白加黑广告策划分析.doc

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1、 白加黑广告策划分析1、 广告定位2、 广告主题3、 广告创意4、 反思成功的经验与不足之处 1、广告定位： 1、品牌定位（品牌价值、经营理念 原则一：恰当择色，符合产品特性 在运用色彩强化产品定位的过程中，应考虑颜色与产品的搭配问题，要选择符合产品特性的颜色。这里所谓的特性，是指产品的物理特性和功能特性。“白加黑”之所以“路人皆知，家喻户晓”，主要还在于它所选的颜色与产品的功能特性非常符合。它首创白天与夜晚服用法，白天服用白片，防止头晕和嗜睡，可以坚持正常工作和学习；晚上服用黑片，防止心情烦躁，拥有良好的睡眠。黑白两色的人性化设计与该产品所要表达的功效非常贴合，更体现出“白加黑”对患者的关怀

2、与爱护。这样的产品，老百姓相信并愿意购买。这也是短短半年，白加黑能占据感冒药市场的16%的原因所在。原则二：创造差异，谋取竞争优势 在产品同质化的大趋势下，要获得竞争的优势，首先在产品定位上要找到突破点。色彩是体现商品个性的重要因素，运用色彩强化品牌定位，要突出该产品与其他产品的差异性。该差异性除了第一点里说的产品本身的性能之外，还包括包装、平面与广告的差异性。 经过1995年、1996年的快速发展后，1997年，“白加黑”开始走下坡路。资金周转和销售出现了严重问题，在东盛收购控股启东盖天力80%的股权的同时，为了重新唤起消费者对“白加黑”的热情，东盛就投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“

3、白加黑”从包装、平面到广告片进行一系列改变。经过重新策划，“白加黑”的内涵得到了拓展和提升。主要表现在两个方面：一是融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识；二是融汇了更多的社会公共道德意识。除了体现“白加黑”特有的功效和对患者无微不至的关爱外，重新打造后的“白加黑”从当前时代发展的要求入手，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。正是在东盛正确的发展策略下，“白加黑”得以重新崛起，重新树立其在感冒药市场的领军位置。 原则三：赋予美感，吸引顾客视线 人对于颜色的反应及偏爱是与生俱来的。黄色在中国自古以来就是皇权和地位的象征，而红色可以使人联想到西班牙的斗牛

4、文化，同样，在产品定位上运用和谐的色彩，往往能创造美感，冲击消费者的视觉神经，从而刺激消费者的购买欲望。 “白加黑”，把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。2001年进入盛夏，家电市场突然刮起了一场色彩风暴。以往“白色家电”的色彩的概念完全被打破，取而代之的是色彩缤纷的家电产品。在冰箱行业，荣事达率先推打出了“彩色冰箱”旗号。借助“彩e”冰箱，短短几个月，荣事达公司在国内冰箱市场上的占有率从第17位扶摇直上，闯入前十强。彩E冰箱之所以旗开得胜，就是在色彩上找突破，寻求

5、新卖点，从而激发了城市里时尚、年轻、追求高品质生活人群的购买欲望。 “运用色彩突破，寻求新卖点”。很多成功的国外企业的出色表现很值得借鉴，如：可口可乐，火红的颜色宣传着美国热情、友爱和自由的文化，如美国视康公司刚推出的“梦幻三合一彩妆镜片”，梦幻棕、梦幻绿、梦幻蓝三款色彩，通过改变眼睛的色彩，满足了中国年轻人对时尚的追求等等。 第四：富有内涵，体现企业精神 俗语说：“种瓜得瓜，种豆得豆”。一个有内涵、有活力的企业，它的文化和精神往往能在所提供的产品或服务当中体现出来。“白加黑”，融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方

6、式。为其进行策划的上海奥美广告公司的主色调则是红色，一走进奥美的工作室，就可以看到红色的沙发围绕在银色的桌子旁，让人立刻感受到奥美的热情。它的企业文化无不体现奥美人热情的工作作风和诚挚的服务态度。再如宝洁公司生产的“飘柔”洗发水，有绿飘、黄飘、首乌黑发等多种产品类型，不同的颜色代表不同的功效，不同的功效体现着宝洁的同一理念：生产和提供世界一流的产品和服务。 总之，在产品定位过程中，色彩的强化作用越来越发挥出它的优势和特色。这也将是未来众企业竞争中的法宝。关注色彩、运用色彩，建立“人无我有，人有我变，人变我创”的竞争优势。品牌经典白加黑以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定

7、位而名声鹊起。然而，上市的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌建设漫长的过程中只有祭起“整合营销传播”的大旗，才能保持品牌强劲的市场竞争力。 东盛人绝对是深谙此道的！以广告创意为例，白加黑就在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用；2000年，东盛又斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形

8、象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003年，东盛又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面经过十年来一

9、波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。 品质与关爱 许多营销界的学者和专家都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和PPA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。 一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者心目中良好的声誉和完美的形象；而后者绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须从消费者的需要出发，不断完善自身产品

10、的品质。市场上，由于产品质量问题致使著名品牌毁于一旦的事例屡有发生。反观白加黑，十年来，盖天力公司的员工们始终把白加黑的产品质量放在第一位，从严格的生产工艺流程到质量控制与保证体系，从而使白加黑的品质始终如一，在上市后的临床监测中没有发生过严重的不良反应报告。白加黑的品牌建设和高度重视品牌对消费者的人文关怀，例如：进入21世纪，白加黑的包装在过去严肃的黑白搭配基础上增加了更加时尚、明快的蓝黄色快；制剂片型也由过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形；就连产品最大的日夜分开的组方和白天不瞌睡的特性不也是满足消费者白天坚持学习和工作的要求、对消费者人文关怀的集中体现吗？ 除此之外，白加黑还积极投身公

11、益事业，把“乐观、进取、积极、向上”的人生态度通过各种形式传递给消费者。非典肆虐时，白加黑带着关爱送给首都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是雪域高原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹。2004年12月，白加黑荣获中国第21次南极科考队“指定感冒药”称号，2005年初，“白加黑”被健康报社等单位联合评为2004年度“百姓放心药”品牌可以说，十年如一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出民族品牌的辉煌！）2、市场定位（即消费者定位，广告诉求重点、广告目标）3、价格定位（与同类产品的价格比较，价格优势）面对价格战，医药保健品企业可以针对

12、不同细分市场可以采用不同的价格策略。高端客户定价较高，企业利润得以实现。低端客户可以根据本企业战略目标来决定。如果要赢取或维持市场份额，可以用同质化的产品跟进对手价格，也可以控股一家“同质化产品成本领先”的二线品牌实施反击，实施多品牌运作。 东盛科技的白加黑感冒片近年来也频受一些低价产品的骚扰，基于主动防御，东盛科技通过收购的药厂推出了一系列不同价位的感冒药，从一、二元到十几元的感冒药应有尽有，这样一来，满足了不同消费水平和不同消费层次的消费者的需求，较好地稳固了东盛科技在感冒药领域的市场份额和市场地位4、功效定位（突出产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，广告功效定位是以同类产

13、品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点）5、品名定位（任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。2、广告主题： 1995年，盖天力在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“

14、治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。作为市场上颇有特点的感冒药品牌，白加黑一直以其“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”作为产品的主要功能诉求，很好的打消了消费者对于感冒药“吃完就想睡觉”的顾虑，建立了独特的品牌概念3、广告效果：1.可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果你的产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终把它们都浓缩到你的名字里存入记忆:1995年盖天力制药推出白加黑，上市

15、仅180天销售额就突破1.6亿元，被业内称为“白加黑震撼”。但1997年开始白加黑因价格、渠道混乱迅速滑坡，到2000年销售额仅有2300万元，盖天力也被东盛公司收购。随即在2000年11月，白加黑就借PPA事件重新崛起，2001年销售额达到2.67亿元，进入感冒药市场前三强之列。白加黑为什么能够起死回生？最重要的是它平中见奇的名字，既好记又形象表达了品牌的定位与产品特性“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，几乎让人听一遍就记得住。市场调研显示，“白加黑”的品牌知晓率稳居同类产品榜首。1996年江苏启东盖天力制药厂开发“白加黑”，销售昙花一现。1998年销量大幅下滑。 2000年东盛集团

16、并购启东盖天力制药厂，“白加黑”易主，当年销售额从2000万升至2.9亿。 2005年“白加黑”销量达到4个亿，成为东盛科技的最大赢利点。 2006年10月东盛科技资金危机，欲变卖“白加黑”自保，拜耳与东盛科技签订协议。 2008年7月3日双方正式交割财产，包括生产线、销售网络及销售队伍全部卖给拜耳。东盛公司的拳头产品“白加黑”上市近10年来，产品以全新的品牌形象、大规模的广告投入、得力的促销手段迅速抢占了感冒药市场的制高点，产品与新康泰克、泰诺、百服宁等合资产品成为国内家喻户晓的感冒药知名品牌。 对于已进入市场成熟期的“白加黑”，面对日趋激烈的市场竞争，东盛公司管理层丝毫不敢懈怠，特别关注消

17、费者态度和行为的变化，及时调整竞争策略，以更好地维护已建立的品牌形象，战胜竞争对手，不断延长产品的生命周期，进一步提高市场占有率。五、白加黑 广告表现：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 效果点评： 当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌的战略必须针对前者，切忌盲目跟风。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，对此做出了示范。 康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针

18、锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。这是一个相当不错的定位，白加黑凭此进入了市场三强之列。 随着OTC感冒药市场迅猛发展，加入者也越来越多，而大凡获得成功的后起之秀，无不借助于对立性定位而成功，大凡落马者也无不是缺乏对立性定位的跟风品牌。如康必得，将三强置于单纯“西药”范畴，倡导“中西药结合”，获得了成功护彤，将其他品牌视为成人专用，自己定位于“小儿感冒药”，也是一个极具前景的品牌。银得菲回避竞争，将重点放

19、在消费需求上，通过市场调研推出“治疗感冒快！”的诉求，等于是跟风泰诺终究投入数亿元后无功而返。相反，小白糖浆针对护彤“小儿”地盘，在其中分切一块“糖浆”区间，是灵巧的定位刀法。传统观点认为感冒药市场竞争已相当剧烈，不存在多少机会了，然而从心智资源角度看来，这个市场简直像新兴市场一般充满着机遇。 建议：吴小莉“表现就是这么好”广告，太过局限于维护品类本身，事实上“日夜分服”是具有远大前景的大众型定位，白加黑应加强为竞争对手重新定位，从而做大“日夜分服”的心智资源。 （销售与市场） 中国十大经典广告营销案例解析营销策划 2009-02-23 20:43:11 阅读73 评论0 字号：大中小 从上个

20、世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。 一、白加黑治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，

21、这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态

22、相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 从白加黑广告词中我们可以看出它的卖点：白天吃药不瞌睡，晚上吃药睡得香。更重要的是2000 年 11 月 14 日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含 PPA 的感冒药品，而此时东盛正在进行白加黑的重新上市活动，在药监局发出通告后不久，东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会，解释 PPA 事件的来由和向公众强调白加黑不含 PPA ，是

23、安全的治疗感冒的药品；在白加黑原有广告的基础上，集中投放不含 PPA ，请放心服用的新主题广告。这些品牌举措成功地使白加黑与 PPA 划清了界限。正因为这三个卖点给产品打上了3分。经过深入、细致的市场调查后，“白加黑”以“白片黑片”的形象顺势推出，并确定了干脆、简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，使产品名称和广告诉求具有一致性，迅速地建立其知名度。在后来的调查中，消费者认为“白加黑”的名称耳目一新，产品特性能“满足其实际生活需求”，从而记住了该品牌，成为感冒时的主要候选品牌之一。“白加黑”在今天的感冒药市场上仍占据强势地位，是与

24、其针对消费者心理需求，进行简明、有效的传播活动分不开的。在感冒药市场上，品牌繁杂，消费者认知模糊，一个新品牌想脱颖而出，谈何容易!经过深入、细致的市场调查后，白加黑以白片 黑片的形象顺势推出，并确定了干脆简练的广告口号治疗感冒，黑白分明，广告传播的核心信息是白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香，使产品名称和广告诉求具有一致性，迅速地建立其知名度。在后来的调查中，消费者认为白加黑的名称耳目一新，产品特性能满足其实际生活需求，从而记住了该品牌，成为感冒时的主要候选品牌之一。白加黑在今天的感冒药市场上仍占据强势地位，是与其针对消费者心理需求，进行简明、有效的传播活动分不开的。5、 广告创意“白加黑

25、”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在上世纪 90 年代上市时，凭借在国内第一次采用日夜分开的给药方法，一句“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”创造了“白加黑”的销售奇迹。通过这本杂志，东盛将自己公司的文化、产品的知识推广到店员中间。而店员从这本杂志中，不仅可以学到知识，还因为能够在上面发表文章，出现自己的照片，使自己的自尊心得到极大满足。这对“白加黑”销售的拉动作用也是很大的，当

26、店员面对消费者时，因为感情上的原因，会主动向消费者介绍“白加黑”，而且由于他们通过杂志学到了有关感冒的知识，使得他们能够向消费者说出有理有据的话，增强了购买说服力。除此之外，东盛还推出了针对店员的“阳光行动”培训计划等。 这本杂志的成功还可以从另一个方面得到体现，在它创刊之前，没有任何制药企业想到要通过这种方式建立客户关系，但是当这个杂志推出 3 期以后，立即引来了一家中外合资企业的模仿。 这些活动的作用是立竿见影的， 2002 年，东盛的终端服务满意度名列同行业全国第一。在感冒药销售方面，“白加黑”成为店员向消费者推荐的第一品牌。 坚实的渠道建设成为“白加黑”快速发展的基础。在省级城市里，“

27、白加黑”的铺货率已经上升到 96% 左右，在地级市也达到了 70% 以上。渠道的稳定和发展，保证了“白加黑”的利润，根据东盛科技 2002 年的中报显示，“白加黑”的毛利率高达 80.08% ，位居全国同行的前列。 恰当择色，符合产品特性 在运用色彩强化产品定位的过程中，应考虑颜色与产品的搭配问题，要选择符合产品特性的颜色。这里所谓的特性，是指产品的物理特性和功能特性。“白加黑”之所以“路人皆知，家喻户晓”，主要还在于它所选的颜色与产品的功能特性非常符合。它首创白天与夜晚服用法，白天服用白片，防止头晕和嗜睡，可以坚持正常工作和学习；晚上服用黑片，防止心情烦躁，拥有良好的睡眠。黑白两色的人性化设

28、计与该产品所要表达的功效非常贴合，更体现出“白加黑”对患者的关怀与爱护。这样的产品，老百姓相信并愿意购买。这也是短短半年，白加黑能占据感冒药市场的16%的原因所在。 以冰箱、洗衣机为主的白色家电的兴起也是强调产品的性能，突出清新、健康的环保意识和生活方式。在饮料产品的包装上，如饮用水一般是采用绿色、蓝色调为主，给人以清凉解渴的感觉，但是娃哈哈纯净水，反其道而行之，采用了红飘带加富有青春活力的王力宏的头像，因为红色的标贴与晶莹剔透的高清度纯净水天然浑成，显得更有活力，再者在众多蓝、绿标的水产品陈列架中娃哈哈的红标水，就像万绿丛中的一点红，特别醒目，很东盛就投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“

29、白加黑”从包装、平面到广告片进行一系列改变。经过重新策划，“白加黑”的内涵得到了拓展和提升。主要表现在两个方面：一是融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识；二是融汇了更多的社会公共道德意识。除了体现“白加黑”特有的功效和对患者无微不至的关爱外，重新打造后的“白加黑”从当前时代发展的要求入手，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。正是在东盛正确的发展策略下，“白加黑”得以重新崛起，重新树立其在感冒药市场的领军位置。容易成为消费者的首选。在产品定位过程中，色彩的强化作用越来越发挥出它的优势和特色。这也将是未来众企业竞争中的法宝。关注色彩、运用色彩，建立“人

30、无我有，人有我变，人变我创”的竞争优势。6反思：成功之处:1. 创造差异，谋取竞争优势白加黑产品本身的性能差别，(不含ppt)以及其包装、平面与广告的差异性。2.机会的把握，创造销售奇迹 PPA事件的集中体现3.3.创意理念： 创意口号、色彩创意、4.、人性化的企业精神： 1、产品本身的设计体现了其人性化的企业精神 “白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香“ 2、“白加黑”，融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。不足之处：1、广告宣传力度不够，知名度还有待进一步提高2、消费者对其信任度不高，应扩大对其产品特效的宣传及其产品品质的宣传。（危机事件）