脑白金系列广告策略分析.doc

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1、脑白金系列广告策略分析 姓名 班级 学号组 长： 史可鉴 营销082 200896324220组 员： 郭 静 营销082 200896324201刘雪琛 营销082 200896324205 徐 冰 营销082 200896324207 张志强 营销082 200896324222 吴珍珍 营销082 200896324216赵思聪 营销082 200896324225王 晨 营销082 200896324231 王 明 营销082 200896324241 指导教师：宋丽敏 2010年1月8日目 录第一章 脑白金系列广告营销策略案例及企业简介一 脑白金系列广告营销策略案例1二 脑白金产品介

2、绍2第二章 脑白金系列广告营销策略分析 一 脑白金广告策略突出宣传产品的整体概念3二 从脑白金广告营销策略看其广告媒体选择3三 脑白金营销广告策略的借鉴意义6四 结束语7附录 参考文献8 附录 工作记录9附录 组员评定10第一章脑白金系列广告营销策略案例及企业简介一种商品的成功离开不好的营销和宣传方式，每当提起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语时，大家的脑海里会立刻想到脑白金这个保健品。脑白金系列广告营销策略有许多值得我们借鉴学习的地方，所以我们组研究的就是脑白金广告策略。一、脑白金系列广告营销策略案例 1998年脑白金进驻中国初期，脑白金产品宣传基本以报纸、杂志等媒介为主，选择某城

3、市的12家报纸，以每周12次的大块新闻广告，集中火力展开猛烈攻势，产品宣传以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，新闻炒作，如：人类可以长生不老？，功效广告一天不大便等于抽三包烟。这样的广告组合很快就收到了效果，市场反响强烈，各大纸质传媒为其产品开道，脑白金公司这样的广告营销策略唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。 与此同时，脑白金在室内、户外也投放了广告，其户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。同时，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、墙面等不同广告方式，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。脑白金产品广告宣传最早以纸质传媒

4、为主导，通过新闻炒作启动市场。而随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生多样化，报纸、电视广告成为其重要的媒体组合。 2002年是脑白金的成长期，媒体重心开始向电视广告转移，脑白金的电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金的电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本相互补充，组合播放，将脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语全面铺展开。 2005年是脑白金的成熟期阶段，在产品成熟期，有8部专题片，而且每天播放的“科普片”不重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，有时还能看到非黄金时段多次播放的情况，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段

5、，强调组合使用、系列性，但时间上要错开，总体上就是在数量上和心理上给人一种强烈冲击。2007年春节期间，“脑白金送礼广告”中两个老年卡通人物的广告画面就非常具有趣味性，令人过目不忘。其中广告中可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱，伴随着轻快的音乐声，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语也随着音乐播放出来，不仅出乎人的意料，又着实可爱的令人记忆犹新！ 脑白金畅销11年，2001年被消费者首选为“大众放心保健食品”，脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6.17%。脑白金累计销售约100亿元，创造了销售神话。脑白金的宣传策略强调时段性、时效性，市场启动与市场拓展时

6、不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的广告媒体组合也有所调整。适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的广告宣传策略！二、脑白金产品介绍脑白金是由一家从事保健品的企业。脑白金公司主导产品“脑白金”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金定位是保健食品中的“健康礼品”，把握现代人渴望青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传，目标直指老年人。 脑白金的购买人群多为有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关

7、心产品的大众认可度。脑白金集中火力广告打出送礼品牌，也就赢得了这个市场，他们是送礼的主力人群。 脑白金开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金取胜的法宝，脑白金礼品概念的就是“占位”策略，占领“健康礼品”送礼市场。第二章脑白金系列广告营销策略分析脑白金畅销十年，在广告宣传策略上做足了文章，人人都知道：“送礼只送脑白金”，这不能不使人想到其在广告上所下的功夫。一、脑白金广告策略突出宣传产品的整体概念“脑白金”产品的整体概念“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体

8、，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出。第二，该产品非常珍稀可贵。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好。脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体。在1998年脑白金进驻中国初期，脑白金产品宣传以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，新闻炒作，如人类可以长生不老？、格林登太空等，功效广告一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣等，脑白金广告目的就是驾驭人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动，并辅以科普资料佐

9、证。并且，脑白金这个产品名称有品质感、档次感。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。二、从脑白金广告营销策略看其广告媒体选择脑白金的广告宣传策略是：追求最有效的媒体方式、最合适的播放时段、最优化的组合，不求全但求到位。再者脑白金广告投放接收人群决定了其广告媒体的选择，我们可以从以下方面来看：1、从脑白金广告媒体选择考虑因素分析产品营销最忌的是不考虑买方市场和消费者的感受，而广告更是如此，脑白金广告就以紧紧抓住消费人群为核心规划其广告为出衷，始终以消费人群的需求为己任一样，洞悉整个大市场，脑白金懂老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，所以脑白金广告媒体选择考虑因素总体上就是根据其消费人群来

10、制定策略： （1）脑白金根据其产品的性质瞄准目标消费人群投放广告脑白金的广告策略是花大部分的精力服务于消费对象人群。脑白金产品广告在实施前，对产品定位为保健食品，消费者多半为中老年人，而购买者多为孝敬长辈的青年及中年人群，所以其广告内容多为“送礼”，就是强调购买人群给长辈送礼，因此，脑白金就选择大众日常容易接触到的媒体，如：报纸、杂志、电视。脑白金产品性质又是保健食品中的“健康礼品”，其把握了现代人渴望青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传，年轻和健康就是中老年人最为缺少的，这样一来中老年人怎能不对脑白

11、金跃跃欲试呢？目标直指中老年人，他们是脑白金产品消费的主力军。所以广告投放接收人群就是购买主力军：青年人及中年人群，选择这些人群易接触的户外广告、电视为其主要广告媒体。（2）脑白金广告媒体选择瞄准目标消费者接触媒体的习惯2002到2005年，是脑白金媒体重心开始向电视广告转移，原因就是脑白金是保健品，虽然保健品的主要消费群体是老年人，中老年人有很多的机会接触报纸、电视，尤其是老年人，他们大多行动不便，天天在家订份报纸、看看电视的不在少数，他们更容易接触的是脑白金的报纸及电视广告。脑白金在报纸媒体上发表的人类可以长生不老？格林登太空一天不大便等于抽三包烟等功效广告在日常生活中使老年人在读报喝茶中

12、了解到脑白金产品的功效。另一方面，中国人讲究孝道、送礼，在逢年过节的时候年轻人喜欢给老人、亲戚送保健品，脑白金产品的购买人群多为青年人和中年人群，他们都是处在一个上有长辈，下有晚辈的中间阶段，脑白金广告又以“孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子”浓浓的情感因素。每当逢年过节，青年人及中年人群放假在家，没事会看看电视，脑白金又在过节期间在电视媒体高密度投放广告，中青年人无意中浏览到这些“孝敬长辈送礼”广告，大大增加了其购买欲望。（3）脑白金广告媒体选择“重点考虑”媒体所能达到的影响力对于脑白金产品的广告宣传，公司管理层认为只有不断重复，给消费者造成深刻的印象，其产品的影响力能够达到目标市场的每一个

13、角落是最佳的媒体选择。所以在2003年脑白金上市时期，公司管理层决定在中央电视台上投放形象广告，地域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，一天多次播放，高密度投放。成熟阶段采用脉冲式广告排期，例如2004年2月至9月初，广告量很小，只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从当年中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，广告播出沸点也同步达到了。脑白金广告又采用密集式广告投放运作，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理，进行广告语言和画面的创意设计。 2、脑白金广告设计原

14、则（1）脑白金系列广告设计体现了对中国社会深刻的洞察，增加了社会功能，极具社会性。脑白金产品诉求点就是：脑白金是礼品。因为公司管理层的调查发现，老年人使用该产品以后确实有了很明显的效果，他们非常愿意继续使用，但是由于经济原因，他们不可能长时间经常购买，而那些有经济实力的老年领导，很多有由于消费习惯和观念的原因不会自己长期购买。同时中国是个非常注重人情世故的国家，礼尚往来是中国的一个传统，逢年过节给领导、师长和父母送礼品成为一种文化现象。所以，脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人，把脑白金定位为礼品，让年轻人把脑白金当成礼品购买，送给年长的领导、师长或父母。脑白金广告设计就是洞察到当今社会文化、

15、社会风气中“送礼”这一概念。 一般的保健品就是保健品，它们的功能只是对身体有好处，但是经过向礼品定位的转变后，脑白金就不仅仅是保健品，还可以是礼品，不仅对使用者的身体有裨益，而且还可以成为年轻人表达尊敬、展示孝心、传递诚意的社交工具。（2）脑白金广告内容具有感召性，集中广泛传播其产品价值，重复提示购买。 当一种产品成为社会交往的中介之后，就具有了类似于“语言符号”的功能。举例来说，年轻人向年长的人表达敬意时可以鞠躬，而年长的人看到这一行为时就知道这是年轻人在尊敬他。这时候，鞠躬就是一个“符号”，它之所以成为符号是因为双方都理解“鞠躬”含义。符号的特点之一就是社会共同认可。 而脑白金就想成为社会

16、大众表达尊敬，传递诚意、彰显孝心的符号，也就要求尽量多的人都理解这个“符号”的含义，因此，借助于大众媒体广泛、重复的传播、教育就非常必要。脑白金在媒体策略上的确是这么做的，脑白金是礼品、“孝敬爸妈脑白金”这一观点已经成为社会的共识，具有感召性。 脑白金的广告有多个版本，当电视上刚开始播放脑白金的广告，观众就被它的新颖所吸引。其中的超市版最具代表性，由长相可爱的儿童提出疑问：“为什么送礼只送脑白金？”接着由代表不同年龄层的人，将脑白金的功效一一说出！这个广告应该是脑白金广告中最好的一个。首先，电视上的可爱的小朋友就已经可以吸引很多人的眼光，可以让人有看下去的愿望。接着广告将脑白金的功效和作用也在

17、广告中加以说明，使观众更了解什么是脑白金，达到了宣传的效果。从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。3、脑白金广告宣传后期效果只要你打开电视，无论哪个频道，你都会看到熟悉的“脑白金”广告。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。 2008年3月30日上午，国家统计局“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”在北京人民大会堂隆重召开，保健食品产品类，脑白金品牌排名榜首。脑白金畅销11年，2001年被消费者首选为“大众放心保健食品”“2007年

18、中国消费品市场重点调查报告”显示：“脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6.17%。脑白金累计销售约100亿元，创造了销售神话，也因此成为保健品市场中的绝对的领军品牌。”畅销11年，销售突破100亿元。无论如何，脑白金成功了，而且带着相当的传奇色彩。从98年下半年开始，以50万元起家，经过短短的五年的时间，实现数十亿元的销售奇迹，这是中国保健品市场少见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤，脑白金成功的背后，也在日益显露其隐忧之处。三、脑白金营销广告策略的借鉴

19、意义 从脑白金的成功我们可以看出，广告策略的制定是十分重要的，脑白金广告策略具有以下特点与成功启示，是我们值得借鉴和学习的： 1、脑白金产品广告心理策略脑白金产品广告策略实施前，对产品进行了准确的市场定位，分析了产品消费的目标人群。采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了 脑白金在广告宣传中打的就是心理战术，他早已把消费者的心理摸得非常透了，只要

20、满足消费者心理需求，产品就会有很好的销售业绩。2、脑白金广告的强势策略脑白金广告采用的是强势策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。从上市开始到现在，陆续采用了以下广告语，甚至有些广告语连三岁孩子都能够背得上来，可见其广告语已经深入人心。 脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段，即启动期是以报媒、小册子、户外广告为主导，以终端广告相辅助。到了成长期就以报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。 脑白金广告创意与表现纯粹返主流而行之，与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金

21、广告形成社会化的热点争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。 脑白金强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。而脑白金之所以畅销十余年，就是通过成长期、成熟期的巨大广告宣传攻势来进行对产品的市场推广，从而通过取信消费者后达到取悦消费者。 由此，提炼出了脑白金广告运作的强势：脑白金广告资金与销售的关联：媒体分合整合无缝覆盖策略；“送礼”概念、脑白金概念+软文广告为大众所熟知，所以脑白金广告能够及时根据市场态势不断进行策划。在维持既定产品市场定位，也在不断改进广告创意与表现，提升美誉度，提升品牌形象。四、结束语脑白金善于创造新闻

22、，善于发现亮点，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是其广告策略。附录 参考文献1郭国庆.市场营销学通论M.中国人民大学出版社,20052王运启.“脑白金广告”是怎样提练成的J, 全球品牌网,20053王欢,张姣.论“脑白金”广告成功原因及价值J,大众文艺,2009 (06)4王敏敏.解读送礼广告“脑白金”广告策略分析J.网络财富,2009 (04)5韩浩月.脑白金广告缘何不倒J.企业家天地,2008 (09)附录 工作记录第一周史可鉴 搜集脑白金公司及其销售状况

23、有关资料张志强 搜索关于脑白金广告设计原则的相关资料赵思聪 阅读课本寻找相关的理论依据王 晨 对相关资料进行系统的筛选与组合并形成文章王 明 收集与案例相关的资料及所需支撑材料徐 冰 搜集脑白金广告媒体选择刘雪琛 搜索脑白金广告后期效果的相关资料吴珍珍 整理收集到的资料并搜集不同资料郭 静 搜集脑白金广告所选择的市场资料第二周史可鉴 阅读其他组的材料，提出问题张志强 对演示组提出问题，并演示本组PPT赵思聪 对演示组提出问题王 晨 阅读其他组的材料，提出问题王 明 制作PPT并向其他组提出问题徐 冰 提问题并协助王明制作PPT刘雪琛 担任评委寻找其他组不足吴珍珍 对演示组提出问题和建议郭 静

24、阅读其他组的材料，提出问题第三周史可鉴 编写案例张志强 编写第二章第二节，浏览文章提出不足及修改赵思聪 协助王明，王晨进行后期制作并打印王 晨 对正文进行整合并进行后期制作王 明 对报告进行排版并进行后期制作徐 冰 整理参考文献资料并编写第一章第二节刘雪琛 编写第二章第一节，对正文进行审核吴珍珍 浏览文章寻找错误并寻找不足郭 静 编写第二章第三节附录 组员评分 姓名 学号 评分郭 静 200896324201 B刘雪琛 200896324205 B徐 冰 200896324207 B张志强 200896324222 A吴珍珍 200896324216 D赵思聪 200896324225 C王 晨 200896324231 A王 明 200896324241 B