情人节期间德芙巧克力广告策划.doc

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1、2010年情人节期间德芙“真爱之选”广告策划目 录前言. 11企业介绍及产品分析.21.1企业介绍. 21.2产品分析.22消费者分析32.1消费者巧克力市场的消费态势.32.2消费者购买巧克力影响因素分析.43竞争者分析53.1竞争者概况.53.2竞争者分析.54 SWOT分析.74.1优势.74.2劣势.74.3机会.74.4挑战.85广告战略.85.1广告目标.85.2广告对象.95.3广告定位.95.4广告地区.95.5广告时间.96广告主题及创意.96.1广告主题.96.2广告创意.107媒介选择与安排.107.1媒介选择.107.2媒体安排.118广告预算.128.1电视媒体.12

2、8.2杂志媒体.128.3网络媒体.139广告效果评估.13结束语.15附录.16前言现代广告活动是一项系统工程，而广告策划就是广告的核心和灵魂。广告策划以策划为主体，以创意为中心。对广告进行科学管理，是现代广告活动中的一个重要特征。现代广告策划一般包括广告目标的选择，广告计划的拟订，广告费用预算及评估。本策划案以德芙巧克力的“真爱之选”系列产品作为广告策划对象。德芙“真爱之选”是玛氏公司对中国年轻、时尚、浪漫、真情的客户推出的一款巧克力产品。它象征爱的浪漫，既然爱了，就要说出口；它传递着人与人之间的真情，传递真情，真爱德芙之选；它体现了节日的氛围，浪漫喜庆的季节，巧克力传递我心意。享受德芙真

3、爱之选，不仅仅品位着巧克力的香浓和丝滑的口感，更体验着节日的美好和真情的融合。在本策划案中，我们针对德芙“真爱之选”产品的特点，抓住2010年2月14日既是农历春节，又是西方情人节的契机，对其进行了目标市场分析、广告定位、广告战略制定、广告创意等方面的工作，希望通过本策划案的实际运作，能迅速提升该产品在市场的认知度、产品销售额和市场占有率，同时打造德芙巧克力文化，使“真爱之选”成为广大消费者节日的首选礼品。 1 企业介绍及产品分析1.1企业介绍德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国Mars食品公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香

4、浓，丝般感受”成为经典广告语。爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&Ms、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。 德芙巧克力是中国巧克力第一品牌。德芙巧克力具有纯正的巧克力风味，香浓的奶味，特别细腻的口感，带给你独特的巧克力体验。丰富的产品系列，满足消费者不同的场合需求，优质的原材料，先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质。和朋友一起分享德芙，分享的不仅仅是牛奶的香浓，丝般感受，还传递着真挚的心意。1.2产品分析1.2.1产品介绍德芙巧克力是因爱而生的:故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上

5、，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上

6、明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。而真爱之选主题的产品则是最能体现其品牌的产品。1.2.2 真爱之选系列产品产品名称德芙恋语榛子酱夹心巧克力产品说明净重量150g香醇浓郁，入口滑腻产品名称德芙心语摩卡榛仁和牛奶夹心巧克力产品说明净含量98g摩卡独特的味道与榛仁的香甜完美结合口感浓滑产品名称德芙心语摩卡榛仁牛奶盒苹果味夹心

7、巧克力产品说明净含量109g口味细致醇厚，带有苹果口味的清爽产品名称德芙心语苹果味夹心巧克力产品说明净含量32g清爽的口感不失顺滑，甜而不腻产品名称德芙心语牛奶夹心巧克力产品说明净含量32g浓香馥郁，不甜不腻2 消费者分析2.1消费者巧克力市场的消费态势2008年中国巧克力市场消费者购买频率市场监测结果显示：女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出年轻男女已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中1628岁

8、的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，不为自身消费。同时，据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为3060，但各地消费水平存在一定差距。其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的18.5%，其次是北京与天津。目前在这些城市巧克力市场消费已形成品牌效应，即消费者集中购买几个品牌的巧克力产品，这几个品牌主宰市场的主要份额，其中以“德芙”、“吉百利”占领先地位。2.2消费者购买巧克力影响因素分析2.2.1青少年选择巧克力原因青

9、少年在心里上的不成熟，消费行为上逐渐形成的经常性和习惯性导致在口味上的先入为主，倾向于甜型的巧克力。并且持续相当长的时间。2.2.2恋人选择巧克力的原因崇尚浪漫：在沐浴爱河的恋人们心中，巧克力被誉为“浓情巧克力”，它和玫瑰花相配是情人节最珍贵的礼物。巧克力的甜蜜就如同荡漾在恋人们心中的甜蜜感觉，它有着孩童般的纯真甜蜜，女人般的柔美妖娆，抑或是男人般的浓厚深沉。2.2.3夫妻购买巧克力的原因婚后夫妻的快节奏生活，整日忙碌的昔日情侣缺少了那往日的爱情甜蜜，而或得的则是婚后生活的那一份淡淡的温馨，当昔日的爱情“变质”为今天的情之后，那份生活的温馨占据了夫妻情感的主导地位。为了温存往日的浪漫、畅享今日

10、的温馨巧克力起到了不可或缺的作用。它将两种性质不同的情感糅合在一起，让夫妻双方尽情的感受那一份平日里缺少的甜蜜与幸福。2.2.4单身职业年轻女性购买巧克力的原因崇尚青春：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，美丽的心情和美丽的故事。巧克力此时化作心情愉快的精灵，增添了蓬勃的朝气，朋友间的欢声笑语，映射精彩的每一刻。创造愉悦：学研究表明，巧克力给人带来好心情是因为巧克力中的苯乙胺可以帮助调节人的情绪。巧克力中还含有丰富的镁元素，镁具有安神和抗忧郁的作用。幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷，丝丝萦绕。3 竞争者分析3.1 竞争者概况从CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居

11、前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&Ms（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。另外一个角度，也即消费者品牌忠诚度（是对消费者最经常消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（3

12、8.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%），德芙依然以72.4%的高份额遥遥领先。由市场份额和消费者忠诚度两个指标基本可以判断出各品牌巧克力在中国市场的基本状况。3.2 竞争者分析产 品 特 点市 场 份 额消费者忠诚度广告语优 势劣 势200720082009国产 申 丰口味大众价格便宜中低档产品工艺一般种类单一口感一般1.58%1.61%1.66%30给你一把申丰巧克力，让我们甜甜蜜蜜，生活变得更快乐！金丝猴口味大众价格较低中低档产品工艺一般种类单一口感一般2.94%3.01%3.05%38不能没有你，我们一起飞翔！合资

13、好 时口味较好价格一般品类较多进口工艺包装设计大众化 5.52% 5.85%6.01%42小身材大味道！金 帝口味很好价格较高进口工艺品类较少包装设计缺乏独创性11.12%14.13%1801%43送给最爱的人！吉百利口味很好价格昂贵品类很多包装精美较奢侈，不适合无收入人群13.22%14.01%16.1%43爱上与众不同的你！德 芙口味非常好价格适当进口工艺包装精美品类较少38.61%46.8%50.6%73得到你是我一生的幸福！进口吉利莲（比）口味独特，种类繁多，入口滑腻，不甜不腻价格昂贵，国内市场稀少5.49%6.47%7.51%31珍爱自己,从吉莉莲开始！明 治（日）历史悠久，口味细致

14、醇厚，浓香馥郁价格昂贵，国内市场稀少待添加的隐藏文字内容2像雪一样融化！费列罗（意）工艺独特，包装新颖，装潢典雅，口感浓滑价格昂贵，国内市场稀少费列罗巧克力满心满足！由表可知：对于巧克力，这一舶来品来说，德芙、吉百利、好时、金帝四个合资品牌已经占据了中国巧克力市场80以上的份额，市场呈寡头竞争状态。技术水平低和营销广告策略落后使得国产本土品牌竞争力不够。虽然市场份额很少，但仍可以看到本土品牌的进步。德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2008年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到50.2%。从这个角度看德芙是一枝独秀。近三年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原

15、糖果生产商进入巧克力市场，而且国外进口高端巧克力品牌如“明治”“吉利莲”“费列罗”高调进入中国市场，其所占份额也在稳步上升，这使得中国巧克力市场的竞争必将愈演愈烈。“本土品牌缓慢追赶，合资品牌一枝独秀，进口品牌强势上升”这种情况对德芙的寡头地位产生的一定的威胁，但是这也不失为是一个机会。在其他巧克力产业还为在中国市场站稳脚跟的时候，德芙的近乎于垄断的优势是得天独厚的。如何利用这种“一超多强”的局面，通过德芙的中国市场反馈玛氏的世界市场，将成为德芙下一步发展的主流方向。4 SWOT分析4.1优势4.1.1原料优质化：优质的原料是其口味和质量的重要保证4.1.2工艺科学化：采用了国际先进的研发、小

16、试生产、试验和分析检测仪器。公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“真爱之选”系列巧克力产品质量、提供了有力保障和支持。4.1.3产品营养化：先进的技术含量、丰富的营养，给消费者提供了丰富的体验4.1.4包装精美化:真爱之选精美的包装也是吸引消费者的一个重要方面4.1.5口味较好: 高品质的德芙真爱之选巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验4.2劣势4.2.1价格较高由于真爱之选定价较高，价格上与本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。4.2.2同系列竞争巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，像金帝、吉百利等品牌也推出与真爱之选系列相同市场定位

17、的巧克力系列4.2.3媒介花费真爱之选虽属于德芙的系列，但由于竞争的激烈仍需要使用大量的广告宣传，势必导致大量媒介花费；4.2.4假冒伪劣市场上有很多假冒伪劣的德芙真爱之选系列的巧克力，对该系列的销售带来很大影响4.3机会4.3.1物美价廉高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎，真爱之选系列正式满足消费者的这一需求。正如德芙巧克力的真爱之选巧克力产品问世后，不但销售前景看好，整个巧克力需求也会变大。4.3.2节日经济圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”

18、已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，德芙真爱之选系列蕴含与节日相配合的寄语。4.4挑战4.4.1顾客的消费越来越实际国内各品牌的中低端巧克力价格往往只有德芙真爱之选系列的50%左右，如金丝猴；而各种巧克力的口感和质量越来越好。一旦当消费者的偏好发生变化，那么该系列就将面临一次大的威胁。 4.4.2竞争激烈世界各大品牌进入国内市场，加上原有市场的各大品牌推出的相同或相似的巧克力，对真爱系列的销售带来很大的压力4.4.3替代品的威胁各种糖果的销售也是真爱系列的一大威胁，其在一定程度上可以代替巧克力。5 广告战略5.1 广告目标德芙巧克力是中国巧克力第一品

19、牌。在2010年2月1日至3月1日期间，预计德芙的销售量增长3%-5%，市场份额增加5%-8%。研究数据显示：2002-2007年德芙巧克力在中国巧克力市场销量年均增长率为11%，从产品结构来看，目前其条装巧克力居市场主导地位，市场无人能撼。从产品口味来看，牛奶味巧克力领先于其它产品。同时德芙巧克力，从47g到礼品盒，牛奶口味到榛仁口味，品种之全，完全迎合了消费者的各种需求和希望，所以其销售量也在日益增长。从2006-2007年巧克力市场的竞争格局看，“德芙依然占据近半数的市场份额，高达48.6%市场占有率，其对渠道的维护和促销活动的频繁开展，稳稳保住了其市场地位。（如下图）巧克力市场品牌众多

20、，竞争激烈，德芙巧克力要保持和促进原有的市场占有率，就必须不断的对品牌战略进行及时调整。在将2010年的春节和情人节有机结合在一起，要让广大的巧克力消费者对“真爱之选”系列产品在初步的印象的基础上，建立新的认识，使消费者对这种巧克力再次产生与节日气氛相结合的兴趣，让消费者产生购买的欲望。产品是在一段投入的稳定期后推出的，所以会有一定的产品知名度，而德芙巧克力本身的优质的产品会在消费者中形成良好的口碑，产品的知名度在消费者中达到80%，所以在这段期间，有机会和实力达到预计德芙的销售量增长3%-5%，市场份额增加5%-8%。本次的德芙真爱之选系列主旨在于与抓住情人节和春节契机，将真爱之选营造成为春

21、节和情人节的必送佳品。5.2 广告对象德芙广告对象为消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，或者在思想、意识上尚未形成模式和概念。所以可以把德夫的广告对象分为一下几个市场：（16-28）青年恋爱男女，在此期间的男女以全身心的精力于情感的缠绵。由于情人节的到来，情人男女以巧克力为主要的节日礼品食物，并且以爱吃甜食的女性为主。出现在情人男女间以“醇香情意，浓浓爱意”为寓意的德芙，则是节日期间情人男女“传递真情”的不二之选。（28-46）夫妻以构建美好的家庭劳日奔波，并且此年龄段的夫妻精力充沛，更加注重彼此的浪漫和家庭的温馨。以感人的情节和动感的画面吸引夫妻联想自己的家庭温馨

22、度，并使之在春节之际，构建全家团聚的温馨。对此温馨的构想和效仿，不禁会联想到“真爱之选”的德芙。5.3广告定位德芙巧克力之真爱之选中把巧克力比做爱人，从他们的相识相知到后来他们的相爱相守。一个美丽的爱情过程，一个美丽的承诺。巧克力恰似人生，恰似带给我们浓情蜜意的那个人，拥有德芙，就会拥有的完美的爱情，拥有完美的爱情之旅，永远拥有那最甜蜜的那一刻！其中牛奶香浓的味道，如丝般感觉，代表感情的浓情蜜意，唇齿留香，意犹未尽；最美的幸福是爱人永远在一起，一起细数曾经美丽的日子，或许年华已经不再，可是还有记忆，还有彼此。能够陪自己的爱人走到现在，是最幸福的事，和你一起慢慢变老是自己最开心的事。那是一种相知

23、相爱，相互融合的一体。通过对德芙情人间的甜蜜和家庭的温馨的这种情感表达，在消费者心中树立德芙巧克力与其它品牌巧克力在情人和家庭情感诉求的与众不同，引发消费者内心世界的共鸣，激发购买的欲望，触动消费者内心世界留下深刻而长久的记忆，增强消费走的忠诚度，在消费者做出购买决策时会激发出一种该品牌的直觉，以有利于德芙的销售。突出广告主-浪漫喜庆的季节，巧克力传递我心意.5.4广告地区：全国5.5广告时间：2010年2月1日至3月1日6 广告策略6.1 广告主题：浪漫喜庆的季节，巧克力传递我心意在情人节和春节同时来临之际，温馨与浪漫成为了节日的主题，还在为如何表达自己的感情给最爱的人而感觉到迷茫吗，真爱之

24、选会将你的心意，传达给最爱的人。真爱之选会将彼此的心相连。6.2广告创意：6.2.1电视广告创意：CCTV-1:家庭篇:当2010年新年晚上，一家三口在数着倒计时，当十二点钟声敲响时，外面是喧闹喜庆的春节气氛，这个时候爸爸将一盒德芙真爱之选巧克力送给妈妈，并说出“爱你和温馨的家”，镜头从家里面的窗户掠过，女儿和父母一起分享德芙真爱之选巧克力，尽显浪漫与温馨，广告说出广告词“传递真情，德芙真爱之选”，突出德芙巧克力传递真情的一面。湖南卫视：温馨篇： 情人节的晚上，同时也是春节的晚上，在热闹的公园里。一个女孩正在着急的寻找自己的男友。这个公园是他们第一次约会的地方。公园里四处都是相约而来的情侣，时

25、间又不早了，女孩非常的着急。走在公园的一条布满青草小道上，昏黄的月光照映着一盏盏发着微弱光芒的路灯给人一种很温馨的感觉，这时女孩发现在每一个灯柱旁都放着个女孩最喜欢吃的巧克力，女孩最后在巧克力的带领下找到了手捧着一大盒巧克力的男友。这则电视广告着重突出德芙“真爱之选”温馨浪漫的特点。6.2.2杂志创意：在瑞丽、vivi昕薇2010年2月期刊的封底登上德芙“真爱之选”巧克力的彩色宣传图片，图片选用红色的底板，德芙真爱之选系列的五种巧克力，排成弧形，在每种口味的包装上，系上由德芙丝滑感觉形成的蝴蝶结，那条巧克力丝带在图片的右上方形成2010的字样。6.2.3网络创意：在几家点击率较高的网站上投放平

26、面广告，广告创意如下：贺卡传情：首先是一个红色的信封，信封打开，露出来贺卡，贺卡上面是具有中国特色的中国结，然后巧克力真爱之选的礼盒在贺卡的上方打开，真爱之选的丝带飞出，萦绕在中国结的周围，贺卡的右上角写上：送给你最爱的人，真爱之选的字样。7 媒介选择与安排7.1媒介选择7.11电视媒体CCTV-1：中央电视台一套选择中央电视台的是因为它全国入户率高达99.61%，收视人口过13亿，城市入户率则高达100！央视情感剧场栏目大部分是以家庭为单位收看的，同时，德芙真爱之选的“家庭篇”突出的是家庭成员间的真情互动。湖南卫视湖南卫视是中国国内比较大的几个地方电视台之一。目前，其在中国各卫视中的影响力与

27、知名度非常广泛。湖南卫视 09 年每日观众规模1.27 亿人，下午和后晚间时段收视排名全国第 1，全国31城市收视分布均衡; 其在 35 岁以下人群中收视排名第1，女性人群中排名第2。湖南卫视的综艺节目的观众以年轻人为主，同时，德芙真爱之选的“温馨篇”旨在表达恋人之间温馨、浪漫的气氛，与湖南台综艺节目的观众年龄段相符。7.1.2杂志媒体主要选择一下杂志作为投放的目标杂志媒体，因为购买巧克力的一般是时尚的年轻男女，故选择可以代表时尚潮流、受年轻人欢迎的时尚杂志来进行广告宣传。瑞丽北京瑞丽杂志以平面期刊出版为主，它是中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚书刊。vivi昕薇ViVi昕薇定位于“个性、

28、前卫、实用、时尚”。其是都会个性女人用来驾驭国际前沿时尚、发掘自身魅力的完备实用指南，公司拥有ViVi、Style等众多时尚青春杂志，销售额一直占市场首位。7.1.3网络媒体选择点击率高的门户网站，作为主要的网络媒体，我们主要选择了一下几个：网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持业界的领先地位，网易与国内外几百家网上内容供应商建立了合作关系，全站流量与用户数增长显著，在中国互联网协会发布的INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告显示，2006年有超过半数的网民访问了网易内容，用户年到达率达51.3%，荣居门户第二位。搜狐搜狐，中国最大的门户网站，是中国一家领先的

29、门户网站，搜狐新闻和内容频道已成为主流人群获取资讯的最大的平台；搜狐庞大的的社区体系，包括搜狐社区和ChinaRen社区，是年轻人休闲娱乐的主要平台。新浪新浪(NASDAQ:SINA) 拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务。淘宝淘宝网（ Taobao，口号：淘！我喜欢。）是亚太最大的网络零售商圈，截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；它极受年轻消费者的欢迎，尤其是追求时尚的男女，因此，与我们广告的目标受众不谋而合。7.2媒体安排7.2.1电视媒体鉴于我们的广告时间定于2010年的情人节和春节

30、，所以，投放时间集中于2010年1月至3月主要分布如下：CCTV-1：从2010年1月1日2010年3月1日期间，每天播放，情感剧场插播两次，每次播放“家庭篇”20秒湖南卫视：从2010年1月1日2010年2月15日，每周六快乐大本营中插播两次，每次播放“温馨篇”15秒7.2.2杂志媒体瑞丽 昕薇在2010年2月1日2010年3月1日的杂志中在封底刊登德芙彩色真爱之选宣传图片。7.2.3网络媒体时间同样是自2010年1月1日2010年2月15日期间：网易在网易邮箱登陆界面投入“贺卡传情”平面广告；搜狐在首页投放 “贺卡传情”平面广告；腾讯QQ-客户端 rich button投放“贺卡传情”平面

31、广告；淘宝在淘宝首页最顶端的广告位置投放“贺卡传情”平面广告。8 广告预算8.1电视媒体频道时间时段周期长度（秒）单价（次/元）次数费用（元）湖南卫视2010年2月1日2010年2月15日快乐大本营插播两次每周六15962504385000央视一套2010年2月1日2010年3月1日情感剧场插播两次每天208840065304000合计56890008.2杂志媒体项目时间位置单价（期/元）次数费用（元）瑞丽2010年2月1日2010年3月1日封底4200001420000vivi昕薇2010年2月1日2010年3月1日封底1400001140000合计5600008.3网络媒体项目时间方式价格

32、（元/天）次数费用网易2010年2月1日2010年2月15日在网易邮箱登陆界面110000151650000搜狐2010年2月1日2010年2月15日在首页投放平面广告150000152250000腾讯2010年2月1日2010年2月15日QQ-客户端 rich button100000151500000淘宝2010年2月1日2010年2月15日一屏焦点图180000152700000合计8100000总计：13789000(元)9 广告效果评估销售效果-广告的促销效果主要衡量指标有利润增长率、销售增长率、市场占有率。衡量德芙巧克力的产品销售额和市场占有率是否增长3%-5%，市场占有率增长5%

33、-8%，达到了预期效果，我们选择用实际的统计，获得销售数据，依靠销售效果来测定广告的播出效果。传播效果-广告的心理效果主要指标有受众对广告信息的收视率、阅读率、理解程度、记忆程度以及对广告的反应等。我们决定采取认知测定法，托调查公司，随机抽样选出调查对象，由调查员实地访问，询问是否看过“真爱之选”的广告。针对广告的各要素，即标题，插图，文案，标语等，都加以询问，再对调查结果进行分析。这种评估方法可以知道企业对广告的认识与兴趣，广告是否能引起消费者注意，是否促使其采取了购买行为。购买比例-利用问卷调查法，得出购买者的年龄、性别和职业的比例，来得出广告的目标顾客是否选择正确，以及时发现广告中的遗漏

34、点和不足，及时进行有效的调整。结束语德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙巧克力进入中国时间较长，知名度较高，如将德芙巧克力做成一种文化，无疑会丰富中国消费者的节日气氛和生活，相信随着德芙巧克力“真爱之选”系列的推广，人与人之间的沟通和真情的交流，将多了一种可以传递的媒介-德芙巧克力“真爱之选”！由于时间仓促，加上能力有限，此次策划中难免出现遗漏和不足，敬请原谅和指正。附录：湖南

35、卫视：电视节目形式播出时间费用（元/次）5秒10秒15秒湖南卫视快乐大本营插播每周六19:35-21:105500096250137500中央电视台：电视节目形式播出时间费用（元/次）5秒10秒15秒202530CCTV-1情感剧场 插播每天13：00-14：00550009625013750088,400104,000117,000昕薇ViVi杂志2009年广告价格： 位置(宽高mm)费用（元/期）封底215 X 275420000瑞丽服饰美容广告价格表：位置价格（元/期）封底140,0001/2版66,000 1/3版56,000061班1组成员名单组长：刘桦艺组员：鲁海旭 孙欣 李秀峰 喻伟 陈光 赵士鉴 赵洋洋 丁晋才分工情况：企业介绍 刘桦艺 产品分析 陈光消费者分析 丁晋才 刘桦艺竞争者分析 陈光SWOT分析 喻伟广告战略 丁晋才 李秀峰广告主题及创意 鲁海旭 刘桦艺媒介选择与安排 孙欣 赵士鉴 刘桦艺广告预算 赵洋洋广告评估 刘桦艺资料收集 鲁海旭 李秀峰 陈光 丁晋才 赵士鉴 赵洋洋 刘桦艺 孙欣编辑整理 刘桦艺等级评定：刘桦艺 A陈光 A喻伟 A丁晋才 A鲁海旭 B李秀峰 B孙欣 B赵洋洋 B赵士鉴 C指导老师批阅：