某汽车品牌广告营销策划书.doc

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1、奥迪A8广告策划书1 封面2 目录3 前言4 市场分析5 产品分析6 广告战略7 媒体战略8 广告预算9 广告效果奥迪A8广告策划书（整体框架）第一部分：市场分析一、营销环境分析1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势：纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，“4个圈”在国人心里就代表着高档与 豪华，其品牌的领先地位不容撼动。奥迪a8将面对宝马760li、奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩张。但凭借a6及a4此前在中国打下的雄厚基础，再加上其自身的不断科技创新，使新奥迪a8

2、初出江湖即表现出一种“青出于蓝胜于蓝”之势，品牌知名度以及奥迪产品多年来在国人心中树立的良好口碑形象，将是其致胜的武器。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心（2） 市场的政治法律背景：（3） 市场的文化背景：2 市场营销环境中的微观制约因素（1）企业简介德国奥迪汽车公司，建立于1937年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场及。自建立以来，

3、奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。（2）供应商与企业关系奥迪选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。奥迪的供应商遍布于全球。（3）产品的营销中间商和产品的关系奥迪采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。3、市场概况：（1） 市场的规模（2）市场的构成中国汽车业的高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。（3）市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”

4、，而春夏季相对来说就清淡很多。4、营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。（二）消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也

5、在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。（2）消费者行为分析购买奥迪A8的主要是高收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度消费者喜欢奥迪A8的外形，对奥迪A8的品牌也有一定喜爱。2 现有消费者分析在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。3、潜在消费者（1）潜在消费者特征：高收入、豪华、气派。（2）潜在消费者的购买行为：潜在消费者可能已经购买了奔驰S级轿车

6、和宝马7系列轿车等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被奥迪A8的小排量吸引。（三）: 产品分析1、产品特征分析新奥迪A8共有3种排量11种型号可选，具体型号如下： 排量2.8L车款 2009款 2.8FSI 标准型 85.80万 2009款 3.0FSI 标准型 92.80万 2009款 3.0FSI 豪华型 95.80万 2009款 3.0FSI 尊贵型 99.80万 2009款 3.0FSI 百年纪念版 105.80万 2008款 2.8FSI 豪华型 97.00万 排量4.2

7、L车款 2009款 4.2FSI quattro 尊贵型 168.00万 2008款 4.2FSI quattro 尊贵型 142.20万 排量6.0L车款 2009款 6.0L quattro 旗舰型 249.80万 2009款 6.0L quattro 百年纪念版 254.00万 2009款 6.0L quattro 专享尊崇型 291.90万 2、产品生命周期分析奥迪A8的销量良好，处在产品的成长期。公司要加强对产品的宣传，进一步扩大奥迪A8的销量.3、产品的品牌形象分析和定位产品的形象是豪华、气派。定位为高档车。（四）：企业和竞争对手的竞争状况分析宝马760li、奔驰新s级及volvo

8、s80是奥迪A8的最大的竞争对手。宝马 760Li 发动机排量(cc) 5972，车价199.65万。奥迪A8的优势在于内部空间非常舒适，其座椅可满足最苛刻的需求。它有多种豪华座椅可供选择，如舒适型和跑车型。舒适型座椅的特点是采用软质面料，跑车型座椅则有侧面支撑。（五）：企业与竞争对手广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果奥迪A8：投入大量网络广告。目的为加强美誉度。诉求对象为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。广告效果不错，达到了预定目标。宝马760li：投入大量广告，目的为增加销量，广告费用稍高于奥迪A8。诉求对象为高收入者，

9、政府高级官员。2、总结宝马760li的优势在于投入费用多，产生的知名度广。奥迪A8的优势在于强化了产品形象。二:广告策略（一）：广告的目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销售量。（二）:目标市场策通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把奥迪A8的目标市场定位为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求豪华，气派。（三

10、）:产品定位策略奥迪A8是一款高档车。以其豪华、结实、实用、操控性好等特点，是超豪华的小轿车首选。（四）：广告诉求策略奥迪A8的诉求对象为高收入的男性，以能满足他们追求豪华、气派，张扬个性为诉求重点。诉求方法强调奥迪A8的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。（五）：广告表现策略：（六）：广告媒介策略1、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等等网页上定制页面广告。2、在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报等的汽车周刊中，刊登广告。10.1至10.8在汽车周刊中发布一整版的广告。3

11、、在汽车杂志上刊登一整篇的关于奥迪A8的性能、外观、价格以及奥迪A8的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。三:广告计划（一）：广告目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在国内家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销售量，力争销售量高于宝马760li等一些竞争对手。（二）:广告时间开始时间：2011年10月1日，国庆开始前一个星期可以做个促销活动，把广告打的更响。活动结束时间：2011年10月8日持续时间：2011年12月底（三）:广告的目标市场以北京、上海、广州、深圳、浙江等沿海地区为主要目标市场，以高收入人群为主。年龄在35到40岁之间的男性，在大中城市定居。七）：广告费用预算广告预算的总金额为:500万1、广告设计费用5万元2、广告制作费用5万元 3、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击：5元/次。共计：200万。4、报纸广告费用100万 5、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用150万 6、其它费用40万四：广告活动的效果预测和监控