广告策略研究.doc

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1、广告策略研究摘要:广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下,如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系,必然导致整个广告策划失败。鉴于此,有必要把广告战略与广告策略区别开来,掌握各自运用的要领。关键词:广告策划;战略;策略 当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么?从字意上分析“, 策”与策划有关的义项有“谋略”“占卜”,这证明策划是讲究谋略的,是有预见性的。划,同“画”,我国最早的文字甲骨文是记事符号,就是把所要记录

2、的事情“画”出来,然后再用硬物刻到物体上。“划”是用刀刻“, 画”也是用刀刻。所以“, 划”与“画”都与记事相关。“策划”合到一起,自然有了把谋划的事情记录下来的意思。辞海对策划的解释是:策划,又作策画,是计划打算的意思,同时也有筹划、谋划的意思。本文把策划定义为:根据现实的各种情况和信息,对其进行分析、判断、推理,设定其可能实现的目标,预测其事物发展的趋势,所进行的战略与策略的决策思考和创意性表现的思维活动。凡是策划,都讲究战略与策略的运用。尤其是商业广告策划,在竞争日益激烈的现代商品市场上,更显出广告策划中战略与策略运用的重要性。但在广告策划的实际操作中,有许多人理不清广告战略与广告策略的

3、概念与关系,导致整个广告策划的思路不清,策划混乱。一、广告策划的战略决策 广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心,决定着广告活动成败的关键。具有全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。(一) 分析广告战略环境 广告战略策划首要的是要具体分析广告的环境。广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析:内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品,哪些产品是畅销

4、产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析,要重点分析企业文化中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。外部环境分析:外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。市场环境是指市场供求关系情况,主要包括市场分割情况,市场竞争情况,产品供求量和消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境分析,能为确定目标市场、制定成功的广告战略提供可靠依据。消费者分

5、析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品和广告的认知态度。竞争对手分析主要是了解竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手,并对主要竞争对手的优缺点进行比较,避其优势,攻其薄弱环节,使广告战略的确定更具针对性。分析外部环境主要是为了找出外部环境中的问题与机会,从而利用把握有利因素、消除不利因素,制定出正确的广告战略。(二) 确定广告战略思想 广告战略思想决定着整个广告活动的价值取向和行动特点,从而产生不同的广告运作效果和风格。积极进取型。积极进取型的广告战略思想决定了其战略姿态是进攻型的

6、。一般情况,这种企业有较强的竞争实力,企业或产品处于开发市场期或发展期,它希望通过积极的广告宣传,向处于市场领导地位的企业或产品发起进攻,争取市场的领导地位。高效集中型。高效集中型的广告战略思想以集中的广告投资和大规模的广告宣传形成绝对的广告竞争优势,以求短期内集中奏效。这种战略思想风险较大,所以对广告战略策划的质量要求较高。长期渗透型。长期渗透型广告战略思想重视广告的长期效益,细水长流,主要针对生命周期长的产品。稳健持重型。稳健持重型广告战略思想。这种战略思想,主要以维持企业的现有市场地位,很少有进一步扩张的要求,其战略姿态往往是防御型的,以抵御竞争者的进攻为主。以上几种战略思想各有特点,应

7、根据广告策划的整体情况,并参照其产品的市场营销方案,确定与之相应的广告战略思想。(三) 确定广告战略任务 确定广告战略任务就是要具体确定广告内容、广告受众、广告效果。确定广告内容。是指对众多的内容进行选择,最终确定其广告的主要内容,找准不同时期广告的诉求点。确定目标受众。在接受广告的众多人群中,有的是对产品有需求的人,有的是与产品毫无关系的人,对产品有需求的人就是广告目标受众,广告策划只有明确了广告的目标受众。广告策划者才能根据目标受众的心理特征来采用心理战略,确定广告投放媒体及时段,保证广告宣传的实际效果。确定广告效果。广告要达到一个什么样的效果,必须有具体的指标体系。如产品推广与市场扩展、

8、销售增长与企业形象提高、创牌与保牌指标等。有了这样的指标体系,才可能对广告的战略效果进行评估,才能确定广告战略的实施部署。(四) 选择具体广告战略 通过对广告战略环境的分析,确定其广告战略思想、战略任务,进而对广告战略进行决策。广告策划主要有这样几种战略手段。 1. 集中战略。这种战略适宜拳头产品的推广。选中一个目标市场,采取立体式广告,在最短的时间内,突破一点,取得市场优势,然后再逐步扩大到其它地区。 2. 进攻战略。针对竞争对手的弱点,以主动进攻的态势抢占市场,志在必得,赢得同类市场的制高点。 3. 渗透战略。瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位,通过广告渗透及营销扩散战略,把自己的产

9、品打入同类产品所占市场。 4. 防御战略。企业为了维护自己的市场地位,经常运用不间断的广告来维持产品的知名度和市场占有率,重在增强品牌的影响力。 5. 心理战略。根据产品市场的不同情况,针对消费者情况所采用的一种广告战略。主要针对消费者心理需求和感受对某一产品或消费观念的引导。从而使消费者对某一产品或企业发生兴趣,进而转化为购买行动。要做到这一点,广告宣传必须适应和满足消费者的购物心理和审美需要。 6. 名牌战略。消费水平的提高,人们不仅重视产品的使用价值,而且更注重产品的附加价值,名牌产品不仅能够保证产品的质量。而且能够使消费者在心理上有一种荣耀感和身份、地位的象征。所以,名牌战略的运用不仅

10、在广告宣传上要合理、有效,更重要的是要保证产品的质量。二、广告策划的策略运用 广告策略是指在符合整体广告战略的前提下,根据不同时期、不同环节、不同层次,不同目的所采取的具体对策、方法和特殊手段。它是具体环节的运筹和谋划。广告策略是经验智慧的结晶,是整个广告策划的基础。广告策略的运用,决定着整个广告策划的质量和效果,同时它也是广告战略的体现者,是整个策划中一个非常重要的环节。(一) 广告产品策略 广告的根本目的在于促进产品的销售,产品能否对消费者产生吸引力,主要在于产品的个性与特色所产生的魅力。而产品的个性与特色不仅存在于产品的实用价值中,也存在于产品的附加值中,广告对产品的宣传策略,关键是造成

11、产品的差别化,找出此产品与其他同类产品相比较其优势何在,这是广告策划中的灵魂。产品策略具体又可分为产品定位策略、产品生命周期策略。产品定位策略:产品定位的主要含义是确定产品在市场中的最佳位置。以利于自己的产品创造培养一定的特色,以满足消费者的某种需求和偏好,从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可分有形的实用价值和无形服务或观念附加值两大类,因此,产品定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类。实体定位策略其特点是从产品的功效、品质、市场、价格等方面突出该产品的新价值及同类产品中的特异性。观念定位策略是指为产品确立一种新价值观。产品生命周期策略:任何产品都有一个发展周期,不同时期的

12、产品,它的工艺成熟程度,消费者心理需求,市场竞争状况都有不同的特点,因此其广告策略运用也就不同,一般分为产品投入期广告策略,重点提高产品知名度。产品成长期广告策略,强调品牌意识。产品成熟期广告策略,强调服务质量和优惠政策。产品衰退期广告策略,发掘新的消费方式。(二) 广告市场策略 市场因素对广告策划来说非常重要,一个产品只有找准适合它生存的市场环境才能发展壮大。一个广告策划只有对市场产品状况有了精准的分析和认识才能制定出准确的广告市场策略。保证整个广告策划的质量。确定广告市场策略,首先要细分市场,把市场巨分为消费品市场和生产资料市场。消费品市场细分标准一般有:地理、人口、经济、心理四类标准。生

13、产资料市场细分标准有不同角度,可根据用户的不同作为细分标准,还可根据用户规模和购买力大小以及用户的地理位置作为细分标准。市场细分为广告策略的选择与制定提供了依据,使广告策划目标准确,制定出相应的准确的广告市场策略。通过细分市场,还为确定目标市场提供可选择的多个市场面。为了从多个市场面中选出理想的目标市场,必须认真评估每一个细分后的市场。适应产品生存的目标市场一般应具备三个条件:第一,该目标市场是否具备一定的消费规模与增长潜力。第二,企业是否有能力满足目标市场需求。第三,企业在被选准的目标市场中有无竞争优势。当目标市场选准后,企业就可针对不同的目标市场采取不同的市场策略,这些策略概括起来有三种:

14、既无差别化市场广告策略、差别化广告市场策略和集中市场广告策略。无差别化市场广告策略针对的是大一统的大目标市场,所有的消费者对某一商品有共同需求,广告主题相对单一。差别化市场广告策略是针对多个细分市场的不同特点,采取不同的广告形式,以不同的广告主题、媒介组合、向不同的消费群体进行有差别的广告宣传。集中市场广告策略是指把广告宣传重点集中在细分市场中的一个或几个主要目标市场,以求在市场中突破一点,进而向市场的广度扩张。(三) 广告促销策略广告促销策略是多种多样的。它包括:馈赠、文娱、服务、公益促销等手段的运用。这种广告策略由于向消费者提供感兴趣的有价值的信息,同时给予消费者更多的附加利益,因此具有明

15、显的促使消费的诱导作用。(四) 广告实施策略 广告策划变为现实行动必须有具体的实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。有的采取提前策略,即产品上市前先行广告宣传。有的采取即时策略,即广告宣传与产品上市同步进行。有的采取置后策略。即产品先行上市试销,随后根据市场情况确定广告宣传的力度。有的采取时机策略,即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机,使广告信息融入节日文化气氛之中,易被消费者接受。(五) 广告媒介策略 广告媒介策略,实质上是根据广告的战略要求,对广告媒介进行选择和搭配的策略。其目的在于用最低的投入,取得最大的广告效益,因此在选择媒介时,应对媒介社会威望、受众范围、受众对象、有

16、效目标、受众群做详细了解。这样才能使媒介应用得当。使广告收到最好效果。保证整个策划的实施效果。广告战略与广告策略在整个广告策划中具有非常重要的地位和密切的关系。广告战略是广告活动在客观上做全局性、方向性的谋划;广告策略则是对广告活动具体环节的谋划。广告战略决定广告活动的宏观目标;广告策略则是实现广告战略的基础和保证。因此,广告战略是广告策略的依据,对广告策略具有一定的制约作用。广告策略是广告战略的实施基础,是实现广告战略的措施与手段,广告战略与广告策略相辅相成。广告策划只有把握好战略与策略的谋划,才能显示出策划的神奇。参考文献:1 文岗. 策划人M . 北京:当代世界出版社,1999 2 孙有为. 广告学M . 北京: 世界知识出版社,1991 3 周鸿铎. 市场营销策略M . 北京:中国发展出版社, 19984 黄升民,丁俊杰. 现代广告战略M . 北京:知识出版 社,1994