新媒体环境下的品牌展示设计研究（可编辑） .doc

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1、新媒体环境下的品牌展示设计研究 浙江大学硕士学位论文新媒体环境下的品牌展示设计研究姓名:苏焕申请学位级别:硕士专业:设计艺术学指导教师:孙守迁20050301浙江大学颂士学位论文新媒体环境下的品牌展示设计研究捅要品牌展示设计是平面设计的一个重要组成部分,同时也是现代平面设计的新兴问题和难点问题。众所周知,平面设计是以传递信息为终极目的的,所以平面设计又称为“视觉传达设计”,同时,现代设计区别于传统设计和绘画艺术的根本之处在于其具备的商业属性和而向社会大众的“民主性”。而品牌展示设计又集中体现了平面设计中的商业特点和社会传播属性,可以说是现代平面没计中的比较激进、比较前沿的设讨范畴。以公元世纪德

2、国古腾堡发明金属活字印刷和电脑参与平面设计为标志,可以把平面设计划分为个阶段:传统设计时代、印刷设计时代和数字设计时代。由于信息的数字化,也就是设计对象的数字化,导致了现代平面设汁空前的巨变,这种变革不亚于印刷的发明对平面殴计所产生的影响。信息的数字化一方而带来了设计工具、设计方式和设计思维的变革,同时也带来了设计对象的革新,网络、数字电视、数字游戏、电脑软件、多媒体光盘等全新的媒体随之出现,使得平面设计的范围大大扩展,“新媒体设计”成为了现代平面设计的前沿和新宠,这所有的一切也把平面设计推向了历史发展的浪尖和空前繁荣的地步。由此可见,品牌展示设计是现代商业设计中十分活跃的因素,而新媒体环境下

3、的品牌展示设计又是这一设计变革大潮中的浪尖,对于新媒体环境下的品牌设计的研究,可以从一个侧面了解平面设计的历史发展、设计与科技之间的辨关系、设计工具的变革对设计的影响,同时探讨新媒体坏境下的设计规律和设计原则,以及全新设计时代中平面设计师的角色演变等。本论文以新媒体环境下的品牌展示设计为着眼点,通过对实际设计案例的分析和多年设计经验的总结,结合调查和试验,借鉴国内外相关研究成果,从理性客观的角度来分析新媒体环境下的品牌展示设计的特点,找到其一般规律和设计原则,从而指导设计实践,同时也利用实践成果验证理论准确性,达到“从实践中来,到实践中去”、“理论指导实践,实践验证理论”的目的。【关键词】新媒

4、体,品牌展示,人机交互。展示设计,品牌,传达堑堡箜堑堡塑璺塑壁型:堡塑塑塑塑坚奎兰堡兰兰篁堕一一;.,“, ”,” ., ., , :, . , , . , ,?, , ,.,” ,” ,浙江大学硕士学位论文 新媒体环境下的品牌展示设计研究,.”, “,”. ,? . ,:浙江大学硕上学位论文新媒体耶境下的品牌展示设计研究第一章绪论.新媒体环境下平面设计的作用和发展趋势信息的数字化导致了大量新媒体的涌现,这给设计提供了许多全新的设计对象和设计课题。在新媒体环境下,设计的工具发生了变革、设计的对象发生了变化、设计的触角得到了延伸,设计变得空前的活跃,无论是设计从业人数、设计产业化程度、没计作品数

5、量还是设计的广度与深度,都达到了历史上前所未有的高度。对于平面设计而言,如果说传统设计时代,设计解决的是信息如何物化的问题,印刷设计时代,设计是解决信息如何大批量生产的问题,那么,新媒体环境下的设计就是协调人与数字信息之间的关系,说得再简单一点便是协调人与数字之间的关系。.新媒体环境下平面设计的作用.平面设计的终极目的依然是传递信息从本质上看,古典的平面设计与当代的平面设计虽然具有想当年不同的地方,但是,从目的上和手段上来看,却依然有很多致的地方,其目的都是传达,对象是受众,组成设计的内容也依然是文字、图形、装饰,形式依旧是平面的。那种因为现代建筑革命而造成传统建筑逐渐消失的情况,在平面设计中

6、并不存在。平面设计的发展和演变是一种渐变的线性过程,而不是其他设计领域那种突变。原因主要是平面设计与传统的密切联系。虽然在当代的平面设计中,我们看到的越来越多的是现代科技的痕迹、花肖的技法、变幻丰富的元素堆砌和取悦观众的视觉花样,但是,我们还是能清楚的意识到,现代平面设计的原始动机和终极目的依然是传递信息。海报设计依然是为了告诉观众各种演出、展览或是促销的内容、时间、地点等;报纸、书籍和杂志设计依然是为了更好的帮助读者阅读,加强信息传播的高效性和准确性;标志设计依然是为了在设计委托方与受众之间建立信息交流的桥梁因此,现代平面设计不是为了把信息装饰得更“好看”,而是帮助信息更有效的传播。平面设计

7、的终极目的是传播信息,设计的作用是为信息传播提供帮助。平面设计对信息传播的作用可以归纳为一下几个方面:一提高信息的传播效率,浙江大学硕学位论文新媒休环境下的品牌展示设计研究二增强信息传播的准确性,三满足人类获取信息时的生理和心理需求,包括审美的需求、交流的需求、易用性需求等。新媒体环境下平面设计的主要作用是协调人与数字信息的关系权威资料显示:目前数字媒体年增长率达%,是全球最具经济活力的增长点。预计到年,全球传媒中将近一半数字化:到年,将达到/:而到年,%的传媒都将实现数字化。随着信息的数字化进程,人们越来越多的接触到数字信息,从阅读报纸到上互联网阅读新闻:从阅读书刊杂志到浏览多媒体光盘;从观

8、看舞台演出到观看数字电视节目。虽然这个肘候平面设计所扮演的角色依然是信息与受众的协调者,但上述改变为新媒体环境下的平面设计带来了许多新兴的瀑题。例如,年出版的洋洋】卷的中国有史以来规模最大的汉语辞书汉语大词典,年月被浓缩于一张光盘中。光盘收入了万多条汉字、万多条复词、万多条成语、万多项释义、多万项汉字信息、力多张关联字表、多幅图片等。光盘采用种查询方法,男女声标准普通话发音。一张中国大百科全书只读光盘收入亿字,】万幅照片,不到元,同样内容的印刷版中国大百科全书全套本开的书。重达几十公斤,字数达千万,却装入了巴掌大的只读光盘上。一张光盘可以容纳部大英百科全书、一年的报纸或一个大城市所有用户的电话

9、和地址。随着数字信息在种类和数量上的空前丰富,给平面设计带来了如何整合信息资源、提供引导性、让阅读者高效获取有用信息的问题。又如,面对信息的数字化,信息展示的方式已不再是线性的传递方式,而是非线性和多线性的方式,那么这势必会与人们传统的阅读习惯产生冲突,如何协调这一矛盾,也是新媒体环境下平面设计需解决的主要问题。再如,由于信息的数字化,信息的安全性问题也越来越凸现出来,如何通过设计的手段保护数字信息的安全、避免由于误操作对信息的破坏等等,这也是如今平面设计需要需思考的问题。由此可见,当数字化浪潮汹涌而来的时候,平面设计作为人与信息的协调者,其主要作用是协调人与数字信息之间的关系。帮助数字信息更

10、高效准确的传播,帮助人们更轻松、愉悦的获取数字信息是新媒体环境下平面设计的主要使命。浙江人学硕十学位论文新媒体环境下的品牌展示设计研究.新媒体环境下平面设计的发展趋势随着信息的数字化,以信息为设计对象的平面设计面临着许多新问题和发展的新方向。设计与科技的融合。设计以来高科技,现代没计要求更加智能化、更加灵活、更加人性化,以适应不同消费者的文化背景。这一切不仅表现在设计手段的高科技上,也反映在了设计对象的高科技上。从设计师手中的画笔直尺演变到电脑和各种设计软件,平面设计已经不再是工业时代的以印刷为主的设计,它已经深入到了社会生活的各个方面,从传统的印刷延伸到了软件界面、网络媒体、数字游戏、通信等

11、许多领域。设计与科技的融合必将平面设计推向个崭新的发展阶段。设计与商业的结合。设计的经济属性是其区别于纯艺术和手工业的首要特征,随着我国市场经济的进一步繁荣以及经济全球化的浪潮,设计在国民经济中的作用日益明显,现代设计已经成为社会经济与文化发展的助推器。同时,经济的发展也为设计注入了新的活力,新兴的行业、新的经营和管理理念都为平而设计提供了广阔的表演舞台。平面设计只有加强与商、社会的结合才能更彻底的发挥自身的公用,达到协同发展的目的。设计以人为中心。平面设计发展到今天,核心的内容已经转向了对人的关心和对人文文化的思考。我们之所以么进行设计,不是为了表现披法的花哨,也不是为了表现制作工艺与材料的

12、复杂,而是为了更好的帮助人们传递信息和获取信息。比如书籍装帧设计,我们关注的重点应该是如何通过设计帮助人们阅读,如何通过文字、插图、装饰的搭配来优化信息的传递效果;在软件界面设计中,我们的目的是为了让使用者通过简洁、实用、美观、有指导性的界面来更好的使用软件,减轻人们学习软件的压力、降低误操作产生、提高使用效率。.新媒体环境下品牌展示设计的研究现状新媒体环境下的品牌展示设计是一个全新的课题,它是随着网络、互动游戏、数字电视以及新的品牌概念、新的营销推广方式等的出现而发展起来的由于新媒体环境下的品牌展示设计所涉及到的内容比较宽广,目前还没有专门系统的研究成果,与其相关的研究主要由以下几个方面组成

13、,分别是品牌策羔鬯童塑生兰堂生塞生一一堑堡壁堑塑塑曼壁垦:堡盐堕壅略方面的研究,网络品牌学的研究以及网络传播学的研究。品牌策划?主要是一些品牌顾问公司,品牌咨询公司在从事该方面工作,已经有完备的流程、调研、数据获取、统计分析、市场定位、营销推广、展示设计等的研究和运作。如:的品牌帝国的建立, 的品牌认知研究基础,等等。网络品牌学?已有关于在网络中解决品牌从策划到维护的一系列问题的研究成果,如网络品牌学?、网络经济学?.、品牌在线推广模式研究等。网络传播学?研究成果包括:网络传播机效分析,网络与人的行为和思维方式的研究、互动传播研究,网络受众分析研究、新旧媒体信息获取方式比较研究,主要的文献有:

14、网络信息工程、网络心理学、网络行为方式研究、?旬等。&此外,新媒体环境下的品牌展示设计研究需要结合和借鉴设计艺术学、符号学、传播学、认知心理学以及市场营销等相关学科的研究成果。翌塑型兰兰生兰兰些堡塾堑塑竺塑塑曼壁垦重堡生婴塑.新媒体环境下品牌展示设计研究的目的和意义.研究目的品牌时代已经到来。举个例子,诺基亚、摩托罗拉、华为?你能告诉别人他们有本质区别吗除了品牌,也许人们都知道,大家所使用的芯片,硬件,、电子电容,你似乎指不出太大的区别。这就是我们这个时代的特征:技术差异化越来越小,消费者的不断成熟,人们丌始关心产品与人的关系。品牌需要展示。品牌需要向消费者或用户彻底、全面地展示才能体现品牌的

15、价值达到品牌的传播目的。我们现在所说的品牌展示是一个宽泛的概念,它包括了产品的造型、产品的包装、产品的装饰、产品的软件界面、服务、企业形象等,最终目的是建立完整的品牌形象。在这种形势下,研究新媒体环境下品牌展示设计的目的十分明确:寻求新媒体环境下的品牌展示设计的原则和基本规律,并利用这些原则和规律来指导品牌展示设计,同时用实践结果来验证理论的正确性。.研究意义.,.理论意义寻求并提出新媒体环境下品牌展示设计的一般规律和设计原则,用于指导设计实践,同时将带动品牌展示设计观念的数字化革新,把展示设计带到全新的数字化虚拟空间领域。让设计师利用先进的手段,更合理地安排人与自然,人与人之间的关系,策划出

16、更趋于合理的信息传递方式。.实用价值“拥有市场比拥有工厂重要,而拥有市场唯一的办法是拥有占市场主导地位的品牌”。而品牌展示下是企业品牌战略的中心和终端。该研究可以直接应用于商业品牌展示设计中,提升设计水平、提高设计效率,帮助企业更好的提升品牌展示形象。对于企业来说,有如下意义:、塑造产品本身的异化、完善企业形象、企业文化建设的重要工具、企业战略新内容最终目的是塑造品牌本身的差异化。浙江人学硕学位论文新媒体环境下的品牌展示设计研究第二章新媒体环境下的品牌展示设计.平面设计的分类从狭义的商业市场角度,平面设计可以分为商设计以传播商业信息为目的的设计和非商业设计,前者如品牌企划设计、品牌展示设计、设

17、计、广告设计、商业海报设计、商标设计等等,后者如报纸书籍的板式装帧设计、各种公益艺术设计等。随着我国市场经济的进一步繁荣,商业设计越来越受到社会的关注,如今的商业设计已经是现代企业管理、商业营销、市场推广中不缺少的要素。我闰目前正准备从制造大国向品牌火困转变,这一经济层面的变化也将导致我国设计层面的变革,而设计的革新也会促进经济的转型,“品牌经济”需要强有力的“品牌设计”作为支撑。“台前展示,幕后策划”,品牌展示设计正是时下最受人关注、最夺人眼球的设计新宠。.商业设计商业设计是直接为商业活动而服务的,对于平面设计而言,它主要包括商业品牌策划包括品牌名称设计、品牌形象设计、品牌色彩设计、品牌包装

18、设计、品牌展示设计、品牌广告媒体设计等、商标设计、商业海报设计等。商业设计面对的传播对象是消费者或潜在消费者,其最大的特点就是它是以推动商业运作,促进商业销售,扩大商业影响,提高商业利润为目的的。商业设计常常通过塑造特点鲜明、亲切可人的商业形象,运用丰富的视觉形象语言包括图形、图象、文字、装饰等调动消费者的心理好感、刺激消费者的购买欲望等手段来达到上述商业目的的。每个商业设计实质上是利用设计手段经营的一次商业活动,它的最重要的目的就是促进销售。因此可以说,商业设计的原则是商业的原则。艺术的创新是为了不断开拓人类的思维空间,解放我们随成长而消拘想象能力,所以在人类的历史上,每一次艺术观的改变都会

19、引发争论或受到大众拒绝。而商业设计正相反,它创新的目的很单纯,只是为了商家在行业内,商品在货架上脱颖而出,受到消费者的注意,从而为它消费,所以可以说商业设计是一门流行设计艺术,需要直白、简单、明确,需要被大众接受。这样看来,艺术的创新是没有约束的,而商业设计的创新是受着来自市场、浙江大学硕上学位论文新媒体环境下的品牌展示设汁研究消费人群、价格、业主、金融世界、媒体等各方面的制约。但换个角度想,能在各种制约中来个庖丁解牛式的游刃有余,刁才是商业设计的魅力吗。这魅力是一种智慧,是草船借箭,四面楚歌式的智慧,它能帮助商家低投入高回报。因此要做好商业设计,就必须熟悉生产,熟悉商品在商业流通中的规律,熟

20、悉市场、消费者等等。把以上因素都考虑到设计中,针对商家的销售,密切配合客户的营销计划所制定的视觉设计才是商业设计。商业设计是如何促进销售的呢商业设计在商业流通中促进销售的实质任务只有一个:掩饰利润。我们知道,商业的最终目的是追求利润,尽可能的扩大利润空间。所以一件商品从生产前的材料开始,一直到它的流通末端一消费者手中,这一过程中的每一环节都被附加上了利润,这些高于成本几倍,几十倍甚至几百倍的利润,最终是需要消费者来承担的,如何让消费者心甘情愿的接受这些利润,并觉得物超所值,才足销售成功的关键。商业设计在工作之初首先要了解商品的利润空间。这些资料有些可以从客户那里直接得到,有些则是客户保密的,需

21、要设计师平日对商业知识的积累,对各行业的了解,再加以分析才能得到。这种分析和判断力是设计师把握客户的能力。我们通过商业设计中的一项具体工作?包装设计举例来说。今天,在市场上的许多商品,包装成本高于商品本身的成本。比如勾兑型的白酒,有时候包装的费用是液体成本的五倍。这是一种普遍现象,它的目的何在呢通过利润空间的分析,我们可以发现此类商品的利润较大,它在销售中的定位是界于饮品和礼品之间的商品,为了实现较高的利润,加大包装的成本就是必须的了,目的是烘托出被包装商品高档,名贵的感觉,这样就和商家预期的利润值相吻合了,消费者也会觉得这样的商品作为礼品拿得出手,自然接受。于是高出产品成本几十倍的利润被掩饰

22、住了。掩饰利润的方法多种多样。比如炒作卖点、应和流行风尚、甚至打折降价也是掩饰利润的办法。然而掩饰利润最简捷、最直接、最有效的方法就是创造品牌。品牌是利润手中的隐身草,商品一旦形成品牌,它的利润就无须过分掩饰浙江大学硕学位论文新媒体环境下的品牌展示设计研究了。但创造品牌绝不是朝一夕的事情,也不是靠几个广告人、设计师就能办得到的事儿,它的决定因素还在于经营者的经营能力,和企业本身长期有效的操作水平。前些年在市场不成熟的环境中,一些“假装”的品牌风起云涌了一大阵子。随着经济发展,信息交流频繁了,消费者的眼界也开扩了,加之“假装”品牌的商家没有真实的经营能力,于是他们一个接一个的露馅了,消失了。你看

23、,一味靠炒作而发展起来的品牌,只能营造些虚拟的繁荣,其结果一定是肥了炒作的参与者,赔了真正的投资方,骗了无知的消费者,决不会成为真正的品牌。.非商业设计非商业设计与商业设计不同,它关注的是一些大众信息的传播与设计,例如公益海报的设计、书籍装帧设计、报纸杂志设计等等。非商业设计不是以达到商业效果的最大化为设计目的,而是以公益团体和公共利益宣导为目的的,它着力于唤起观众对某一问题的关注,引起受众的共鸣,或者是表达设计师和特定人群的某种情绪和思想。由于非商业设计在表达上具有对社会问题的敏锐性,它一直是平面设计中比较激进的因素。例如东欧的海报设计,它那种大胆、尖锐、极具象征性、丰富的信息含量、敏锐的主

24、题和独特的戏剧性,是当时社会意识形态的充分体现。所以有设计评论家把东欧的海报设计比喻为我圈作家鲁迅的文章,“用犀利的刀锋切割社会,震撼人们的心灵,呼唤人类的良知”。我们也常常有这种体验,一张好的反映社会问题的海报,往往比一些口号和文章更有影响力和号召力,那种对人们心灵的震撼是利用文字很难以达到的。我们也许记不清“希望工程”的许多宣传口号,但是那张有大眼睛女孩的海报却长时间留在许多人的脑海中。因此,非商业设计较商业设计而言,更接近艺术表达,它需要设计师埘生活的体验,对社会问题的关注,对文化的沉淀与积累和敏锐的观察力以及娴熟的视觉表现能力。也是由于上述的特点,如今的艺术设计更多的时候特指的就是非商

25、业设计。为商业服务的设计.设计是现代经济的有力支撑随着我国市场经济的不断发展和经济全球化进程的提高,市场机制进入精浙江大学碗七学位论文新媒体环境下的品脾展示设计研究神生产领域,生产文化产品的企业大量涌现,文化产业迅猛崛起,在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。在许多国家,文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点;在激烈的市场竞争中,各种商品的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为经济的强大竞争力;文化观念的变化带来了新产品开发、产品结构调整以及经济结构的变化。作为文化产业范畴的平面设计正面临着文化与经济相互交融的社会现实,一方面平面设计推动着现代经济的发展,另一方面经济的发展也促进

26、了平面设计的发展。在激烈市场竞争中,无论是国际还是国内的企业,都把提高设计水平作为提升竞争力的?种手段,从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计,平面设计的功能和作用不断扩大,其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。据不完全统计,目前从事平面设计的从业人员约 多万人,从事平面设计艺术类人才培训的高等院校和教学机构近干家,而且还在不断的增加之中。对这样一支正在蓬勃兴起的文化产业大军,是发展市场经济不可缺失的重要力量。设训已经成为现代经济新的增长点和助推器。.“品牌经济”异军突起今天,在中国,品牌正在成为人们广泛谈论的话题。如何在品牌经济时代抓住商机,实现跳跃式的大发展,是中

27、国企业和各级政府极为关注的问题。现代经济是品牌经济,从产品设计到生产流程设计,从企业的战略管理到形象管理,从对客户需求的全面的人文化服务到对企业团队精神的全面文化建设,无不充满了品牌的力量。世纪的今天,晶牌经济已经成为现代市场经济的主流,人们消费的所有主流商品都是由品牌组成的,品牌已经成为企业最高贵的无形资产,同时更是企业核心竞争能力的外在表现。世界上知名的企业都拥有含会量极高的品牌。创造知名品牌成为所有企业所追求的目标。在商场上,“名”与“利”是密切相关的,有名牌才有高利润。从经济学的角度来看,品牌是各种产品的集中体现,也是产品差别的核心。在我国,改革开放以来的多年,经济有了长足发展,完成了

28、从“数量经济”到“质量经济”的跨越。如今,中国经济的发展再次面临发展新机遇。下一步,企业如何突破发展瓶颈,做大做强,实现“质量经济”到“品牌经济”新的跨越,已成向中国企业界需要认真思考的发展课题。近十年来,由于经济全球化背景下的国浙江大学硕上学位论文新媒体环境下的品牌展示设汁研究际分工调整和中国经济的迅猛发展,中国已成为“世界工厂”。但中国的企业没有满足于眭期充当“贴牌者”和“制造者”的角色,它们渴望尽快升级”、“成长”。也就是说,中国的企业不仅要继续改善产品质量、降低产品成本、拓宽销售渠道,更重要的是,必须学会品牌经营,通过培育一批真正的围际化品牌,从而占领更多的市场,获取更大的利润。在过去

29、十年,国际品牌争先恐后涌入中国,力图征服中国的消费者,在中国巨大的市场中抢夺份额。中国品牌长期生活在全球品牌的阴影之下。但是,通过不断改善产品质量和学习现代品牌管理技巧,中国的企业也正在与国际品牌巨头争抢消费者的眼球。种种迹象表明,品牌经济时代已经来临,品牌“战争”已经打响。.什么是品牌名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力,追求名牌就是追求卓越?温家宝什么是品牌国内外若干专家对此都作了自己的阐述。但今天我们在这里探讨的不是品牌理论上的定义,而是针对品牌展示设计而言,针对某个客户品牌的基础性层面的确定,它直接关系到品牌建设、品牌策划与管理的方向和下一步下几步的问题。我认为,在品牌展示设

30、计中,首先应进行品牌定义,品牌的定义工作应分为两个方面:消费者定义,品牌属性定义。消费者定义。这里解决的就是品牌的对象是哪些人,这些人的特征是什么。品牌的对象大概是两大类;一是占有使用者一:是潜在占有使用者。也即品牌就是存在于这两部分人心中。第一部分人群是实际利益实现者,他们来完成这个品牌的价值,是这个品牌存在的基础;第二部分人群是品牌发展和持续的动力,他们同时在支持第部分人群,或许这些人中有些永远都不可能来享用这个品牌。譬如宝时捷汽车。因此,品牌不仅仅是建立在传统论调所指的目标消费群上而是建立在以生活形态、工作形态、精神形态等形态与态度方法划分的人群上,这里更多的足定性的分析与判断,若干定量

31、的数据都为定性判断服务和成为定性结论的一种表述。譬如可口可乐的人群,不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在元以上的什么职业的人,而是追求潮流式生活品位的人。品牌中的消费者定义,所持更多的是一种动态的面对消费者的态度,更多在关注其核浙江大学烦士学位论文新媒体环境下的品牌展示殴计研究心层面的需求特质,因为我们深知,每一个细分市场都是不断变化的,消费者是生活在社会现实中的人,所以品牌有着不同传统的市场细分和目标消费者确立规【。如何对一个品牌进行消费者定义呢主要从区域文化、社会潮流、品牌属性、产品市场信息属性四个方面予以整合界定。譬如山东电视台,它涉及大多亚太区域,在山东是本省台,在外地则可能

32、成为家乡台或信息台投资、文化等,而从它现在的状况看,得不出它的明晰个性和特征,主要的原因则是在于它没有更精确清晰地分辩出电视的社会潮流?在所到达区域里,人们对电视的渴望与需求是什么,电视应更多扮演一个什么角色,品牌属性和产品市场属性?以什么形式和风格的栏目来扮演应该的角色与潮流吻合,提供准确到位的价值。因此,现在很难说清楚有什么人在看山东电视台,其收视率报告的数据,针对某一个品牌广告来讲就很难作出更有效有力的证明。品牌属性定义。这个品牌是什么它给人们带来的是什么它如何带给人们这些品牌属性定义是品牌建设的基础层面作业之一,品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。品牌

33、属性定义是阶段性的,它面临着社会潮流、观念和科技进步的巨大影响,年后宝洁是否仍然是一个洗涤类品牌?年后人类是不是还需要洗衣粉和洗发水由此可见,品牌属性定义的确立建立在其载体的市场属性和消费者定义基础上。那么宝洁的品牌属性定义是如何的呢精益的品牌属性定义如何呢大杂烩的方式是企图更大市场,其结果则事与愿违,进入恶性竞争。其实对于任何一个商家来讲,进行准确的消费者定义并专心去做,不但是尊重市场尊重消费者,更是尊重自己,并能做得优秀。公司现在有若干品牌的课题在研究,其中.个是东阿阿胶,然而从阿胶本身之市场属性和东阿之品牌传播策略来看,让人很难判断东阿是一个什么品牌,它的消费者是谁。山东电视台对现在做出

34、改变,可能有很多困难,要下很大决心,而东阿则会轻松得多;其实,从现实和产品行销来看,山东电视台和东阿都做得很好,但以上述及来看,它们的确应更好。现在,中国的商家应该真的从产品营销向品牌实现过渡了,为品牌实现而进行的竞争将是更高明的更低成本和更规则的竞争。这对于中国商家来讲是一次全新的革命。山东电视台与东阿同样如此,而进入品牌实现必须首先定义消费者,消费者定义是基础,更是对商家智慧与胆识的检验。毛主席说,谁是我们的朋友,谁塑坚查兰堡土型苎一堑堡堡堑垄.竺曼坚壁量丝型壅是我们的敌人?中国的革命?中国的阶级?期望中国商家各品牌之战略更精彩。区域文化:大陆的每一个民众若看过澳门回归交接仪式,是不是更喜

35、欢我们子弟的礼仪,而好奇葡萄牙军人的行态。江南与江北的房屋是否有些不同社会潮流:家用录放机和现在哪个市场更大你年前对某一职业的评价现在是否有所改变品牌属性:它是什么它带来了什么产品市场属性:它存在的意义是什么这个意义如何实现的关于差异化。所有的人都在说差异化是品牌的必须,品牌只有特质才能生存和发展,而差异化则是构成品牌特质的主要途径。其实,单就品牌载体?产品、服务而言,从理论上讲,差异化建立的可能已经越来越小,既使有差异也不可能保有较长时间优势。载体的差异化可以构建品牌优势。而品牌优势并非仅仅靠这个差异化,甚至可以离开这个差异化。品牌优势才是品牌实现的关键范畴。品牌优势在品牌属性定义中大致包括

36、以下方面:专业性的追求态度和新载体推出的持续性、策略性强调:专业性态度、新载体的持续性策略性持续的、策略性一致的传播强凋:持续、一致传播】在与对象互动中进行改善并保持主动强调:互动、保持经营宗旨的持续改善和到位表现强调:经营宗旨、持续到位表现譬如:宝洁和联合利华的差异化是什么宝洁和联合利华和各自品牌优势是什么品牌属性定义中就要对以上构建品牌优势的四个方面进行回答,并予安排塑堡堡塑塑些塑垦堡塑塞望鬯壁苎墅生兰兰堡堡兰?一结构。这四个方面不仅仅是品牌建设与管理的基础层面。更是战略层面的基本法则。但在这里还要说明的一点就是:品牌对象所认定的价值就是这四个方面,因此,品牌优势是变化着的,是动态的。迈克

37、波特形成战略优势的三元论在这里须重新验证。我们为品牌所作的理论定义中有如此一说:?是企业通过产品或服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的利益关系。如果一个品牌认识不到这些?主动、互动、变动的?利益,则将很快消亡。.品牌营销与品牌设计形成网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这才需要在传统营销理论的基础上,从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和阶新。但不管怎样,网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴,它不过是市场营销这棵老树上的一朵新花。事实卜网络营销在某些地方是强化

38、了传统市场营销理论的观念,但在有些地方也改写了工、世化大规模生产时代营销理论的一些观点。网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是:使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能;顾客不仅是参与的主动性增强,而且选择的主动性也得到加强,因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大,在满足个性化消费需求的驱动之下,企业必须严格地执行以消费者需求为出发点,以满足消费者需求为归宿点的现代化市场营销思想,否则顾客就会选择其他企业的产品。这样,网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此,在整个营销

39、过程中要不断地与顾客交互,每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下,传统的以理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。因为我们都知道理论的经济学基础是厂商理论,即利润最大化。所以理论的基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它指导的营销决策是一条单向的链。但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为乎的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论,提出了组合。塑兰苎苎墅生兰堡堡苎堑堡堡堑堑塑曼壁壁至丝生竺塑菲利浦科特勒归纳说:”反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点;从购买

40、者的观点来看,每一种营销工具都是为了传递顾客利益即所谓的。”也就是说企业关于的每一个决策都应该给顾客带来价值,否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲,企业如果从对应的出发而不是从利润最大化出发,在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策,则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式,即:营销过程的起点是消费者的需求;营销决策是在满足要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成

41、良好的印象在他第二次需求该种产品时,会对公司的产品、服务产生偏好,他会首先选择公司的产品和服务;随着第两轮的交互,产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复,一方面,顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足,建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面,由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求,就使得其他企业的进入壁垒变得很高,也就是说其它生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样,企业和顾客之间的关系就变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了”一对一的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论,它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点,它的决策过程是

42、一个双向的链。.“幕后”的品牌策划与“前台”的品牌展示,来源于古挪威文字,意即“烙印”,可以说“如何在消费者心巾留下烙印”是品牌策划的关键。现在,品牌至少涵盖了商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和,它是以所有消费者的认知结果为最后的确认点。而品牌策划包括了品牌定位、品牌核心理念、产品生命周期分析、品牌规划、品牌维护等,广告、促销、渠道、产品、价格、公关等。如果说品牌策划是幕后的运筹帷幄的话,那么品牌展示就是前台的演出。.晶牌策划的内容大到国家,小到一个企业品牌策划都是寻求发展中的一个重要的战略方针,要制定详细的计划使自己的品牌成为名牌。品牌策划大体包括以下几个方面:塑

43、竺:塑主竺堡丝苎堑塑堡堑垫塑显坚垦尘垦生墨塞一是要突出本企业特色,寻求实现名牌战略的生长点。许多企业生产的产品刁是单的,但是要使自己的拒业获得较大知名度,自己的商标成为驰名商标,还需要突出本企业的特色。海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证。张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外。北京的一些老字号,几乎都有自己的拳头产品,如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等,都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱。二是品牌的注册防卫策略。企业家定要有商标意识,及时注册自己的商标,以防止别人恶意抢注。不仅在国内如此,在国外也是一样,我国一些企

44、业在自己的商标成为名牌以后,在向国外发展时才发现已经被别人抢注。因此企、世要有法律意识,善于通过法律手段保护自己的知识产权,要采取必要的注册防卫策略,如品牌的延伸注册、申请外观设计专利等。三是产品延伸策略。企业的某一产品的商标成为驰名商标后,就要利用其所带来的名牌效应进行延伸,从而形成系列产品。红塔集团是以烟草起家的著名企业。红塔山商标在年被认定为中国驰名商标,品牌价值亿元人民币。集团领导看到了这一著名商标所带来的名牌效应,在烟草以外实施了跨行业多元化经营战略。他们瞄准了国家和省重点项目和高新技术,投资建立了电力、造纸、金融、汽车、建材、交通等个行业个项目,为企业提供了广阔的发展空问,提高了企

45、业的生存能力和竞争能力。四是品牌的吸纳辐射策略。所谓吸纳就是利用品牌的无形资产,包括商标、专利、信誉、管理、专营权等,吸引资金、技术等进行参股控股,进一步扩大产品生产的规模和品种,以获得更大的经济效益。辐射是指通过兼并和收购扩大经营地域,建立连锁经营等,以获得规模效益。五是品牌的管理增值策略。所谓名牌的管理,主要是指对自己的商标应及时注册和研究防卫措施。要注意市场的变化,根据产品的销售对象和范围的不同修改设计,如更简洁美观、更加突出企业的理念、更加符合目标顾客的审美习惯等。在必要时,还要注册相近的系列商标,以保证自己商标的独特性,保护自己的权益不受侵害。近年来,随着国际市场竞争的加剧,市场准入

46、门槛也越来越高。中国的品浙江大学硕士学位论文新媒体环境下的品牌展示设计研究牌战略正逐渐与世界接轨。国际标准化组织颁布了一系列国际质量标准,如代表质量标准的,代表环境标准的等。这无疑为品牌的建设制定了个客观和量化的标准。.品牌策略的类型一、单一一化品牌战略单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上,把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别,如在小家电、家用电器、工业电器和上,如在影像设备和办公设备上等等就是采取了这种类型的品牌战略。这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上,能够减少企业管理的压力,能够壮大企业的声势与实力感,能够