新品上市策划方案.doc

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1、婚宴专用饮料新品上市策划第三组：完成时间：2011/12/01目 录一 市场背景分析41. 人口环境分析：42. 经济环境分析：43. 地理位置分析：4二 公司背景分析5三 SWOT分析6四 STP分析71. 市场细分：72. 目标市场：73. 市场定位：8五 产品概况8六 价格策略5七 渠道管理6八 消费者促销7九 广告宣传8前 言 婚宴市场，作为一个古老而又新兴市场，这里存在这巨大的机遇。一直以来，在婚宴市场，都没有一种固定的饮料作为婚庆的饮料。婚庆时的饮料都是杂乱的。以雪碧，橙汁居多，其次是豆奶。基于这一点，中粮顿河集团决定开发一种新产品，弥补这个市场的空缺，要让任何婚庆庆典开始都想到这

2、个产品，要让这个新品成为婚庆饮料的首选。中粮集团有限公司(简称“中粮”、“中粮集团”，英文简称COFCO)于1952年在北京成立，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。1994年以来，一直名列美国财富杂志全球企业500强。中粮集团于2007年4月10日更名为中粮集团有限公司。中粮屯河股份有限公司（简称中粮屯河，英文简称COFCO TUNHE）是我国领先的果蔬食品生产供应商，是世界500强企业中粮集团有限公司控股的A股上市公司, 股票代码600737。公司主营农业种植、番茄、食糖、林果、罐头、饮料加工及贸易业务，是全球最大的番茄生

3、产企业之一、全国最大的甜菜糖生产企业、全球最大的杏酱生产企业之一，是国家农产品加工重点龙头企业，是中粮集团九大业务板块之一。公司致力于成为果蔬食品行业的领导者和全球一流的食品企业，奉献绿色营养食品，使客户、股东、员工价值最大化。市场背景分析中国社会工作协会婚庆行业委员会总干事史康宁说：新婚人群愿意把积蓄的31%用于婚庆有关的消费，全国每年因婚礼当日而产生的消费接近3000亿元，北京今年仅婚礼当日消费将超过30亿元，与结婚相关的行业多达近60个，全国仅婚礼当日产生的消费对GDP总量的贡献在1.9%。由此可见，婚庆消费正在成为一种新时代的经济现象，以婚纱为龙头的婚庆经济已经悄然而至。建国以来最大的

4、生育高峰期发生在上个世纪80年代中后期，中国的人口出生率达到了21，由此判断，目前中国正进入结婚的高峰期。据官方最新统计，目前全国每对新人的平均消费在8万25万之间。据相关数据统计，全国每年有大约2000万青年男女结婚。如果每年以1000万对新人举办婚宴计算，平均每次婚宴用酒30瓶，每次婚宴用饮料60瓶，则总饮料用量为6亿瓶，每瓶以平均8元计算，则总消费为42亿元。如果以10%的市场占有率计算，就可拥有4.2亿元的销售额。又据成都市婚庆协会此前发布的2010年成都人婚庆状况调查显示，去年成都共有11万余对新人登记结婚，每对新人平均花在烟、酒、饮料、糖上的费用达到了13000元。而成都的婚宴饮料

5、市场究竟有多大的蛋糕？成都婚庆行业协会会长蒙汀表示，去年，成都市的婚庆市场平均每个周末都有2000对新人办婚礼。2010年成都市登记结婚人数为119408对，实际办理婚礼有123000对，每对新人婚礼平均消费为72250元，这些花费排名最高的是婚宴，平均35桌*950元=33250元，第二就是烟酒饮料糖花费，平均13000元。蒙汀表示，近两年来，成都平均每个周末约有2000对新人举行婚礼。根据统计，去年成都婚庆市场的蛋糕就有88亿多元，由于80后这一代普遍到了适婚年龄，2011及2012这两年成都结婚的新人数会达到一个高峰值，市场潜力巨大。故而我们认为在婚宴中，白酒市场已经发展到了一定规模了，

6、但婚庆用饮料还存在很大程度上的空白，现今婚宴桌上，婚宴饮料的选择大多比较杂乱，多选用橙汁，豆奶，碳酸饮料等，也就是说在婚宴饮料的选择上大多比较随便，并无特定产品，因而根据现有婚庆饮料市场的状况，我们公司决定策划推出一种婚庆专用饮料，培养新人们在结婚时就该选择一种专用饮料的意识，以此种饮料为一种结婚的象征，作为一种专用婚宴饮料，如同在选择白酒的时候我们会率先想到五粮液，茅台等。公司背景分析：中粮集团长期从事粮油食品进出口贸易，是中国最大的进出口企业之一。截至2003年，中粮集团进出口额累计1,468亿美元，其中，出口总额累计785亿美元，进口总额累计683亿美元。 中粮集团，于1952年在北京成

7、立，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。1994年以来，一直名列美国财富杂志全球企业500强。中粮集团于2007年4月10日更名为中粮集团有限公司。集团300强。此外，中粮还是可口可乐在中国的主要装瓶商中粮集团拥有50余年的国际贸易经验，是中国粮油食品市场与国际市场之间最重要的桥梁，是小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品进口、出口的主渠道。 其旗下公司中粮屯河股份有限公司主营番茄加工及贸易、制糖及贸易、林果加工及贸易三大业务。中粮屯河在继2009年5月推出“悦活”果蔬汁系列饮品后，中粮集团再度加码果汁市场。1月29日，中粮旗下上

8、市公司中粮屯河推出品牌名为“屯河”的高浓度番茄汁、杏汁饮品。饮品采用易拉罐包装，其中规格为245ml的番茄汁和杏汁建议售价 4.9元，另有一款245ml规格的石榴汁处于尝试投放市场阶段。至此，中粮集团旗下已拥有“悦活”与“屯河”两个品牌的果汁产品。SWOT分析 O1. 每年的结婚人数都在增加2. 婚庆市场还没有一个专门的饮料3. 中粮集团将这个作为以后发展的一个方向T现有市场存在大量的替代产品S1. 中粮集团雄厚的资金支持2. 新新渠道的开发3. 专业的婚庆饮料W1. 顾客对新品不了解2. 新品的口味不知是否符合大众口味3. 成本较高竞争对手分析 现有的市场上，婚宴主要使用的饮料还是果汁、乳饮

9、料、碳酸饮料、主要品牌有可口可乐、统一鲜橙多、唯怡、营养快线等多种大众饮料。现在使用的婚宴饮料市场的竞争还是主要集中在可口可乐、汇源、统农夫果园、康师傅、娃哈哈这几个饮料巨头身上，随着越来越多的果汁饮料的相继上市，竞争场面相当激烈。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿销售火爆的产品。我们产品的出现必然将与这些行业巨头产生激烈的竞争。 潜在威胁：每年都有很多的新饮料产生 代替品分析：市场上有很多有竞争力的产品 现有竞争者：现在使用的婚宴饮料市场的竞争还是主要集中在可口可乐、汇源、统一、农夫果园、康师傅、娃哈哈这几个饮料巨

10、头身上。产品概况：产品介绍：l 产品名称：金玉良缘l 产品原料：玉米（寓意金黄的玉米，金玉满堂，佩带玉米图案，生意兴隆；玉米多子，子孙满堂，多子多福。）l 产品成分：玉米汁80%，白砂糖10%，柠檬酸0.2%，蜂蜜12%，羧甲基纤维素001%，蔗糖酯009%，明胶008%，琼脂024%，水818%。l 产品规格：2L,500mll 产品功效：维生素含量非常高钙含量接近乳制品：科学检测证实，每100克玉米能提供近300毫克的钙，几乎与乳制品中所含的钙差不多。可降低人体胆固醇具有防癌抗癌作用：玉米中所含的谷胱甘肽，是抗癌因子，它能与其他一些物质结合，使之失去致癌性。辅助治疗多种疾病：祖国医学认为，

11、玉米性平味甘，有开胃健脾、除湿、利尿等作用，主治腹泻、消化不良、水肿等。粗粮细吃提高营养产品包装：2L a) 500ml产品STP分析 市场细分：充分考虑现有市场，将市场分为两类，中档市场与高档市场。 消费者定位：本次产品针对性较强，所以消费者就定位于即将结婚的新人，其中又将即将结婚的新人分为两类，一类讲求实用性，一类追求外观及外包装，故推出两款产品。 消费者分析：因早前我国计划生育的政策出台，中国夫妇讲求晚婚、晚育、因而现阶段面临结婚的人群主要是“80后”这一群体，这一消费群体因自小生长在独生子女家庭，得到父母较多关爱，所以现在养成了一种追求独特，追求品质的消费习惯。并且就“80后”这一消费

12、群体在结婚时，因为双方大多为独生子女，在婚礼花费方面，特别是在婚宴上越来越讲求品质而不是数量。而考虑到婚宴上缺乏专属的婚宴饮料，而应势推出这个一新产品正好符合他们追求专属，有品质的消费心理。结论：通过对市场及公司的一个分析，我们认为，我们应该培养消费者的一种消费意识，就好比王老吉：怕上火，喝王老吉。要做出中国人自己的婚宴专属饮料，代表其婚礼的独特意义，但这一市场现在相对较为困难，消费者接受也较为困难，因为缺乏一种意识，大多认为婚宴用饮料可以随便选择，但是为了体现新人对宾客的一种尊敬以及对自我婚礼的一种纪念，我们认为应该推出一种专属饮料，而这一意识一旦形成，将会像王老吉一样成为一种习惯。且中粮集

13、团有雄厚的资金支持以及良好的社会声誉，并且在玉米深加工方面有一定基础，而中粮屯河股份有限公司则已有饮料的产成品出售，这在很大程度上有利于新产品的一个开发。价格策略：品牌与价格：作为一个知名品牌的新品上市，定价时我们把企业的一些无形资产加到价格里。行业地位和价格：行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。作为中粮集团旗下出品的产品，在市场上拥有较高的地位，因此我们的价格比市场同类产品高一些。 行业特点和价格：每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。饮料行业作为一个较低利润的行业，我们在定价时也充分考虑了行业特点。渠道模式与价格：虽然我们采取的是长渠道策略，但

14、因为集团本身就有现存的渠道可供利用，可减少一部分成本。竞争对手与价格：在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业的目标与价格：产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。 成本与价格：成本是影响价格的主要因数，作为一个实力强劲的大公司，完善的生产、销售、环节，极大的减少了我们产品的成本。我们以制定程序为线索，首先采用正推的方法计算产品价格。正推是指从生产企业出发，计算产品成本、中间商利润和各项的营销运作费用，然后算出一个出厂价、各级批发价和终端零售价。根据产品成本测算，如果企业计

15、划每年销售产品1000万瓶，产品固定成本1100万元（研发费用、机器设备、广告专利）变动成本1200万元（包装费用、人工、渠道费用、原材料）则单位产品成本为2.3元 研发费用设备广告专利包装费用原材料渠道费用人工合计0.10.250.750.350.40.30.152.3我们的产品主要是2L和500毫升。我们2L的产品价格体系主要包括出厂价、一批价、二批价、终端零售。1) 出厂价：本产品以玉米为主原料,玉米价格相对较低，再加上现有的生产线，极大的减少了成本。因此我们2L的出厂价定为5.9元一瓶，52元一箱，（一箱9瓶）。2) 一批价：一批商负责把产品快速分销到流通环节中的各个网点，他们靠走量、

16、拿厂家的返利和搭赠过日子；因此一批商价格我们定为6.1一瓶。3) 二批商：二批商走货量比一批商要小，但拿到的利润率要高；因此二批商我们的价格是6.6一瓶。4) 零售商：零售店的利润率是最高的。因此零售商我们的价格是8.9元一瓶。我们500毫升的价格体系主要是出厂价、一批商和零售终端。研发费用设备广告专利包装费用原材料渠道费用人工合计0.10.250.750.751.50.30.354.0我们制定的500毫升价格如下出厂价：通过计算我们的出厂价定为：5.9元一批商：在保证一批商利益的前提下我们定价为：7.6元 零售商：零售商作为利润最大的环节我们的定价为：9元渠道管理长渠道：制造商-直营店-消费

17、者 制造商-一级代理-二级代理-三级代理-消费者 制造商-婚庆代理点-消费者 主要以直营店的形式销售新品，因为新品上市时期顾客对于新品的认知不够，所以需要全面直观的向顾客讲解产品的功能及产品带来的效果。其次是以婚庆中心为销售点，因为很多婚庆中心负责整个婚庆典礼的策划以及执行工作，可以向顾客推荐婚庆所需饮料。再次是以代理商的形式销售，最后是用中粮集团的固有渠道销售。渠道激励产品从生产者经过经销代理商、批发商、零售终端，最终到达消费者手里这样一条“推”的流程中，得到中间商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也越多。实际上，不少大公司对营销渠道上的中间商们都不敢怠慢，他们在渠道上的促销花费要比他们愿

18、意花费的更多。虽然他们希望把钱花在消费者身上，但越来越强大的渠道控制能力使中间商有本钱要求更多的奖励和资助。现在，有些厂家用于对渠道成员的促销费用已占到了整个促销预算的58%，而对消费者的促销只占到42%。对总代理、总经销进行促销激励 年销售目标奖励批发商全年销售达到10万箱，在年底结算货款的基础上，厂家给予实际销量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结清货款，则给予4%的奖励；不足10万箱者不给予奖励。阶段性促销奖励 为了提高某一段时间内的销量或特定目标，厂家也会开展阶段性的促销奖励。如“在销售淡季期间为刺激批发商进货，给予一定的优惠奖励；或在销售旺季来临之前采取这种促销，以得到最大的市场份额

19、。 对二级批发商进行促销激励公司对其二级批发商签定奖励合约，凡在规定时间内达到销量目标并拥有50家固定的零售客户，即可获得相应价值的奖品，这一策略使其产品得以较快的速度铺到了终端售点。当然，这样做也将渠道的竞争力度抬高了。对终端售点进行促销激励公司提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助上市进度：新品上市时间为2012年1月，当天在成都召开新品上市新闻发布会，当天开始销售新品，直营店开始销售，各大商场新品上架，促销活动开始进行。1、上市时间自2011年12月开始陆续上市。4）上市顺序：a、良性经营的区域市场先上；b、区域市场的高

20、级市场先上市，先上一级市场，然后再向二级市场、三级市场依次推进。5）上市的渠道问题：a、与已有的饮料产品的渠道同行；b、主要零售点的终端工作在上市初期就要到位，其它渠道的营销管理逐步推进。消费者促销：在全国进行大规模的推广上市活动，我们选择四川作为落地执行的试点，实施地面的创新促销活动。4. 活动主题：谁是这段“金玉良缘”的主角？5. 活动目的： 利用中粮集团良好的品牌形象，来进一步提升“金玉良缘”的品牌形象 通过与消费者互动活动来引起即将结婚的人等顾客的兴趣。建立品牌的亲和力和知名度 将“金玉良缘”的产品作为奖品，促进饮料的销售量 收集消费群体、潜在客户的背景资料6. 活动时间：情人节前后，

21、持续时间为2天7. 活动地点：成都万达广场8. 活动参与者：消费群体、主办方、明星代言人等相关人员9. 活动形式：由“金玉良缘”的明星品牌代言人选出大众情侣，并送出由“金玉良缘”提供的完美婚宴。10. 大众情侣报名要求： 未婚男女，即将步入婚姻殿堂； 彼此相爱，拥有一段特别的感情经历； 满足要求的情侣到指定地点报名，报名截止日期为情人节前一天。11. 活动流程：1) 提前半个月在电视、车站牌、广播、报纸、网络、商场等媒体进行宣传本次活动，提高活动的知名度及覆盖面，广而告之；2) 由专职人员与我们产品的代言人进行洽谈，我们定为刚刚新婚的张杰和谢娜，主要原因在于他们有很高的知名度，并且形象健康，也

22、受大家喜爱和赞同；3) 活动当天中午之前布置好场地，并由保安维持当场秩序，由主持人预热现场，先与观众进行互动，以抽奖、派送奖品的形式提高观众的积极性；4) 按指定时间正式开始活动，先由代言人对唱一首情歌，随后主持人介绍主办方，在对话者由代言人推荐“金玉良缘”这个产品并作介绍，宣传本产品；5) 随后主持人提示参赛情侣出场，先分组然后进行一些需要两个人完成的游戏分出前三名再进行总决赛；6) 然后由胜出的三对情侣中男方向女方求婚，感动对方，再由现场观众投票选出最幸福的一对情侣胜出；7) 由张杰谢娜给胜出情侣颁奖后并再次献唱一首歌，活动结束。8) 活动评估第一年：让我们的品牌为人们熟知，让我们推出的产

23、品要占领一定的市场。第二年：提高产量，并且改进我们的产品，提高服务质量，推出我们不同口味的新产品，扩大市场占有率。第三年：提高企业的整体形象，把品牌深入人心，跟竞争对手打品牌仗。广告宣传活动：广告目标1. 通过一年的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高“金玉良缘”喜宴饮料的市场知名度,；2. 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心；3. 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场；广告地区本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，全国拥有接近15亿人口，拥有着强大的市场消费潜力。广告主题主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的

24、意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。中粮集团拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。由于“金

25、玉良缘”是作为婚宴定制饮料的特点进入消费者的视线，广告应形成自己的特点。总之，广告创作的总原则应该是强调商品特殊、定制，与众不同的特点，突出意义不同的优势。广告创意：由“金玉良缘”的专属代言人张杰和谢娜为主角，时代背景为时下流行的裸婚社会，没钱、没房、没车只有爱情就结婚的热潮中两个主角选择结婚，就在新娘为喜酒贵的事情烦心的时候，由张杰扮演的新郎抱着两瓶大瓶装的“金玉良缘”饮料对谢娜说：“没有酒没关系，我们有金玉良缘啊！”随后两人幸福步入婚姻殿堂。最后的场景是这对新人喝着金玉良缘的交杯酒结束。广告投放媒体、比例：在全国进行大规模的推广上市活动，我们选择四川作为落地执行的试点，实施地面的创新促销活

26、动，某省内的落地执行可以使用，该省的电视、报纸、广播、网络等相关的媒体资源。我们选择的广告媒体有：各大电视台：以视频短片的形式播出，主要在午间吃饭和晚间8点左右播出；腾讯、新浪、百度、搜狐网站主页：以图片和动态图片两张形式放置，主要放置在网页顶部滚动播出；各大城市公交车站牌及车身：将金玉良缘的产品代言人图片喷绘在站牌和公交车车身上面，全城宣传；超市大幅喷绘海报：除了在超市设置专柜，还要大量张贴海报，并在超市外强贴大海报；人员推销：定期开展免费品尝等优惠活动。媒体组合电视：东方卫视、湖南卫视、浙江卫视网络：淘宝、新浪、雅虎、车站灯箱广告媒体策略导入初期：大量的投放广告，造成巨大的广告声势。导入中

27、期：慢慢地适当降低强度和频率，根据市场反馈，及时调整广告的投放策略。导入后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，维持平面广告和网络广告。电视广告可小规模渗透，提醒消费者注意。媒体执行时间导入初期：2011.12.12012.3.1导入中期：2012.3.22012.8.15导入后期：2012.8.162012.12.30 广告费用：各大电视50万知名网站10万喷绘广告10万公交资源5万人员推销20万代言人100万合计80万合计115万上市效果预测：三个月半年一年成都婚庆市场上，顾客对产品的认知度相对较高。产品覆盖率达到10%，占据婚庆饮料市场主要份额销售额达到300万销售额达到800万销售额达到2300万营销目标第一年：让我们的品牌为人们熟知，推出的的基本型和芳香型要占领一定的市场。第二年：提高产量，并且改进我们的产品，提高服务质量，推出我们针对皮肤种类的沐浴露，扩大市场占有率。第三年：提高企业的整体形象，把品牌深入人心，跟竞争对手打品牌仗。