微电影广告创意——腾讯广告《异地恋》毕业论文.doc

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1、目录中文摘要前言1一、关于为电影式广告1二、微电影广告产生和发展的必然性1（一）产品诉求方式的转变1（二）广告审美的需求2三、微电影广告创意异地恋2（一）广告创意灵感来源2（二）广告创意表现3（三）产品形象的融入4（四）产品精神的植入4四、异地恋电影的制作4（一）拍摄前的准备工作5（二）具体的拍摄过程5（三）电影的剪辑6五、结论7参考文献8微电影广告创意腾讯广告异地恋【摘要】随着时代的发展和人们生活方式的转变以及对情感的渴求，使得情感诉求广告逐渐代替了理性诉求广告。以情感诉求方式的微电影的产生给观众带来了强烈的视觉效应，而微电影的广告创意开创了广告的新领域，成为广告创意的新趋势。微电影的出现恰

2、好迎合了广告的诉求趋势，实现了二者的完美结合。在本人的广告创意当中采用了微电影的广告创意，进行腾讯的广告宣传。广告的主题是“弹指间，心无间”，广告创意源自于我真实的情感经历和腾讯产品的使用经历，延续了腾讯微电影广告以情感诉求为主的创意脉络，从原来的亲情、兄弟情，延续成为现在的爱情，从情感角度讲心与心之间的沟通，从而对腾讯企业精神和企业形象进行宣传。【关键词】微电影 广告 情感诉求 腾讯 企业精神前 言微电影是伴随着互联网的发展而产生的，目前已经成为时下年轻人热衷于追逐的艺术形式，微电影本身不单纯是一种简单的娱乐形式，同样被应用于很多其他领域，而在广告领域的应用使得微电影有了更广阔的发展空间。在

3、与广告结合的过程中，微电影借助于情感诉求的方式，打破了传统广告的诉求方式，带给广告业一股全新的创意风潮1 嵇万青.院线广告泛媒体时代的最后一块芳草地J.青年记者;2009,(09):34，而这种全新的广告方式也成为广告业发展道路上的一朵奇葩。因为微电影是伴随着人们的生产和生活实践产生的，所以微电影的制作逐渐增多，也越来越受到很多年轻人的喜欢，但是关于微电影的研究关注目前仍然相对较少。而关于微电影在广告领域的结合和应用也一样，很多的著名导演都曾经使用过微电影的方式进行过影视广告的创作，比如汽车广告、银行广告是最常见的2 程宇宁.从宝马汽车电影广告看广告创意的嬗变J.广告大观;2009,(02):

4、11。本论文从个人实践角度对微电影与广告的结合进行研究、分析，谈一下微电影广告的创意来源以及制作手法。一、关于微电影式广告我们生活在一个信息高速发达的时代，在更广阔的时空范围内，人与人之间的情感的交流和沟通通过一种微生活变得更加的快速和高效。所以微电影、微博、微小说，这些交流方式的出现无不印证着人们对于快速和高效情感的需求。而被太多物质包围的人们希望通过一种独特的方式来表达情感和实现个人的独特个性3 马静.永不停止的追逐电影广告发展的“三部曲”J .青年记者;2009,(09):09。另外多元化的生活方式使得人们的注意力变得碎片化，微电影的出现迎合了人类情感的表达和注意力的集中特色而出现。在碎

5、片化的时间当中，特定的时间和空间，人们想有效的利用这段时间，或者进行娱乐，或者进行沟通，这种生活方式的转变促使微平台的产生，同时也被广告业所借鉴，成为一种独特的广告表现形式。目前微电影与广告的结合已经成为一种重要的广告形式，主要应用于企业形象广告的制作，用来传达企业的独特文化和精神4 刘琴 姚劲松.网络小电影广告特质分析J.青年记者;2008,(05):25，在我国近两年的微电影艺术在互联网的推动下得到了广泛的发展，但是微电影与广告的结合仍然处于起步阶段，但是微电影广告却以独特的形式，从产生开始就受到了观众的喜爱和观众，而且有着广阔的发展前景。二、微电影广告产生和发展的必然性（一）产品诉求方式

6、的转变产品和服务本身的同质化是我们不可更改的事实，如果想与同类产品区别开来，单纯的以广告中的说教，向观众讲解自己产品的特色，已然无法满足现实市场竞争的需要。从传播学的角度来讲，以产品为主导的宣传和营销方式已经成为过去，现在的营销策略是以消费者为中心的时代，广告的诉求方式也从独白转向了与消费者之间的情感交流与沟通。不再单纯地用苍白而单纯的解说词来吸引消费者的注意力，而是用情感来吸引消费者，如现在的微电影广告，将产品内化到故事情节当中，让观众不自觉的注意到产品，并因为对电影情节的强化记忆而记住产品。这种记忆并非是强迫式的，是观众的主动和积极的记忆，因此消费者对产品的记忆将更加的牢固。微电影广告的优

7、势不仅在于诉求方式的故事性和情感性，更在于电影式的完整故事情节，消除了目标受众对于广告的距离感和戒备心理，广告与电影摆脱广告制作的应结合，而是采用故事情节的软结合，以产品为线，贯穿故事情节的始终，产品虽然不是广告的主角，但却是广告故事当中不可或缺的重要部分，这样就实现了广告的审美性和功能性的有效融合，达到了广告的最终效果。（二）广告审美的需求广告作为一种与商业精密联系在一起的艺术形式，从观众的审美角度考虑，观众更希望接受美的东西，不希望广告通过强制性的灌输来了解产品的信息5 陈培爱.广告学慨论M.高等教育出版社.2004.:208.。微电影广告主要采用的是一种情感诉求的方式，与消费者实现情感上

8、的沟通6 保罗M莱斯特.视觉传播形象载动信息M.北京广播学院出版社.2003:218。这如同孙子兵法当中“不战而屈人之兵”的道理。微电影广告带给观众的强烈视觉感受和情感的冲击，已经将产品的诉求内化其中，在兼具广告的审美性和艺术性的基础上进行产品宣传，这样的广告才不会让观众有排斥感，而且能够增强观众的记忆7 边祎明、韩亚飞.电影广告发展探析J.新闻世界,2011,（03）：121.。三、微电影广告创意异地恋（一）广告创意灵感来源在进行腾讯的微电影广告之前确定了广告的主题思想，是采用情感的诉求来表达腾讯企业在人与人，心与心之间的交流和沟通当中所起到的重要作用。用情感的自然流露和表达，向观众表达沟通

9、的重要性，并传递腾讯的宣传宗旨“弹指间，心无间”。 在进行该广告创意的时候我观摩了腾讯的微电影广告兄弟篇，广告讲述了一群年轻人从儿童到成年的成长历程，小时候大家有着共同的梦想，就是飞上蓝天，为此大家都在做着各自的努力，长大后很多人没有在自己的理想道路上坚持下来，因为飞上蓝天需要克服的不仅仅是地心引力。虽然只有那么一两个人在坚持曾经的理想，甚至这理想已经不再像当初想象的那样完美，但是有人仍然在坚持。而电影广告当中展现兄弟这个主旨的地方正在于，虽然有人没能坚持自己的理想，但是他们没有忘记这份共同的理想，他们用一种特殊的沟通方式表达了坚持和对兄弟的无私支持，岁月变迁，然而只有这份情感却仍然通过网络传

10、递过来，这就是兄弟，无论多远都会坚守那一份情感和大家共同的理想。整个电影情节非常简单，甚至故事情节是我们在电影当中所惯常看到的，关于青春，关于男人之间的友谊，这些并不是什么新奇的东西。但是这则电影广告却用真挚的兄弟情感打动了我们，再一次印证了，无论用怎么的方式表达，只要是真挚的情感就能够被感动。整个电影当中提到腾讯的地方非常少，是一种不着痕迹的植入，让观众从情感的感动当中，和腾讯广告所宣传的兄弟情感产生了强烈的情感共鸣。从腾讯的广告当中，我了解了情感诉求的强烈震撼力，同时深刻的理解了腾讯广告的诉求方式，在延续以情动人的广告设计理念的基础上，选择了将自己真实的个人情感经历融入到广告创意设计当中，

11、能够打动自己的广告创意才能够打动别人。爱情是一个仁者见仁智者见智的话题，每个人对于爱情都会有各自不同的经历和感受，所以爱情的世界才那样的丰富多彩，所以无论受到再多的伤害和委屈，我们依然选择爱情，选择这种心与心的交流和沟通。大学时代的爱情曾经被无数的歌手传唱，曾经被无数的电影语言所记录和演绎，因为这段纯真的感情无论到最后结果如何，都将是值得我们一生珍藏的美好记忆。而大学时代的异地恋情，是一段因为距离感而造成的特殊感情，因为有距离，所以心与心之间更近了，因为有距离生活可能不只有甜蜜，可能更多了酸甜苦辣的各种滋味，对爱情有了更加深刻的体悟，对情感更加懂得珍惜，也更加懂得交流和沟通的重要、难得。一场唯

12、美的异地恋，腾讯QQ成为心与心之间沟通的最快方式，成为了解彼此间心情的最好渠道，让远在异地的心灵得到安慰，让此刻的你不再孤单，这也正是腾讯所宣传的企业精神，让心得到无间的沟通。（二）广告创意表现我延续腾讯的广告表现方式，用微电影广告这种形式来进行宣传，电影的场景选择了大学校园当中，典型的大学校园生活，校园道路、宿舍、餐厅，是学生们最为熟悉的生活环境，故事的场景就发生在我们的身边，可能下一秒从你身边走过的一个人或者一对情侣身上正在发生着的这样的故事。作品采用了较为强烈的对比手段来进行情感的表达，女主角的孤独身影在身边走过的情侣的映衬之下，显得异常的落寞，一个人坐在餐厅灰暗的角落，偌大的餐厅，再多

13、的人都会显得空空荡荡，一个人窝在角落里与远在异地的他发短信，听着身边的舍友无病呻吟似地抱怨，成天和男朋友在一起，这种个人情感的无处释放与周围喧闹的环境的强烈对比，能够让观众深切的体会到，异地情感的艰难，尤其是对于女生坚持一段异地的爱情是如此的不容易。电影当中的另外一处对比是环境和心情的对比，环境成为心情的另外一种辅助表达方式，阳光下的转动的大红风车和绿色的树叶，代表着好的心情和感受，而萧瑟的落叶和沉闷的天气也预示着不好的情绪。（三）产品形象的融入我在作品中没有特意的提到腾讯的产品，但是它确实整个故事不可或缺的重要部分，相隔千里的一对恋人，用彼此最熟悉的方式那就是QQ进行着沟通和交流，用我们平常

14、都用到的QQ表情告诉对方此时此刻的心情，让双方能够真实的感受到彼此，像一根看不见的线一样拉扯着双方。同时腾讯的产品标志在最初和最后出现，起到了点明主题的作用，整个电影广告并没有进行任何的宣传，所有的情感都融入到故事当中，让观众在感动中寻找发现。作品中“距离远了，心却近了，爱突然变得清晰”不仅仅说的是这对恋人之间的关系，还暗指腾讯与观众之间潜移默化的关系。通过整个故事以感情为线索巧妙的将腾讯的企业精神表达给观众，并产生共鸣。（四）产品精神的植入整部微电影广告所要宣传的就是腾讯的“弹指间，心无间”的理念，与腾讯之前的亲情和兄弟友情相比，爱情能够更进一步的表达人与人之间沟通的需求和渴望，因为沟通和交

15、流几乎可以算得上是爱情的灵魂之花。而异地恋情的沟通和交流几乎成为整个恋情的生命，想想看，如果没有了彼此之间最及时的交流和沟通，这样的一段感情依赖于什么维持呢。因此本身我以大学异地恋作为情感诉求点，与腾讯的心无间的理念是有较强的契合度的，加之爱情和交流是一每一个成年人都会遇到和谈及的话题，因此广告的故事性和话题性能够满足观众的情感需求并能够与观众之间形成强烈的共鸣，并且让腾讯的精神在潜移默化中影响观众8 周燕玲.略论广告创意的几种表现手法J.湖南涉外经济学院学报.2008,（03）:65。四、异地恋电影的制作（一）拍摄前的准备工作拍摄前我根据自己的经历，将整个微电影广告写成剧本，经过几次认真修改

16、并最终形成了最后的拍摄剧本，主要演员的选择是根据电影描写的情节进行的，另外场景的选择是与大学生活密切相关的，能够反映大学生生活一面的餐厅、宿舍、校园等比较生活化的场景。因为场景当中存在利用环境的变换来映射主角心情的，所以特别注意在拍摄过程当中天气的变化等相关因素。（二）具体的拍摄过程场景1宿舍内我对这一个场景的拍摄是印象比较深的，首先这个场景是人数最多的一个场景，整个的几秒钟画面包含了三个人，而其中的对话场面也是整部微电影当中唯一的一个，作者在拍摄的过程当中采用了人物间的表情和对话等进行对比，首先两位舍友之间的对话，其中一位舍友在抱怨每天跟男友在一块的心情，有一点小小的撒娇和矫情在里面，而此时

17、的女主角却仍然在QQ的那头那么希望自己的男友能够来陪一下自己。而另外一位舍友隐晦的表情也表达了对女主角的一种同情和担忧，这个表情也是全剧当中的一个亮点之处。场景2心无间这是我认为整个作品当中画面构图比较突出的一个场景，首先颜色的搭配，大红的礼物袋表达了作者的好心情，也含蓄的表示出这是男朋友送给的礼物，而且我采用了一个细微的动作，女主角用手触碰了一下礼物袋，嘴角带着温暖的笑容来表达此刻的心情。另外从画面的背景留白，到女孩与礼物袋之间的距离选择都进行了精心的考量，采用了传统的十字构图分割，力求画面的较强的美感。（三）电影的剪辑 在电影的剪辑阶段，音乐的选择以及文字和配图等等是比较重要的，首先再次对

18、故事情节进行深入的探讨，确定了整个的故事节奏是舒缓的，所以选择了一个较为情绪化和情感化的音乐做背景，贯穿整个的电影场面，另外文字和配图是根据每一个情节，合理的出现腾讯的画面和表情等等，实现了让观众更好的记忆，同时也不会让观众觉得繁琐，并且场景之间的衔接和转换尽量的做到流畅，实现了整个故事的观赏性。五、结论微电影广告在我国仍然处于起步阶段，但是符合人们的主流生活方式和情感诉求，随着我国广告制作技术的不断进步，相信微电影广告的发展道路一定会越走越好，并且成为世界广告长廊里面的一朵奇葩。而结合微电影广告的心里面，我个人进行的毕业设计将四年来所学知识充分的运用到广告创意制作当中，结合了时下比较流行的广

19、告表现方式，尝试用情感诉求的方式进行广告宣传，并达到了用情感人的最终效果，但是作品当中还有很多细节的部分需要完善，希望在以后自己进行创意的时候能够进一步得到修正。参考文献1 嵇青.院线广告泛媒体时代的最后一块芳草地J.青年记者2009,(09):342 程宇宁.从宝马汽车电影广告看广告创意的嬗变J.广告大观；2009,(02)：113 马静.永不停止的追逐电影广告发展的“三部曲”J.青年记者；2009,(09)：094 刘琴 姚劲松.网络小电影广告特质分析J.青年记者；2008,(05):255 陈培爱. 广告学慨论M高等教育出版社.2004:2086 保罗M莱斯特.视觉传播形象载动信息M.北

20、京广播学院出版社.2003:2187 边祎明、韩亚飞.电影广告发展探析J.新闻世界；2011,（03）1218 周燕玲.略论广告创意的几种表现手法J.湖南涉外经济学院学报；2008,（03）:659 王憬晶.论中国电视广告叙事中的缺失J.浙江万里学院学报；2008,（06）:210 张晓慧.论MTY/影响下中国当代电影风格化诉求J.齐鲁艺苑；1996,（03）26-27致谢在此论文撰写过程中，要特别感谢我的导师王冲的指导与督促，同时感谢他的谅解与包容。感谢老师一直以来对自己毕业作品以及毕业论文的指导和帮助，感谢各位学弟学妹对自己毕业设计的帮助和支持，感谢各位同学们的帮助和指导！感谢学校图书馆以及电子阅览室为我们提供了系统全面的图书文献以及影音资料，为我们查找论文所需要的资料及文献提供了丰富的资源！感谢院领导的关心，在论文的整个写作过程中，我感受到了来自各方的温暖，也使我学到了学到许多做人的道理，为以后的工作学习创造了良好的基础。 本文参考了部分文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！