西安御笔华章楼盘.doc

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1、西安御笔华章楼盘运营策略：程序上先住宅后商铺，先招商后销售；策略上将实施“企业品牌、楼盘品牌双轨运营方案”。运营统筹：将整体作为一个统一的机体操作，同时又具有独立性，达到相互作用，相互丰富的目的，增强项目的综合竞争力，并有效互动推广。结合项目建设现实，和市场情况，领先推广住宅部分，待时机成熟即推广商铺部分，最后交互推广，具体推广时间见第二篇和第三篇相关内容。项目定位：首先定位住宅为都市时尚家居，底商则为服务家居的配套物业，成为“业主VIP生活自助广场”，为业主提供“购物、餐饮、健身、美体、娱乐、休闲和商务服务”，以符合区域“南站商务中心”特征，同时迎合周围主要购买群体的需求。入市姿态：本案将结

2、合项目实际和市场状况，以城市家居新理念，创造新概念，对新概念进行全新演绎。使项目能有效吸引关注力，并形成独特的核心竞争力。案名创意：守望.馨家（我重新的命名）塔楼住宅：御笔华章 底商部分：隔壁开元商城广场、与自身商铺结合目 录（Contents）第一部分 项目地块分析 第二部分 项目定位篇 第三部分 策略运筹篇 第四部分 价格定略篇 第五部分：销售运营篇第六部分：广告运作篇第七部分：物业规划篇第一部分 项目地块分析一、项目地块位置本项目位于西关正街的西段，紧挨幸福路、丰镐东路、劳动南路与西关正街的交汇出，东面紧邻西安繁华的钟楼核心商业区与宁静的西安环城公园并紧邻西大街，西面紧挨开元商城的分店项

3、目与丰镐东路，南面紧邻劳动南路与西北的民航公司，北面抵劳动路北段。整个地块成由北向南的长方形，占地12亩。二、项目SWOT分析（一）优势1区位优势本项目位于西安市城区外西稍门在西关正街的西段，交通四面发达，并向东辐射西安钟楼核心商业区、西安市宁静环城公园、人人乐、好有多大型购物超市、西安市理工大学等，向西辐射土门商业区，南面紧邻西北大、西安市汽车站交通便利，北面辐射劳动路丝绸群雕与西安经济开发区，本项目门前有20多条公交线路，多维立体交通且西安公交一号线将在西稍门建立站台，交通四通发达，极为便利。细分区域功能较为完全，从而为项目提供了较为理想的居住环境和便捷的交通网络。另外，随着西安市的发展，

4、西安的钟楼核心商业区一定会随着经济的发展有所延伸，西面与北面会成为它所新的延伸区域，而西稍门这一带必定会成为延伸的先行着，隔壁的开元商城分店的落户，由商业带动人气，由人气带动商业发展，由商业发展带动楼市与周围区域的发展，其周围已有在建或规划的项目的大型商业、住宅项目等。二配套优势而紧邻的西安环城公园则是在宁静与喧嚣的交汇中寻找的平衡点，周围紧邻的是西北大学和西安理工大学，良好的学府范围也是本项目的一大优势，周围强大的人人乐、好有多购物消费环境与便捷的交通，与之成熟的配套设施，医院、饭店、银行等，整体与片区的发展必然会带动本项目的开发，而本项目的区位优势也将转变为本项目的强大竞争力。三体量优势

5、本项目占地12亩，总户数700 总建筑面积：八万平米户型面积25-174平米，主力户型97-154平米，满足各种需求，中量住宅项目，有利于营造出浓郁的时尚家居。这对楼盘的销售起到较大的促进作用，而且也有利于整体价位的提升。（二）劣势一周围城中村因为西安现处于发展建设时期，周围的设施跟不上建设的速度，南小巷老旧成为其发展所不同步的地方，随着发展周围设施将来的拆建已成为不可争议的事实。周围的城中村的脏乱差，也是现在阻碍的不可忽视的因素。二五证不全 国家的政策法规，明确房产开发的五证，现项目仅有工程规划许可证、土地规划许可证，在售楼的同时难以取得顾客的信任，使顾客难以做出买搂的决定。三期房建设因为建

6、设周期长，未能即使满足购房者现在的居住需求，存在建设速度缓慢等情况四绿化 绿化面积明显不足，未能达到国家的绿化标准，而在楼盘的销售和样盘有明显的欺骗性质，未能事实求是，而其特点是，顾客一进工地便以知道，就知道其绿化的真是标准（三）机会点1、经济的持续快速发展 西安正处在以经济的发展期。不停地拆建也是西安出于经济的发展的前期，现在该地区拥有价格和区域的优势。一旦西安的发展进入中期或成熟期。周围的配套设施加以完善，商业更急繁荣所以价格会有所攀升。其升值空间较为潜大，2.钟楼的核心商业区的延伸随着经济的发展，核心商业区已趋于饱和。一不能满足其发展的需要。向西北两方向发展已成为必然的趋势。而西稍门之西

7、门段必然成为起眼审核发展的桥头堡。商业区的延伸和周围设施的配套。也必将是这地区在将来成为黄金地段。3.静动结合 繁华伴随着喧嚣。生活总要归结安静和美，而西安环城公园正式静动的相结合。在喧嚣中需找宁静。静动的相结合区显处之以地区的完美。四：威胁点1. 紧邻南小巷城中村，其脏乱差治安等条件，会成为制约其发展的因素。城中村的混乱和嘈杂，会影响该地区业主的生活。2. 同区域潜在竞争压力大周围存在着小区的大盘，自身绿化的反面等明显不足，自身的物证没有其他楼盘完全，存在很大的竞争压力。3. 当前国家金融政策对房地产行业的制约至“813”大限以来，国家连续出台了四五个限制房地产信贷和房价的政策，特别对高层和

8、商业项目影响很大。虽然西安已出台补救措施，但是由于全国楼市的氛围，大部分业主还处在管望阶段。第二部分 项目定位篇一、项目总体案名的推荐项目总体案名推荐为守望.馨家【案名内涵及外延】 “守望.馨家”是每个人都在追求的生活境界，而幸福生活，最重要的指标是一个舒适、温馨的家，这是东方人常说的“安居乐业”，案名的主要元素“守望”，每个人都在渴望着幸福的感觉，因为我们都在渴望，同时我们也在等待，等待幸福的来临，守望，守望幸福的来临。“馨家“，作为中国人，馨家拥有浓厚的中国元素，家的归宿与温暖，是什么人也无法舍弃的，馨家，一个温馨的家，一个很温暖的地方，如四季的春天的温暖包围你，守望.馨家，等待你回家，外

9、面打拼很累，就回家休息一下，家里有温暖的妻儿父母，有可口的饭菜，舒适的被窝，“守望.馨家”， 守候着幸福，牵着你的手跟我回家。 “守望.馨家”家的回归，也许，在西安这个喧嚣的城市中寻找，一种很卑微的幸福，一个家的守望足以代表一切，守候着幸福，牵着你的手跟我回家。二、项目策划总体思路整个社区关乎高尚、时尚居住形态的环境、氛围、格调将通过以下几个途径来进行锻造：（一）整个楼盘将在宏大的文化命名下进行大写意、人性化的建筑符号装饰。（二）运用三楼楼顶创造社区环境景观小品，将以细节雕琢、细节营销为主线，来创造最佳投入产出比。（三）通过通道的写意图案提升文化社区的底蕴与品质，丰富总体文化包装的架构层次。（

10、四）凭借开元的定位优势，进行业主VIP功能配置，来配合发挥“高尚居住”格调。（五）物业管理将沿用先进模式，在软、硬件指标上达到一定高度，最终从售服及社区整体维护方面来呼应“守望.馨家”独树一帜的居家要求。三、项目全程定位（一）项目市场形象定位本项目为 “文明、健康、和谐社区”。【定位诠释】“文明”代表现代、富有、时尚，是城市现代居住理念、居住文化的具体体现。她泛指先进优越的都市文明，定位本身便具有对市场前瞻性的引导及推动意义。项目在入市形象上的定位，应该摆脱传统策划中非“高档”即“中档”的局限。上述项目市场形象的定位相对业界同类概念更趋宽泛、完善，并为项目整体形象的包装、推广以及延展预留下无限

11、宽广的空间。“和谐”社区的形象立意具备了相当的高度，具有顺应时代潮流，对同业市场进行统领的气度及一呼百应的号召力。为系列软、硬媒介的立体交叉式炒作提供一流的题材。（二）项目功能定位本项目是集“现代居家、投资保值、消费自助”于一身的都市生活社区。【定位支撑】“文明、健康、和谐社区”的形象定位，及大写意、人性化的建筑符号装饰，营造的“高尚居住”格调。特殊的区域优势，可遇而不可求的土地资源，使投资保值成为现实。“业主VIP消费模式”的建立和“规范的物业管理模式”。（三）产品定位具有高端文明，提供开放、自助生活服务配套，“实用、实惠、实效”的现代都市主义实用型户型。【产品支撑】20%超低公摊率，相当于

12、一般高层公摊的1/31/2，即买80平方的住宅，等同于购买其他楼盘100平方的住宅。突显楼盘的实用实惠。主力户型为中小户型，简约实用。业主终身享受守望.馨家，为日常生活带来诸多实惠。 “现代主义”则表达本产品定位更符合居家潮流、更着重体现人性化空间设计的意思。地产同业市场产品定位普遍模糊、产品设计一味追求大而全的现实状况，给本案提供了施展专业化手笔的空间。随着区域经济较发达的城市化水平的影响，以及城镇居民居家品鉴能力的提升，许多产品设计中欠实用性、经济性考虑等，将会受到来自于市场外力的挤压。为顺应这一产品设计上的必然趋势，同时也为领先一步，及时弥补市场这一需求空间，我们将“实用、实惠、实效”之

13、“三实”原则作为主导产品定位的重要基准。（四）项目营销推广主题定位项目营销推广主题定位为“守望.馨家，守候着幸福，牵着你的手跟我回家。”四、目标市场定位（一）定位的区域市场范围经对全局性市场的整体论证及严格的市场区划界定，已知本方项目将囊括三大部分的区域市场：以项目所在西安城市为核心商业中心区域，构成项目的一级主力市场。以西安范围其它区域主干区域、地区的潜在消费市场构成二三级补充市场。（二）定位的目标市场范围根据前期翔实而严谨的市场调查、市场分析结果，拟将项目的主力目标受众人群锁定为以下三大类别： 本地区域市场范围内相关的私营企业主、个体户特征速描：二次置业，追求较高质素的生活享受；有较强的经

14、济实力，引领消费潮流；通常会在商品住宅的档次类别上进行甄选，比较青睐于大面积三房户型；对售楼价格不会过于敏感，但是对社区文化、配套、环境、子女教育等会比较在意。政府机关公务员、国营企业高层领导特征速描：一般为二次置业；追求较高品质的生活质量，希望通过购房来改善自己的生活环境；受过良好的教育，讲求生活的品味；有一定的经济基础，收入较高且稳定；相当一部分愿意选择一次性付款的方式；对居家的环境氛围、建筑质量、风格档次、物业管理、小区配套、子女教育等均会作全面的衡量。从事IT、诊疗、艺术、娱乐、设计等行业的自由职业者特征速描：大多为首次置业者；注重生活的品位质素，注重小区的规划档次与居家环境；通常会在

15、意付款方式，对价格也较为敏感；比较青睐中小户型；第三部分 策略运筹篇策略运筹之一：概念的基础营造一、区域效果营造西稍门十字：做主入口导示，让过往行人能一眼看到“守望.馨家”。工地围墙：搭建两米高度的围墙，以设计现代简约温馨风格图案，渲染楼盘主题。周围形象：尽量克服周围脏乱的形象。保持通道的清洁、整齐、畅通。售楼处：尽可能有一个体面的、包装到位的售楼处，并有一个30：1的沙盘。通过上述整理，来营造项目卓尔不凡的生活环境，从而凸显居家方面的五个鲜明特性。二、生活格调营造将负一层到三层底商部分，定位为“守望.馨家生活广场”，达到丰富社区配套之目的，并将所有的业主吸纳为VIP会员，终身享受会员待遇，增

16、加楼盘卖点的同时，丰富社区生活格调，将本来小型的楼盘，做得丰富多彩。配合项目整体定位，会所场馆按如下功能配属来规划（属底商部分）：（一）常规型配套棋牌活动室健身康乐馆现代美容院（二）个性化配套文化艺术沙龙激浪网友沙龙商务中心自助型中型超市注：上述常规及个性化会所配套内容业主均享有相应VIP待遇，并凭VIP身份认证卡前往活动、消费。三、文化园艺营造由于空间的局限性，更应充分利用空间的园艺、景观的营造文化氛围。建议利用三楼楼顶平台和围墙，配合“守望.馨家”文明、健康、和谐社区的品牌诉求，做简约现代的园艺、文化建设。突出强调园艺的“公共性、开放性、参与性与谐趣性”。围墙文化：运用抽象画图案，突出现代

17、简约的文化格调。园艺花木可点缀三叶草、红叶小檗、绿叶小檗、香瓣榆叶梅、桃叶卫矛、黄刺玫、紫穗槐、野蔷薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金钢鼠李、五叶地锦、马兰、芍药、葫芦考等植物花卉品种。（注：有关园林规划设计具体实施图纸、方案将在会同园林设计公司进行缜密的论证与研究之后，由园林公司专案提交。该方案在楼盘交工之前，处理尾盘时实施，有利于消化尾盘。）第四部分 价格定略篇一、价格定位 分析制定价格策略的目的，是为了摆脱同质化产品的牵拌，形成真正具有市场区隔力的产品，让产品的差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目的运作达到单边收益最大化的目的。价格定位的策略：本着资金快速回笼，户型不积压的原则

18、，采取稍低于西安市小高层均价的定位，以避免销售周期过长导致风险与成本增加。通过西安市内项目价格构成的分析，选取地段、质素相近、体量相仿的竞争楼盘进行比较，得出本项目的价格界定。均价确定: 4800二、走价策略（一）在前期开盘价格推出的基础上，视市场实际反馈的情况，采取分阶段“平开渐进式高走，小额中频提价”（即每月提价10元M2）的走价策略。（二）配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包括各阶段促销价格的综合调整），以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位，即最后售价达到45005000元/m2的价格目标。（三）走价指导：认购期间客户定购享受内

19、部认购价，内部认购价由每平方优惠100元起，然后以每个月10元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增10元，以弥补价损。三、价格明细表的制定原则住宅物业的价格明细制定受产品类型、景观、朝向、楼层等因素的制约，要尽量合理地体现产品的差异，就需要用相关行业及专业的标准来界定：房型差异楼宇差异楼层差异朝向差异其它差异（一）房型差异本项目常规户型设置种类比较齐全，户型配比力求合理性与完善性，故择取两房作为一个价格参照坐标，来拟订针对性的房型价差：（二）楼层差异由于西安独特的地理环境及气候成因，人们对住宅的朝向、通风、采光等条件均十分在意。而本项目统一南北

20、朝向的多层设计使得住宅在上述条件上基本没有优劣区别，所以局部的价格差异应该体现在楼层差异方面。但值得注意的是，一般高层住宅滞销的房源主要在顶层而不是在低层，这与楼层的价差过大，导致顶层价位过高有关，因此在制定价差时注意以小价差为主，使每层的价位离均价不远。（三）楼宇差异由于本案由两栋塔楼组成，南侧塔楼与北侧塔楼受采光、景观和心理上的作用，其价差也应有所体现，即同层同位的房型应有价差调整。价差标准为：基本保持在10元M2左右。但东南向价差可以降至为零，北向价差适当拉大。（四）朝向差异朝向是楼价的一个重要衡量指标，特别对于高层塔楼，更为敏感。由于本案塔楼单层九户，这就造成严重的朝向与采光问题，而北

21、向的户型受采光等影响，一般客户不能接受，因此单层价差应2050元左右。（五）其他因素除了上述三个方面的主要价差因素外，具体到每个户型，其所处的通风、采光、有无遮档、户型平面的优劣等，都会影响到具体价格的修订，此类因素导致的价格差异的级别宜保持在2030元M2之间机动把握。综合以上因素，本案工作组将另外制定详细的房源报表，报请审批。第五部分 销售运营篇一、 项目入市姿态基本格调：现代都市主义：文明、健康、和谐项目入市姿态暨入市形象对整体的品牌弘扬及推广有着举足轻重的意义。专业而系统的包装手段的运用，能够让目标市场提前感受项目所传达的独特的都市文化人居生活方式的魅力，从而切实支撑并提升项目的价格定

22、位。（一）项目基础系统的包装在项目基础系统的包装上，建议项目的Logo以经典、传承的现代文化符号或现代人居符号作为标识。确立项目包装系统的主体背景色调，建议选用能代表现代都市文化内涵与格调的色彩，在各种形式的包装物料上予以体现。有关项目形象推广的各项主题定位，也应以各种醒目、精致的字体形式固定下来，通过系列现场包装载体及广告运动媒介向外传达。（二）项目应用系统的包装项目应用系统的包装包括营销通路包装、卖场形象包装、广告VI导示系统包装三个部分：1、营销通路包装营销通路包装主要指引导客户进入营销现场的路径，其主要包括通路组织、地盘包装。通路组织现场施工通路与销售通路应该完全分开，互不影响，便于客

23、户在舒畅的心情下参观卖场及踏勘项目。所以，应当保证施工机械、物料由单独的路口进出，弱化因工地施工形象凌乱而产生的负面影响。地盘包装工地围墙本项目和田街沿线围墙，可以作为宣传项目品牌形象最直接的展示窗口。拟将现代都市写意生活的场景图画喷绘于围墙之上，再配以大幅字体的广告传播口号，局部特殊造型的Logo，来烘托出现场整体浓郁氛围，并可通过加设灯光的处理，妆点夜间景致。主入口包装提前竖立守望.馨家巨型风水石，如有可能，在今年11月份以前先行完成主入口大门以的营造。2、卖场形象的包装售楼处内用文化墙来渲染项目的现代都市简约派风格主题。营销中心室内设计营销中心面积拟定在100平米左右，在设计风格上，力求

24、凸显现代、时尚、简约人文居家的风格与特征。通过一系列文化设计元素的专业化整合以及包装，全面呈现现代都市生活的多彩与多元。功能分布整个营销中心按看楼流程，分别设置如下区域：模型展示区：项目整体模型1个、分户模型共9个；业管中心：接待台背板，设电话、电脑接驳口，实行电脑化管理；洽谈区：包括洽谈桌、洽谈椅共10套，用于销售人员与客户洽谈等活动；音像放送区：用于组织营销促进活动和电视展示；资料索取台（架）：放置所有销售用资料，位置要接近接待台及售楼处入口，方便客户与销售人员自行取用；签约区：与洽谈区相连，包括签约桌、签约椅，用于与客户签定认购书、合同等法律文契；销售职能房：财务室、销售办公室及储藏室。

25、财务室面积范围，设两张办公台、接待沙发、资料柜、保险柜，预留电脑、电话；销售办公室面积范围，办公台、接待沙发、资料柜、复印机、小型会议区、电话接驳位；储藏室面积范围，设壁柜，储放销售资料；员工更衣室：分设男女更衣室，设置在隐蔽部位，设壁挂式更衣柜；营销中心导示系统主要包括销售现场内外用以标识各区域及示范单位的标识牌。其中专门设计制作：室内形象墙（上配主文案及配图） 室内展板、看板（拟规划成六部分文案）室内挂旗（配简洁文案）室内悬幅（精美色调及文案配合）3、广告VI导示系统的包装户外广告导示牌二、 西稍门路口交汇处，设计制作醒目美观的广告导示牌，尺寸可考虑58M，由此对慕名前来踏勘的人流起到有效

26、指引及对项目形象长期推广的综合作用。双面迎风旗或喷绘昭示布在西关正街路，设置双面迎风旗或喷绘昭示布，以有效渲染地盘周边的售盘气氛。大型条幅、横幅在项目楼体上悬挂大型条幅或横幅（具体尺寸需视彼时楼体高度而确定），昭示项目名称，发布推盘信息，传达居家理念，表述人文关怀。（此项在主体起来后使用）升空气球、气囊拱门及花卉、地毯在社区主入口处悬放2个彩色升空气球，在营销中心门口设置红色气囊拱门，并于进入中心10米左右通路铺设迎宾地毯，两边放置鲜艳的四季花篮、盆景植物。（此一现场点缀举措主要针对公开发售期）营销中心门口营销中心门口设立体现公司司标、营销理念的精神堡垒，可设计制作成昼夜环状灯箱形式。二、销售

27、前期准备工作（一）销售物料的准备销售物料主要包括办公事务系统、宣传物料、交通工具包装、礼品设计制作等。办公事务系统主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，含名片、工作牌、信封、信笺、便笺纸、饮用水杯等。另有各类销售资料设计，包括档案袋、手提资料袋、置业计划单、认购协议书等。这些物品的设计应继续前述一贯的风格，以突出表现现代都市文化人居诉求为第一主旨，与项目整体品牌形象推广保持一致。现场销售人员服装也以现代都市风情服装款式为主，配夏、秋两季制服。宣传物料楼书主要展示项目基本情况，包括项目简介、区域综述、发展商背景、文化内涵、形象推广、景观园林设计、产品设计、市政配套、智能化设施等。户型手册建议户

28、型采用插页的形式和楼书结合起来使用。VCD项目介绍碟用于在营销中心播放，片长约1520分钟，整体介绍项目位置、社区规划、建筑规划、环境园艺、规划特色以及综合阐述西安第一现代都市主义实用型户型地产的定位、功能及内涵，亦可制作成电子楼书在各展销点派发。促销礼品相关系列促销期派赠小礼品的制作筹备有助增强与意向客户群体之间的互动关联。（二）销售人力队伍的准备营销中心现场拟安排4-8名专业地产销售精英，另配10名左右的项目促销员分往。以此来组成方阵容齐整的专职坐销及行销团队。周围楼盘、各周围单位、购物场所宣传。人员遴选招募的原则除学历、学识考量以外，应更注重个人形象、仪容仪态、经验谈吐、应变能力及良好的

29、心理素质。要以物色“实战型”的销售专才为最重要的参照依据。（三）销售培训计划整体专业化、系统化的销售培训将囊括以下内容：1、地产专业知识、法律法规的熟知了解；2、现场百问百答的深度演练；3、现场接待接听、跟踪拜访演示；4、人员阶段性考虑择优上岗；三、销售阶段及进度控制（一）销售阶段本司将整体销售过程分为以下五个阶段：内部认购期公开发售期强势销售期持续销售期尾盘促销期（二）销售进度（一期）销售阶段 销售时间段 相应工程进度 阶段性销售率 累积销售率内部认购期（认筹期） 八个月含春节假期 三通一平桩基础工程地下室工程 公开发售期 一年 主体工程 7070强势销售期 半年 室外配套工程持续销售期 十

30、个月 项目入伙 28 85尾盘促销期 二个月 1315 98100说明：1、根据西安未来两年的市场竞争环境情况，我们拟定本项目从一期接受预订（2008年10）至二期扫尾期（2009年10月）结束先后共计12个月；2、一期内部认购期间，可以利用先定先选和优惠优惠递减的方式来累积潜在客户，以确保开盘时的人气及后期的销售进度；3、为确保项目能顺利抢滩西安市场，工程方面要确保开盘前售楼处、看楼通道、样板房等形象工程的完工；4、通过市场调查，与本项目同期开工的还有周边的几个项目，所以在一期内部认购期间必须通过软文来炒作项目的概念，以此取得市场的广泛认同，抢占市场先机。注：先定先选：即在内部认购期间，请意

31、向客户交定金后挑选自己满意的楼层和户型。优惠递减：认购期间客户缴纳定金（房款20%30%），但享受内部认购价，而内部认购价由每平方100元起，然后以每个月10元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增10元，以弥补价损。四、销售阶段性工作安排（一）内部认购期选择销控户型进行市场初探；检验目标市场对项目品牌的初步认知；入市价格在同业市场的真实评估；累积先期宝贵的购房人气；（二）公开发售期认筹客户的签约促进，准业主向真业主的身份转换工作；通过市场初探，对到访客户进行系统归类分析，调整相应定位；逐步提升销售均价，强势推出主力户型；借助各项软、硬媒介手段实

32、施整合推广，创造全疆热点效应，将项目全面推向市场；（三）强势销售期各楼层户型全面放开，持续稳健提升销售价格；利用工程形象进度的推进，结合主力媒体的传播效应，顺势推出系列促销活动，进一步激发潜在市场的购买欲望；将项目整行销售顺利带入持销期；（四）持续销售期充分利用工程形象及文化景观形象的开放式展示，加强对目标市场传播推广的力度；凭借媒介联动，穿插各项不定期的针对性促销活动，最大限度地网罗市场空间；通过理性攀升，将销售均价拉高至理想预期价位；（五）尾盘促销期主要结合策略性促销，匹配相关优惠折让或优惠馈赠手段，重点突出潜在市场领域；利用现场文化人居品味谐趣盎然的实景效果，营造现场浓郁的生活气息，来敦

33、促目标客户下定签约；全面成功地完成项目最后的清盘冲刺工作；综上所述，项目整体销售进度过程，各个阶段环节均处于紧密衔接的状态。在此执行过程中，以项目总领的品牌形象推广为导航，步步为营，节节攀升，稳健有序地逐步提升销售价格。整个销控过程，必须严格地把握彼时市场的行情动态，谨遵既定的销售进度计划与节奏，预留营销方案思路上的调整性手段策略，及时化解销售瓶颈期的阻滞节点，最终顺利确保项目全程市场化的成功运作，确保项目单边收益最大化的实现。一、广告运作掌控原则（一）广告运作的最终目的是为了实现项目整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。（二）广告运作本身不是单纯意义上的包

34、装或者炒作，作为广告一个动态行进中的战术应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。（三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。（四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属于个案项目绩效运营的本体；另外一项则是应该属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。（五）广告原则上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创

35、了最悦耳的广告语境。二、广告媒体的组合（一）主力媒体的选择在西安本土，可供选择的主力媒体有：1、报纸媒体房周刊、华商报2、电视媒体陕西电视台相关收视率较高的电视剧频道；（二）辅助媒体的选择1、报纸媒体西安晚报华商报；2、电台媒体本地收听率较高的电台频道、专栏；3、期刊媒体为宣传本方项目直接向目标市场派送精美DM大幅单页；相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志；、网络媒体建立属于本项目或予疆公司的专业性网站，供受众上网浏览；（三）立体交叉式的媒介推广形式、媒介的组合调动充分利用媒体面向西安城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集中广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向

36、梯度化市场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。2、软、硬广告形式的结合本项目最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力量。其中，在项目入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。在项目整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染项目对生活方式、对地产产业、对社会民生、对地区国民经济所能发挥的示范及引领性作用；而硬性广告则是直接促进销售业绩达成的助燃剂，同时也是测量市场体温的温度计。软广告注重新闻策划，与媒体联动，

37、成产由策划和媒体记者共同组成的新闻统筹小组。保证对企业、楼盘的双重推广，以消弭人们对予西安房产公司的不了解而产生的不信任，最大化地树立公司品牌。做到公司品牌与楼盘品牌的相互提升。并为以后的楼盘开发奠定品牌基础。三、广告策略执行计划（一）软文的投放软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（守望.馨家）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。1、软文题材系列化的软文炒作主要是集中在项目公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排810篇的软文题材，从项目营造立意的各个角度来实施宣传。题

38、材推荐之一：守望.馨家隆重登陆在西安开盘（展开对守望.馨家项目全新生活理念的全面报道）软文题材推荐之二：西安市门户地产，守望.馨家（展开对守望.馨家的所处区域现景与远景的全面报道）软文题材推荐之三：“文明、健康、和谐” 守望.馨家格调（展开对第三代都市居住模式的炒作）软文题材推荐之四：“现代居家、投资保值、消费自助”都市生活社区（全面展开对守望.馨家的居住价值与投资价值的报道）软文题材推荐之五：一个温暖的家，守望.馨家第三代现代主义实用型户型设计推荐（展开对项目功能定位、产品设计定位上的详尽介绍）软文题材推荐之六：“实用、实惠、实效”的现代都市主义实用型户型。（同上） 软文题材推荐之七：“业主

39、VIP消费模式”时尚、实惠的守望.馨家（展示守望.馨家不同的生活格调）软文题材推荐之八：守望.馨家物管八大宣言（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及物业管理承诺书的公开发布宣言）2、软文铺垫周期软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为3个月。通过软文极具冲击力的视角及效果，激发起广泛意义上的目标市场对本项目的猎奇心理，最终调动市场意欲一窥究竟的普遍愿望。3、硬广告介入的时机硬广告将会寻找内部认购期行将结束、公开发售期尚未开始之恰当时机适时介入。按广告推广最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前1015天开始介入硬广告最为适宜。因为在这个时候，前期软文的

40、铺垫已经开始彰显成效，目标受众踏勘项目的欲望与期望值正处于“临界点”，一旦公开进行正面的商业性宣传，正好切中市场需求，一切显得顺理成章。再则，选择这样一个时间强势推出硬性广告，也可合理地应对相关法律法规政策对于项目预售时间条件的界定，使项目自始至终都在一条稳健而富有节奏感的轨道上运行。（二）硬性广告的发布1、前期广告发布计划扼要软性广告的发布软性广告的发布主要集中在项目公开发售的前期，发布档期将持续35个月，发布频率为每周12篇，保持发布节奏的连贯和延续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶。在项目的强销期和持销期，拟根据实际推广需要，不定期地穿插软性广告的造势和推动。软性广告发布

41、选择的版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的配合性甄选。硬性广告的发布硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期，均由硬性广告领衔主打，保障各销售档期绩效指标的如期达成。硬性广告的投放比例分配应以“重点突击前期、平衡过渡中期、点式制导后期”为原则。从公开发售期开始四大销售时段的硬性广告投放比概略为4：3：3：1，以期形成最佳的广告投放比结构。（注：至销售推盘硬性广告总体发布次数为54次，版面投放总共30个整版左右，其广告投放执行的频率及形式将视彼此销售反馈作相应具体的调整）。2、广告传播主打语推荐守望.馨家广告传播主题如下：守候着幸福，牵

42、着你的手跟我回家。3、主打语释义：本广告主题语言表述形式亲和，有现代都市文化气息的潜性流露，在喧嚣的生活中寻找一个安静温馨的家 主题用最通俗易懂的语言，直接向目标受众传递了关于守望.馨家三个清晰的讯息。这是一个唾手可得的家。守候着家幸福。在喧嚣的生活中寻找一个安静温馨的家。（三）广告投放费用预估建议本项目总体广告投放费用以不低于总销售收入的2%为标准。硬性广告发布的频率节奏与发布形式请参见下表：第七部分 物管规划篇一、关于社区智能化配套设施标准的建议鉴于项目自身功能配属与营造标准的定位，在社区智能化设施的配套上，应该考虑领先同侪的配备。以期从售后服务体系方面匹配呼应项目营销主题定位，并且增强项

43、目售价的支撑力。建议配套设施如下：中国电信卫星电视入户宽带网接入，预留IDD电话接口闭路电视监控系统IC卡楼宇门禁及停车场管理系统可视对讲系统紧急报警系统门磁开关防盗系统煤气泄漏报警系统水、电、煤气三表IC卡刷卡系统二、物业管理模式规划（一）物业管理模式分类1、自行管理发展商成立自己的专属物业管理公司对自身开发的物业进行管理；2、委托管理发展商委托专业的物业管理公司对项目进行管理；3、合作管理发展商与知名的物业管理公司共同合作管理，常见的为聘请物业顾问参与项目管理的模式；（二）物业管理模式建议物业管理水准的高低优劣将会决定本项目长线价值发掘与品牌形象弘扬的成效。结合发展商实际情况之考虑，建议本

44、项目采用合作管理的模式，即聘请著名的物业管理公司担纲管理顾问，引进先进成熟的专业化管理模式和经验，并逐步培养搭建起自己的一支优秀物业管理队伍。（三）物业管理收费标准鉴于西安当地平均消费水平及能力的实际现状，建议本方项目将来物管费用的收取标准以1元M2月为基准参考尺度，以切实符合市场在物管类块的心理承受界限。三、物业管理承诺书为有效促进前期销售推广，充实现场销售答客的底蕴，拟在推盘的初期，直接向市场公布本方的物业管理专案，即守望.馨家物业管理承诺书。物管承诺书将完全按照现代物管人性化标准的要求来设计，提供如下所示各项管家式、贴心式的服务内容。承诺书内容暂拟推荐以下九“代”条款：代客分忧，24小时全天候安全保卫巡视；代楼内公共部位的清洁维护；代社区住家24小时的日常维护；代收发、代采购（日常用品）、代送货的特别服务；代呼叫诊疗、救护的特别服务；代管儿童临时护理特别服务；代出租、出售屋宇的特别服务；办理业主VIP会员卡，终身享受“尚城生活广场”的会员待遇。 2008-10-21