的市场导入期和成长期。后期会有更多的系列产品推出2014年4月16日，国内知名饮料巨头厦门银鹭食品集团在广州海航威斯汀酒店盛大举办银鹭核桃奶优新品上市暨刘诗诗代言发布会，正式拉开银鹭核桃奶优新品惊艳亮相的大幕，为全民带来“好脑力，好体力”的双重体验。银鹭核桃奶优问世，揭开银鹭品牌新篇章 1.3.3 产品定位分析 银鹭核桃奶优产品定位：低价，健康，青春活力 据市场调查发现大部分消费者对乳饮品的映像是健康，有活力。银鹭核桃奶优的推出顺应了产品的定位。1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析以同类产品知名度和不同类口味产品为对比，选取的

15、竞争对手为养元六个核桃和美汁源果粒奶优（1）六个核桃六个核桃”作为养元智汇的代表性产品，采用养元自创【5328】核桃饮品生产工艺，以“安全、好喝、健脑”的内在品质，“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌诉求，著名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，缔造了中国饮料史上“飞”一般的销售传奇，连续多年核桃乳饮料全国销量领先 2005年，养元“六个核桃”研发上市。 2006年，“养元”被评为“河北省著名商标”。 2007年，养元“六个核桃”被认定为“知名商品”。“养元六个核桃”杯2012衡水湖国际马拉松赛，经国家体育总局批准，将于2012年9月22日在衡水湖举行。此项赛事由中国田径协会、河北省体育局、衡水市人

16、民政府主办，河北省体育局田径运动管理中心、衡水市体育局承办，衡水市相关县市区、市直有关部门协办。规模设计参赛人数为12000人。届时，将有30多个国家的运动员包括世界顶级马拉松选手来衡参加比赛。此项赛事规格高、规模大，在河北省历史上尚属首次。（2）果粒奶优美汁源果粒奶优，美味可以更营养。在你原来喜欢的美味上添加了钙/锌、维生素B、维生素E和乳清蛋白，融合了牛奶，和来自美汁源的阳光果汁，加上饱满椰果粒，边嚼边喝营养好滋味。现有菠萝、草莓、芒果和水蜜桃、香蕉口味。产品口味1、清新草莓（融入阳光草莓果汁，加上饱满椰果粒，清新甜美）2、水润蜜桃（融入阳光蜜桃果汁，加上饱满椰果粒，香醇甜蜜）3. 清香菠

17、萝（融入阳光菠萝果汁，加上饱满椰果粒，清香爽口）4. 香浓芒果（融入阳光芒果果汁，加上饱满椰果粒，香甜浓郁）5. 营养原味（融入纯正阳光果汁，加上饱满椰果粒，营养美味）1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略 以同类产品知名度和不同类产品为对比，选取的竞争对手为养元六个核桃和美汁源果粒奶优1.4.3 企业与竞争对手的比较SWOT分析strengths（优势）：银鹭核桃奶优新品均为复合蛋白饮品。银鹭是花生奶行业的领导品牌，目前尚无其他品牌可以撼动银鹭花生奶的领导地位。 weaknesses（劣势）：银鹭核桃奶优推出时间较晚，比起之前的一些乳饮品，知名度上有所缺陷，消费者的认识也不是很深刻，想要塑

18、造产品形象需要时间。 opportunities(机会)：银鹭核桃奶优承载着银鹭的很多希冀，作为国内复合蛋白饮料的领航者，银鹭的目标是通过银鹭核桃奶优系列新品、银鹭花生牛奶等的强势覆盖，颠覆现有复合蛋白饮品市场格局，实现整个银鹭品牌的历史性跨越。 threats（威胁）：营养快线等饮品的低价战略，让银鹭核桃奶优被一部消费者认为是高端饮品，影响其定位。1.5 企业与竞争对手的广告分析1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略 （以同类产品知名度和不同类口味产品为对比，选取的竞争对手为养元六个核桃和美汁源果粒奶优）(1)、六个核桃 六个核桃”作为养元智汇的代表性产品，采用养元自创。核桃饮品生产工艺，

19、以“安全、好喝、健脑”的内在品质，“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌诉求，著名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，缔造了中国饮料史上“飞”一般的销售传奇，连续多年核桃乳饮料全国销量领先 定位：作为养元智汇的代表性产品品牌策略：低价、保证前期的销量；(2)、果粒奶优美汁源果粒奶优，美味可以更营养。在你原来喜欢的美味上添加了钙/锌、维生素B、维生素E和乳清蛋白，融合了牛奶，和来自美汁源的阳光果汁，加上饱满椰果粒，边嚼边喝营养好滋味。现有菠萝、草莓、芒果和水蜜桃、香蕉口味。定位：儿童和中年人士的饮品； 品牌策略：依托可口可乐的品牌力量进行宣传；2 广告策略2.1 广告的目标2.1.1 企业提出的目标(1

20、)、广告总目标广告的总目标是让整个中国市场的消费者了解银鹭核桃奶优这款新产品，通过强有力的宣传攻势，以“好脑力、好体力 ”为核心诉求突出产品的优势，以单一产品突出银鹭健康消费的理念，迎合消费者在注重饮料美味好喝的同时，更增添健康营养这一重要诉求，进而提升华为品牌知名度，最终带动本产品在中国市场的销售量。(2)、各层次目标a、销售目标 在刚刚过去不久的银鹭2014经销商大会上，推出新品-银鹭核桃奶优，并由内地新晋四小花旦之一的刘诗诗担任该产品年度代言人。银鹭集团年可生产各类食品饮料100万吨，产销量位居全国同行业前列。借助银鹭的品牌效应和广告宣传，使银鹭核桃奶优的销量成为复合植物蛋白饮料类的前列

21、。 b、行为目标由于此前银鹭核桃奶优由刘诗诗代言，并与万万没想到合作，通过广告传播活动来提升华为在大众消费者知名度，提高品牌认知度，形成良好的口碑效应，培养了消费者注重饮料味道的同时注重营养健康的消费观念，强调了“好脑力，好体力”的核心诉求。c、传播目标 一方面加强消费者对银鹭核桃奶优产品的认知率，另一方面加深消费者对“好脑力，好体力”的核心诉求的记忆程度，使其为大众接受、熟知。2.2 产品定位策略2.2.1 产品定位策略(1)、进行新的产品定位的必要性a、从消费者需求的角度品牌关注格局：以蒙牛、伊利为主的乳品品牌不断进行产品升级，银鹭与娃哈哈紧跟其后，旺旺和养元等品牌也有一定知名度。产品关注

22、格局：伴随着银鹭花生牛奶的日益成熟，包括娃哈哈、达利在内的多家强势饮料企业纷纷跟进。虽然，至今还未形成能够与银鹭花生牛奶市场份额相齐平的产品，但这些品牌的出现确实切分了部分市场。与此同时，在北方市场六个核桃、大寨、承德露露等植物蛋白饮料企业反而做得风生水起。尤其是六个核桃在短短几年时间里，就达成了百亿销售额的目标。银鹭此时推出核桃奶优产品，无疑是想与六个核桃等企业一起将这个市场做大，分得一杯羹 产品特征关注：复合蛋白饮料在饮料市场中兴起，符合消费者健康营养的消费观念银鹭刚刚推出的奶优系列新品恰好定位为中高端复合蛋白饮料。其中，主推产品核桃奶优更是被称为未来两年将实现全面推广的“种子选手”。b、

23、从产品竞争的角度娃哈哈：娃哈哈健康你我他欢乐千万家，针对儿童市场蒙牛：做质量最好、最专业、最专注的乳制品企业 伊利：滋养生命活力，是健康食品的提供者，也是健康生活方式的倡导者。养元：以“安全、好喝、健脑”的内在品质，“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌诉求，连续多年核桃乳饮料全国销量领先。c、从营销效果的角度1） 、银鹭核桃奶优的产品策略。不少经销商或多或少都表达出：“核桃奶优是银鹭继推花生牛奶后的又一大作。”也就是说，核桃奶优在银鹭的产品体系中，已脱离出传统复合蛋白饮品，成为独立的项目。2） 银鹭核桃奶优的定价策略。价格代表营养健康的价值，因此，银鹭核桃奶优定位为中高端复合蛋白饮料。3）、银鹭核

24、桃奶优的分销渠道策略。银鹭并未完全让原来的经销商来运作新产品，而是挑选了大约三分之二的优质客户继续代理新品，而剩下的三分之一则是根据产品定位重新设定的。银鹭即采取提高人员铺货奖励的方法，迅速进行全国市场铺货。陈春水透露，在核桃奶优铺货初期，业务员每铺出一件产品，便可获得2元的铺货奖励。在这样的政策支持下，陈春水在短时间内就完成了2000多家网点的新品铺市。 4）、银鹭核桃奶优的促销策略。其将工作重点放在通过终端展示加强与消费者互动工作上。在线上，银鹭充分利用微博、微信等新媒体平台；在线下则重点加强终端试饮、展示等活动。据悉，7月份银鹭在全国大致做了20000多场的单店AP试饮、迷你秀、小型热卖

25、会等终端活动。与此同时，其还选择在新品重点区域，投放由刘诗诗代言的核桃奶优广告。从9月份开始，其将通过与江苏卫视“一站到底”节目的合作，把“好脑力，好体力”的口号进行落地，于全国12个重点城市开展消费者主题互动活动，进一步强化新品品牌力。预期，通过这一系列的动作，银鹭核桃奶优系列产品有望通过整合营销、创新思维，为银鹭的再次飞跃提供助力。（2）、对产品定位的表述产品定位的含义：产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。银鹭核桃奶优自身：做复合蛋白饮料的最强大脑。银鹭原来一直秉承着“真材实料、价廉物美”的思路，顺应高品质、高节奏生活需求倾向推出的银鹭核桃奶优，银鹭在原有

26、花生牛奶的层面上实现突破，推出了更加高端的升级产品核桃奶优。（3）、银鹭核桃奶优新定位的依据和优势 依据:3） a、消费者健康消费的观念增强，传统饮料市场受到严重影响，不仅要求味道更对营养有很高的要求。4） b、复合蛋白质饮料兴起，成为白领，学生等生活质量高生活节奏快的消费者的首选。5） 优势：6） 产品：雀巢全面支持银鹭在复合蛋白饮料领域的开发。自2012年，雀巢将重点由并购转向研发本土化，以突出“中国味道”深化其在中国市场的竞争力。银鹭核桃奶优精选大颗饱满的核桃，优选进口香醇牛奶，核桃加牛奶，好喝的同时更能补充大脑和身体所需的双重活力，让消费者充分展现自我，享受精彩生活。7） 渠道：今年3

27、月份，银鹭在全国重点区域开办经销商动员会，给予经销商足够的信心。之后，在全国各地市场进行经销商整合。此次，银鹭并未完全让原来的经销商来运作新产品，而是挑选了大约三分之二的优质客户继续代理新品，而剩下的三分之一则是根据产品定位重新设定的。8） c、品牌形象：持续多年的努力，银鹭拥有中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品等多项荣誉。辉煌的历史让银鹭人自豪，宏伟的蓝图让银鹭人奋起。今天的银鹭，将以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石，以绿色科技、人文创意为努力方向，实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在，关怀至爱”的愿景！2.3 广告诉求策略2.3.1 广告的诉求对象(1).从年龄来看根据20

28、11年中国互联网手机用户年龄分布结构调查结果分析，16-30岁的互联网用户累计份额达到88.8%。因此，银鹭核桃奶优的目标用户锁定在16-35岁的互联网用户，他们勇于接受新游戏、新事物，拥有使用微信、微博、官网的工具和习惯。(2).从受教育程度来看受过高等教育的互联网用户所占比例为55.6%，且学生占其中较大的一部分，有32%。且学生群体对新鲜事物有极高的敏感度，对网络热播剧关注度高于其他用户，便于发挥粉丝效应。小结：银鹭核桃奶优的广告诉求对象将以学生、白领、妈妈为主的消费群体。了解网络新鲜事物（发挥万万没想到粉丝效应），愿意尝试新鲜事物（愿意参加街头游戏、加入微信活动），关注家人健康、关注网

29、络广告（吸引妈妈群体的关注）。2.3.2 广告的诉求重点 (1).由于目标群众为学生、白领、妈妈为主的消费群体，广告主要发挥粉丝效应，体现产品的优质，因此我们选择感性诉求的方式，带动受众来参与、消费。 (2).粉丝群体力量巨大，广告和热播网络剧联系起来，广告用偶像来宣传，吸引粉丝群体，并利用粉丝主动宣传来扩大宣传效应，形成多级传播。 （3）社会经济的快速发展，人们消费能力的提高以及对于健康的极大关注促使大众更加关注商品的品质，银鹭核桃奶优营养丰富，口感香醇十分契合市场需求。2.3.3 诉求方法策略 根据银鹭核桃奶优的特点，本次采用感性诉求策略。通过偶像的宣传力量打开消费者市场，进而传播“好脑力

30、、好体力”的品牌核心，扩大品牌认知度，打开市场。2.4 广告表现策略2.4.1 广告主题策略 采用产品定位策略，即最大限度地挖掘“好脑力、好体力”的自身特点，把最能代表该产品的优质、营养、口感香醇等个性作为宣传的形象定位。重点介绍核桃功效、营养，把“智力、体力”的双重活力带给广大消费者。通过“好脑力、好体力”的广告主题，重点突出银鹭核桃奶优营养丰富的优势，表明银鹭核桃奶优的高品质，银鹭核桃奶优将进一步与广大消费者交流、沟通，让消费者更加了解这个新新的饮品，改变消费者的生活品质，改善消费者的体质。 2.4.2 广告创意的策略（1） 、广告创意的核心内容 围绕着“好脑力、好体力”的广告主题，我们通

31、过平面、视频、互动广告的形式来表现，将广告创意与广告主题结合，总体表现出营养丰富，大家都爱喝的整体氛围，全面打开市场。（2） 、各种创意的广告表现A.平面广告内容B.互动广告内容C.视频广告内容2.5 广告媒介策略2.5.1 对媒介策略的总体表述主要通过新媒体进行广告投放，来满足银鹭核桃奶优扩大认知度、打开市场的需求。并且，加强互动，以此来延长广告的持久度，吸引更多的消费者。2.5.2 媒介的地域（1） 、线下POP广告、户外广告、站牌广告、车身广告。我们主要选择在省会城市、二级城市投放，因为这些城市发展较快，市场潜力比较大，人们的消费水平处于中等水平，对新鲜事物接受度、包容度好。 （2）在线

32、上的网页、视频广告，基本不受地域的限制，所以可以立体化的覆盖各级城市和网络的广告诉求对象，还可以利用粉丝效应多方面宣传。2.5.3 媒介的类型线上媒介：（1） .网络媒体。主要在视频网站投放，、绝大部分消费者都习惯网络生活，可投放视频以及平面等各种形式的广告。（2）广播电台。针对妈妈及特定受众，比如司机、老人等。线下媒介;（1）.报纸杂志。相对来说销售量大，知名度高，有一定固定的受众群体，有一定大众性的报纸杂志是首选。（2）.户外广告。如车身、公交站牌、电梯、地铁等人流量大、停留时间长的地方投放。也是以平面广告为主，适当增加一些趣味互动广告。2.5.4 媒介的选择线上：网络视频广告选择在优酷、

33、搜狐视频播放器上投放缓冲视频广告；网页旗帜广告选择在淘宝、天猫、一号店等电商平台投放；官网、微博首页置顶视频宣传广告。广告赞助网络剧、电视剧线下：纸质媒介选择发行量影响全国的南方周末投放；车身、站牌、地铁平面广告投放宣传2.5.5 媒介组合策略 媒介组合实施计划媒介持续时间主要内容线上优酷、搜狐45秒在视频播放器终端的缓冲视频中，播放宣传、互动广告。电商网页 5秒在淘宝、天猫、一号店等电商平台投放官网、微博、微信 5分钟首页置顶视频宣传广告 广告赞助 10秒赞助网络剧、电视剧线下车身、地铁、站牌 2014年第四季度平面广告宣传南方周末 2014年11月刊投放万万代言平面广告3 广告计划3.1

34、广告费用预算 表5.1 广告预算表 单位：元项目开支内容费用执行时间市场调查1.资料调查2.实地调查3.研究分析1.问卷设计、调查2.研究人员费用300万2014.12-2015.6广告制作费1.摄制2.工程3.其他印刷资料、广告拍摄1800万2014.12-2015.6媒体租金视频广告 平面广告 节目赞助视频广告 优酷 搜狐 户外广告6000万2014.12-2015.6公关促销费公关 促销公关活动 促销活动支出1500万2014.12-2015.6广告设计费1.报纸 2.杂志 3.电视 4.电台5.其他户外场地等1500万2014.12-2015.6服务费1.网络代销2.效果营销服务提供商

35、网上等消息 效果评估800万2014.12-2015.6机动费用1.调查2.摄影3.运输运输费用300万2014.12-2015.6其他杂费零碎费用零碎费用200万2014.12-2015.6总计1亿2千4百万2014.12-2015.6总 结 通过对调查结果的分析，银鹭食品集团此次推出的银鹭核桃奶优在健康饮品的市场上有很强的竞争力，在六个核桃等饮品的竞争下，银鹭以“滋养中国人”为己任，不断推出以银鹭核桃奶优为代表的健康饮品，这也将使银鹭集团处于竞争优势。银鹭核桃奶优，核桃加牛奶，好喝的同时更能补充大脑和身体所需的双重活力，让消费者充分展现自我，享受精彩生活。 随着银鹭食品集团对复合蛋白饮品市场的重视，银鹭与消费者的距离将进一步拉近。通过从此对银鹭核桃奶优的策划活动，将有力地支持银鹭食品集团对复合蛋白饮品市场的覆盖。银鹭将在饮品市场有更大的作为。