案例分析—喜达屋酒店及度假村在华品牌扩张.doc

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1、案例分析喜达屋酒店及度假村在华品牌扩张当前，为应对中国旅游需求的急剧扩大，喜达屋国际酒店集团在中国开展大规模布局，2012年率先实现了103家开业酒店和100家在建酒店经营发展目标，开展了双百里程碑纪念活动，同时计划在2013再增设24家新酒店，现在的喜达屋国际酒店集团已成为中国最大的四星级和五星级酒店运营商，这将帮助中国成为喜达屋国际酒店集团的第二大市场。喜达屋为何能在中国快速实现扩张，以及采用何种途径实现扩张，这些问题都是值得国内酒店集团学习。本章通过介绍喜达屋在华发展情况，深入研究品牌扩张的战略和效用，总结国际酒店集团在华品牌扩张的成功经验，以期给我国酒店集团一些启示。5.1喜达屋酒店及

2、度假村集团概况及在华发展5.1.1喜达屋酒店及度假村集团概况喜达屋酒店及度假酒店国际集团(以下简称为“喜达屋国际酒店集团”),是美国三大酒店也巨头之一，是世界酒店与休闲服务业中领袖企业之一，也是拥有全球最多豪华和高端酒店品牌集团之一。喜达屋创建于1980年，并称为喜达屋住宿设施投资公司，初始酒店规模为30家，市值不足1000万美元。在1996年，它拥有100家饭店，26483间客房，年收入为3.853亿美元。1998年，更名为现在的名称，并完成对ITT集团和Westin饭店的并购三件大事，这在其发展历程中具有相当大的影响。时至今日，喜达屋国际酒店集团市值已超过160亿美元，在全球一百多个国家和

3、地区拥有超过1134家酒店，其自有与管理的酒店雇佣员工超过154000名。作为世界知名的酒店品牌，喜达屋国际酒店集团是一个集酒店业为主、经营与销售等功能于一身的综合集团，以其饭店的高档豪华著称，旗下拥有瑞吉(St Regis)，豪华精选(The Luxury Collection)，W酒店(W Hotels)，艾美(Le Mridien)，威斯汀(Westin)，喜来登(Sheraton)，福朋(Four Points by Sheraton)，雅乐轩(Aloft)和源宿（Element）9大品牌。旗下品牌简介：1.瑞吉酒店（St.Regis）品牌核心价值：一丝不苟、量身定制、魅力、首善之地历

4、史悠久，第一家瑞吉酒店于1904年在纽约由阿斯托上校创建，酒店独树一帜采取了全欧洲化的服务，使瑞吉酒店成为全球酒店业的经典，同时也成为世界上最高档酒店的代表。北京建国门外大街的北京国际俱乐部饭店在2000年3月1日正式将其英文名改为St.Regis Beijing（瑞吉，北京，原中文名不变），也使其成为在亚太地区第一家按照圣瑞吉斯饭店的模式和标准工作的酒店。2.喜来登酒店（Sheraton Hotels&Resorts）品牌核心价值：温暖亲切、联系感应、共通共享喜来登是喜达屋最早进入中国市场的品牌，也是喜达屋旗下历史最悠久的，最大，分布最多的品牌。在全球70多个国家拥有超过400家各类酒店。喜

5、来登品牌是亚太区最受大家欢迎的品牌。3.福朋酒店(Four Points by Sheraton)品牌核心价值：诚信、简约、舒适福朋是喜来登复合品牌，归喜来登管理。喜来登旗下的福朋酒店主要分布于中小城市和商务中心，是以服务商务客人和消遣旅游者为定位，并为顾客提供全方位服务的中档酒店。4.威斯汀酒店（Westin Hotels&Resorts）品牌核心价值：个性化、直觉灵动、焕发活力威斯汀酒店以五星级或超五星级酒店为主体，重点分布在一线城市以及重要城市的商业街区等区域，每一家威斯汀酒店都独具自身特色，具备了最华丽的装饰、最壮观的摆设、最无可挑剔的服务以及最现代的便利用具等，为顾客提供了最有特色的

6、服务。5.W酒店(W Hotels)品牌核心价值：刺激、运筹、洒脱W酒店一般都为超五星级酒店，同瑞吉酒店不同的是，W酒店主要以商务装修为主。全球现代奢华时尚生活品牌，其官方的定位是“Life style”品牌，业内普遍将其归类为大型的精品酒店（Boutique hotel）路线。品牌虽小，却在国际时尚舞台上大放异彩，被称为国际流行文化风向标。6.艾美(Le Mridien)品牌核心价值：别致、高雅、探索艾美是一个起源于法国的酒店品牌，任命法国艺术大师杰罗姆桑斯为全职文化策展人，转换一系列宾客体验，为宾客打造独特的互动空间。艾美酒店将欧洲的传统与当代文化融合起来，营造出富有浓郁文化气息、深邃人文

7、内涵的典雅氛围，让身处其间的每一个人都能尽享美好时刻，于平淡繁琐的日常生活之中捕捉美妙体验。7.豪华精选(The Luxury Collection)品牌核心价值：体验、精致、融入豪华精选是全球最精华、最向往的目的地体验，为游客打开最真实的场景。每个酒店和度假酒店本身即是目的地，同时也是对这个地方有力的诠释。全球最好的饭店所具有的特点华丽的装饰、壮观的摆设、无可挑剔的服务、现代最先进的便利用具的设施都可以在至尊精选中找到。8.雅乐轩(Aloft)品牌核心价值：张扬、睿智、新空间W酒店旗下的快捷酒店品牌，雅乐轩酒店主打年轻顾客，其中低端的目标人群也为喜达屋集团完善了产品线。品牌广告语“在不可思议

8、的地方享受城市的酷爽”。9.源宿酒店（Element Hotel）品牌核心价值：聪慧、恬憩、活力作为威斯汀旗下的酒店品牌，源宿还并没有正式进入中国市场。源宿是一种新概念酒店，旨在通过流畅的多功能空间营造平衡和谐的氛围。以自然为本的灵活、环保型设计可使空间利用达到最大化，并让顾客能够通过多种方式使用每一个区域。5.1.2喜达屋酒店及度假村集团在华发展简况喜达屋国际酒店集团自从1987年在中国开的第一家酒店北京喜来登长城大饭店开始，在我国的扩张速度是极其快速的。2012年7月，喜达屋酒店与度假村国际集团宣布，大中华区已经成该集团在美国以外全球第二大市场，目前在大中华拥有103家开业酒店及100家在

9、建酒店，迎来了双百里程碑。截止至2012年底，喜达屋国际酒店集团旗下8个酒店品牌的196家酒店入住中国酒店市场，其中101家酒店为新开业和即将开业的酒店。详细情况参见表5-11.巩固其奢华品牌酒店运营商的领导地位喜达屋持续在奢华领域享有领导地位，旗下的豪华酒店品牌W酒店、瑞吉、豪华精选在华拥有23家酒店，随着世界各地越来越多的人们对于奢华旅行的期许，这一地位造就了其无可比拟的优势。2.高端品牌酒店不断促进喜达屋的全球发展2013年对喜达屋国际酒店集团的高端品牌如喜来登、威斯汀和艾美而言，是意义重大的一年。全球知名酒店品牌喜来登已是众多新兴市场中的领军先锋，计划于2013年开设20家酒店，持续促

10、进喜达屋集团的足迹扩张。喜来登始终在中国市场中处于领先地位，目前运营57家酒店，另有9家预计于2013年亮相。威斯汀酒店在全球经历了意义十足的发展，期望于2013年开设其第200家酒店。2013年在中国即将开业的威斯汀酒店有：海口威斯汀、三亚海棠湾民生威斯汀、重庆解放碑威斯汀、青岛威斯汀。在斥资打造之后，日益增长的品牌知名度和世界各地的签约势头为艾美酒店带来了良多裨益。2013年在中国即将开业的艾美酒店有：郑州建业艾美酒店、胶南艾美度假酒店。3.喜达屋长期在中端市场推广酒店品牌喜达屋旗下的中端市场酒店品牌包括福朋酒店（喜来登集团管理）、雅乐轩、源宿，这三大品牌约占全球发展业务的三分之一。201

11、2年，喜达屋签约势头极为强劲，自2009年起，酒店数量增加了60%，这些成绩直接归功于喜达屋在全球市场的先驱优势和团队协作。喜达屋2012年超过四分之一的开业量和签约量归功于福朋酒店。此外，全球发展的猛烈势头令雅乐轩也受益颇多，品牌计划2013年将旗下酒店的数量扩增约30%。源宿品牌在中国目前没有，集团计划于2013年夏天将其经营范围拓展至美国以外，进驻加拿大开设首家店，于2014年将品牌推广至欧洲地区。5.2.2品牌结构扩张目前，喜达屋国际酒店集团在全球范围内拥有超过1134家酒店，喜达屋走的并不是单一品牌战略，为了迎合不同市场的需求，采用多品牌扩张战略，旗下在华共有W酒店、豪华精选、瑞吉、

12、喜来登、威斯汀酒店、艾美酒店、雅乐轩、福朋八大品牌。在中国，喜来登和福朋将继续处于领先地位，威斯汀和雅乐轩强劲发展，瑞吉、艾美、W酒店、豪华精选均衡扩张。从旗下品牌来看，开业数量最多的是喜来登品牌，已经开业了87家；其次是福朋喜来登，有38家；雅乐轩有13家；威斯汀有25家；瑞吉有11家；艾美10家；W酒店和豪华精选各有6家。雅乐轩和源宿为喜达屋首席CEO上任后，推出的新的两大中端品牌。自推出以来，雅乐轩和源宿品牌的酒店在全球的扩张速度不断加快。以雅乐轩酒店在中国市场的发展为例，北京、佛山地区的雅乐轩酒店先后开业，郑州、海阳等城市也将引进该品牌。两大新品牌是喜达屋多品牌战略下的重要举措，形成与

13、其他传统中高端酒店的差异化优势，符合中国市场细分化倾向，满足了中国消费者日益多样化的需求，有助于喜达屋进入新兴市场，加速在全球版图的扩张脚步。喜达屋国际酒店集团除采取多品牌战略以外，还通过复合品牌战略打开其在中国的市场。喜来登作为喜达屋国际酒店集团在华的先锋品牌，还在其旗下开设了福朋酒店，形成了喜来登与福朋的高低搭配型复合品牌发展规划，对于喜达屋品牌的塑造和在华品牌的扩张起到了巨大的促进作用。通过酒店品牌的设立对消费能力进行区分，以满足不同消费者的需求，同时通过不同品牌的树立和发展，给喜达屋国际酒店集团带来前所未有的发展机遇。5.2.3品牌区位扩张品牌扩张在空间上的分布，即为品牌区位扩张。通过

14、研究区位扩张，可以更加深入的分析品牌扩张的动因。截止2013年1月15日，喜达屋国际酒店集团在华（包括港澳地区）开业酒店已达到200家，其中中国内地有187家。在区域分布上，可以说喜达屋旗下酒店分布的比较广，除港澳地区，在内地的中西部地区都有该旗下的酒店开业，开业酒店多分布在江、浙、沪、广、京、津地区。其中已开业数量最多的是广东，共有该集团旗下27家酒店。其次是上海和海南，各有15家，山东有14家，江苏13家，北京、四川和安徽各有10家。40喜达屋国际酒店集团除品牌输出和管理业务外，同时拥有作为优质所有权度假村开发商与运营商的喜达屋度假住房所有权股份有限公司。业务领域扩张到上游房地产产业，实现

15、企业的纵向一体化扩张。此外，喜达屋还不断跨业界打造互信伙伴关系，促进集团的快速发展。在大中华区与SPG俱乐部计划建立合作关系的飞行常客奖励计划包括：国泰航空“亚洲万里通”、东方航空“东方万里行”、中国国航“国航知音”以及中国南方航空“明珠俱乐部”。为了为宾客提供更为便捷、简单的入住方式，喜达屋还与Pegasus Solutions以及中国国有的全球分销系统(GDS)，即中国民航信息网络股份有限公司(TravelSkyTechnology Limited)建立了重要的合作伙伴关系。这一至关重要的联盟关系让消费者可以通过中国7000多家旅行代理机构，预订喜达屋全球超过1134家酒店。5.2.5品牌

16、推广战略喜达屋可能还不是家喻户晓的名字，但喜来登作为旗下品牌之一却是耳熟能详的名字。品牌不仅仅是一种符号，品牌背后彰显的是文化的沉淀，是一种生活方式。消费者在选择不同品牌的同时，更是选择了不同的生活方式。例如：喜来登品牌背后的核心文化是温暖亲切、联系感应、共通共享，喜来登的所有推广战略都是围绕品牌核心价值展开的。1.基于品牌核心价值，推出品牌产品特色喜达屋香气战略：在旗下酒店的大堂散布独特的香味，希望借此加深客人对酒店的印象，吸引他们再度光临。威斯汀酒店大堂散发的是一种高雅的白茶香，混合着天竺葵和小苍兰的味道，使人平静、放松。喜来登酒店大堂的香气则混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰香，让人觉得宾

17、至如归，体现了温暖亲切的文化。福朋酒店采用的则是萃取自苹果和桂皮的香气，一闻到它就会使人想起苹果派和酒店朴实的风格。这些香气由酒店入口附近隐蔽的喷雾器喷出。喜达屋床品战略：喜达屋根据不同的品牌，采用不同品牌和规格的床具和床品。如威斯汀的天梦之床（Heavenly Bath?）、喜来登的甜梦之床（Sheraton Sweet Sleeper?Bed）。喜来登健身计划：旅行健身两不误，喜来登与Core Performance结成合作伙伴。旅客通过健身中心内专为顾客提供的Core Performance锻炼计划实现自我突破，并根据健身计划为旅客提供健康饮食菜单。2.利用新媒体，提高品牌曝光率和知名度

18、目前新媒体主要有三种微博、微信、微电影。因为传播速度快、成本低、渗透性强的特点，引起了酒店人广泛关注。喜达屋不仅有集团的官方微博，同时旗下每家酒店都有自己的官方微博，用微博发布最新酒店动态，及时与用户沟通。如果说微博在PC端创造了一种现象，那么微信就是手机端的新引领者。作为一个新兴的公众平台，微信越来越引起大众的关注。11月12日，布丁酒店宣布微信客户端订房功能正式上线，喜达屋SPG俱乐部也开通了微信服务，未来来看，微信传播效益会更加有效，很值得我们关注。微电影在品牌推广上也发挥了不可低估的作用。济南喜来登酒店内部联欢时员工跳了济南Style，视频传到网上后，半月点击量高达50万，而且据报道酒

19、店的知名度和营业额也直线上升。5.2.6喜达屋国际酒店集团在华品牌扩张的效果分析喜达屋国际酒店集团通过在国内多年的经营和发展，在众多国际酒店品牌中率先实现了103家开业酒店和100家在建酒店经营的发展目标，促使中国成为其在世界范围内的第二大市场，可以说喜达屋在中国的发展是成功的，其品牌扩张和营销策略也是成功的。通过对喜达屋旗下部分酒店在线调研和对喜达屋大中华区品牌公关总监访谈，可以从品牌指标和经营指标两方面进行品牌扩张效果分析：（一）品牌指标1.品牌知名度近几年，喜达屋在中国市场采用多品牌战略疯狂在一线和二三线城市扩张，基于品牌核心价值不断推出品牌特色产品，然后借用网络、新媒体开展推广活动，在

20、客户群体中有效树立起其良好的品牌形象和品牌价值，极大的提高了品牌知名度。目前，国内对于品牌知名度这一品牌指标的监测较少，本文采用国内比较流行的迈点品牌指数数据对喜达屋品牌的影响力分析。从图5-5可以看出，排名前20位的国际品牌，喜达屋旗下有5个品牌，分别为喜来登、威斯汀、W酒店、艾美、瑞吉，雅乐轩排名23位，这足以表明喜达屋在品牌推广上是成功的。近几年，喜来登在华的大规模扩张和独特的品牌核心价值，使得品牌知名度得到极大提高，排名指数位列第二。喜来登品牌的高知名度不仅带动旗下其他品牌的发展，同时也提高了企业的知名度。2.品牌认可度品牌知名度高，不一定代表着品牌认可度高。消费者只有在对品牌的价值和

21、文化认可后，才会有望成为忠诚客户。中国是喜达屋在全球最大的新宾客来源。到目前为止，喜达屋中国区酒店逾半数宾客是中国人。在SPG俱乐部按本地旅行者的需求，专门有针对性地打造优惠政策之后，加入该计划的中国宾客数量跃增了62%。网站流量排名是基于数以百万的Alex工具栏用户和其他数据源积累的最近三个月的网站流量历史数据，是网站页面访问量和用户量的综合衡量。酒店官网的网站流量排名，反映了该酒店的在线预订发展状况，在一定程度上能反应品牌认可度。根据迈点旅游研究院对2013年1季度国际酒店品牌官网Alexa排名的监测，排名前十位的国际酒店品牌依次是：万豪、喜达屋、凯悦、洲际、最佳西方、四季、精品国际、香格

22、里拉、费尔蒙莱佛士和朱美拉。喜达屋排名第二，得益于众多的SPG忠诚会员、品牌官网的优化设计以及大规模的区位扩张。根据喜达屋(Starwood Hotels&Resorts Worldwide Inc.)发布第三季度的财报，财报显示，2012年第三季度实现净利润为1.7亿美元，合每股85美分，相比去年同期的1.63亿美元有所增长。每间可供出租客房收入相比去年同期增长4.1%。喜达屋预计2013年第一季调整后每股盈利51-54美分，全年调整后每股盈利2.59-2.68美元，RevPar将增长5-7%。分析师平均预期该公司第一季每股盈利48美分，全年每股盈利2.64美元。5.3喜达屋国际酒店集团在华

23、品牌扩张的经验通过对喜达屋国际酒店集团在华发展概况及品牌扩张战略的研究，不难发现，其在进行品牌扩张的时候，明确了自身的发展目标和发展规划，总结提炼了具有自身特色的企业文化，同时能对市场变化情况进行准确的预期和判断，并根据变化进行调整，从而提升了酒店集团的适应能力和竞争力。5.3.1高度重视品牌推广，通过打造成熟的核心品牌实现品牌扩张喜达屋国际酒店集团，在品牌推广战略上的正确决策和开展的富有特色的活动，为提升喜达屋品牌形象，抓住消费者的心理和兴趣起到积极的促进作用。同时喜达屋的多品牌战略也在满足不同档次顾客需求的同时，通过塑造喜来登、福朋、瑞吉、威斯汀、艾美、雅乐轩等多个成熟品牌，吸引并留住更多

24、的顾客，不断提升酒店集团的整体市场占有率，给喜达屋国际酒店集团带来前所未有的发展机遇。5.3.2强化品牌扩张战略，通过不同战略的实施实现品牌扩张喜达屋国际酒店集团，根据自身酒店品牌定位选择了不断调整自身扩张的模式和战略，从扩张之初选择一线城市中心辐射式布局，打开我国的酒店业市场转为了更加适合自身定位的点轴式布局在我国二三线城市进行品牌扩张。同时转变品牌发展战略，从中档型、高档型和豪华型三种类型不同层次占领我国酒店发展空间，得酒店占有较多的细分市场，从而实现了其在我国的均衡发展。5.3.3通过兼并收购和跨业界合作，不断扩大产业规模从喜达屋国际酒店集团的发展历程我们可以发现，兼并和收购是其重要的发展途径和手段，在收购了威斯汀饭店度假村国际集团、维斯塔那股份有限公司、Westin饭店和ITT集团之后，不仅扩大了其自身的产业规模，也奠定喜达屋国际酒店集团在国际酒店集团的领先地位。