浅谈广告策划.doc

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1、浅谈广告策划摘 要广告的创议就犹如人的魂灵同样，有了魂灵人材有生意，有了创议，能力给予广告以性命。广告的创议离不开对生存的理解和感触领悟，广告设计而美又是存在于生存的各个角落的。生存中的美是没通过加工，绝对居于天然的状况下被预设师的慧眼辨认的。而完全伏特加酒系列广告素材绝对是出处于生存的，一所房屋、一支树梢、几块石子甚至于是一个头饰，都有可能是宣传商品品牌的最佳创议切入点。正是这些个生存中毫不起眼常常会被许多人疏忽的元素，满意了我们新的视物感觉需要-创议。这种旧元素，新组合形式的表现，表达了物象本身的方式愉悦感，也提提供消费者归真返璞的心理感觉关键词：广告策划； 市场竞争； 国际环境浅谈广告策

2、划一、广告策划的相关理论在现代生活中，广告已无处不在。企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，也必须用好广告策划这一现代市场竞争手段。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划1。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。思维是相对于存在而言的, 它是人类整个认识活动的总称。正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。正如日本池本正纯先生所言：所谓“大胆地冒险”, 并不是盲目蛮干，而是以谨慎周密的判断为基础，比他人抢先得到获取利益的机会。从广告策划自身的需要和特殊性来看，在普遍思维规律的指导下，又发展了竞争思

3、维、创新思维、联系思维、灵感思维、综合思维等方式，这些都为广告策划注入了新的活力。竞争思维，这是广告策划中最重要的思维方式之一。竞争是企业发展的动力,也是广告策划的核心。商场如战场，商战是一个没有硝烟的战场，但其残酷程度及无情不亚于有硝烟的战斗。创新思维并不是某些人的特异功能，而是人类普通具有的能力。它作为一种复杂和高级的思维,决不是神秘莫测、高不可攀的，绝大多数人通过学习、训练都可以得到强化和提高。市场竞争愈是激烈，愈是需要有推陈出新的头脑。当然创新思维并不是胡编乱造，也不是异想天开。首先，自身的弱点,才能策划出超凡脱俗的经典方案；其次，创新的关键还在于别出心裁，与众不同，从而产生轰动效应。

4、我国的羽绒服市场，在前几年“鸭鸭牌”企业占领市场的情况下，“波司登”企业根据市场需求，一改“鸭鸭牌”羽绒服面料单一，样式陈旧，只有“轻”、“暖”功能的状况，推出紧身、细腰、色彩斑斓的多种新品种，深受青年及广大消费者的喜爱，打响了自己的品牌，赢得了市场。而更有胜者，在皆有以上功能的情况下，2001 年的羽绒服市场又冒出了一个“程咬金”，在面料填充物中下功夫，采用了鹅绒，在人们还在为鸭绒，鹅绒哪个保暖性更强一些而犯愁时，“北极绒”企业的品牌却以“四两拨千斤”的态势展现在世人面前。而这一切成功的秘诀，无一不是在广告煤体强大的宣传攻势下得以实现的。好的广告，必须要有好的创意。创意是广告的灵魂,是将广告

5、赋予精神和生命的活动。有了好的创意,还必须有好的表现力,即广告艺术。 进入21世纪的今天,人们已无法回避广告无处不在的影响，随着知识经济的飞速发展，广告与人类生活的关系日益密切。广告以其特有的市场经济的功能，全面进入社会经济生活的各个领域，并以其独特的文化张力，影响着我们的生活。广告必将为更多的商家与企业所接受，广告必将为我国的经济发展发挥更大的作用2。 广告的创议就犹如人的魂灵同样，有了魂灵人材有生意，有了创议，能力给予广告以性命。广告的创议离不开对生存的理解和感触领悟，广告设计而美又是存在于生存的各个角落的。生存中的美是没通过加工，绝对居于天然的状况下被预设师的慧眼辨认的。而完全伏特加酒系

6、列广告素材绝对是出处于生存的，一所房屋、一支树梢、几块石子甚至于是一个头饰，都有可能是宣传商品品牌的最佳创议切入点。正是这些个生存中毫不起眼常常会被许多人疏忽的元素，满意了我们新的视物感觉需要创议。这种旧元素，新组合形式的表现，表达了物象本身的方式愉悦感，也提提供消费者归真返璞的心理感觉。我们的预设离不开生存，需求从生存的点滴中找寻灵感，迸散发创议的火花；同时生存也离不开预设，需求用预设的新成果来装饰点缀，他们之间是相辅相成的关系。关键是让两者能达到配合得当的进展，在有创议的预设中表现出来生存中的天然美3。 二、广告策划的意义 在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武

7、器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。日常生活中，我们接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广告定位在广告活动中首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中最重要的的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和

8、目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划4。在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。 广告策划是一个完整的策划体系。广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告勾当战略和计谋和实施等进行系统的、群体的操持在广告策划与创意历程中，我们要清晰什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既然广告策划的

9、基本内部实质意义，也是广告学中最基本的概念在进行广告策划的计谋时，我们掌握的有广告战略策划、广告计谋策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，和彼此之间的联系和区别。广告策划是一个完备的策划系统，要对广告勾当的内部实质意义进行全面策划它包孕广告目标、广告对象、广告主题、广告内计谋、广告表现计谋、广告预算及效果查验等，只有事先对上面所说的问题进行周密、具体的策划，才气保证广告勾当有条不紊地顺遂实施，广告策划与创意的基本内容有：1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争

10、对手的广告环境。2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。4、广告传播区域确定。5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容

11、。9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。 广告策划的主要计谋广告是对产物的宣传计谋，要害是造成同类产物间的差别化，这是广告策划中的灵魂广告策划的主要计谋有：1)广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一按时期内具备相对于的稳定性，一般包孕三方面内部实质意义：一是群体思想的稳固建立，二是广告战略的目标与重点，三是广告战略方案的预设与实施2)广告计谋策划，是归属广告战略的一个构成部门，是使成为事实广告目标的具体对策和重要

12、手眼，有较大的灵活性从广告计谋使用的领域看，常用的有广告产物计谋、广告市场计谋、广告竞争计谋、广告实施计谋等3)广告媒介策划，是广告群体策划中的主要环节，总的来讲，广告媒介的选择与组合必需与产物的群体市场战略一起考虑，才气充实阐扬它的有用性，并成为群体广告勾当中出奇制胜的要害因素之一4)广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全历程中稳固建立和表达主题的创造性思维构建。 广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序6。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动

13、的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成功与否的关键。第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策划。三、广告策划的策略 任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确，所以广告要

14、确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。 广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。 广告策划是广告活动开始的最初阶段，它的任务就是要解决广告“对谁说”、“ 如何说”、“ 说的效果如何”等一系列重大问题。这些重大问题决定着广告的成败。广告策划就是对于广告整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。它可以分为两种，一种是单独性

15、的，即是为一个或几个， 单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划，比如暑期到了，我们为某品牌的饮品、空调等进行电视广告策划、另一种是系统性的，即是为企业在某一时期的广告总体活动进行策划，也可称总体广告活动策划，如我们受某企业委托，为它制定一年的广告活动方案。包括电视的、报纸的等各种媒体广告方案。一项较完整的广告策划，一般是由“五大支柱”组成。或者说，它主要包括五方面的内容：市场调查的安排、广告定位、创意、广告媒介安排、效果测定安排。根据这五大支柱的要求，广告策划应包含一系列的具体内容：广告目标策划、广告对象分析、广告主题策划、广告策略策划、广告媒体策划、广告方式策划、广告时机选择、广

16、告区域策划、广告效果测定等。广告策划的要点就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播，以刺激需求，诱导消费，促进销售，开拓市场。在社会主义市场经济条件下开展广告，广告的策划活动必须坚持社会主义方向，遵循市场经济的客观规律和广告活动的基本原则。（一）求实原则实事求是是广告策划的第一项。广告的生命在于真实。今年央视3.15晚会上揭露的一些虚假广告，尽管是知名人士代言，但因为内容虚假，最终落的产品身败名裂和代言人饱受非议的结果。无论什么时候，什么场合、什么商品，不诚实的广告只能失去公众的信任和支持，而且也不能持久。真实的广告应处理好内容与形式、真实性与艺术性的关系。要

17、坚持形式服从内容，艺术性为真实性服务的基本立场。各种艺术表演应坚持适度，避免虚假。（二）法律道德原则自从现代广告问世以来，它就受到法律的制约和道德的约束。除了坚持产品质量与广告宣传相符这一点之外，凡是广告内容中有违国家政策法令的，有损各名族尊严的，有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的，有诽谤诋毁性宣传的，有违反国家保密规定的就必须禁止传播。前段时间，我们台停播了大量医疗药品广告，就是因为这些广告不同程度违反了国家的相关政策，广告停播给客户和我台都带来了较大损失。（三）系统原则就是要如实地把广告策划作为一个有机的整体来考察。一是广告和产品必须相互协调。广告高于产品会导致虚假，广告低于产品会导致过谦 ，

18、广告背离产品会导致离散。二是广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致。三是广告内容与表现形式应和谐统一。四是广告既要适合当时当地的环境要求，又要善于利用周围环境中对自己有利的那些因素。（四）创新原则一项广告能否达到应有的宣传效果，新颖性是不可缺少的。首先应该是创意新，创意可以决定一个广告生命力的强弱。其次是语言新，应该有“语不惊人誓不休”的劲头。再次是手法新，要运用各种新颖独到的表现手法。（五）心理原则科学的广告诉求是依照心理学法则的。人们接受广告的过程一般是诉诸感觉引起注意，赋予特色激发兴趣，确立信念刺激欲望，创造印象加深注意，坚定信念采取行动。（六）效益原则广告策划的目的就是用较少的广告费

19、用去取得较大的广告效果。广告经营者在从事广告策划时，应从消费者和广告主两方面的利益出发，认真进行经济核算，做到花适当的钱得到较好的效果。四、结论总之广告策划是广告活动的前提，是广告成功的必要保障，因此我们应该对广告策划给予高度的重视，加强广告策划知识的学习，培养我们的广告策划能力，为客户提供专业高效的服务水平，从而树立我们媒体的品牌形象，增强媒体实力，共创媒体美好明天。虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。待添加的隐藏文字内容3参考文献1 张巨平，简析广告在品牌形象塑造中的作用J，理论月刊，2008（4）2 江智强、郭伟，论品牌延伸效果的评估方法J，商业研究，2007（8）3 江智强，USP理论的效能性及其发挥条件探讨J，北京工商大学学报(社会科学版)，2008（1）4 曹明福，广告定位的基本策略J，商业研究，2009（1）5 于春荣，企业广告行为的经济分析J，长春大学学报，2010（6）6 余世仁、王喜录、张雷、张理平，论虚假广告的防治J，重庆工学院学报，2008（4）