我国门户网站的广告经营分析.doc

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1、我国门户网站的广告经营分析电子商务07级本科2班 指导老师：xxx【摘 要】：门户网站作为新兴的网络媒体早已支撑起了第三大媒体的大旗，而网络广告是其主要的维生机制，本篇论文将围绕新浪网的广告经营展开论述，通过与同类网站搜狐网的比较，阐明了网络广告经营对门户网站发展的重要意义。文章认为门户网站发展壮大的过程中，不能只注重网站内容的创新与完善，还应该注重网络广告的经营方法。【关键词】:门户网站 网络广告 广告经营 网络媒体前言作为电子商务的大四学生，在大学3年多的学习生活中，可能对网站的接触机会比其他专业的学生多一些，一直感觉我国的几大门户网站像新浪、搜狐、网易等在网站的网络广告经营方面都存在着一

2、些问题，所以经过对这几大网站的比较，加上自己长期以来的观察思考，我对我国门户网站的广告经营提出了几点自己的看法。本论文第一部分是我国门户网站广告经营现状，包括门户网站的概念及起广告经营现状；第二部分比较结合实例，新浪网和搜狐网广告经营分析；第三部分提出了我国门户网站广告经营存在的问题；第四部分针对我国门户网站广告经营中存在的问题，提出了相关策略；第五部分是结论。一、 我国门户网站广告经营现状（一） 门户网站的概念门户网站：所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯

3、、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。（二） 我国门户网站广告经营现状2009年第52期的传媒经济参考上有篇文章中有这么一句话：我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引大众就行。这是对目前我国门户网站广告经营理念的准确描述。大多数网站经营者比较注重网站内容的更新提升，而忽略了广告经营对网站带来的影响力。互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络，人们获得及时、丰富的信息资讯，通过鼠标的点击享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体

4、的发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式，国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道北京奥运会、金融危机、上海世博会，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。而另外一个门户网站搜狐网则在注重内容推广的同时，将广告经营业作为网站的发展战略，所以近年来取得了不错的发展效果。目前门户网站广告经营的主要形式有弹出广告、漂移广告、滚动广告、按钮广告、旗帜广告、擎天柱广告、视频广告、搜索引擎广告等，广告价位也由于广告形式的不同而各有差异，有的按天收费，也有的根据点击量收费，费用从几元到几万元不尽相同。但是由于各家网站对广告的经营策略、重视程度不同，通过广告

5、经营所收到的效果也各不一样。门户网站的经营的最终目的还是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻信息和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，从而达到吸引广告商、出售广告版面的目的。尽管手机短信服务目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国门户网站的主要维生机制。根据艾瑞市场咨询（iResearch）最新推出的2009年新浪财务分析报告数据显示，2006年、2007年新浪网络广告收入变化不大，而2007年后新浪网络广告的收入增长显著，2008年和2009年的增长率分别为66.7%和58.9%，20009年新浪

6、网络广告收入已达9540万美元。二、新浪网和搜狐网的广告经营分析 以下是某机构对期间新浪、搜狐的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（含各式图片的）进行跟踪调查，在此基础上，我特别关注了在2008年11月全球金融危机期间，新浪与搜狐的“全球金融危机专题”频道的广告投放情况后得出的结论:（1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。 （2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。 （3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。 （4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体

7、育频道、女性频道表现突出。 网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。（一） 新浪网和搜狐网广告经营分析1 对2008年11月1日搜狐网与新浪网的网站广告情况进行分析：表一 2008年11月1日搜狐网广告经营情况一览表频道分类广告总数（条）广告类别各类条数（条）广告内容特点新闻频道42弹出广告1手机、TCL电脑、娃哈哈食品、医药、尿不湿、车形式多样，内容不一旗帜广告10漂移广告2按钮广告28擎天柱广告1体育频道14弹出

8、广告1nba、足球内容全与 体育相关旗帜广告4漂移广告1按钮广告8社区频道3特色服务广告3同学录、星级会员、许愿树搜狐特色数据来源：数据专家网站2008年11月搜狐网广告数据统计分析表表二 2008年11月1日新浪网广告经营情况一览表频道分类广告总条数（条）广告类别各类条数广告内容特点新闻频道31弹出广告1手机、方正 电脑、茅台酒、车等形式多样，内容较多旗帜广告9漂移广告2按钮广告19体育频道15漂移广告2体育用品相关内容全与 体育相关旗帜广告4按钮广告9聊天频道4漂移广告2新浪自有内容自有服务图标广告2数据来源：数据专家网站2008年11月新浪网广告数据统计分析表在调查中发现，搜狐比新浪的广

9、告经营优势体现在两大方面： 1.注重日常经营。（1）开发尽可能多的广告资源。搜狐广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。（2）突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。（3）注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。 2.网站自身特点。搜狐的页面

10、点击率不及新浪，但据其季度财报（新浪公司2009年第一季度达1030万美元，搜狐2008第四季度营收为1060万美元）来看，两公司不差上下。这除了搜狐注重广告经营外，还因为搜狐是“中国首家大型分类查询搜索引擎” ，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37%、51%，证明了这点。一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“全球金融危机”中表现尤为突出。 （二）新浪网和搜狐网广告经营分析2 表三 2008年11月16日搜狐网广告经营情况一览表广告总条数（条）广告类

11、别各类条数广告内容特点11手机图标广告1金立手机“省钱的IP手机”、南方高科（手机）-与你共同祈祷金融和平的来临、 新蓝电脑特约报道金融危机、天力士与您一同关注“全球金融危机”。形式多样，内容较多全球图片下载4弹出广告1横幅广告5数据来源：数据专家网站2008年11月搜狐网广告数据统计分析表而11月16日新浪网广告经营情况：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与金融危机，但是“自我炒作”严重，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。 在这次广告战中，新浪借助各种各样的短信服务-“新浪短信铃声下载”（图标广告）、“金融危机短信”

12、（旗帜广告）、新闻冲浪、彩信冲浪等在11月，短信业务比同期增长了十倍。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。（二） 新浪网和搜狐网广高经营分析3 11月30日新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜狐则增加了“小天鹅空调独家报道-冷静关注全球金融危机”的图标广告。而到了12月2日，搜狐的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了5条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。 可见，媒体的经营理念至关重要。搜狐网站的广告经营巧借金融危机之机，并注

13、重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。门户网站要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。 同时搜狐网推出的 “竞价广告” 值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时发布、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是2009年1月底，搜狐公司竞价广告的优秀代理商-上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司发布的“GE-通用电气春节招聘”竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足953元，得到了2775个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜狐注重广告经营、开展多种特色广告服务的特点。三、我国门户网站广告经营

14、存在的问题在过去的几年中，网络广告已被越来越多的广告主和广告代理商认可。国内门户网站的不断增加，网民数量的增多和上网时间的增长，新的网络广告形式的出现，都提高了网络广告的效果，增强了广告主在网上做广告的信心。但同时在网络广告中也存在一些问题，这些问题给社会带来不小的负面影响。 （一）门户网站网络广告缺乏创新我国网络广告目前缺乏新颖的创意，在形式上存在很大的局限性。专业技术人员，包括设计、制作、维护人员，虽然也经过专业培训，但是在实际操作过程中没有经验或经验不足，往往对于网站建设、广告形式都只是一味地模仿西方网络广告发达的国家。 （二）传播色情内容，污染文化环境 。黄色内容充斥“第四媒体”，是一

15、直都比较受关注的问题。在某些网站的个别版面的垃圾信息中，无论是垃圾邮件、强制性阅读信息还是弹出窗口，黄色信息的内容都占较大的比重。其中有很多还是打着“普及健康的性知识”和“促进社会人际交往”的旗号，明目张胆地传播色情信息。这些网络色情广告以眼花缭乱的形式诱惑着那些未成年网民，也影响着门户网站在网民心目中的形象。 （三）虚假广告产生负面效应。门户网站网络广告的虚假与欺诈现象比较严重。广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性，致使对广告的监管就很困难。虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致

16、使人们普遍不太信任网络广告，也是目前门户网站网络广告业务深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这就使得网络广告的管理非常困难。即便是权威门户网站登出的广告，网民也会看过就罢，权当是娱乐项目。久而久之，越来越

17、少的网民点击网站广告。网站广告由于点击率的逐步减少，导致网站经营者对网络广告业务的前景趋于消极，减少对广告的投入，同时客户也会对网络广告的期望值下降。这就导致了一系列的恶性循环，使网络广告产生不容乐观的负面效应。 （四）网络广告市场不规范，无法促进经济繁荣。 我国的现代广告业还很年轻，而网络广告更是新生事物，对于其管理和规范还不完善和成熟，各类广告法律法规都还不健全，处在不断改革和完善的过程中，特别是对于网络广告的条例法规还在摸索阶段。在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。有的门户网站为了争取更多的广告客户，不断地降低广告位价格。这种恶性竞争带给整

18、个行业的经济停滞不前，甚至有的门户网站不惜亏本经营，也要从价格方面取得优势来吸引广告客户。不正当的竞相降价的恶性商业行为，给网络广告的经济狠狠地拖了一把后腿。门户网站要生存，不盈利就会使整个行业市场面临危机，产生消极影响。由于没有严格的法律法规的约束，以上这些不正当的竞争行为还会长期存在。 （五）对网络广告质量的检测缺乏一套行之有效的评估方法。 虽然网络广告在我国已经有了长足的发展，但是它还是一种新型媒体，它的传播范围也还是有限的，上网人群往往也只是当地人数的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化，收入、职业、文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握。这似乎是时下从事门户网站网络广告的一个棘

19、手问题。至今在我国还没有一家公认的机构能够对网络广告的效果提供量化的评估标准，还缺少一套行之有效的评估办法。对网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据，而这些数据的准确性、公正性还有待商榷。这样，广告消费群体就对门户网站网络广告的可选用性产生了质疑。四我国门户网站的广告经营策略通过以上的分析总结，对门户网站的广告经营我提出了以下六点看法：（一）知己知彼，进行深入的市场调查分析。1 进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析。2 收集分析网民的信息，为广告业务寻找合理的发展空间。（二）根据受众特点，采取有针对性的广告投放。 由于广告受众群体越来越追求个性化，对事物的喜好也差异甚大。据

20、CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为公益性活动（62.2%）、有奖促销活动(59.1%)、新闻信息(40.8%)、商品信息(32.6%)、娱乐活动（31.0%)。广告营销人员要及时了解消费者的心理活动，针对网民的诉求提供信息，与受众建立长久的网络关系，第一时间向他们提供最新的广告信息，并通过这个群体向更广的范围辐射。 （三）加强自身的广告资源整合。1根据一定的标准，对各种进行整体布局。日用品广告、IT广告、食品广告等，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置。2根据受众的浏览习惯，广告按比例分配。尽量安排漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告，不要安排过多的

21、弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。 （四）加大广告推广力度。1借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜狐从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。2利用先进技术，开发创新的广告表现形式。这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。宝洁公司曾在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。 （五）不断创新广告形式，提高广告竞争力。 创新是一个行业发展进步的原动力，紧跟科技发展，不断退出

22、新形式的网络广告，可以为网站吸引来更多的点击率和客户资源。（六）扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较低，但这恰恰是把“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。1网络广告的制作、推广灵活多变。它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化。2成本低，开展新的广告客户资源优势大。由于网络广告只是占用网站上一些版面和空间，成本投入很低，所以应该扩大资金较少的中小企业客户资源

23、的开发。结论我们都知道，任何媒体经营的目的都是实现赢利，门户网站也是如此。但是由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越是大众化的媒体对广告要求越高，个性化媒体利润主要来源于内容，如娱乐、体育等专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务。新浪网、搜狐网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻）质量，还要重视广告的经营策略，这样才可以为他赢得更多的点击率，从而可以使网站收到更多人的喜爱。 参考文献 1 传媒经济参考，2009年总第52期，P172 汤李墚：传媒为什么能售卖广告？（上），新闻与传播2008年第4期,P253 崔援民：电子商务，经济管理出版社，2009年4月，第1版,P51 4 卢安宁：现代广告，2009年第5期,P47 5 新浪网：全球金融危机，2008年9月-11月 6 搜狐网：全球金融危机，2008年9月-11月7 传媒经济参考，2009年第53期,P178 徐红：中国广告媒体的整合发展,2009年1月,P339 坚争、汪芳、李大鹏：网络广告，电子工业出版社,P67