网络广告实务教学大纲.doc

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1、课程名称：网络广告实务 课程代码：07955第一部分 课程性质与设置目的一、课程性质和特点网络广告实务课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品专业必考的课程，是为培养和检验应考者的网络广告策划和网络广告管理的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。网络广告实务是一门新兴课程,主要介绍网络传播的一般原理及其具体应用，是一门应用性较强的实践课程。本课程任务和教学目的在于，通过介绍网络广告这一新兴传播方式的主要特征、表现形态及对人们社会生活构成的深刻影响，进而从网络传播的原理与规律和网络新闻传播实务两个方面，通过理论学习和上机实验，使学生熟悉网络传播的主要环节，掌握网络新闻采写编传的技能技巧。二、本课

2、程的基本要求本课程设置目的是使考生通过学习掌握网络广告基础知识、基本理论、基本方法和技巧，提高网络营销人员素质，培养用网络广告策划的分析方法和解决现代网络营销实际问题的能力。同时，考查学生对网络广告实务这门课程基本内容的掌握程度。本课程的基本要求：1、了解网络广告原理的基本概念；2、掌握网络广告制作的技术基础及网络广告策划在企业中的应用；3、理解企业的网络广告策划策略及网络广告管理问题。三、本课程与相关课程的联系与分工该课程的专业目标是使学生了解网络广告与传统广告的区别与联系，掌握网络广告的特性，理解网络广告的策划、创意、制作、发布。主要内容包括：网络广告概述，电子邮件广告、搜索引擎广告、富媒

3、体广告，网络广告策划，网络广告创意，网络广告制作，网络广告发布，网络广告效果评估，网络广告经营，网络广告监督管理等。网络广告实务是一门对理解能力要求很强的课程，本课程的先修课程为广告学，后继课程为平面广告设计。第二部分 课程内容与考核目标第一章 网络广告概述一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握网络广告的定义、网络广告的要素、网络广告的特点；网络广告基本术语、网络广告的主要形式；中国网络广告存在的问题和发展趋势、网络广告业的前景。熟悉网络广告的优势和劣势。了解网络广告的历史、网络广告发展现状。二、课程内容第一节 网络广告的概念和特点1、网络广告的定义网络广告是指广告主利用一些受众密集或有

4、特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告的内涵包含作为商业手段的网络广告、作为文化现象的网络广告和作为艺术形式的网络广告。2、网络广告的要素网络广告的要素包括广告主、广告讯息、广告媒体和广告效果。3、网络广告的特点网络广告特性决定其发展方向正是今后广告的发展方向，这从另一方面昭示了网络广告的光明前途。和传统广告不同的是网络广告具有以下几方面的特点：广告传播网络化、多媒体性、有效整合、互动性。4、网络广告的优势和劣势网络广告作为一种极具有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势，主些要体现在以下几方面：交互性、广泛性、针对性、形式的多样性、统计的便捷性。尽管存在一

5、些优势但也存在一些缺点：网络广告的实际效果较为模糊、网络广告的供需很难平衡、专业人才缺乏、网络的限制。第二节 网络广告的分类1、网络广告基本术语自从1994年美国推出了第一条网络广告之后，与网上广告有关的新名词和新概念就层出不穷，这里主要包括印象数、广告浏览、广告网络、广告管理、网幅广告、图标、点击次数、点击率、频数、访客流量统计文件、搜索引擎、综合浏览量和第一屏。2、网络广告的主要形式网幅广告及相关广告，网幅广告是网上最常见的广告形式，另外还有一种比一般网幅广告简单的图标或按钮广告，大多数网幅广告都是链接式广告，从形式上分，网幅广告也可分为静态广告和动态广告。文本链接式广告是以一行文字作为一

6、个广告，点击可以进入相应的广告页面。关键字或词广告是新近流行起来的一种网络广告类型，当用户在搜索框内查找所需关键字时，根据其检索的关键字，页面顶部显示相应的厂商广告，并链接到厂商指定的网址。电子邮件广告是由对某一主题感兴趣的人组成，加入该该列表的人可以收到任何通过该列表发布的信件，也可以根据自身爱好选择订阅相应广告。网上分类广告的来源主要有两方面：一是从传统广告中采集，一是客户直接在网上发布。插播式广告或自动弹出式广告是用户在登录页面时牵制插入一个广告页面或弹出广告窗口。页面广告就是通过整个网页的广告设计传达广告内容，企业的网页广告一般放在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买链接广告的形式让

7、用户点击到达。在线互动游戏广告是一种以游戏为传播载体的新型的广告形式，它将广告巧妙地融入游戏之中，通过企业品牌与娱乐产品融为一体的方式来增强用户对企业产品的信任度和忠诚度。富媒体广告就是超出HTML和Flash的最先进的广告形式。第三节 网络营销的产生和发展1、网络广告的历史任何一种广告形式的出现都和技术的发展密不可分，网络广告也就顺理成章地起源于计算机技术、网络技术最为发达的美国。1994年10月美国著名的在线杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的网幅广告，这成为网络广告发展史上第一个里程碑。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。2、网络广告发展现

8、状网络广告的直接销售目标是互联网用户，网民数量的多寡决定了网络广告生存的价值。网络向主流媒体发展，广告价值不断提升，网络广告的发展和网络的发展是息息相关，只有建立在网络蓬勃发展的基础上，网络广告才有可能走向繁荣。3、中国网络广告存在的问题和发展趋势中国的网络广告业经历了一个波峰波谷的成功之后，现状进入了相对稳定的高速增长阶段，但是网络广告市场相对来说较为不规范，存在很多问题，主要体现在技术和伦理道道、法律等方面，具体包括知识产权问题、伦理道德、虚假广告语欺诈行为、隐私权问题和网民的商业价值。4、网络广告业的前景基于对网络广告发展的研究分析，对其未来发展持乐观态度的人士和机构占了大多数。具体而言

9、，形式与内容不断创新、网络广告主的来源越来越丰富、看好宽带网络广告、品牌联合之路。三、考核知识点第一节 网络广告的概念和特点1、网络广告的定义2、网络广告的要素3、网络广告的特点4、网络广告的优势和劣势第二节 网络广告的分类1、网络广告基本术语2、网络广告的主要形式第三节 网络营销的产生和发展1、网络广告的历史2、网络广告发展现状3、中国网络广告存在的问题和发展趋势4、网络广告业的前景四、考核要求第一节 网络广告的概念和特点识记：网络广告的定义、网络广告的要素、网络广告的特点。领会：网络广告的优势和劣势。第二节 网络广告的分类识记：网络广告基本术语、网络广告的主要形式。第三节 网络营销的产生和

10、发展识记：中国网络广告存在的问题和发展趋势、网络广告业的前景。领会：网络广告的历史、网络广告发展现状。第二章 电子邮件广告、搜索引擎广告、富媒体广告一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握电子邮件广告的营销；搜索引擎广告的概念；富媒体广告的概念、富媒体广告的发展趋势。熟悉电子邮件广告的发展；富媒体广告的应用。了解垃圾电子邮件广告的治理；Google搜索引擎广告。二、课程内容第一节 电子邮件广告1、电子邮件广告的发展电子邮件已经成为继网页浏览之后的第二大互联网应用，伴随网络行销的诞生，邮件行销就随之出现了，由于其方便、快捷、廉价的特点，正被越来越多的人所认知，成为互联网中又一个获利的途径。2

11、、电子邮件广告的营销电子邮件广告营销的基础条件包括电子邮件广告营销的技术基础、用户的E-mail地址资源和电子邮件广告营销的内容，当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的电子邮件广告营销，电子邮件广告营销的效果才能逐步表现出来。电子邮件广告营销人员在其营销过程中还需要遵循一些准则包括：给顾客一个必须做出答复的理由、设计好邮件内容、使用保险的邮件发送工具。电子邮件广告营销中需要注意的几个问题有邮件没有主题不明确、隐藏发件人姓名、邮件内容繁杂、邮件内容采用附件形式、发送频率过于频繁。电子邮件广告营销的需要改进的缺点有应用条件限制、越来越高的电子邮件退信率、掌握用户信息有限、垃圾邮件的影响、专业

12、化程度低、电子邮件的寿命通常比其他出版物要短很多。3、垃圾电子邮件广告的治理所谓的垃圾电子邮件是指包括下述属性的电子邮件：收件人事先没有提出要求或者同意接受的广告、电子刊物，各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；收件人无法拒收的电子邮件；隐藏发信人身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。垃圾邮件广告的危害主要表现为对社会造成巨大的经济损失，世界各国对垃圾邮件广告进行了治理，比如美国通过反垃圾邮件法案、欧盟构筑防范垃圾邮件的网络、韩国加大处罚力度、日本开展“扑灭”垃圾邮件全国运动、中国开始重视治理垃圾邮件广告。对垃圾邮件广告的过滤技术有采用黑名单技术阻止垃

13、圾邮件、采用拦截技术阻止垃圾邮件、个人的预防。第二节 搜索引擎广告1、搜索引擎广告概述目前，整个国内搜索引擎广告市场主要包括网站登录/固定排名广告、竞价排名广告以及地址栏搜索广告这三个市场。搜索年轻广告发展到现在，其形式也有了较多的变化，目前通常使用的有以下三种方式：关键字广告、关键字竞价排名、网页内容定位广告。搜索引擎广告的特点有定位准确性高、市场潜力大、应用几率高。搜索引擎广告的优势有强大的推广力、目标更明确。2、Google搜索引擎广告在google上投放广告需要的过程包括选择语言和面向的国家、创建一个广告组、确定每日预算和输入用户的电子邮件地址和密码以创建账户。第三节 富媒体广告1、富

14、媒体广告概述富媒体广告一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告图片、动画等。一般来说，富媒体广告要占据比一般Gif图片更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更好、更精彩的广告内容，因而大大提升了广告的效果点击率，同时，对于品牌知名度、购买兴趣及内容也有很大的影响。常见的Rich Media Banner使用如下技术：使用Java语言开发的Applet、使用Macromedia Shockwave Flash插件、JavaScript、V-Banner、VRML语言编写的Banner。富媒体广告的特点有动态、富有表现力、交互性强、迎合受众的浏览

15、特点。2、富媒体广告的应用富媒体广告是一种定制化的电脑应用程序，它可以为表现一种特定的任务而特别设计，是一种有很大可能性接触正确目标消费者的营销和销售工作。3、富媒体广告的发展趋势自富媒体出现以来，一直受到广告客户的高度关注，富媒体广告的发展趋势为富媒体广告将保持增长、表现形式更为多样化、应适度使用富媒体广告和富媒体广告质量依然有待提高。三、考核知识点第一节 电子邮件广告1、电子邮件广告的发展2、电子邮件广告的营销3、垃圾电子邮件广告的治理第二节 搜索引擎广告1、搜索引擎广告概述2、Google搜索引擎广告第三节 富媒体广告1、富媒体广告概述2、富媒体广告的应用3、富媒体广告的发展趋势 四、考

16、核要求第一节 电子邮件广告识记：电子邮件广告的营销。领会：电子邮件广告的发展。简单应用：垃圾电子邮件广告的治理。第二节 搜索引擎广告识记：搜索引擎广告的概念。应用：Google搜索引擎广告。第三节 富媒体广告识记：富媒体广告的概念、富媒体广告的发展趋势。领会：富媒体广告的应用。第三章 网络广告策划一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握广告策划的定义和分类；网络广告目标策划、网络广告对象策划、网络广告地区策划、网络广告时间策划、网络广告媒体策划；网络广告预算的概念和意义、网络广告预算的编制。熟悉网络广告策划；网络广告形式策划；了解网络广告战略战术策划；网络广告预算的行为操作及影响因素、网络

17、广告预算的分配与约束。二、课程内容第一节 网络广告策划概述1、广告策划的定义和分类广告策划是企业为了配合市场营销计划的实施，由企业部门或者委托广告代理企业对广告活动整体的系统的筹划和谋略，是为了提出广告决策、实施广告决策和检验广告决策的全过程而进行预先的考虑和设想，它的核心就是确定广告对象和广告目标，制定和发展广告计划和策略。以下两个方面是必须要注意的：广告策划必须服从于企业的营销计划、广告策略必须服务于企业的营销计划。2、网络广告策划网络广告策划就是对网络广告从整体出发的一种运筹和谋划。就目前来说，网络广告策划的作用可以从以下几方面体现出来：整合媒体，多维服务、科学测量，有的放矢、物美价廉，

18、优化配置。网络广告策划既是一个富有创造性的思维活动过程，又是一个复杂严密的系统工程，它决定着广告运动的发展和效果，又服务于企业营销策略和战略目的，所以网络广告策划需要遵循的原则和要求有全局性、有效性、可行性、针对性、灵活性、创新性、保密性和整合性。网络广告策划是一种系统的综合性的工作，一般来说，一个完整的网络广告策划的基本流程，一般有四大环节，依次是网络广告策划的调查分析、决策计划、执行实施和评价总结。第二节 网络广告策划的内容1、网络广告目标策划网络广告目标就是网络广告活动所要达到的预期目的，按照不同的分类标准可以分成不同的广告目标，网络广告从它传播所能达到的效果来看，其广告目标大体可分为两

19、种：推销品牌和直接的销售目的。2、网络广告对象策划确定广告目标对象是网络广告的首要任务，因为目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容和具体站点的选择，也影响着最终的广告效果。网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市场营销的人的因素，是市场细分的结果。3、网络广告地区策划网络广告地区策划是指企业打算在哪些地区实施网络广告，广告要覆盖多大的范围。除了考虑企业行销计划之外，以下因素也是网络广告地区策划必须考虑的因素：目标地区的网络状况、网络之外的因素。4、网络广告时间策划网络广告的时间策划一般有两层意义：宏观上的时间概念和微观上的时间概念，通常所说的网络广

20、告时间策划就是从微观层面上来说的。主要包括网络广告时机、网络广告时段、网络广告时序和网络广告时限策略。5、网络广告媒体策划所谓的网络广告媒体策划就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。网络广告媒体的选择有一些最基本的原则：网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉、广告站点必须有比较高的流量、根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中、广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联、选择服务器可靠、广告管理完善的站点和能够提供广告播发详细报告的站点。6、网络广告战略战术策划和传统广告一样，网络广告战略也被概括成了4W-H战略，网络广告策划中使用较多的战略战术有开诚

21、布公式、悬念感化式、货比三家式、诱“客”深入式、契约保险式。7、网络广告形式策划网络策划的一系列活动最终都要通过各种形式呈现出来，网络广告形式得当与否直接影响着网络广告策划活动成败。第三节 网络广告预算1、网络广告预算的概念和意义网络广告预算是指在一定时期之内，为实现企业的战略目标，对网络广告活动所需经费总额及其使用、分配所作的预测性匡算。做好网络广告策划中的预算工作，具有重要的意义：为广告主提供控制网络广告活动的手段、保证有计划地使用经费、提供评价效果的经济指标、广告预算也是广告费用的最优配置、广告成本及预算能提高广告投入的效率。2、网络广告预算的行为操作及影响因素影响网络广告预算的因素除了

22、来企业外，更重要的是来自市场，来自消费方的因素，包括消费者产品和产品推广区域的特点，还有竞争对手、网站规模、网站性质、网络普及率及范围。3、网络广告预算的编制广告预算是将广告的投入进行合理配置的过程，一般包括广告形式与内容的确定，具体来说，广告主题与表现方式的确立、预算费用的合理分摊、网络广告预算对网站的要求。编制预算过程中能用到的方法有期望行动法、销售单位法、阶段费用法、竞争对抗法、市场风向法、比例提成法。4、网络广告预算的分配与约束广告预算的方法解决的是广告活动的总投入，在解决了广告经费投入的方法和总额之后，便要在总额的范围之内将其按照一定的目的、要求进行合理的分配。网络广告预算分配方式有

23、按网络广告商品的类别分配、按网络广告的目标对象分配、按网络广告的时间分配、按网络广告活动的内容来分配、按网络广告发布媒体和形式来分配。网络广告预算的约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。网络广告约束的主体是广告费用的承担者，在约束时要注意约束的合理性、约束的合作性和约束的开放性。三、考核知识点第一节 网络广告策划概述1、广告策划的定义和分类2、网络广告策划第二节 网络广告策划的内容1、网络广告目标策划2、网络广告对象策划3、网络广告地区策划4、网络广告时间策划5、网络广告媒体策划6、网络广告战略战术策划7、网络广告形式策划第三节 网络广告预算1、网络广告预算的概念和意义2、网络广告预算

24、的行为操作及影响因素3、网络广告预算的编制4、网络广告预算的分配与约束四、考核要求第一节 网络广告策划概述识记：广告策划的定义和分类。领会：网络广告策划。第二节 网络广告策划的内容识记：网络广告目标策划、网络广告对象策划、网络广告地区策划、网络广告时间策划、网络广告媒体策划。领会：网络广告形式策划。应用：网络广告战略战术策划。第三节 网络广告预算识记：网络广告预算的概念和意义、网络广告预算的编制。领会：网络广告预算的行为操作及影响因素、网络广告预算的分配与约束。第四章 网络广告创意一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握广告创意、网络广告创意的含义与原则；网络广告创意的一般方法，熟悉网络广

25、告创意的基本理论；网络广告创意的思维方法。了解网络广告创意案例评析。二、课程内容第一节 网络广告创意的基本内涵1、广告创意所谓的广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动，从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。2、网络广告创意的含义与原则网络广告是一种全新的广告类型，网络广告创意就是指广告人员对确定的广告主题进行整体的构思活动，利用相关的网络技术及多媒体技术，充分发挥图案力量，调动了人的情感，以达到将品牌建设与具体产品的促销结合起来，使其相得益彰。网络广告创意的原则有目标性原则、关注性原则、简洁性原则、互动性原

26、则、多样性原则和精确性原则。3、网络广告创意的基本理论从20世纪50年代开始，广告创意策略理论一直在不断地发展和演变，从而形成了丰富多彩、变化无穷、各具特色的理论流派。这六大创意策略理论分别是罗素瑞夫斯的USP理论、大卫奥格威的BI理论、A莱斯和J屈特的定位理论、CI理论、BC理论和ROI理论。第二节 网络广告创意方法1、网络广告创意的一般方法其主要方法包括提炼主题、针对性诉求、品牌亲和力、文化浓郁、利益诱人。网络广告创意的一些技巧有使用有震撼力的词汇、使用鲜明的色彩、使用动画和经常更换图片。2、网络广告创意的思维方法创造性思维的类型有抽象思维、形象思维和灵感思维。网络广告创造性思维的设计手法

27、有以下几种：直接展示法、凸显特征法、对比法、运用联想法、幽默展示法、诙谐模仿法。第三节 网络广告创意案例评析1、苏有朋代言康师傅，网上票选女主角这则广告非常充分地利用了网络的优势：互动性，充分发挥形象代言人的作用。2、Intel奔腾4网络广告该网络广告第一时间抓住受众的注意力、设置明确有力的标题、通过游戏加强广告互动性、简洁的广告信息。3、兰美抒（中美史克麾下品牌）该则广告从创意执行上看，该广告采用了时下网络流行形式：游戏互动型、充分利用网络超链接的互动优势，策略上可以称得上“步步为营”。4、“巴黎欧莱雅纷莹，发掘你的个性代言城市”网络广告创意该广告的核心创意是“梦想有你做主，自己选自己的外貌

28、”，并从心理测试到温馨短信。三、考核知识点第一节 网络广告创意的基本内涵1、广告创意2、网络广告创意的含义与原则3、网络广告创意的基本理论第二节 网络广告创意方法1、网络广告创意的一般方法2、网络广告创意的思维方法第三节 网络广告创意案例评析1、苏有朋代言康师傅，网上票选女主角2、Intel奔腾4网络广告3、兰美抒（中美史克麾下品牌）4、“巴黎欧莱雅纷莹，发掘你的个性代言城市”网络广告创意四、考核要求第一节 网络广告创意的基本内涵识记：广告创意、网络广告创意的含义与原则应用：网络广告创意的基本理论第二节 网络广告创意方法识记：网络广告创意的一般方法应用：网络广告创意的思维方法第三节 网络广告创

29、意案例评析综合应用：苏有朋代言康师傅，网上票选女主角、Intel奔腾4网络广告、兰美抒（中美史克麾下品牌）、“巴黎欧莱雅纷莹，发掘你的个性代言城市”网络广告创意第五章 网络广告制作一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握网络广告制作基本流程、网络广告制作的基本原则；色彩模式、网络广告的文案。熟悉网络广告制作的注意点、网络广告的图形图像、网络广告的音频、视频、平面软件综述、动画软件综述、网页制作软件综述、音视频制作软件综述。了解用Photoshop制作网络广告、用Adobe ImageReady制作GIF广告、制作弹出式广告、使用Flash制作动画广告、使用3D MAX制作三维动画。二、课程

30、内容第一节 网络广告制作的基本原则1、网络广告制作基本流程网络广告制作的基本流程与传统广告制作极为类似：接到网络广告人物以后，首先进行网络广告创意，根据创意来选择网络广告的形式，然后根据选择的网络广告形式进行作品的构思，包括表现手法、画面等的设计，同时进行网络广告文案写作，这些制作前期工作完成以后，就是网络广告实际制作阶段，最后在网络媒体上将制作好的网络广告进行发布。2、网络广告制作的基本原则广告目的就是吸引受众的注意，进一步达到广告的初始目的，网络广告制作的基本原则有构思要独特，利用多种表现方法吸引注意力、内容要新颖，经常更新广告内容和画面、受众要明确，有的放矢地制作和发布广告。3、网络广告

31、制作的注意点优秀的网络广告必须有区别于其他网络广告的特点，这样才能够在同类广告的比较中脱颖而出，在制作广告中时，应该注意的问题好的创意是创新的基础、雷同是网络广告制作的大忌和使用感性画面，缩小与受众的距离感。第二节 网络广告制作的要素1、色彩模式通常我们所说的网络广告是由文案、色彩、图像、动画、视频、音频等元素组成。色彩的三种要素就是用亮度、色调和饱和度来描述。几种常用的色彩模式有RGB模式、CMYK模式和Lab模式，以及其他模式（位图模式、灰度模式和索引色模式）。2、网络广告的文案制作网络广告文案的原则有主题鲜明突出、语言简洁生动、突出互动交流和体现人性关怀。网络广告文案的制作包括网络广告的

32、标题、网络广告的正文。网络广告文案写作的技巧有强调“免费”吸引注意、设置悬念，吸引好奇、跟随流行、满足需求。3、网络广告的图形图像电脑矢量图形一般指矢量图形，用矢量方程描述。计算机数字图像的常用格式有TIF、BMP、PSD、GIF、JPG、PCD、TGA、PCX格式。4、网络广告的音频、视频目前网络广告中视频、音频广告的应用并不广泛，其基本格式有ASF、MOV、RM、WMV、MPEG-1、MPEG-4、iCast格式。第三节 网络广告制作常用软件1、平面软件综述根据网络广告的形式和内容的不同，将网络广告制作软件分为这样三种：平面制作软件、动画制作软件以及网页制作软件。平面软件包括Photosh

33、op、Coreldraw、FreeHand和Fireworks。2、动画软件综述制作网络广告的动画软件有Flash、3DSMAX。Flash是制作动感网页的权威，它本身并不面向网页编辑与集成，它专门用来处理网页多媒体动画。3DSMAX强大的三维动画功能使得它在网络广告的三维制作方面坐拥了一席之地。3、网页制作软件综述常见的网页制作软件有DreamWeaver和FrontPage软件。DreamWeaver是美国MACROMEDIA公司开发的集网页制作和管理网站于一身的所见即所得网页编辑器。4、音视频制作软件综述常见的音视频制作软件有Premiere 6.0、Cool Edit。Premiere

34、 6.0是功能强大的电影编辑软件，能将视频、图片、声音等素材整合在一起，而素材加工及获得一般要动用别的软件或器材。Cool Edit是一个功能强大的音乐编辑软件，可以搞质量地完成录音、编辑、合成等多种任务。第四节 网络广告制作实例1、用Photoshop制作网络广告2、用Adobe ImageReady制作GIF广告3、制作弹出式广告4、使用Flash制作动画广告5、使用3D MAX制作三维动画6、其他的应用举例利用Cool 3D来制作字体三维广告、利用Cool Edit编辑声音。三、考核知识点第一节 网络广告制作的基本原则1、网络广告制作基本流程2、网络广告制作的基本原则3、网络广告制作的注

35、意点第二节 网络广告制作的要素1、色彩模式2、网络广告的文案3、网络广告的图形图像4、网络广告的音频、视频第三节 网络广告制作常用软件1、平面软件综述2、动画软件综述3、网页制作软件综述4、音视频制作软件综述第四节 网络广告制作实例1、用Photoshop制作网络广告2、用Adobe ImageReady制作GIF广告3、制作弹出式广告4、使用Flash制作动画广告5、使用3D MAX制作三维动画四、考核要求第一节 网络广告制作的基本原则识记：网络广告制作基本流程、网络广告制作的基本原则。领会：网络广告制作的注意点。第二节 网络广告制作的要素识记：色彩模式、网络广告的文案。应用：网络广告的图形

36、图像、网络广告的音频、视频。第三节 网络广告制作常用软件。应用：平面软件综述、动画软件综述、网页制作软件综述、音视频制作软件综述。第四节 网络广告制作实例综合应用：用Photoshop制作网络广告、用Adobe ImageReady制作GIF广告、制作弹出式广告、使用Flash制作动画广告、使用3D MAX制作三维动画。第六章 网络广告发布一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握广告发布代理制的概念、网络广告代理商的选择；网络广告的发布形式；网络广告发布的技巧。熟悉网络广告的代理发布；网络广告的发布途径；了解网络广告发布的规范、网络广告发布的发展趋势。二、课程内容第一节 网络广告的代理发布

37、1、广告发布代理制所谓的广告发布代理制就是指广告主不直接与广告发布媒体接触，而是委托有相应资质的广告公司来代理广告业务的运作，即广告主委托广告公司实施广告宣传计划，同样广告媒介也是通过广告公司承揽广告业务。2、网络广告的代理发布网络广告发布就是指将制作好的网络广告，以一定的形式按照预定的时间和位置在网络媒体上发布，供受众浏览、点击。网络广告发布的方式有通过广告代理商发布、通过广告网络发布和广告主自行发布。3、网络广告代理商的选择对于网络广告代理商的选择，我们可以从以下几方面来考虑：首先确定通过某个或某系列广告需要达到的效果，在谨慎选择适当的广告发布形式、途径以及付费方式；要确定自己广告的目标受

38、众，再寻找这类人最集中的站点，切忌只看重网站的知名度或浏览率；要仔细考虑网络广告的特点，摈弃传统广告的思维定势，锐意创新，充分发挥网络广告的优势。第二节 网络广告的发布形式和途径1、网络广告的发布形式有关网络广告的发布形式在第一章中有较详细的阐述，参见第一章。2、网络广告的发布途径网络广告的发布途径有公司网站形式、专类销售网、软件广告网、综合性网站和免费的互联网服务、网络黄页形式、企业名录、网络报刊、BBS论坛以及博客网站、友情链接、IP电话和网上传真、搜索引擎竞价排名广告和无线网络短信广告。第三节 网络广告发布的规范及趋势1、网络广告发布的规范网络广告规格规范化的背景以及IAB制定的网络广告

39、标准规格，网络广告的规范有利于网络广告的定价。网络广告的定价有不少的形式，最常用的是CPM、CPC和CPA三种计价法。2、网络广告发布的技巧网络广告在发布过程中要注意一些细节问题，主要包括选择合适的发布媒体和媒体位置、通常靠近网站最主要内容的广告受到的注意力要多一点、网络广告发布以后，应经常更新内容、要注意纯文字的作用。3、网络广告发布的发展趋势根据网络广告发布现状来看它的发展趋势是更为人性化、广告的传受交互增强、广告受众明确，针对性增强、形式趋于多样性，巨型广告形式受到追捧、网络环境优化，技术更趋完善、快速、强大、效果水平不断提高，客户趋于多元化。三、考核知识点第一节 网络广告的代理发布1、

40、广告发布代理制2、网络广告的代理发布3、网络广告代理商的选择第二节 网络广告的发布形式和途径1、网络广告的发布形式2、网络广告的发布途径第三节 网络广告发布的规范及趋势1、网络广告发布的规范2、网络广告发布的技巧3、网络广告发布的发展趋势四、考核要求第一节 网络广告的代理发布识记：广告发布代理制的概念、网络广告代理商的选择。领会：网络广告的代理发布。第二节 网络广告的发布形式和途径识记：网络广告的发布形式。领会：网络广告的发布途径。第三节 网络广告发布的规范及趋势识记：网络广告发布的技巧。领会：网络广告发布的规范、网络广告发布的发展趋势。第七章 网络广告效果评估一、学习目的和要求通过本章的学习

41、，使考生掌握广告效果的概念、广告效果理论；网络广告效果评估的原则；网络广告的受众心理测评体系。熟悉广告效果测评、网络广告效果评估。了解网络广告的受众调查。二、课程内容第一节 广告效果评估概述1、广告效果广告效果就是广告的投入和产出的一个过程，是广告目的的结果。2、广告效果理论有关网络广告效果的理论有DAGMAR模型和广告层次理论。3、广告效果测评广告测评的重要指标有传播尺度和销售尺度。广告效果测评的方法有调查访问法、专家意见法、实验法和销售测评法。第二节 网络广告效果评估的原则、方式和手段1、网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，这些原则包

42、括相关性原则和有效性原则。2、网络广告效果评估网络广告效果评估的方式分为两类：第一类是实验测试法，这类似于在传统媒体已经普遍使用的Exposure Matrix方法。第二种方式是数据测试法，这个方法一般都是在网络广告一段时间的发布之后，通过从目标对象那里得到的跟踪数据来统计测量个体使用者对广告的实际卷入程度。从具体的手段来看，则可以分成以下几种类型：技术指标分析（广告曝光次数、点击次数和点击率、网页阅读次数、转化率、回应率）、数量方法（成本计算法、加权计算法、采用DAGMAR法测量网络广告效果）、基于网络广告文本的效果分析。第三节 基于受众心理的网络广告效果分析1、网络广告的受众心理测评体系网

43、络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。考察网络广告的心理效果，应该着重考察以下几个指标：吸引有意注意程度、易辨识程度、信息的针对性、引起在线购买程度。2、网络广告的受众调查三地网络广告效果调查、中国互联网信息中心的网络广告调查。三、考核知识点第一节 广告效果评估概述1、广告效果2、广告效果理论3、广告效果测评第二节 网络广告效果评估的原则、方式和手段1、网络广告效果评估的原则2、网络广告效果评估第三节 基于受众心理的网络广告效果分析1、网络广告的受众心理测评体系2、网络广告的受众调查四、考核要求第一节 广告效果评估概述识记：广告效果的概念、广

44、告效果理论。领会：广告效果测评。第二节 网络广告效果评估的原则、方式和手段识记：网络广告效果评估的原则。领会：网络广告效果评估。第三节 基于受众心理的网络广告效果分析识记：网络广告的受众心理测评体系。应用：网络广告的受众调查。第八章 网络广告经营一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握各种网络广告定价模式；内容定位、注册信息定位、Cookies定位；确认销售的产品、了解网站的流量结构、了解受众、媒体软件包/产品说明书、进行销售。熟悉网络广告计价方式存在的问题；个性化定位、用户实际行动定位。了解广告宣传、如何与广告客户沟通。二、课程内容第一节 网络广告定价1、各种网络广告定价模式网络广告定价

45、模式有CPC（千人印象成本）、CPC（千人点击成本）、CPA（千人行动成本）、PFP（按业绩付费）、包月方式和其他计价方式。其他计价方式包括CPL（以搜集潜在客户名单多少来收费）、CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）。在网络广告定价的过程中，灵活选择合适的定价模式，甚至是组合模式是关键；任何模式的选择都必须遵循着广告主的目标。2、网络广告计价方式存在的问题从整体上看，企业在网络广告上的支出仍然很低，由于互联网跨时空的特点，广告客户有充分的选择权利，在网络广告为网络媒体谋取利润的同时，客户也变得更加理智，广告主与网络媒体对于网络广告的认识上的差异限制了网络广告的计价；很多的网站都实行收

46、费制，限制了互联网的发展。第二节 对网络广告进行定位1、内容定位定位最基本的形式是通过内容进行定位，这是传统媒体进行定位所采用的常见方法，这种以内容为基础的定位方式适宜于收音机、电视、有线电视甚至广告牌。2、注册信息定位由于利用用户提供的信息可以改进广告定位的效果，因此使用户提供信息的技巧有提供赠品、通过娱乐的方式提供用户的信息、提供用户信息可以获得新闻或体育活动或奖品等。3、Cookies定位在浏览器与服务器的会话过程中，可以交换Cookies，这有助于定位的实现。Cookies在基于行为的定位中行为有一种有趣的应用，它通过某一服务在那些使用了该服务的站点中建立用户简况文件。4、个性化定位个性化可以帮助一个公司给正在访问其网络站点的、不同的目标受众发送符合他们各自需要的信息。5、用户实际行动定位在定位的一系列方法中，最后一种方式是基于个人实际行动的行为。用户行为定向广告的思路实际上就是将广告接受者进行细分，根据不同的需求发送相应广告的营销思想。第三节 销售网络广告1、确认销售的产品进行广告销售的第一步是确认自己要销售什么，如同其他任何销售体系一样，需要定义自己的产品。在销售网络广告时，广告就是产品，需要被定义、分类及编制目录。2、了解网站的流量结构开始接受广告之前，必须设置站点的基础结构，这意味着要保证站点拥有符合专业广告要求的技