浅析舒肤佳广告策略2.doc

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1、 浅析舒肤佳广告策略 陆巧燕 浙江商业技师学院摘要：随着生活水平的提高，人们的健康卫生意识越来越强烈。实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。本文以舒肤佳香皂为主要分析对象，阐述其广告媒体组合策略。关键词：舒肤佳 杀菌 广告一、舒肤佳基本情况介绍（一）企业背景始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。（二）产品基本情况1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和舒服佳 地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的

2、成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。 因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。二、舒肤佳广告媒体组合策略（一）舒肤佳广告传播方式舒肤佳在开拓中国市场时，运用了两个层面的营销理念和传播方式来吸引消费者，第一层面主要是针对大众，从营销层面上的语言传播方式，第二层面是针对小众，以新奇的非语言传播方式来吸引消费者。电视可以说是听觉完美结合的媒体，视觉媒体更直观，给人以一种真实感，通过电视这个大众传播媒介准确适时地

3、传递舒肤佳的营销理念。包括产品功能、目标消费群、价格及产品的权威性等等。舒肤佳的语言传播的特点是不同的时间点安排了不同的媒介。宝洁认为广告时间通常是上洗手间、转看别的台或漫不经心地等待时间，所以为了吸引观众的注意力，宝洁的广告通常是以问问题陈述或者情境的模拟为手段以唤起目标观众的注意。比如案例里面提到的两个广告，都是在营造一个日常生活中的情景，像草地、学校、游乐场等等。然后，舒肤佳的广告在营造好情景后，直接切入产品效益或问题本身，介绍产品。比如在讲述到生活中会接触到很多细菌之后，会介绍用户在使用舒肤佳后，肥皂会在皮肤上留下一层保护膜，来帮助防止细菌的再度入侵等等。舒肤佳用了理性诉求的方式强调产

4、品的杀菌功能这在香皂的广告宣传上是前所未有的。广告上一个大红印章突出醒目地强调了舒肤佳的权威认可从而增强了消费者的信任度。像案例中提到了舒肤佳是唯一获得中华医学会的认可香皂，并且以此来强调权威性和获得消费者的认可。舒肤佳在销售网点的传播上以新奇的特点从触觉视觉嗅觉等不同的角度刺激消费者的感官，这个非语言的传播方式使消费者从不同的角度思考这个产品，特别是当舒肤佳的功效不是那么显而易见时舒肤佳让消费者在销售现场可以看一看，摸一摸、闻一闻这种非语言的传播方式可以增置产品的可信度同时它可以加强或扩大信息的内涵。例如通过产品手握的形状诉诸消费者的触觉，通过粉红、淡蓝、纯白等颜色诉诸视觉，通过柠檬等水果香

5、型诉诸嗅觉。同时，宝洁认为包装就是品牌的脸是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。以前，所有的香皂都是纸壳软包装，从舒肤佳开始，香皂的包装换成了长方形纸盒包装，给消费者留下深刻的印象。总之，宝洁以舒肤佳为核心，由营销层面语言符号的理性传播，进而发展到感官层面非语言符号的感性传播。这种环型辐射的传播方式不断地收缩、扩张，使受众从注意它，到关注它进而到认同它，认购它。于是，舒肤佳的市场占有份额开始提升而联合利华的力士香皂却渐渐被消费者淡忘了。（二）诉求对象有效沟通首先，舒服佳香皂的广告通常以日常生活为背景采用问题陈述或情景模拟，暗喻诉求对象为家庭及孩子。其次，舒肤佳诉求信息明确，将新

6、的皮肤清洁观念作为重点宣传内容，特别突出 迪保肤帮助抑菌及持久保护。再加上权威认可：唯一获得中华医学会认可的香皂，赢得了诉求对象的信赖。通过杀菌这一少而精的信息内容形成点射效应，与市场沟通，建立产品竞争优势。第三，宝洁采用晓之以理，以理服人的理性诉求方式，讲求的是说理的科学性，立足于科学配方和中华医学权威认证，传达杀菌功能信息，具有逻辑性的说服力，加强大众认知，引导其进行评估。广告还讲求平实，如广告人物大都普通平凡，拉近了与消费者的距离。通过理性和平实，舒肤佳建立起一种关怀家庭健康的亲切形象并深入人心。第四，感官层面的非语言传播进一步推动了沟通。售点的实物媒体与消费者进行更深层次感性交流。手握

7、形状感受到以人为本，一系列触，视，嗅觉的体验都传递了品牌的以顾客为首的精神，环形辐射交替的收缩与扩张，不仅取悦诉求对象，更是获得了他们的肯定。同时，电视诉求关注产品生命周期，衍生新互动。不同阶段，企业更新宣传侧重点。开拓市场时，以家庭作为诉求对象突出手握形状。受众熟知后，考虑多样化需求，重点在香皂颜色。最后焦点集中在孩子，以香型，大小形成差异化。舒肤佳从不同角度介绍产品，层层递进使人们了解舒肤佳，从而实现了对诉求对象的有效沟通。（三）广告受众反应选用年份制，让观众清晰的看到舒肤佳是伴随着这位小朋友一直的成长，在小朋友的成长中，舒肤佳虽然包装改变了，但仍然并存着它的理念，也一直伴随在这位小朋友身

8、边，前段广告表达出妈妈在小朋友身边的呵护无微不至，后段广告更能表现出，妈妈不在孩子身边，仍然念记在心上。（四）广告受众影响感动和刺激消费者消费意愿。舒肤佳的广告通过实验的方式论证人体身上会经常有细菌吸引人们的注意，然后通过做清洗实验的方法向人们推荐舒肤佳使人们对舒肤佳的除菌有一定的认识，之后通过在中国的中华医学验证等权威信息增加消费者的认同感。而且借助感恩节推出广告，刺激孝心的消费者，广告情节画面打造感动。刺激怀念妈妈的消费者购买。另外刺激作为妈妈的另一消费群体，更加信赖的去购买产品。三、总结总之，广告传播是讲科学的也是有规律可循的，舒肤佳的成功在于制定了一个合理、创新的媒体组合策略来推广和拓

9、展自己的香皂产品，整合了语言和非语言的传播方式，来吸引消费者；并且合理细分市场，对不同的消费者，提供不同的香皂产品；进而通过了在香皂领域的成功，将清洁用品逐步细分，以香皂在市场上获得的美誉，以及大获成果的媒体组合策略，来推广各种清洁产品。总而言之，舒肤佳案例帮助我们更深入了解了媒体组合策略，对目标诉求对象的沟通方法，以及运用广告支持产品延伸的策略。通过这一系列的剖析，体会到了广告媒体对公司发展起到的巨大作用。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。

10、并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感，品牌核心价值很有感染力。在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。舒肤佳的广告情节，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。通过说教式的广告表现、平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。凭借其亲和的品牌形象和低端价位，舒肤佳迅速成为了香皂低端市场的代名词