广告策划1.doc

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1、第一章 导论一、好酒也怕巷子深广告与现代营销1、50年代后有段时间国内无广告计划经济、意识形态（小资产阶级情调）2、“商品不做广告，就象姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她知道。”美国经济学家布里斯案例：双洋酒的500万广告哭别东北 赵本山 “喝了双洋，忘了新娘”案例：史玉柱与脑白金 “巨人集团”早年：软件“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”去年一年广告费用：1个亿 获利：1112个亿案例：广告标王“秦池”酒孔府宴酒 1994年 标王 3079万秦池 1995年 标王 6666万（销售额10个亿）1996年 3.2亿广告费问题：“秦池”与“保洁”广告费相同，效果不一样？1、 广告是一种科学

2、的行为：事物的规律性、行为2、 广告是一种艺术的行为：个性化特征，不可拷贝性二、“不当总统 就当广告人”（罗斯福，美国前总统）现代广告的趋向与特点案例：广告大教皇 奥格威（大卫.奥格威自传）问题：现代广告发生了哪些变化，现代广告的趋向是什么？1、 广告传播的速度越来越快，传播的范围越来越广2、 广告传播的形式越来越丰富，传播技巧越来越高明3、 广告传播过程越来越科学化、系统化、理性化传统广告作业流程：广告主通过报纸、广播等媒体消费者现代广告作业流程：广告公司（广告经营者）广告总体策划确定主题艺术表现广媒体消告CIS（广告发布者）费主者市场调研 相关促销策划相关公关活动4、 广告传播越来越注重对

3、观念的影响三、“广而告之”的再界定商业广告的定义1、 广告的本质特征是广告主发出的付出了代价的商业信息。2、 这种信息的传播是通过大众媒介进行的，不是个人的传播行为，即非人员的传销活动。3、 广告的直接目的是把商品信息传递给消费者，并以劝服的方式改变他们的观念和行动。4、 为了达到这一目的，广告必须采用艺术的形式。5、 广告的最终目的是营利。商业广告的定义广告是广告主发出的，借助大众媒介传播的，采用艺术手段以劝服方式改变消费者的观念和行为的有代价的以营利为目的的商业信息。广告与新闻：播出方式不同信息不同广告与宣传：意识形态（宣传）宣传手段多为夸张，广告不可让人误导注：虚假广告与夸张广告的区别：

4、完全取决于消费者的鉴别能力四、“横看成岭侧成峰”现代广告分类1、 以广告内容进行分类（1）商品广告（最多）：广告内容以介绍商品的使用功能、形象功能等为主（2）企业广告：宣传企业形象（3）商品企业综合广告（4）观念广告：进补、泡沫与去污能力2、 以传播媒介进行分类印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品广告（钥匙链、打火机）、户外广告、交通工具广告、POP广告（海报、现场）3、 以时间进行分类新闻性广告、时机性广告（与竞争对手）、长期广告、短期广告4、 以传播范围进行分类国际性广告（Coco Cola）、全国性广告、地区性广告、区域性广告5、 以具体目的进行分类销售广告、需求广告6、 以广告表现的

5、艺术形式进行分类图片广告、文字广告、表演性广告、演说性广告7、 以表现的效果进行分类感性广告、理性广告（受众）8、 以商品的生命周期进行分类开拓性广告、竞争性广告、维持性广告（衰退期以后）五、“屏风拉直便要倒”广告学的理论体系1、 从广告术到广告学的演进术：经验自发行为某一领域学：从经验中总结的理论自觉行为众多领域有体系推销广告（术）：1903年广告理论广告学实用广告学1912年 全美市场与广告学会教员协会现代广告学：发展需要支撑的一系列理论体系的日渐成熟多门学科基础上发展起来的综合性的独立的社会科学广告学是研究广告活动过程及其发展变化规律的科学2、 广告学与传播学的关系信息载体传播传播的基本

6、要素有哪些？（1）信源（2）信宿（3）信息通道（4）信息符号拉斯韦尔的传播模式（1）Who（2）Say What（3）Through What Channel（4）To Who（5）With What Effect注：广告信息的传播与一般信息的传播（1）广告信息一定包含经济意义（2）广告信息有自己的传播特色和法律限定（3B：Beauty、Baby、Beast）（3）广告信息接收者的特殊性3、 广告学与市场营销学的关系4P：Product、Price、Promotion、PlacePromotion：人员推销广告（促销的一个分支）4、 广告学与心理学的关系案例：威特打火机的尴尬：产品为全世界的8

7、0%8元240元为什么同样的商品，贴上了国际名牌的商标，价格就相差这么大？（1）商品的附加值是商品价格的重要组成部分购物成本：路费+购物时间（2）商品附加值与消费者的心理状态有关5、 广告学与美学的关系“美是难的。”柏拉图大希鹿阿斯篇广告的美形式美：直观感受 浮躁意境美：广告的功能是传递商品信息，但是这种信息是依附在艺术快车上的。广告不能没有艺术，就象姑娘不能没有魅力一样。第二章 广告心理“科学的广告术是依照心理学法则的”广告心理学研究的两个方面内容：1、 消费者心理活动的规律2、 广告传播中心理效应规律第一节 广告接收者的心理分析“怎样打开消费者的钱袋，是现代广告的神秘使命。打开消费者钱袋的

8、钥匙不在别处，就在消费者的内心深处。”消费者研究可以分为：1、消费者静态研究（消费者市场研究）2、消费者动态研究（消费者行为研究）一、打开钱袋的必经之路购买商品的一般心理过程1、广告心理的效应模式注意（attention）、趣味（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）、行动（action）杨芝敬：注意兴趣联想欲望比较决断购买高佳、矫佩民：认识过程情绪过程意志过程价格高风险高考虑久L&S模式 赖维奇与史坦勒层次架构方式（hierarchical scheme）认知反应、情感反应、意向反应意志：目标性与目的性、克服困难的坚韧性认知反应：知晓、了解情感反应：喜欢、偏好（关注程

9、度）意向反应：信服、购买科利（Coolly）模式：未知知晓了解信服行动注：我们能否越过消费者购物的某一环节，而使消费者完成购物的行为？（与信息的获得有关）可以，但要非本质上的，帮助这些环节的完善，或替代环节完善（替代消费者分析、判断）2、购物活动中的商品信息运动（1）信息搜集过程大多数商品信息的寻求首先是从消费者自己的记忆开始的消费者搜集商品信息的来源及意义：适度的收集与积极的收集适度的收集状态称之为重视，更深层次的收集状态称之为积极的收集四类信息的来源个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人（可信度高）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展销（传播面广）公共来源：大众媒体、消费者评比机构（传播面广

10、）经验来源：产品的操作、检查与使用（可信度高）各信息来源的意义商业来源：最主要的来源，具有告之作用个人来源：最有效的来源，具有认定或评价作用（2）信息处理过程消费者对已得商品信息进行分析和评价，往往是以自己的经验作为基础的易引起竞争降价的产品纵向透明度（厂家）消费者借助个人知识、经验能做出准确判断分析的产品横向透明度（消费者）纵向透明度：厂家对产品信息分析的程度横向透明度：消费者对产品信息分析的程度若个人经验不足，可通过上述四类信息来源获得信息购买类型与营销对策：复杂的购买行为：消费者参与程度很高；品牌之间有明显差异；往往带有高风险，体现自我表现对策：帮助消费者了解商品信息突出品牌特征寻求平衡

11、的购买行为：消费者参与程度较高；品牌之间差异不大对策：提供有助于消费者的信息习惯性的购买行为：消费者参与程度不高；品牌之间差异不大对策：广告作用不大，除非存在较高利润寻求变化的购买行为：消费者参与程度很低；品牌之间差异很大；消费者喜欢变换对策：应不停的变换（3）信息决策过程大多数消费者购物的决心是非常脆弱的，一有风吹草动，就会关上他们的钱袋。常见的影响消费决策的因素：商品价格的波动、营业员的态度、购物环境的影响二、挖掘消费的真正源泉购买动机所有的动因源于“匮乏”注：怎样挖掘消费者隐含的动机？消费者动机的测定方法1、 观察法：观察者对被观察者行为的反映，推断出被观察者可能所拥有的动机。在自然的状

12、态下观察消费者的行为，推断消费者的动机（凭观察者的经验）缺点：观察成本高、范围小，容易掉进推理循环的陷阱（把观察到的某种动机归因于某种可观察的行为，再根据此）2、 问询法：调研中，最多是问卷调查，还有调研会、个别访谈、电话访谈缺点：（1）被调查者不清楚自己的动机是什么的时候（瞎编一个理由）（2）被调查者知道自己的消费动机，但不愿意告诉调查者（编一个理由）3、 投射法：将行为折射到其他的地方，运用其他载体，可获取被调查者真实的行为（1）词语联想法：向被（测）试呈现一系列单词组或短语，要求被试在听到每一刺激词义之后迅速答出最先浮现在脑中的词。（2）语句反成法：将一个语句的开头念给被试提听，然后要求

13、被试根据脑中产生的第一个想法来完成这个句子。（物品或者是消费品对女士来说是被消费的对象，对男士来说是被保护的对象，即男性对社会的责任比对女性的要高，即设计一个新产品时，为女性生产的产品应该是简单为主，对男性设计的产品应该是复杂为主）（3）主题统觉测试法：向被试呈现一系列图片，要求被试进行解释，或者据次编撰一个故事。（4）角色扮演法：描述某种情境，再让被试充当情境中的某一角色进行活动，然后观察被试的反应或者让被试自身作出评价。（速溶咖啡）第二节 广告传播的心理学运用“广告对受众的影响力必须通过受众心理上的一系列认知过程，这就要求广告在表现上必须遵循一定的心理规律和心理原则”一、“于无声处听惊雷”

14、广告与注意据统计，每个美国人每天接触到广告大约有1500个之多，但是这1500个广告并没有全部被他们所注意到，根据广告专家的研究，引起他们注意、模糊意识到其存在的广告最多100个，约占总数的1/10弱。而予以清晰感觉，并留下较为深刻印象的大约占十多个，占全部总数的1/100。什么是注意？注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。两大特点：1、 指向性：选择性，以面临多个信息通道而在众多的信号当中，选择其中的一个信息（为了得到一样东西，也意味着放弃很多东西。）2、 集中性：人的心理活动只集中在少数事情上注意的两种形式：1、 无意注意（不随意注意）：广告主要是无意注意没有意志参与原因：（1）客观

15、刺激物的影响：改变客观刺激物的状态增大刺激物的强度：巨响、强光等增大刺激物之间的对比利用刺激物的动态利用刺激物的新异性：绝对的、相对的（2）主观状态2、 有意注意（随意注意）有目的性，且需克服一定困难区分两种形式注意的心理学的依据是：产生和保持注意的努力程度不同。人的内在状态会受到三个方面的影响1、 人对事物的兴趣、需要和态度2、 人的情绪状态3、 人的知识和经验二、“过目不忘”与“彼得森曲线”广告与记忆“记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。”心理学教程感知、思考、情绪体验1、根据记忆内容或记忆映像的性质，可将记忆分为：（1）形象记忆：指感知过的形象的内容的记忆（2

16、）逻辑记忆：以概念、判断、推理为内容的记忆（数学公式）2、根据记忆保持时间长短与记忆阶段，可将记忆分为：（1）瞬时记忆：在视觉中，指1秒以下的记忆（看电影）；在听觉中，指45秒以下的记忆“阈下广告”使消费者受到潜意识的驱动（2）短时记忆：一般不超过1分钟（3）长时记忆：1分钟以上，乃至终身广告与短时记忆有关，如何提高广告质量：（1）适当减少广告记忆材料的数量。最价的短时记忆时间是7+/-2美国某广告公司调研报告：标题字数受众记得广告的百分比看国广告大部分内容的百分比13字47%13%49字44%11%1015字43%9%16字以上41%9%减少识记材料的方法：绝对数量的减少，相对数量的减少（2

17、）充分利用形象记忆的优势（3）适当重复广告利用信息的重复不断巩固神经联系美国广告专业赫勃.克鲁曼认为：接触次数消费者的感受第一次接触漫不经心第二次接触观察广告是否与自己有关第三次接触开始加深对产品的印象与了解接触六次以上广告产生效果伯莱恩等人提出的“二因素理论”认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度积极学习效果效果正净效果暴露次数消极冗长乏味效果负RE佩蒂和JT卡西奥波提出的“二阶段理论”效果第二阶段第一阶段正重复次数负有效广告重复的方法（一）：及时复习艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘的发展“先快后慢”保持百分数天数有效广告重复的方法（二）：适当重复关于适当重复广告的建议：内容

18、抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。受众了解少的产品，其广告重复次数可多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可少一些。不太引人关注的产品，应增加重复。消费者信赖程度高的产品应少重复，反之，则要多重复。幽默广告不宜有太多的重复。广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。受重喜欢的广告可以多重复，受重不喜欢的广告则要少重复。存在大量竞争广告时，应该加强重复。（如不重复，则意味着退出）如果需要大量的重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。参考黄合水广告心理学（4）提高人们对广告内容的理解艾宾浩斯的研究表明，人们对无意义的音节的遗

19、忘速度快于有意义的音节。下图表明：人们对无意义音节的遗忘快于对散文的遗忘，而对散文的遗忘速度又快于有韵律的诗歌保持百分数诗歌散文无意义音节天数（5）注意广告重点记忆材料的系列位置前摄抑制与倒摄抑制信号A信号B信号C前摄抑制（信号A）：抑制信号B倒摄抑制（信号C）：抑制信号B三、“过屠门而大嚼”广告与联想“人闻长安乐，则出门而西向笑；知肉味美，则对屠门而大嚼。”汉 桓谭 新论人类与动物的心理区别：文化联想依据文化联想是“意识中两件或更多事物形成的联系。”中国大白科全书“联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起了有关的其它事物的一种精神联系。”依据反映事物间的联系不同，联想主要分为四类接近联想：指

20、人们对空间或时间上接近的事物形成的联想。（喜马拉雅山雅鲁藏布江）对比联想：是指对于性质或特点相反的事物的联想。（太阳夏天雪花冬天）相似联想：是指对于在性质上相似或接近的事物的联想。（玫瑰花：爱情）关系联想：是指对于事物间的各种联系的联想。（整体部分因果）四、从“争先恐后”到“翻江倒海”广告与时尚“人在本质上是社会性的动物，那些生来就没有社会性的个体，要么比人类低级，要么超人。社会实际上是先于个体而存在的。不能过社会生活的个体，或者自以为不需要因而不参与社会活动的个体，不是兽类，就是上帝。”亚里士多德政治学1、群体心理广告的影响广告宣传的社会心理过程大体上可以分为三个阶段群体心理过程社会态度的影

21、响消费者的需要与动机态度与评价、文化有关需要及动机上的共同性、一致性，在群集的人群中，反映为群体心理，并发展为社会态度。群体心理过程是从“模仿”开始的模仿是一种自觉或不自觉地摹拟一个榜样的行为。感染是一种群众性的模仿。群体心理形成（失个性化：人反还到动物本能的阶段），群集以后产生的个体心理一定是迟钝的遵从是指个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，由这种倾向性导致的行为就是遵从行为。阿希（S.Asch）实验A B CX2、社会态度对广告宣传的影响成见：由固定的倾向表现出的一种固定的态度（广告在很大程度上要打破成见）归因：归属，人们把你的广告看成是什么性质，归于哪一类时髦：与时尚有

22、何区别？时髦：缺乏评价能力，鉴赏能力（盲目追从）流行：任何一个流行的前提，是有一个新异性流行应当具备一定的流行的客观条件模仿和引导广告信息的压力（“时髦的动机里面有一种压力”）第三章 广告调研（P42-67）“广告策划是从广告资料的调查开始的。广告资料的调查是广告策划的起点和基础。”焦点：广告调研有没有用？广告调研是一种告诉人们笨驴有两只耳朵的工作劳德暨托马斯广告公司总裁，人称“广告之父”的拉斯特1、耗时费钱2、贻误时机3、不能肯定结果是否真实可信第一节 广告调研的基本内容广告调查的主要内容：市场调查、广告代理调查、广告媒体调查一、“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱”春秋：陶朱公 范蠡市场

23、调查市场调查的主要内容1、消费者研究动机购买特征、年龄、性别、文化环境、收入、职业分布、生活方式、家庭情况、需求特点、消费心理特征英国著名的广告创作者戴维 伯恩斯坦把人类的各种需求欲望分为9种，这9种欲望是：自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、怠惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪2、产品研究3、产品市场研究的主要内容市场竞争的调查：产品的供求状态、产品的历史、产品的潜力、竞争对手的销售状况市场环境的调查：市场的人口、风俗、政治、经济、文化案例 健龙沐浴球目标受重：锁定沐浴习惯上比较讲究的，有一定的能力来消费此商品指标：相对年龄不大，有一定的工资收入（白领阶层）二、“失去的广告业务永远不会再回来”某广告公

24、司经理如是说广告代理调查广告代理调查的主要内容1、广告经营业的历史2、广告经营业的能力3、广告经营业与广告主之间的关系（业内人士介绍）资料 广告代理的调研成立委员会确立“择偶”标准列出“长名单”（广告公司名单）寄出问卷列出“短名单”第一次会面布置作业确定广告代理广告公司和广告主之间在寻找什么？（1）负责广告业务人员的素质（2）广告公司和广告主在营销、广告目标的认识上完全一致（3）广告公司业务人员是否有彻底了解广告主企业经营特点的愿望和热情（4）这些人员是否正直、可靠、值得信赖（5）当广告公司认为广告主的决策欠妥时，广告人员是否有提出意见和建议的积极性三、“广告离不开媒介还是媒介离不开广告”广告

25、媒体调查1、 印刷媒介的调研销售份数调查：份数越多，费用也越高读者层调查：从命名得知读者层、实地考察读者率调查：（readership survey）A、请问您看这一天的报纸吗？B、请问您读过这则广告吗？对问题B的读者的回答：（1）没看过（2）好像看过（3）确实看过：看过广告的图案与标题看过广告的部分内容看过广告的完整内容广告注目率与广告精读率100%广告注目率=看过“A广告”（2）+（3）的人数看过刊登“A广告”报刊的总人数广告精读率=100%看过“A广告”（+）的人数看过刊登“A广告”报刊的总人数2、 电波媒介的调研（电视、电台）（1）收视率、受听率的调查（Rating）收视、听率为接收某

26、一特定电视节目或广播节目的人/户百分数例如：在某一时间段内，有100户人正在收看电视节目（即开机率为100%），其中有15户在收看A电视台的a节目，则称A电视台在此时间段的收视率为15%收视、听率调查的重要性广告主与广告公司依据收视、听率去购买广播节目或电视节目，以决定他们的讯息将达到多少人电视台、电台常以收视、听率来评价自己节目的普及状况，以决定该节目是否继续播出电视台、电台常以收拾、听率作为确定广告费用高低的标准（2）开机率调查（Homes Using TV 简称HUT）开机率指一天中某一时间段电视机开机的比率（3）节目视听众占有率调查节目视听众占有率为收看某一特定节目开机的百分数开机率节

27、目收听众占有率=收视、听率例如：在100户人家中，80户打开了电视机（开机率=80%），在打开电视机的80户人家中，有20家正在收看A电视台的a节目（节目视、听众占有率=25%），那么，该节目的收视、听率就是：80%25%=20%第二节 广告调研的程度与方法一、“天高任鸟飞，海阔任鱼跃”明确调研主题所谓明确主题，就是确定出现问题的症结所在并对此加以调查研究，直至找出解决问题的方案二、“踏破铁鞋无觅处”收集次级数据所谓“次级数据”，就是已经被其它媒体收集了的数据、政府机构公布的各种统计数据、企业内部原有或原本收集的各种数据等等注意：1、这些数据本身可能存在倾向性的不客观性2、612个月的次级数据

28、，在时效上是合乎规范的三、“要想知道梨子的味道”搜集原始数据搜集原始数据的方法抽样、观察、调查、数据分析第四章 广告战略制定广告战略，首先要解决两个方面问题：广告定位、广告目标第一节 广告定位一、你有什么法器？竞争优势与广告定位1、波特竞争压力模型新加入的竞争对手客户的讨价还价资格供应商的讨价还价资格主要竞争对手替代品2、SWOT分析（Strengths优、Weakness劣、Opportunities机会、Threat威胁）机会、威胁优势、劣势外部环境分析（机会和威胁分析）所谓的机会是指：一个具有需求的领域，公司能在这里取得利润机会可以根据其吸引力和成功概率加以分类成功率 高低1、公司开发更

29、好的照明系统1 23 4高低吸引力2、公司开发一种能测定任何照明系统能源效率3、公司开发一种侧重照明水平的装置4、公司开发一种像电视、音响，人员传授照明基本知识的软件威胁可根据其严重性和发生的概率进行分类发生率 高低1、威胁大（如发明了一种更好的照明系统）高低严重性1 23 42、严重的经济萧条3、较高的成本4、法律限制开办电视制作主待添加的隐藏文字内容2内部环境分析（优势和劣势分析）在考察优势和劣势时，很显然企业既不必修正其所有的劣势，也不必为优势沾沾自喜、重要的问题是公司是否要将自己局限在拥有必要优势的那些机会中，或者是否要考虑那些它必须具有的或能发展某些优势的更好机会。二、你的坐标在那里

30、？实体定位与观念定位所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大的利益。实体定位的立足点是商品本身，它以林林总总的商品为蓝本，以商品的品质、价格等为系数来确定广告宣传的“坐标”，是在与物的比较中确立的定位方法。观念定位策略与实体定位策略不同，它不是以商品作为蓝本，而是以消费者的观念作为蓝本，以人们观念的变化作为系数来确定广告宣传的“坐标”，是在与观念的比较中确立的定位方法。（时髦、流行、个性）“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事，定位是对你未来的潜在顾客心智

31、所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客的心中。”1、 抢占领导着的位置“作为第一，是易于进入心智之路。”艾 里森首因效应与印刻效应（抢占的方法：实力、观念）“历史说明，最先进入人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。”艾 里森案例：喜乐滋啤酒的故事2、 多品牌压制法多品牌压制法又可称为“单一位置策略”（single-position）它的核心在于将每一品牌都在其潜在顾客的心智中安置独自占据的一个固定的处所。一个品牌就是在消费者头脑中被分割出的一个房间案例：宝洁公司的战略多品牌压制法的最大好处是能够通过多个品牌的效应，扩展消费者观念中的无形份额，从而影响消费者的

32、购物行为，从而达到扩展实际市场份额的效果。品牌延伸法：当一个产品出名之后，随后推出的新产品应尽量借用老产品的名牌效应以扩大新产品的市场。品牌延伸法的主要问题是：（1）对扩展消费者观念中的市场份额不能起到有效的作用（2）“城门失火，殃及池鱼”（3）可能会陷入“品牌延伸不相关性”的陷阱3、 拓宽名称法以一种更广的名称代替原有名称的做法。它的核心在于借用名称的涵盖面扩大在消费者心中的市场。一般说来，名称的涵盖面越大，消费者心中潜在的市场就越大。4、 比附定位所谓“比附”（against position），是借助于有名气竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持。在广告中承认自己不是第一，但

33、准备迎头赶上。比附定位表达了三层意思：（1）公开承认自己是第二（2）将自己与位于第一的品牌在观念上发生关联（3）宣称自己“更加努力”5、 非可乐定位非可乐定位法，又称“是非定位”。它是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。案例：七喜汽水（7up）的故事：无色饮料（不含咖啡因）棕色饮料（含咖啡因）案例：无铅汽油6、 寻求空隙的定位寻求空隙的定位法也是一种观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。但它与“非可乐定位法”不同，它不是建立在对传统观念的“否定”上，不以直接“反叛”传统观念的形式出现，而是以“默认”传统观念为前提，寻找人们在传统观念笼罩下尚未被挖掘的“盲点”。案例：大众小型车：Th

34、ink small第二节 广告目标制定广告目标的理由：（美国广告学家：舒尔茨）与以后测定广告的效果有关与广告运动的评价有关与广告经费的开支有关可以测定设定一个计划评价广告运动的结果广告与其他开支的关联广告目标的表达和DAGMA模式：罗素H科利（RussellHCoolly）不知晓知晓理解信任行动局限性：（1）它未能描述现实生活中消费者决策过程的全部，有时冲动型购买者的决策过程并不符合DAGMA模式阐述的程序（2）用DAGMA模式时，无法排除由其他促销组合造成的效果制定广告目标的原则：可行性原则、统一性原则（广告目标与企业总体目标相结合）、具体性原则（广告目标的亮化）、集中性原则（广告目标不可以

35、过多）制定广告目标的三个参考标准：（1）到达率（Reach）到达率又称累积视听众、净量视听众或不重复视听众，它指接触媒体广告一次以上的人数比例，如诉求对象总数。（2）暴露频次（Frequency）暴露频次指诉求对象接触广告的平均次数。（3）毛评点（Gross Rating Points简称GRP）毛评点又称总视听率或总视听众暴露度，它是到达率与暴露频次的积第五章 广告策略第一节 一般广告策略1、 配合产品的策略（定义、将定义区分开）市场渗透策略、市场扩展策略、产品差别化策略、产品系列化策略2、 目标市场策略无差别式的广告策略、差别式的广告策略、集中式广告策略3、 配合市场营销的时间要求策略产品

36、生命周期策略、固定性的时间策略、非固定性的时间策略4、 配合市场营销的地点要求而采取的广告策略媒体、表现、促销第二节 常见广告创作策略1、 独特销售主题（USP）的广告创作策略USP是Unique Selling Proposition的缩写，这种策略主张，每一个产品都应发展一个自己的独特的销售主题，并通过足量的重复传递给受众。案例：总督牌香烟广告创作案例：宝丽莱一次成像照相“为了那些不能共度重大时刻的人”2、 品牌形象（1） 什么是品牌品牌是一个名称、名词、标记符号或设计、或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。品牌含义的六个层次

37、：属性（对一个商品的综合印象）：奔驰汽车利益（给消费者带来的东西）价值：利益转化为价值文化个性用户（2） 消费者为什么喜欢名牌商品？名牌是商品质量可靠的标志名牌的社会地位的象征名牌向犹豫不决的消费者表明了明确的购物指向名牌为消费者选购商品节省了宝贵的时间名牌为消费者购物行为本身提供了一种附加的地位感3、 定位策略4、 共鸣策略5、 情趣策略：幽默6、 比较策略：揭露竞争对手的缺陷，有利于提高消费者对商品的认识可以提高产品的质量有利于降价7、 戏剧化策略：广告诉求用系列肥皂剧的形式表现（速溶咖啡）第六章 广告费用的预算第一节 广告费用预算的方法最大销售程度销 售 额不做广告的销售临 限广告费1、

38、 百分率法：（the percentage method）以一定期间的销售额或利润额的一定比率确定广告费用的数额（1）根据利润 （2）根据销售额2、 销售单位法：（the unit of sales method）以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量，得出总的广告费。3、 目标达成法：（目标任务法）4、 竞争对手法：（watching competitors method）又称“竞争平位法”（competitive panty method），即以主要竞争对手的广告费支出为基准，确定足以与其对抗的支出额的预算方法。5、 市场份额法：（

39、market-share method）市场份额法的主要内容是阐述市场份额与广告经费之间的关系。其基本原则是：广告主要保持现有的市场份额，所付出的广告份额应高于该广告主所占有的市场份额，广告主希望以新的产品来占有市场份额，他就应付出双倍的广告份额。具体计算如下：广告费支出=K该产品预期市场占有率同类产品广告费收入总和6、 任意增减法：（arbitrary increase or decrease method）又称“武断法”（arbitrary method），这是一种非科学的广告预算方法，但在实际经济活动中经常使用。它完全是根据判断力来确定广告的预算。第七章 广告创意原理及方法（P138）第

40、八章 广告创作第三节 广告的完整创作一、广告造型的构成要素标题、画面、商标、商品名、正文、标语、公司名称、色彩、轮廓（杂志与报纸）二、广告构图设计原理1、 构图与视线：从左至右、从上到下2、 构图比例（黄金分割点1：1.618）不同的构图比例体现了不同的性格特征正方形：其性格表现为朴素、公正、客观3:4： 其性格表现为坚固、舒适、可靠1:2： 体现构图文雅、高尚性格的比例3、 广告布局：所谓布局（layout），是在一定的篇幅里，对传达的内容的各种要素（标题、照片、图表、商标等）作合理的配置。统一与秩序强调主体的重要性不可忽视副主体和从属体的关系（主体位置一般在黄金分割点位置，副主体放在次重要

41、位置，用以丰富画面）4、 广告设计的常用技巧正常的平衡异常的平衡（新异性）对比（大小、色彩、深浅）凝视（运用视觉来做技巧）空白（给人无限的遐想）照片优先（摄影技术的进步，照片优先）第九章 广告媒体的选择（P206）第十章 广告效果评估（P249）第十一章 广告策划书的撰写一、前言提出问题、对要解决的问题作粗略描述二、广告环境分析市场分析、产品分析、消费者分析、竞争对手分析、广告障碍分析三、广告目标的确立可用量化的方式表达目标，或可用描述性语言四、广告战略、广告策略及广告创意五、广告费用的预算六、广告实施的策略广告实施的计划表、广告和企业营销活动怎样互相配合七、广告效果评估为下次广告活动奠定基础