恒大地产陕西西安杨凌恒大城项目可行性研究报告.doc

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1、 恒大城项目 可行性研究报告恒大地产集团有限公司二一三年二月目 录第一章 总 论11.1 项目名称11.2 项目建设单位11.3 项目研究工作依据11.4 项目建设概况1第二章 项目提出背景及必要性32.1 项目提出背景32.2 项目建设必要性92.3 项目简介132.4 项目建设单位概况13第三章 项目市场分析和营销方案183.1 全国房地产市场状况183.2杨凌示范区房地产市场整体分析213.3项目市场定位233.4 项目营销策略24第四章 项目建设方案344.1项目设计原则344.2设计构想344.3项目建设内容344.4建设项目指标354.5户型、景观设计特点354.6项目户型比例及分

2、析354.7安装工程设计标准36第五章 项目建设地点与建设条件405.1项目建设地点40第六章 项目管理及进度安排416.1项目组织管理416.2项目实施各阶段436.3项目进度安排44第七章 环境保护及节能措施457.1.环境保护457.2生态环境保护457.3节能措施45第八章 投资估算及资金来源488.1投资估算范围488.2投资估算依据488.3投资估算488.4资金来源与运用52第九章 财务评价539.1财务评价编制说明539.2 销售收入估算549.3成本费用估算569.4盈利能力分析（财务评价报表及指标）569.5贷款偿还能力分析579.6财务评价结论58第十章 不确定性分析59

3、10.1 盈亏平衡分析5910.2敏感性分析59第十一章 项目风险分析与对策6111.1资金风险分析6111.2政策风险分析6111.3同业竞争风险分析6211.4营销风险分析6211.5不可抗力风险分析63第十二章 结论及建议6312.1结论6312.2 建议64第一章 总 论1.1 项目名称项目名称：杨凌恒大城项目。1.2 项目建设单位项目建设单位陕西耀泽四海房地产开发有限公司。1.3 项目研究工作依据01、杨凌示范区城市总体规划；02、杨凌恒大城项目总平面图；03、项目建设单位提供的相关资料；04、在项目调研中搜集的相关资料。1.4 项目建设概况杨凌恒大城项目位于杨凌农业高新技术产业示范

4、区穆家寨村，西邻杨凌南北主干道邰城路，南临永安路，东临规划路。地块净用地约195亩，总建筑面积537289平方米。总投资约17亿元。 杨凌恒大城项目主要经济技术指标见表1-1。恒大城主要经济技术指标 表11序号指 标 项 目单位指标1建设用地m2130248 2总建筑面积m2537289 3可销售面积 m2393760 4住宅区容积率3.30 5绿化率%38.00%6总投资万元169215 6.1其中： 资本金万元59225 6.2 银行贷款万元60000 6.3 预售收入万元49990 7销售收入万元239991 8利润总额万元57577 9净利润万元43183 10投资利润率34.03%1

5、1投资净利润率25.52%12销售净利润率：17.99%13财务内部收益率27.59%14贷款偿还期年2.28 第二章 项目提出背景及必要性2.1 项目提出背景1、 2012年国内经济环境 2012年国内生产总值初步核算数据 绝对额（亿元）比去年同期增长（%）国内生产总值519322 7.8第一产业52377 4.5农林牧渔业523774.5第二产业2353198.1工业1998607.9建筑业354599.3第三产业2316268.1交通运输、仓储和邮政业249607.0批发和零售业5024611.9住宿和餐饮业104347.8金融业286019.9房地产业290053.8其他服务业8838

6、07.3。今年以来，面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况新问题，党中央、国务院坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加强和改善宏观调控，国民经济保持平稳较快增长，开局良好。2、农业生产总体稳定。2012年前三季度第一产业绝对额52377亿元，较去年增长4.5%。全年全国粮食总产量达到58957万吨，比上年增加1836万吨，增长3.2%，连续九年增产。其中，夏粮产量12995万吨，比上年增长2.8%；早稻产量3329万吨，增长1.6%；秋粮产量42633万吨，增长3.5%。全年棉花产量684万吨，比上年增长3.8%；油料产量3476万吨，增长5.1%；糖料产量13493万吨，增长7

7、.8%。全年猪牛羊禽肉产量8221万吨，比上年增长5.4%，其中猪肉产量5335万吨，增长5.6%。生猪存栏47492万头，比上年增长1.6%；生猪出栏69628万头，比上年增长5.2%。全年禽蛋产量2861万吨，比上年增长1.8%；牛奶3744万吨，增长2.3%。 3、工业生产缓中趋稳。2012年全国规模以上工业增加值按可比价格计算比上年增长10.0%，增速比上年回落3.9个百分点。分季度看，一季度同比增长11.6%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长10.0%。分经济类型看，国有及国有控股企业增加值比上年增长6.4%，集体企业增长7.1%，股份制企业增长11.8%，外商及港

8、澳台商投资企业增长6.3%。分轻重工业看，重工业增加值比上年增长9.9%，轻工业增长10.1%。分行业看，41个工业大类行业增加值全部实现比上年增长。分地区看，东部地区增加值比上年增长8.8%，中部地区增长11.3%，西部地区增长12.6%。分产品看，全年471种工业产品中有345种产品产量比上年增长。其中，发电量增长4.7%，粗钢增长3.1%，钢材增长7.7%，水泥增长7.4%，十种有色金属增长9.3%，焦炭增长5.2%，硫酸（折100%）增长4.8%，烧碱（折100%）增长3.8%，化学纤维增长11.8%，微型计算机设备增长11.7%，集成电路增长9.3%，汽车增长6.3%，其中轿车增长8

9、.3%，乙烯下降2.5%，平板玻璃下降3.2%。全年规模以上工业企业产销率达到98.0%，比上年下降0.5个百分点。规模以上工业企业实现出口交货值106759亿元，比上年增长7.1%。12月份，规模以上工业增加值同比增长10.3%，环比增长0.87%。 1-11月份，全国规模以上工业企业实现利润46625亿元，同比增长3.0%，1-9月份为同比下降1.8%，去年同期为增长24.4%。在41个工业大类行业中，30个行业利润同比增长，10个行业利润同比下降，1个行业亏损。1-11月份，规模以上工业企业每百元主营业务收入中的成本为85.14元，比前三季度下降0.28元，比去年同期提高0.16元；规模

10、以上工业企业主营业务收入利润率为5.66%。 4、固定资产投资保持较快增长。全年固定资产投资（不含农户）364835亿元，比上年名义增长20.6%（扣除价格因素实际增长19.3%），增速比上年回落3.4个百分点。其中，国有及国有控股投资123694亿元，增长14.7%；民间投资223982亿元，增长24.8%，占全部投资的比重为61.4%。分地区看，东部地区投资比上年增长17.8%，中部地区增长25.8%，西部地区增长24.2%。分产业看，第一产业投资9004亿元，比上年增长32.2%；第二产业投资158672亿元，增长20.2%；第三产业投资197159亿元，增长20.6%。在第二产业投资中

11、，工业投资154636亿元，比上年增长20.0%；其中，采矿业投资13129亿元，增长11.8%；制造业投资124971亿元，增长22.0%；电力、热力、燃气及水的生产和供应业投资16536亿元，增长12.8%。全年基础设施（不包括电力、热力、燃气及水的生产与供应)投资58391亿元，比上年增长13.3%。从到位资金情况看，全年到位资金399440亿元，比上年增长18.6%。其中，国家预算内资金增长29.7%，国内贷款增长8.4%，自筹资金增长21.7%，利用外资下降10.9%，其他资金增长13.7%。全年新开工项目计划总投资309083亿元，比上年增长28.6%；新开工项目356296个，比

12、上年增加28948个。从环比看，12月份固定资产投资（不含农户）增长1.53%。全年全国房地产开发投资71804亿元，比上年名义增长16.2%（扣除价格因素实际增长14.9%），增速比上年回落11.9个百分点；其中住宅投资增长11.4%，回落18.9个百分点。房屋新开工面积177334万平方米，比上年下降7.3%；其中住宅新开工面积下降11.2%。全国商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，增速比上年回落2.6个百分点；其中住宅销售面积增长2.0%，回落1.4个百分点。全国商品房销售额64456亿元，增长10.0%，增速比上年回落1.1个百分点；其中住宅销售额增长10.9%，加

13、快1.7个百分点。全年房地产开发企业土地购置面积35667万平方米，比上年下降19.5%。全国商品房待售面积36460万平方米，增长27.0%，增速比上年回落6.1个百分点。全年房地产开发企业本年到位资金96538亿元，增长12.7%，增速比上年回落4.8个百分点。其中，国内贷款增长13.2%，自筹资金增长11.7%，利用外资下降48.8%，其他资金增长14.7%。 5、市场销售稳定增长。全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%（扣除价格因素实际增长12.1%），增速比上年回落2.8个百分点。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额101129亿元，增长14.6%。按经营

14、单位所在地分，城镇消费品零售额179318亿元，比上年增长14.3%；乡村消费品零售额27849亿元，增长14.5%。按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长13.6%；商品零售183884亿元，增长14.4%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额93330亿元，增长14.8%。其中，汽车类增长7.3%，增速比上年回落7.3个百分点；家具类增长27.0%，回落5.8个百分点；家用电器和音像器材类增长7.2%，回落14.4个百分点。12月份，社会消费品零售总额同比名义增长15.2%（扣除价格因素实际增长13.5%），环比增长1.53%。 6.进出口增速回落。 全年进出口总额386

15、67.6亿美元，比上年增长6.2%，增速比上年回落16.3个百分点；出口20489.3亿美元，增长7.9%；进口18178.3亿美元，增长4.3%。进出口相抵，顺差2311亿美元。进出口总额中，一般贸易进出口20098.3亿美元，比上年增长4.4%；加工贸易进出口13439.5亿美元，增长3.0%。出口额中，一般贸易出口9880.1亿美元，增长7.7%；加工贸易出口8627.8亿美元，增长3.3%。进口额中，一般贸易进口10218.2亿美元，增长1.4%；加工贸易进口4811.7亿美元，增长2.4%。12月份，进出口总额3668.4亿美元，同比增长10.2%；其中出口1992.3亿美元，增长1

16、4.1%；进口1676.1亿美元，增长6.0%。7、居民消费价格涨幅回落 全年居民消费价格比上年上涨2.6%，涨幅比上年回落2.8个百分点。其中，城市上涨2.7%，农村上涨2.5%。分类别看，食品价格比上年上涨4.8%，烟酒及用品上涨2.9%，衣着上涨3.1%，家庭设备用品及维修服务上涨1.9%，医疗保健和个人用品上涨2.0%，交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.5%，居住上涨2.1%。在食品价格中，粮食价格上涨4.0%，油脂价格上涨5.1%，肉禽及其制品价格上涨2.1%，鲜菜价格上涨15.9%，鲜果价格下降1.2%。12月份，居民消费价格同比上涨2.5%，环比上涨0.8%。

17、全年工业生产者出厂价格比上年下降1.7%；12月份同比下降1.9%，环比下降0.1%。全年工业生产者购进价格比上年下降1.8%；12月份同比下降2.4%，环比下降0.1%。8. 城乡居民收入稳定增长全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12.5%，经营净收入增长15.3%，财产性收入增长8.9%，转移性收入增长11.6%。全年城镇居民人均可支配收入中位数21986元，同比名义增长15.0%。按城镇居民五等份收入分组，低收入

18、组人均可支配收入10354元，中等偏下收入组人均可支配收入16761元，中等收入组人均可支配收入22419元，中等偏上收入组人均可支配收入29814元，高收入组人均可支配收入51456元。全年农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增长13.5%；扣除价格因素实际增长10.7%，比上年回落0.7个百分点。其中，工资性收入比上年名义增长16.3%，家庭经营纯收入增长9.7%，财产性收入增长9.0%，转移性收入增长21.9%。农村居民人均纯收入中位数7019元，名义增长13.3%。按农村居民五等份收入分组，低收入组人均纯收入2316元，中等偏下收入组人均纯收入4807元，中等收入组人均纯收入704

19、1元，中等偏上收入组人均纯收入10142元，高收入组人均纯收入19009元。全年农民工总量26261万人，比上年增加983万人，增长3.9%；其中本地农民工9925万人，增长5.4%；外出农民工16336万人，增长3.0%。年末外出农民工人均月收入水平2290元，比上年增长11.8%。9、上半年人民币贷款增加4.17万亿元，外币贷款增加513亿美元 6月末，本外币贷款余额54.65万亿元，同比增长16.8%。人民币贷款余额51.40万亿元，同比增长16.9%，分别比上月末和上年末低0.2和3.0个百分点。上半年人民币贷款增加4.17万亿元，同比少增4497亿元。分部门看，住户贷款增加1.46万

20、亿元，其中，短期贷款增加5965亿元，中长期贷款增加8588亿元；非金融企业及其他部门贷款增加2.70万亿元，其中，短期贷款增加1.34万亿元，中长期贷款增加1.43万亿元，票据融资减少1422亿元。6月份人民币贷款增加6339亿元，同比多增207亿元。外币贷款余额5018亿美元，同比增长22.2%，上半年外币贷款增加513亿美元。2.1.2杨凌示范区2012年经济增长指标2012年前三季度，杨凌示范区GDP总值达46.86亿元，同比增长14.1%，高于全国GDP增长水平；增速在全省排名第八。（一）第一产业仍是杨凌示范区的强势产业，累计3.48亿元，增速全省第一达6%。（二）第二产业累计25.

21、1亿元，同比增长20.1%，增速在全省排名第六。（三）第三产业累计18.28亿元，同比增长8.3%，全省排名第九。（四）固定资产投资46.97亿元，同比增长31.6%，增幅全省排名第四。2.2 项目建设必要性 城市经济发展、改善项目环境的需要项目规划须考虑到城市长期规划目标、最佳的土地使用原则以及相邻区域的布局和特性，这样才能获得符合项目规划的最佳社会效益和经济效益。杨凌位居全国宏观经济布局的一级发展轴线上，系属陕西传统的关中经济区，现代的关中高新技术产业带和关中城市带。是陕西省规划的“一线两带”乃至新亚欧大陆桥经济带的重要组成部分。东距陕西省省会城市、全省的政治、经济、文化、信息中心西安市8

22、5公里，西距关中西部重要的工业城市宝鸡市90公里，其间有铁路和高速公路相连，交通联系十分方便。新亚欧大陆桥陇海兰新铁路和西宝高速公路均从区域内东西向穿过，是杨凌东连我国中东部地区、西进西北、西南地区的重要通道。国家区域性航空港西安咸阳国际机场位于杨凌以东70公里处，其间保持着便捷的交通联系，也是杨凌联系全国、走向世界的重要门户。2009年6月，国务院颁布关中天水经济区发展规划，确定以杨凌为依托建设全国现代农业高技术产业基地，把杨凌建成关中天水经济区次核心城市。2010年6月5日，陕西省委、省政府出台了关于贯彻落实国务院关于支持继续办好杨凌农业高新技术产业示范区若干政策的批复的意见，要求全省上下

23、全面树立科学发展观，认真贯彻落实国务院批复精神，以科技杨凌、人才杨凌、园林杨凌和富裕杨凌为目标，大力支持杨凌示范区科技创新、技术推广和产业化示范，加快推进杨凌示范区工业化、城市化和农业现代化进程。同时，意见在国务院批复的基础上，提出杨凌示范区还要发展成为陕西涉农工业发展的战略高地，成为国内一流、世界知名的农业科技创新型城市。城市现状及地块区位优势a、杨凌主城区已逐渐形成三横两纵的城市格局。沿西农路的科研轴线已经基本形成，依托于新桥路的产业轴线也已具一定规模，西宝中线横穿其中。路网结构已基本形成。b、工业主要分布于西宝中线和新桥路十字的高新技术产业、老城区的旧加工制造业和近两年发展起来的凤凰路以

24、北和西宝高速以南的机械制造业、生物制药业和食品加工业等。生活居住用地主要分布在旧城中心和新城区西部，近期已经逐渐向体育运动公园渭河沿岸发展。-城市格局以及由北向南、由东至西的滚动发展模式形成。c、标识性节点形成：博览中心、管理中心、昆虫馆、水运中心等大型建设项目的高水平建设，构成了杨凌标示性节点体系，对加强城市印象、构筑城市品牌、指导下阶段的城市建设都起到了良好的示范作用。d、环境建设成绩卓著-绿色满城、空气清新，示范区应有的生态环境基调已形成。国务院批准的示范区规划面积22.12平方公里，目前城市建成区约17平方公里。下辖一个县级杨陵区，有4乡1镇1个街道办事处，87个行政村，总人口20万，

25、其中城市人口8万人。 人口规模：2008年杨凌建成区中心城区常住人口为11.31万人，规划杨凌城区人口2013年（近期）16万人，2020年（远期）28万人，远景2050年控制在45万人。此外，杨凌农业工薪技术产业示范区规划在未来五年内，将陆续引进五所高等院校以提高当地人文素质及文化氛围。对当地人口发展将有巨大帮助。本项目依托杨凌示范区独特的地理区位优势，毗邻西宝高速公路出口，发展潜力巨大，亟待开发。为此，恒大地产集团西安有限公司通过股权收购，取得西宝高速杨凌出口处转盘西南角、永安路以北的土地使用权后，为改善该区域的环境，对该宗地进行重新市场调研和分析，并请规划设计院专家和景观设计公司专家对该

26、宗地进行重新规划设计，使该项目建成后与周围的经济开发区整体环境协调，并成为整个杨凌示范区的精品楼盘。2.3 项目简介杨凌恒大城项目位于杨凌农业高新技术产业示范区南端穆家寨村，西邻杨凌南北主干道邰城路，南临永安路，东临规划路。距离西宝高速入口不到1公里，离杨凌火车站约2.5公里，距离建设中的高铁杨凌站约2公里，交通十分便利。地处渭水之畔，毗邻占地1552亩，水域占地700亩，世界一流的水上运动比赛场馆杨凌水上运动中心、“AAA”级旅游景点农业科技示范基地西北农林科大农业科技示范园、杨凌鑫诚田园山庄、西北农林科技大学、陕西医科学校、西安工程机械专修学院，距离市中心杨凌区管委会2.5 公里，地势开阔

27、，自然、人文环境独特，非常适宜休闲居住。项目前期规划建筑面积约537289平方米，共由28栋住宅楼、公共建筑组成，地下车库106880平方米，计划分两期进行开发。于2011年7月开始施工，计划工期36个月。2.4 项目建设单位概况2.4.1项目建设单位 “陕西耀泽四海房地产开发有限公司”简介 项目建设单位“陕西耀泽四海房地产开发有限公司”成立于2011年4月，注册资金7500万元； 公司注册经营范围：房地产投资、开发、销售及房屋中介；物业管理；建筑材料加工、销售。 公司注册住所：杨凌示范区东新路以北科森制药公司以北B-53北部； 公司注册资本：柒仟伍佰万元人民币。 其中：“恒大地产集团西安有限

28、公司”出资7500万元人民币，占注册资本的100%。恒大地产集团西安有限公司是恒大地产集团有限公司的全资子公司，成立于2007年10月，注册资本3000万元，主要经营范围：房地产开发；室内装饰；安装制冷空调设备；园艺工程；投资及投资管理。 “恒大地产集团”简介1、集团简介恒大地产集团有限公司成立于1996年6月24日，注册地址在广州市工业大道南821号金碧花园18号单元三楼，注册资本人民币二十伍亿元。经过近十多年的发展，逐步形成集约化、规范化、现代化的大型房地产开发企业，已成为中国500强企业，中国十强房地产企业。公司拥有中国一级资质的房地产开发企业、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国甲级

29、资质的工程监理公司、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的物业管理公司。现已发展为中国最具影响力的房地产企业之一。恒大地产集团坚持以诚信为基础，以创新为动力，着力实施精品战略，塑造国际品牌。目前在北京、广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆、南京等主要城市拥有金碧花园、金碧华府、恒大华府、恒大金碧天下等“恒大金碧”系列项目50多个，开发建筑面积达1000多万平方米，土地储备建筑面积超过4000多万平方米，先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。目前恒大地产集团在西安已成功开发项目 “恒大绿洲”“恒大名都”“恒大城”三个项目。恒大地产集团立足创新发展，以

30、全球化视野，国际化资本运作，逐步形成了具有恒大特色的世界一流经营管理模式，“恒大模式”享誉全国。恒大还拥有一支年轻化、高学历、高素质的员工队伍，管理人员92%以上为大学本科及以上学历。恒大地产集团董事局主席许家印兼任中国企业联合会副会长、中国房地产业协会副会长、广州市房地产业协会会长、广东省慈善总会名誉会长。先后荣获“全国劳动模范”、“优秀中国特色社会主义事业建设者”、“中国房地产十大风云人物”、“推动中国城市化进程十大杰出贡献人物”、“中国十大慈善家”等诸多殊荣。在全球经济一体化的背景下，恒大地产集团全面实施国际化产业战略，成功引入美林、德意志银行、淡马锡等多家全球顶级战略投资者，全方位构筑

31、国际产业集群，打造全球化地产航母。2、组织结构（1） 恒大地产集团恒大地产集团管理架构恒大集团采用“紧密型集团化管理模式”，由集团对地区公司进行统一的管理。集团建立了一套严谨完善的体系和制度，对地区公司进行强有力的管理，包括土地购买、项目规划设计、招投标、材料采购、开发建设、营销策划、财务管理、档案管理等各个重要环节。（2） 陕西耀泽四海房地产开发有限公司机构设置2.4.3 公司主要经营者简介陕西耀泽四海房地产开发有限公司法人代表程军先生简介程军， 1971年2月出生，现年40岁，给排水专业本科学历，工程师。工作经历：1994年-1997年 任职香港嘉丰地产；1997年7月-2004年6月 任

32、职恒大地产集团；2004年6月-2007年10月 任职君华地产集团；2007年10月-至今 任职恒大地产集团西安公司，期间分别担任副总经理、总经理、董事长2011年6月- 至今 任陕西耀泽四海房地产开发有限公司法定代表人、总经理第三章 项目市场分析和营销方案3.1 全国房地产市场总结3.1.1，政策环境：调控方向不变，保护合理自住需求和抑制投机需求两手抓2012年，中央及光管部委坚持房地产调控政策从紧取向。一方面，多个地方政府支持合理自住需求，调整公积金制度，提高购置首套房贷款额度。信贷环境整体趋好为房地产市场带来利好；另一方面，严格执行差异化信贷政策和限购政策，抑制投机性投资性需求，通过督查

33、等方式确保政策落实到位。此外，继续推进土地市场管理和改革，加大土地供应，特别是加大保障房土地供应量及相应资金支持力度，以增加市场有效供给。 3.1.2，新房价格止跌反弹，成交为近三年最好，一线和长三角回暖力度大。1-11月主要城市成交量持续回升，为近三年同期最高。11月单月成交量创2010年调控以来高点。2012年随着货币环境稳中趋松，置业者观望情绪逐渐缓解，积压的刚需与部分压抑已久的改善性需求积极入市。在此支撑下，今年1-11月份全国50个代表城市月均共成交住宅2272万平方米，比2011年和2010年同期分别高出24.6%和10.7%，处于近三年同期最好水平。具体来看，代表城市成交量在传统

34、淡季1.2月持续低迷后3月起逐渐回升，并于7月达到今年小高峰，成交2810万平方米，接近2010年的高点，8-9月受房价上涨观望情绪再次转浓的影响成交量小幅回缩，但10月起再度回升，11月成交3025万平方米，环比增长14.4%，同比大幅增长85.1%，创调控以来新高。3.1.3，销售指标持续向好，投资增速企稳回升，新开工降幅趋缓。全国商品房销售额同比持续增长，销售面积同比首次增长。2012年1-11月，全国商品房面积与销售额均同比增长，累计销售额为53526亿元，同比增长9.1%，自今年以来首次同比上升但增速低于去年同期。单月来看全国商品房销售额、销售面积分别在6月和7月结束了2011年以来

35、的持续下降，保持同比上升且增幅扩大，11月增速分别为38%和30%，是今年单月最好水平。房地产开发商投资增速企稳回升，但仍是几年来最低水平。1-11月全国房地产开发投资额为64772亿元，同比增长16.7%，低于过去六年同期水平。其中，住宅开发投资额为44606亿元，同比增长11.9%，是今年以来的最高增速，占房地产开发投资的68.9%。累计新开工面积降幅收窄，11月单月同比上升。1-11月全国房屋新开工面积为16.2亿平方米，同比下降7.2%，是历史同期首次同比下降；但较1-10月降幅减少1.3个百分点。单月来看11月全国房屋新开工面积为15621万平方米，同比上升7%，是今年首次增长。3.

36、1.4，资金来源：整体增速显著提高，与销售相关的预付款和按揭款回升幅度最大。1-11月，房地产开发企业总投资金来源合计8.58万亿元，同比增长14.1%，为2005年以来第二低值，但较今年上半年提高9.4%。除利用外资降幅收窄，各类资金来源增速均高于上半年，其中与销售相关的定金和预付款、个人按揭贷款增速均高于2010年、2011年，表明销售状况好转时开发企业资金状况在2012年好转的主要原因。3.1.5，资金状况：龙头企业资金状况明显改善，销售回款速度逐渐加快。行业短期偿债能力较去年底持续好转，行业领军企业现金流充裕。2012年A股房地产上市公司整体的短期偿债能力持续好转，截止三季度末，现金与

37、短期有息负债之比达到1.09，较去年底提升0.16，意味着行业整体的资金风险持续下滑。但是不同企业出现分化，龙头房企依托更均衡的业务体系，偿债能力回升比较明显，行业领军企业现金与短期负债比值在1.6-1.9之间变化，明显高于行业平均水平，现金流充裕，短期偿债压力不大。而其他房企现金与短期负债之比虽然在一季度触底后表现出小幅回升态势，但依旧处于低位，中小型企业的资金压力依旧突出。3.1.7 2013年房地产市场走势2013年宏观经济“稳增长”政策效果已显，政府换届效应释放，经济企稳向好；货币政策则会保持稳健取向不变，新增货币供应量和贷款有所增长，新增房地产贷款继续上升，对房地产业的利好仍将持续；

38、调控政策仍坚持从紧取向，若房价继续上涨且涨幅超出政府容忍范围，可能出台更严厉措施。由此可以预测：2013年房地产市场总体向好，投资增速企稳，新开工转为增长，销售增速略有提高；全面商品房销售面积增速略有提高，上下半年增速前高后低；销售好转促进投资开工企稳回升，新批上市量好于今年，但幅度有限。3.2杨凌示范区房地产市场整体分析房地产投资总体呈上涨趋势，形成了经济和房地产行业发展的重要支撑。长期来看，杨凌房地产行业呈现了整体持续、稳定向上发展的态势；城市房地产投资在经历了06、07年的加速增长之后，08年略有回落；在次之后，杨凌住宅建设和房地产业也随之步入了告诉增长期，发展速度迅猛，建设规模、投资规

39、模和竣工面积不断扩大，住房成交率连年上升。3.3项目市场定位3.3.1、项目定位 1）、恒大城项目定位为杨凌示范区高性价比大众精品生活社区。2）、目标市场涵盖了中等、中高等收入层次的消费群体。3）、以大规模及配套完善的综合性住宅区提升区域本身的形象及价值，在区域内形成鲜明的市场形象及产品号召力；4）、西安、咸阳、宝鸡地区较高的置业价格给普通置业者造成了一定的进入门槛；以小高层、高层及面积较小的精装修产品满足首次置业者刚性需求，充分吸引更多对杨凌农业示范区报以期待的投资型置业者；5）、建设沿街二层商铺，以弥补小区周边商业欠发达的状态。3.3.2、目标群体定位 1）本地客户首次置业及改善型为主；2

40、）杨凌示范区的大部分白领及高收入群；3）周边企事业单位、院校人员；3）本地企事业单位中高层管理者，私营企业老板；4）本地其它区域中产阶级、城市名流、新富精英、成功的新中青年精英；5）西安、咸阳、宝鸡等周边县区、城市看好杨凌房地产市场有兴趣在杨凌投资置业的客户。3.3.3、主力户型主力户型：两室，三室居家型户型为主。3.4 项目营销策略3.4.1确定推广策略1、以活动营销为龙头，（制造新闻点及软文宣传点），充分发掘话题点。经过前期营销分析后发现，活动营销对于促进项目销售有非常积极的意义。项目推广过程中，围绕各阶段销售重点，精心设计一系列的活动广泛造势，（项目的一切对外活动【项目奠基、项目开盘、大

41、商家签约、项目封顶、研究成果】）也都将纳入造势传播范畴，全面引导市场关注度。2、坚持以软文宣传为主导，以硬广告宣传为辅助。通过活动制造软文话题，通过软文宣传加大项目知名度、影响力（与公关活动相呼应）；同时，以户外引导系统为基础，其他各种媒体有效配合，通过点、线、面相结合的复合式推广模式，让传播效果最大化；以快打慢，实现销售的快速化、价值化！3、通过打造项目品牌打造企业品牌。项目推广不仅要实现项目的成功营销，还要注重打造项目品牌价值，进而通过项目品牌成功树立企业品牌。3.4.2媒体选择策略1、媒体选择与诉求目标一致策略在销售各阶段，根据销售对象的差异和特性，选择不同的媒体和诉求方式。2、全国、西

42、安与杨凌媒体兼容互动策略以杨凌本地媒体为主，以全国性专业化和行业媒体为辅。相互兼容，彼此互动。3、点、线、面相结合的媒体组合策略在媒体组合中，选择一批重点投放的媒体（点），一批配合互动的媒体（线）和广谱性的众多媒体（面）相呼应。4、同频共振的媒体投放策略以公关活动为主轴，用共同的诉求在时间轴上形成同频共振。3.4.3 拟定营销方案1、自销1）体验营销：集中建造样板房，设计样板房外环境与窗外景观，并进行统一管理，通过让客户对房型的体验，增强客户购房信心；2）休闲营销：结合户外景观布置，将一些食肆（如真锅等）商户先期引入，也可以举办诸如网球培训等，给成交意向大的客户以体验代金券，吸引客户过来，以消

43、除客户对项目距离感，度过休闲的购房经历，同时也能吸引客户与其朋友一同前来；3）置业顾问差异化：打破只招收年轻的售楼员，可招聘部分有生活经验的中青年，并且将所有售楼员根据个人气质、生活经历分组，使其专攻目标市场，比如：三口之家、新婚伉俪、三世同堂、陕北购房团、单位团购、西安购房团、四川购房团等，想客户所想，不但帮客户置业，而且能为其新居生活提出参考意见；4）团购：目标客户，本地与外地大单位、购房团等。2、分销1）成为政府定向奖励、补贴房源：如政府重奖科技人员、体育明星、开发区补贴留学归国科技人员指定房源；2）与大型连锁中介机构合作，让其分销一部分一手房源；或者配合其开展旧房置换业务，使这部分客户

44、补贴差价就能购买本项目的房屋。3、行销1）参加杨凌周边地区宣传活动，如咸阳房产推介会活动、西安房展会、宝鸡房展会等，扩大本项目影响；2）针对外地投资客群体，宣传本项目，例如温州日报社的楼盘展示中心，就是全国各地项目针对温州炒房团而设；3）参加目标客户地区的房展会，推介本项目。4、成立业主俱乐部1）通过业主介绍而成交了新客户，给予业主适当返利；此举开发业主社会资源、推动业主营销；2）与外界商户、文体机构、康疗机构、建材家电卖场等联动，针对不同客户群体，给予购物优惠：如年轻女性给予更多美容、购物的优惠；男性给予更多社交场所优惠；老人给予更多医疗保健的优惠，想客户所想；3）与银行合作，发放联名信用卡

45、，方便业主资金管理；4）赠送电子游戏版项目、物业说明书，既能直观的三维了解项目，而且又能模拟楼市涨跌，培养业主投资意识；5）底层、二层、顶层赠送已装饰的露台花园（比如简单绿化、建筑小品、户外泡池等）。5、公司员工、老客户介绍客户购房优惠。3.4.4 确定销售价格通过市场调研，杨凌区面积较小，辖区内在售商品房不多，主要在售项目有博睿.天居3期尚景-观园、玉祥.雅典名城、锦绣豪庭、田园新都市、天元.棠樾湖居,都取得了可喜的成绩，随着政府将杨凌定位为关中天水经济区次核心城市，将杨凌示范区发展成为陕西涉农工业发展的战略高地，成为国内一流、世界知名的农业科技创新型城市，杨凌房地产业的配套设施将不断完善，

46、该区域的房地产项目将吸引着更多潜在的购买者，这一区域的房地产价格将稳步上升。 博睿.天居3期尚景-观园开发商：陕西睿丰置业有限公司项目地址：杨凌示范区神农路中段，杨凌树木园对面（水建学院斜对面）项目概况：总占地90亩左右，面积区间95140，二居、三居室。配套&其他：市政暖气片式采暖，双气开通。小区对面是个公园。小区内无配套。 价格在4000元/-4500元/左右。销售情况：一期为多层（总高六层）已交房入住。二期已基本售罄。玉祥.雅典名城开发商：陕西玉祥房地产开发有限公司项目地址：杨凌示范区五湖路西段5号（邰城中学东侧）项目概况：19万平方米建面，面积区间72120，二居、三居。 均价3500元/,具体一房一价。配套&其他：市政暖气片式采暖，双气开通。销售情况：已无房源。锦绣豪