曼秀雷敦男士化妆品企划案.doc

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1、曼秀雷敦男士化妆品企划方案指导教师：杨晓华小组成员：吴双狮 叶阳坤 吴燕萍 郭小兰班 级：05策划时 间：2006年12月20日目录一、前言二 .市场分析1、中国的发展背景 2、我国化妆品市场现状3、男性化妆品发展优势4、男性化妆品发展劣势 5、产品分析6 、竞争对手分析7 、消费者分析三、战略部分1、市场细分2、市场择优与定位四、策略部分1、产品2、价格3、渠道4、广告5、公关6、促销一 .前言2006年中新网发表了这样一篇报告调查显示大陆男人爱美不输女性，报告上说“据统计，男性美容护肤产品的全球市场份额正按25%的年增长率递增。”2006年11月13日钦州日报也发表了一篇男士美容：只想善待

2、自己的文章，无独有偶2006年12月11日都市女报也发表了一篇品牌化妆品纷设男士专柜等等。这些抓人眼球的报道一经发表，顿时一石激起千层浪，引起了人们对男人化妆的纷纷议论，也把更多的人们带到了这块神秘而又日渐广阔的男士化妆品市场来。2005年中国化妆品实现销售额960亿元，较2004年增长约18%。实现利税约400亿元，同比2003年增长18%。，据中国日化行业协会统计数据：2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%，2005年底全国化妆品呈快速增长的态势。今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2008年，我

3、国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但2006年男士化妆品有较好的发展趋势。中国香料香精化妆品工业协会负责人分析预计，今年男士化妆品的市场份额将达到4亿元，到2010年将发展到40亿元。 为此,我们愿意帮助较有实力的品牌化妆品曼秀雷敦大举进军中国并创立品牌优势策划一套营销方案,为市场双方创造”双赢”.二 市场分析我国化妆品市场现状改革开放以来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的增幅达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。全国2003年化妆品销售额达到750亿元（

4、90亿美元），实现利税330亿，税收270亿，销售额在亚洲排行第二。其中销售额在5亿以上的有雅芳、安利、隆力奇、施宝、宝洁、玫琳凯、家化、强生、联合利华、花王、资生堂等。近一年发展较快的企业有安利、雅芳、资生堂、隆力奇、施宝、宝洁、家化、大宝、汕头的名臣、雅倩等。而据2004年中国美容产业年度发展报告公布的数字显示：目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。同时目前我国有美容服务机构172万家，600家美容教育机构，112家美容专业展会。无论未来化妆品市场发展趋势如何，品牌的塑造是不可忽视的。据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4:3:3的市场分

5、额三分天下的局面。然而，令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，拥国有品牌的表现令人担忧，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，品牌建设方面杯水车薪。据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40。耐人寻味的是40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%7%，国产化妆品之价廉可见一斑。 2004年化妆品年鉴数据表明：中国护肤产品品牌的前三甲所占市场份额分别为：中国化妆品市场竞争的升级必然促使高层次的优化组合，包括学科的组合、资本的组合、产业的组合、企业的组合.当前国内化妆品行业

6、可谓竞争激烈，预计除价格战外，性价比大战、服务战、渠道战、概念战、资本战、人才战、并购战，可能相互配合着鱼贯而出。竞合之势正在酝酿。品牌之间的购并、联盟、合作将成为未来市场的亮点，最终会形成少数名牌主导市场的垄断局面。1、市场分析 来自权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已成为全球第八、亚洲第二大化妆品市场。专家预测：到2010年，仅中国化妆品市场销售总额即可达1200亿元。这意味着，中国化妆品的市场还有巨大的市场开发潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣（见图表1）。3、男性化妆品发展趋势分析美容市场经过十余年

7、的培育和发展，2002年总产值已经达到1680亿元人民币之巨，行内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的成熟庞大的综合性产业。虽然美容化妆品市场日趋饱和，但这种现象仅仅限于女性市场而言。与之相反的是目前国内男士化妆品市场尚处于初生阶段，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少，至今无领导品牌出现，可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。因此，在国内各种经营业态竞争激烈的化妆品领域，男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。而男士美容作为一座极待挖掘的巨大金矿，此时正是切入的绝好时

8、机。 首先，男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔。今天，高速的经济增长在城市催生了一大批男性白领、金领，作为成为21世纪的新雅皮士，他们的美容意识开始萌芽。他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。此外，根据两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳)男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度虽小，但显

9、示出上升的趋势。 这表明，男性对化妆品的关注程度逐渐在逐年增强。其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，剃须后的护理非常重要 ；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。因此，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。最后，国际美容发展趋势决

10、定了国内男性美容市场的前景。从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的男士化妆品市场一直处于滞后状态。可以预计，男性美容市场即将成为一轮新的投资热点。如果此时适时切入男士美容领域，也许将会再现十年前女性美容市场的掘金狂潮。5、产品分析a、产业格局在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块，一是以基础

11、洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结构。在这三种不同形态的产品当中，基本形成如下的产业格局：b、高端个人护理产品个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知度及市场占有率。其代表品牌如：欧莱雅、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇、SK2、资生堂、CD、其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。产品结构：一般以基础护理的产品和系列套组结合，重点产品：洗面奶、爽肤水、精华素、凝露、按摩稿、柔肤水，日霜、晚霜等等。d、产品效果：基础的肌肤护理

12、型产品和美白为主题的产品功效，能补充水分，增加营养，恢复健康和美白，一般能给肌肤带来更加愉悦的享受。曼秀雷敦简介： 曼秀雷敦的目标是让他们的产品触手可及和产品最大商化。 曼秀雷敦公司创立于1889年，其创办人爱拔.亚历山大.希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物，经四年研究，成功创制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷敦薄荷膏”，获医药公司和用家大力推荐，迅即成为美国家传户晓的必备良药。 “曼秀雷敦”英文名字MENTHOLATUM，是由MENTHOL（薄荷）及PETROLATUM(石腊油)组合而成。希尔曾支援传教士到海外工作，并将薄荷膏赠予他们带往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中国、日本、

13、甚至印度等地，并曾在上海设厂 生产。他于临终前还把全部股份送给教会，其后他四个儿子为保存祖业，集资将公司购回，继续经营。百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世界150多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成为市场中之皇牌产品，占全球一般皮肤 及外用药物市场之前列位置。曼秀雷敦(中山)药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦制药株式会社合作投资的独资制药企业。于1991年10月建成投产，总投资额约1亿元人民币。曼秀雷敦公司针对目标消费群的要求，不断发展，提供高品质、高附加值的创新

14、产品与服务，公司每年投入专项经费用于研发新产品及对产品进行技术改造等从严热的夏季到干燥的冬季，在化妆品上曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；男士护肤系列在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。曼秀雷敦的男士产品也不多,三款洗面奶,两款乳液,两款唇膏和止汗喷雾. 以上产品大多在超市出售.它们的共同地方就是价格相对便宜,产品种类比较少,多是洗面奶和润肤乳或润肤霜.很少有一套的系列.而且这些品牌洗面奶多为含磨砂的产品,以至于很多男

15、士用习惯了这类产品后以为男士洗面奶就是要有磨砂才好.其实磨砂产品对于大部分人来说是不适于天天用的,但是这类产品洗面后的肤触不错,因此在销售排行版上总是靠前. 但是业内人士也有不同看法，曼秀雷敦目前的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必须对三四级城市终端特点进行透彻分析，寻找扩大市场份额的突破口。从1976年Clinque倩碧首先在全球推出高档男士专用护肤品系列到2006年Clinique倩碧男士护肤品30周年，专用护肤系列推陈出新，7位全新成员隆重登场。在这漫长的30年里国内外却只有寥寥几款针对男性的化妆品，（见附录的“男性化妆

16、品的发展历程”）鉴于男性化妆品市场的空缺，国内品牌竞争力不大，个人护理型产品主要由外资品牌把握，并且曼秀雷敦目前的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，男性化妆品所占的份额小，有极大的提升空间，所以我们选择了曼秀雷敦做为我们的营销产品。6、竞争对手分析在中国高档美容化妆品市场上，最好的品牌是雅芳（21.4%），其次欧柏莱（15.2%），从这一点上我们不难看出：一方面中国个人护理市场还停留在非常原始的层面，一方面在肌肤护理型产品上，尚未形成绝对领导性的品牌，竞争相对比较缓和。国外两个中高档品牌分析俊士：俊士,新时代的“俊士”并非一味讲究时尚品位，或只注重仪表修饰等外表上的潇洒，而

17、是具有高度智慧，胸有成竹，重视个性的男性。是成熟的内心自然反映于外表的男性。是懂得内心和外表紧密相联，因此必须不断磨练自己的男性。JS系列是在彻底分析中国男性的发质、肌肤生理和嗜好的基础上，运用和发挥姿生堂积累多年的科学技术研制而成。是前所未有的专为中国男性开发的高级化妆品。系列产品有能终日保持肌肤清洁滋润的护肤品和按自己喜欢的发型梳理自如的整发剂，款款具同样的高雅香型。JS通过护肤、整发和香氛的整体协调，向20至30多岁的男士展现新时代的男性形象。“JS”系列改变了国内市场的男用化妆品多为剃须类产品的现状，它涵盖了男性的全部护肤程序，同时每一款都是针对男士日常生活中可能会遇到的各种肌肤烦恼而

18、精心设计，每一款都洋溢着淡淡的、以花木香为基调，同时揉合了诸如：无花果、酸橙、薄荷、麝香、琥珀等多种植物香型的幽香。考虑到成功男士会经常出差的特点，“JS俊士”系列专门设计了便捷式护肤套装。品牌名称“JS”来自新时代所提倡的男性形象：呵护男士肌肤、保持健康肤色的护肤品；可以自由造型、维护头发健康的整发产品；演绎时尚、提高男士魅力的香氛；把每一位男性塑造成俊士的高品质的高级男性化妆品品牌，这就是JS。JS是专为中国的俊士们开发的高级男性专用化妆品品牌。 高夫： 高夫作为上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，早在1992年就已经上市。目前经过重新包装定位，已于2003年10月以

19、全新的姿态出现在中国市场。高夫的目标：作市场占有率第一的男士品牌。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。高夫设有专门的研究机构，专门研究东方男性的皮肤特点，从而研究出对东方男性有益的化妆品和护理系列。它的每一款产品都是针对东方人的肤质而设计的。公司实施了全方位的品质管理，以GMP作为化妆品生产的总体要求，已经牢固地建立起与国际接轨的企业质量保证体系，从而在生产和营销等各个环节上筑起了全方位的品质保证，并通过挪威船级社ISO9001认证，领取到了进军国际市场的“通行证”。南洋百货

20、高夫专柜的销售员统计：“ 高夫属于中高档的男士化妆品，卖的不错，每天大概会有10位左右的顾客购买，但主要集中在洗面奶、乳液这些基础护理产品。”它的基础护肤类卖的不错，遇到节假日男士化妆品会卖得更好。专业人士研究报告说，目前男士化妆品虽然普及不高，但是高端品牌销售还是不错，男士化妆品在中国有着不错的市场前景，关键要培养起男士正确用化妆品的观念，而不仅仅局限于清洁这一块。7 、消费者分析 新华网长三角频道12月14日消息：零点调查最新发布的城市居民生活变迁报告显示，男性美容已颇具市场，北京和上海的男性更舍得为此花钱，其中上海男性平均每月花费118.9元。这是对北京、上海、广州等7城市中2239名1

21、860岁常住居民入户调查后的结论。 调查发现，男性平均每天花在照镜子上的时间已达到8.6分钟，而在上海更高达17.1分钟。从职业上看，中高层管理人员、服务业从业人员和正处在花样年华的学生群体的这一时间都超过了10分钟，是最关注自己容貌的三个职业群体。市场报告显示年轻消费者正曾加化妆品的使用，特别是年轻成功男士是最有潜力的目标群体。针对种种数据，我们得出该产品的目标消费者群大部分就是年轻男士。尽管男士化妆品的销量在近几年出现了大幅增长的趋势，但相对于女性化妆品市场的持续繁荣还是显得容量很小。为了达到研究的目的，我们认为有必要从消费心理与行为的角度对男用化妆品市场上消费者的普遍心理、购买动机和购买

22、行为全过程进行全面的分析，并且与女性化妆品对比，从中找出两个市场存在的差距，并试图对这些差距进行解释。消费者的心理、需要、动机和购买行为1从心理层面看，男性使用化妆品与女性心理差别悬殊 “爱美之心，人皆有之”随着生活水平的提高，中国男人越来越重视自己的外表。男性需要使用化妆品具有以下四方面的心理动因： a、自我舒适的感受； b、良好的容貌有助于谋职和获得提升； c、使自己对女性有吸引力； d、涉及自我和竞争意识,意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。2从生理层面看，男性需要的化妆品与女性是完全不同的a.男女有别也同样体现在肤质方面，大部分男士脸上的毛孔较为粗大，油脂分泌较多

23、，导致皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等不雅外观，而工作压力、精神紧张、睡眠不足等多发在男性身上的都市综合征亦会造成皮肤松弛、晦暗无光等问题。男士的肤质偏油性，而女性护理用品大多是滋润型的，对男士都不适用。 b.男性头发发质与女性发质也不同，油性居多，同时成年男人受到脱发的困扰，男性头发健康受到关注。“100年内所有的成年男人都将成为秃头！”德国一著名的皮肤科教授的这一预言，虽有点语不惊人誓不休的味道，但也不能不引起人们的警觉。 c.男性因剃须派生出的剃须用品。剃须是许多成年男性必修课，由此将需求系列剃须用品。 3、备受女士青睐 在购买男性化妆品出现了一个有趣的现象：男士化妆品较多的是由各年龄段的

24、女士在选购。虽然在商场里我们很难看到有男同胞自己购买化妆品，但这并不能说明没有市场，近年来，经济发展迅速，与外界联系也十分紧密，一些成功男士也越来越注重自己的形象，各位“贤内助”不再仅是关注丈夫的吃穿等问题，逐渐开始呵护起丈夫的“脸面”来。 从以上对男士化妆品的消费心理和购买行为分析可以看出，目前已产生此需求的男士消费者的消费能力是相对较强的，这部分男士由于职业的需要或对自我仪表的关注使其愿意为适合自己的化妆品慷慨解囊，也只有具有一定档次、一定质量、一定知名度和一定个性的化妆品才能满足他们的消费心理。因此在现阶段，中高档的男士化妆品市场是大有可为的。 三.战略部分1 市场细分 时间下表是中国七

25、大沿海城市经济收入和化妆品支出的调查北京、南京、青岛、大连、杭州、上海、广州*（调研数据）从调查表中可以看到，中国消费阶层已经发生了很大程度的变化，对于沿海城市而言，月收入超过3000元的人数已经占到了半数以上，这说了明中、高档化妆品有了广阔的前景和空间， 我们选择以年龄和年收入作为划分的标准，首先划分为四个年龄段：25岁以下，26岁40岁之间，41岁50岁,51岁以上。其次是根据年收入划分为三个层次：30000以下，30001100000，100001以上。年龄段 年收入25岁以下26岁40岁41岁50岁51岁以上30000以下ABCD30001100000EFGH100001以上IJKL2

26、 市场择优与定位市场择优根据这两个划分的标准，我们将男士化妆品市场划分为九个子市场，我们选择F市场作为我们的目标市场。一般来说，男士化妆品的使用者以白领精英男性为主 。a 、在肤质方面，大部分男士脸上的毛孔较为粗大，油脂分泌较多，导致皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等不雅外观，而这个阶段的男士工作正处于上升期工作压力、精神紧张、睡眠不足等多发在男性身上的都市综合征亦会造成皮肤松弛、晦暗无光等问题。b 、处在这个阶段的男士转变了美容观念，注重自身的仪表，且有足够的资金支持，有较强的购买能力，花费在化装品的费用比重较高。c 、 这个阶段的男士工作正处于上升期,他们对自身外表形象比较注重。产品定位基于国

27、内市场的实际情况，男性化妆品品牌的高层次部分已被国际品牌占据，国内化妆品企业也不具备冲击顶尖品牌的实力，我们选择高品牌形象、中等价格定位的策略。 在品牌形象树立方面，要树立男士品牌的阳刚之气，体现融细腻和粗犷为一体的、柔刚兼备的现代男性形象。在产品越来越同质化的今天，要想以明显的产品质量区别于女性化妆品进而赢得目标消费者，已近乎不可能，惟有在品牌形象上作足文章，获取目标消费群的认同。作为品牌形象的重要表现，产品外包装的作用不容忽视。四 .策略部分1 产品从性格上讲，男子多数趋向活泼、外向、豪爽、洒脱。在使用化妆品上，男女在心理上有着很大的差别。女士使用护肤品是追求皮肤的美丽，而男士使用护肤品是

28、追求健康与活力。 男士化妆品多以草木味为主，如松木、麝香、柑橘、檀香、薰衣草等、独特超群。 开发男士化妆品品牌，要求产品的系列化和品牌的独立性，这也是男士护肤品发展的必然趋势。产品系列化是指产品从洁肤、护肤、保养，到洗发护发、沐浴、剃须用品等一应俱全，概念一致，外包装风格统一，体现独特个性。产品的包装设计体现男性特点：曼秀雷敦产品的包装设计要区别以往女性化妆品的模式，包装应做到简约 中不失大气。包装色调以灰白两色为主，瓶型简洁大方，体现出男士阳刚、大度、不拘小结的特点。而深墨绿色和大方端庄的包装又展现男士的儒雅稳健之美。这两款色调是男性化妆品包装的首选。2、价格价格走中高端路线：与女性相比，虽

29、然男性在消费时更为理性，但对于中高档产品往往情有独钟；而女性虽然消费比较感性，但在购买贵重产品时却表现得忧郁不决。因此，男人在选择消费品时更多的是受品牌价值影响，而一个根深蒂固的观念是：便宜无好货。2002年日本资生堂在中国推出的男仕化妆品“JS”系列，价格就从70到150元人民币不等，打破了国内男士产品一直在低价位徘徊的格局。3、 渠道科学规范的营销模式a、可以选择商场男士专柜、男士专卖店、男士专业美容院三种销售终端。这种布局的好处是可形成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店做销量，美容院可套牢顾客。但是在具体的产品组合及服务项目方面应当各有侧重，以免引发相互间的冲突。在这点上，柏兰企业旗

30、下的“悠兰”男仕品牌运作得比较成功，目前三种终端模式同时启动，已经取得了可观的经济效益。b、曼秀雷敦直供大型商场或者超级市场，在商场或者超级市场设立专柜通过零售的方式提高销售额c、运用网络营销的新形式。网络营销已经并非单纯的网络广告或者文字说明，更多具有互动性和体现用户价值的营销方式不断涌现。曼秀雷敦“要爽就猜”营销活动，为球迷创造了一种娱乐世界杯的新鲜体验，表现出对球迷的回报和关怀。这种方式，从根本上超越了传统营销方式，信息不全面、不完整、静态性、单向性的缺憾，代表着未来营销的一种新趋势。当今发达的网络又是一个好的营销点，通过网上销售，节约了产品在流通过程中的成本。d、今年许多化妆品厂家已经

31、通过了国家的直销许可，预计在未来的几年里，直销将会是提升销售的又一个增长点。因此在人员的销售上要进一步扩大范围。4、促销化妆品行业的促销活动的类型很多，奖励促销、游戏促销、会员制促销、诱导促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批消费者的参与。但是没有新颖的促销诉求点，照样很难吸引到真正的目标消费者。 男性更注重的是理性消费，他们更关心产品的品牌和质量，他们对于促销并没有太大的兴趣。因而，促销诉求点不能局限于价廉，有针对性的在形式、质量、品牌、情感、服务等方面去刺激消费者心里那根敏感的弦，才能给人印象深刻的购物的乐趣。5、公关 MS公关活动主题：最MS的男人评选活动含义：M；Mens S：Suc

32、cessful Style策划步骤：地区：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳和西安七个大城市。各个赛区挑出十个名额，总共七十名总决赛的淘汰制度：第一轮70选50；第二轮50选30；第三轮30选15；第四轮15选10奖项：曼秀雷敦的创业基金10万10=100万赛事持续时间：持续一个季度（各个赛区中比赛2个月，总决赛一个月）报名时间：前一个季度比赛时间：6、7、8月份6、广告1、广告创意: 曼秀雷敦“MS”男性化妆品广告创意文案背景：蓝天白云下，八九点钟的太阳，阳光明媚正是上班的时候，在一栋很高很有气势的写字大厦门口场景：一个穿西装革履的男士大步走进写字大厦，在上楼梯时习惯性的转身看了后面，摸了一

33、下脸，自信的笑了，然后昂首挺胸的走进了写字楼，随后几个人以同样的动作陆续写字楼，接着一大群人重复刚才转身、摸脸动作后。镜头跟随眼光转移到写字楼前中央：一个很漂亮的喷泉，喷泉喷出的水注有一个很大的“MS”形状。回马枪：凡路过的人都放慢了脚步，转身看“MS”的喷泉。结尾：曼秀雷敦“MS”男性化妆品标志和系列产品映入眼帘。表达的寓意：通过这一群穿西装革履的男士，及一个抽象的“MS” 喷泉来突显男性在职业上要时刻保持自己的最佳形象2、宣传方式:1、曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异为了扩大消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而目前转为用普通男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意

34、识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。2、宣传推广：对于基础的肌肤护理型产品而言，在目前中国市场的推广上，主要还是依靠传统媒体和促销活动。在传统媒体的选择上，一是电视广告，一是发行全国的时尚杂志，如读者、中国服饰报、中国美容化妆品、花溪、时尚、等，其次各个区域市场的报纸也是非常有效的，比如广东地区的南方都市报、上海地区的新民晚报、江苏地区的扬子晚报、北京地区的北京青年报等等；促销推广的主要应用范围在零售店，3、锁定女性杂志：许多调查表明，相当比例的男士化妆品是由情人或女性亲友推荐和购买的。因此有针对性的通过女性杂志进行广告宣传，让女性认识和了解男士化妆品，再通过

35、女性间接销售，会比男性杂志更有实际效果。例如，法国迪奥男仕香水的广告就经常出现在一些高档女性杂志上面；从悠兰今后的宣传投放策略来看，亦将锁定在国内一些知名时尚杂志。分析男性消费心理，会发现他们的消费行为往往更为理智。虽然他们对于化妆品有需求，却很难张扬地去追逐、购买那些电视广告热播的产品。男性化妆品的营销方式，显然不能照搬女性化妆品的推广模式，去借助电视广告中“广告美女”的示范效应来撩拨他们“爱美之心，人皆有之”的消费心理，促成消费。4、网络推广上与网易建立了长期的合作基础，在网易男性时尚用户群集中的手机频道、生活频道进行栏目冠名赞助，并配合线上活动。网络推广形式，都能够完整地传达产品诉求，获

36、得大量的品牌曝光，曼秀雷敦的网络营销推广创造了低投入、高回报的佳绩。 在网络营销能够通过一种和风细雨的方式来影响消费者，避免了给男性消费者造成“怕被关注”的压力，品牌在消费者心中也树立了良好的形象。5、产品借搭娱乐活动宣传，2005年，“超级女声让湖南卫视仅凭短信和广告就“巧取豪夺了近9000万元，而“超级女声的冠名者、赞助者蒙牛企业集团，销售额也因此一路直线飙升了几个亿。在这个全民娱乐的年代，产品与娱乐的完美结合，便是一个绝妙的商机。附录：参考的文献网站作者郁中华选稿卢丹来源劳动报2006-12-14 08:29:02 2006-4-1 下午 09:07:16 成功营销 申子超曼秀雷敦官方网

37、站曼秀雷敦官方网站（中文）曼秀雷敦官方网站男士（中文）http:/www.menthol-上海家化官方网站: 中国化妆品网 男性化妆品的发展历程1976年，Clinque倩碧在全球推出高档男士专用护肤品系列。1985年，男士高档护肤品牌Biotherm Homme碧欧泉男士护肤系列诞生，自此揭开男士护肤运动的又一序幕。1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌高夫。1996年，Shiseido资生堂推出男性化妆品系列Geraid。2000年，日本知名化妆品牌DHC推出男性护肤系列。2001年10月，Shiseido资生堂推出欧珀莱的男性护肤产品JS俊士系列，是专门针对中国男士的美容产

38、品。2002年，Biotherm Homme碧欧泉男士系列作为男士高档护肤品牌初入中国市场。2003年，历经12个春秋之后，高夫迎来了全新的蜕变斥巨资邀请了国际巨星梁朝伟作为品牌形象代言人，同时对产品进行了全面整合和重新开发，高夫顺利地完成了品牌的重新定位。2004年2月，Clin?鄄ique倩碧举行了盛大男士专用护肤品上市活动，隆重进入中国市场，将男性护肤推向了一个新高潮。2005年4月，于上海隆重揭幕以知名国际艺人金城武所演绎的Biotherm Homme碧欧泉男士系列的全新广告形象。签约金城武代言其男士系列，碧欧泉品牌表明其对中国高端男士护肤品市场的高度重视，引领中国精英男士，跃入护肤新

39、纪元。2005年，Lancome Homme兰蔻男士护理系列也正式进入中国市场，这一系列专为男士设计的护肤产品，充分体现了Lancome兰蔻在护肤领域的权威性和注重个人愉悦感受的人性化特点。2006年，DHC签约韩国明星RAIN作代言人，将男性护肤的魅力又一次升级。2006年3月，Clinique倩碧男士护肤品30周年，专用护肤系列推陈出新，7位全新成员隆重登场。同时，男士基础护肤三步骤更能针对性地满足男性肌肤需求。 高夫化妆品价目表高夫畅透泡沫洁面乳 120 g 58高夫柔净磨砂洁面乳 120 g 68高夫保湿润肤霜 60 g 98高夫保湿润肤露（中性-干性） 125ml 78高夫保湿润肤露

40、（中性-干性） 125ml 78高夫调理护肤水 125ml 68高夫剃须泡 125ml 58高夫无油水凝露 125ml 78高夫0号古龙水 30ml 128高夫1号古龙水 30ml 108高夫2号古龙水 30ml 108高夫527号古龙水 30ml 128高夫香氛礼盒 188 (含以下产品)高夫洁面乳 125 ml 高夫沐浴露 200 ml 高夫2号古龙水 30 ml 高夫护肤精选礼盒 288 (含以下产品)高夫柔净磨砂洁面乳 120 g 高夫调理护肤水 125 ml 高夫保湿润肤露 125 ml 高夫保湿润肤霜 60 g 高夫洁面乳 50 ml 高夫保湿润肤露 60 ml 高夫冰雪馨愿礼盒 166(含以下产品)高夫保湿润肤霜 60 g 高夫柔净磨砂洁面乳 120 g 高夫去屑洗发露 100 ml