广告设计新媒介——“动态广告”设计研究.doc

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1、广告设计新媒介“动态广告”设计研究 论文题目：广告设计新媒介 “动态广告”设计研究 专 业：设计艺术学 硕 士 生：刘 文 指导教师：柯建军 教授 摘 要 新时代，新背景下，科技的飞速发展，人们生活节奏的加快以及审美的多元化和不断提高，信息时代下的传统的信息传播媒介受到了很大的冲击。平面广告设计也不例外。因此，在这个新形势下，对广告设计提出了新的要求。建立在对互联网多媒体和现代化数字科技研究的基础上，如果善于利用两者可使广告设计寻找到新的突破口。通过对传统平面广告和动态广告的对比研究，不难发现，动态广告是建立在平面广告基础上的一种新媒体艺术。平面广告是动态广告的源头与截点，动态广告是平面广告的

2、发展与延伸。动态广告不论是在形式美方面还是创意方面，都与平面传统广告有着密切的关系，可以说是一种创作手法的延续。不同的是，动态广告赋予了广告艺术更加丰富的语言，它不但可以表现二维和三维的空间，还融入了四维的时间性表现。因此，我们需要研究视觉流程设计在动态广告设计中的重要性。同时动态广告还可以加入音乐特效，是集合了多种媒介共同表现的一个综合体。此外，动态广告还有传播手段、展示方式等与传统的平面广告会有不同。可以说，动态广告为广告设计，入注了新鲜的血液，为我们的广告设计拓宽了发展的道路。 关键词：动态 广告设计 新媒体艺术 数字化 新媒介 研究类型：应用研究 I 广告设计新媒介“动态广告”设计研究

3、 Subject：Poster design and new media dynamic poster design research Specalty：Arts Design Name：Wen Liu Instructor：Jianjun Ke Professor ABSTRACT In the new era and new background, the rapid development of science and technology, people life rhythm accelerate and aesthetic diversity and continuous impr

4、ovement in the information era, the traditional information media by a big impact. Graphic design poster is no exception. Therefore, in this new situation, the advertising design. Based on Internet multimedia and modern digital technology on the basis of the study, if good at using both can make the

5、 advertising design to find new breakthrough. By analyzing the traditional poster posters and dynamic contrast study, discover not hard, dynamic poster is built on a poster on the basis of a new media art. Poster is a poster of the dynamic source and intercept point, dynamic advertising is a adverti

6、sing for the development and extension of. Dynamic posters regardless of is in the form of beauty and creativity, and the plane traditional poster has close relationship, can be said to be a creative continuation. Different is, given the dynamic advertising art and enrich the language, it not only c

7、an perform two-dimensional and three-dimensional space, but also into a four-dimensional time performance. Therefore, we need to study the visual process design in dynamic advertising design importance. At the same time dynamic poster can also join the music special, is a collection of a variety of

8、media and common manifestation of a complex. In addition, there are means of communication, dynamic poster display mode and traditional poster will be different. Can say, dynamic advertising design, and graphic design, the injection of fresh blood, for our advertising design to broaden the way of de

9、velopment. Keywords：Dynamic Advertising design New media art Digitization New media Thesis：Application Research II 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 目 录 1.绪论?1 1.1研究背景?2 1.2研究的主要内容?2 1.3研究的目的及意义?2 2.动态广告的概念、形式、特征及与平面广告的关系?3 2.1广告及动态广告的概念?3 2.2数字化技术推动了动态广告的发展?5 2.3动态广告与平面广告的联系?7 2.3.1平面广告是动态广告的源头与截点?7 2.3.2动态广告是平面广告

10、的发展与延伸?10 2.4动态广告的形式与传播?11 2.5动态广告的时代特征?13 3.动态广告设计中的时间性与视觉流程及媒介?15 3.1时间性对受众的影响?15 3.2动态广告设计的视觉流程?16 3.3动态广告之新媒介?17 4.动态广告的设计制作与媒介展示?19 4.1创意是动态广告的核心?19 4.2 动态广告的形式美?19 4.2.1 和谐?20 4.2.2 对比统一?21 4.2.3 对称?21 4.2.4 节奏与韵律?22 4.3利用技术制作实现动态?22 4.3.1穿越时空限制，塑造空间感?22 4.3.2声音媒体传情?23 4.3.3 动态广告中的交互性体现?24 4.4

11、动态广告的多媒体展示?24 5.动态广告的发展前景及面临的问题?26 III 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 5.1 动态广告发展展望?26 5.2 动态广告的发展所面临的问题?26 6.结论?28 参考文献?29 攻读学位期间所发表的论文、获奖及社会评价?31 致谢?32 IV 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 第1章 绪 论 动态广告目前在国内应用的还不是很多，最早的动态广告应该是从电影动态广告发展而来的。伴随着电影新片的发布，电影动态广告也渐渐成为了一个重要的宣传方式。但是，当今的设计界，其实是信息与媒体的多领域综合，设计界限模糊的设计世界。动态广告的名称还没有一个严格的界定，但是

12、就这一艺术设计形式而言，给我们带来了很多的思考。 通过对电影动态广告、网络动态广告等的研究发现，动态广告与传统平面广告既有联系又有不同。平面广告是动态广告的源头与截点，动态广告是平面广告的发展与延伸。此外，研究了时间性与视觉流程设计在动态广告设计中的重要性，以及在动态广告的设计制作与媒介展示方面，得出创意是动态广告设计的核心，通过对动态广告的形式美的研究，利用先进技术实现广告动态化，利用动静结合的表现手法，强调广告与人的互动性。 最后，提出动态广告发展的前景以及它所面临的问题。希望通过以上研究总结出详细具体的专属动态广告设计的特点，为在今后的广告设计创作，乃至设计发展，开拓更广阔的天地。 1

13、广告设计新媒介“动态广告”设计研究 1.1研究背景 随着科技的飞速发展,如今的设计界应该是信息与媒体的多领域综合设计、界限模糊的设计界。广告设计包含的范畴也越来越广,传统的广告设计正在逐渐被多样化的综合材料综合技术的新广告形式所取代。广告设计在当今数字化多媒体发展的时代中，面临着新的挑战和考验。传统的广告设计是一种静态的设计，例如常见的海报设计，它的信息传播过程是一个单向的过程，在对其欣赏和接受的过程中，一方面海报作品本身是一种静态的存在状态，而另一方面观者也是处于被动状态的接受个体或群体，因此在传统平面海报的传播形态中，海报与观者之间至少在形式上是一种相对隔离的状态。而动态广告是可以融合图、

14、文、声、像等要素，使它们有机结合展现的一种新的广告传播媒介。因此，动态广告的出现就显得更加贴近时代，更加符合信息飞速发展的今天。 1.2研究的主要内容 研究分析数字化技术对海报设计的影响，认识到多种媒介共生共存的背景下，需要一种综合、多元化的媒体形式出现。动态广告的形式与传播媒介,通过对动态广告的时代性特点,动态广告与平面广告的联系以及动态广告的时间性与视觉流程等几方面的研究，总结出动态广告在设计制作与媒介展示、创意与形式美方面，怎样更好地利用技术实现动态化，动静结合，强调互动性，从而穿越时空限制，塑造空间感，同时融入声音元素，体现动态广告的交互性等特点，最后提出动态广告的发展前景以及面临的问

15、题。 1.3研究的目的及意义 通过对动态广告及其媒介的研究，探索了新媒体技术的发展对广告设计的影响，分析了动态广告与平面广告的关系，研究了动态广告的时间性和视觉流程，以及在动态广告的设计制作与媒介展示方面，得出创意是动态广告设计的核心，通过对动态广告的形式美的研究，利用先进技术实现广告动态化，又运用动静结合的表现手法，强调了广告与人的互动性。 因此，通过对动态广告的研究，深层挖掘了动态广告在当今社会信息传播媒介中的重要意义。认识到新媒体应该朝更加多元化、综合化的道路发展，应顺应历史发展和人类社会生活的需求。同时，寻求广告设计的新方向新思路。 2 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 第二章 动态

16、广告的概念、形式、特征及与平面广告的关系 动态广告这一概念，可能大家还比较陌生，但是从表面名称分析，就可以得出，它是一种赋予动态化的、一种新生的广告艺术形式。它的发展源于平面广告，却依赖于数字化科技的发展和网络媒体这一重要环境。也正是因为有了技术的支持，动态广告才得以出现并发展。 2.1广告及动态广告的概念 本论文中以平面广告中的海报重点举例对比说明，海报最初是伴随着商业活动产生的一种广告形式。由于海报相比其它广告具有创作空间大、承载信息量大、艺术表现力丰富、视觉冲击力强、印刷便捷等特点，逐渐地被广泛使用，成为一种重要的广告传播手段。 海报设计作为提示性信息传播的媒介，必须在很短的时间内通过某

17、些表现方式吸引读者，并且准确地传达信息。传达信息是海报创作的根本目的，信息传达得是否准确，也是检验海报作品成功与否的标准。海报一般是被张贴在人流涌动的公共场合，它的时效性强，画幅比一般报纸、杂志广告大一些，可以单独张贴，还可以连续张贴，形成规模。由于海报的目的是在短时间内以中远距离传递信息和意念。所以，增强视觉冲击力，是海报设计成功的首要条件。一切创造都不应该被束缚，创意是设计的灵魂。想要使海报作品更具生命力，就必须通过巧妙的创意构思和出奇制胜的表现才能达到。 随着科学技术的不断发展，新媒体艺术应运而生，传统的平面设计在当今面临着巨大的挑战与冲击，多元、数字化、动态的设计作品正与日俱增地遍布在

18、我们生活的很多角落，这是无法逃避的一个趋势。因此，在这个大的社会时代背景下，海报设计也不例外，动态海报正是传统平面设计与数字新媒体艺术共同结合发展的产物，可以说是一种“新旧结合体”。 在动态广告诞生初期，人们讨论它的归属、议论它的命名，由于它的表现方式、传播媒介和展示手段等与传统海报有太多差异，但同时与动画、影视短片等多媒体艺术却有很多相似之处。正如一位教授在他的有关当代设计新趋势的讲?兴玻苯竦纳杓平纾切畔朊教宓亩嗔煊蜃酆仙杓疲墙缦弈：纳杓剖澜纭律氖挛镌谛纬沙跗诨蛐矶蓟崾艿街室桑残杞佳椋?3 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 信在今后不断的发展中，设计届一定会对动态广告的定义有更加明确的界定

19、。所以，此时我们需要研究探索的是怎样使设计更好地服务于人们的生活，怎样更好地推动社会前进的步伐。 动态广告应该是继承并发扬平面广告设计的视觉审美，传达具体的内容，借助现代科技手段设计制作与媒介展示的动态化的视觉传达艺术。动态广告遵循海报的形式美法则，却由静态延伸到了动态，是动静结合的完美合体。 最早的动态广告，应该始于电影动态广告。2009年电影终结者2018的动态广告，可以说是在主流层面上被认同的第一个动态广告。但是，还有一种动态广告是自身内容不变动，只是画面进行翻转或转动，这样也属于动态广告的其中一种，只不过少了些创意点和丰富画面效果。例如图2-1，2008年极速赛车手的海报整个画面会转图

20、2-1 极速赛车手海报 动，但是内容本身并未改变。 下面就有必要说一说目前来看，被视为动态广告所应该拥有的特性。通常来看，动态广告除具有传统广告需要呈现的信息之外，它的画面或文字内容是有情节性的，或者有某种与影片主题和风格相关的表现，并且大多数动态广告都伴有音效或配乐，有的还会随着鼠标指针的位置变化产生不同的变化效果。好的动态广告一直都是在动的，所以你也可以说它没有所谓的“播放结束”，即使内容信息的表达已经完成。 动态广告虽然和影视广告有相似之处，但是又不完全相同。动态广告是在确定了一定的海报格式布局和要素的前提下，进行的动态化表现，它可以是某个元素局部变化，产生动态，可以不用强调故事时间性顺

21、序。而影视广告片是一部具有故事时间线的影视短片，其中的要素不需要固定并且遵循平面广告的形式美特征，而更加强调故事情节的发展，从而传达准确的内容。 4 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 2.2 数字化技术推动了动态广告的发展 随着计算机技术的不断革新发展，很多复杂的数字、语言、文字、声音、图画和影像等信息传播方式，都可以通过计算机的二进制语言来进行数字化处理，使许多传统的大众传播媒介形式之间的差异正在递减。交互式传播媒体的出现，为信息传播注入了新的能量元素，带给了受众者全新的接收体验，这其中不仅包括接收信息，更侧重的是受众者主动获取的信息的体验。所以说，人类已经开始进入了信息整合时代，而这个信

22、息整合正是以数字化电子信息传播为基础的。 追溯海报的发展历史，它是与印刷术的发展密切相关的。由于印刷技术的不断发展，这种印刷在纸张上的形式的海报开始流行，海报成为重要的大众转播信息的媒介之一。 随着社会工业化发展脚步的加快，在艺术上开始出现了立体主义、未来主义、达达主义、超现实主义等艺术创作方法，这在一定程度上有助于海报进一步发展。使海报产生了新的设计风格和形式，形成了新的风貌。海报因为在第一次世界大战中起到了非常重要的作用，所以各国政府开始格外重视这种艺术形式。包豪斯学院在发展教育方面做出了巨大贡献，它的宗旨是使艺术和手工艺与工业社会需求相统一，对海报的设计观念乃至世界现代设计的发展都产生了

23、深远的影响，如图2-2，是史图2-2 史密特设计的包豪斯展览会海报 密特为包豪斯展览会设计的海报。 第二次世界大战之后，设计师们不断地在形式上创新，融入很多现代艺术手法，在观念上，也逐渐树立起自己的个人风格。20世纪80年代以来，海报设计同其它设计领域一样受到新的媒介、新技术的挑战。这种急剧的变化强烈刺激了海报的发展，从而促进了东西方的设计文化日益得到交融。 张晓飞，论海报形式的创意J.浙江教育学院学报，2002，09 5 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 二十世纪八、九十年代，电脑技术被推广应用于设计领域，为设计师们创意的实施、视觉特效的表达、甚至是超现实的空间描绘都提供了很大的帮助，这无

24、疑也拓宽了设计师们的创意空间，使海报设计融入了更多新的视觉效果。 20世纪80年代，数字化技术推动了立体印刷技术的发展，制作技术也在不断地完善和稳定。立体印刷，通常是指立体光栅印刷。它采用的是一种模拟人眼间距可产生空间差的原理，将不同角度、不同层次的像素记录在感光材料上，再借助光栅材料的复合，在二维的平面图像上呈现三维的立体效果或者虚拟的实景。人们无需借助任何工具，直接通过眼睛观察即可清晰明确地观察到奇妙的立体画面。图2-3，是利用立体光栅印刷技术印刷的图像作品。 二十一世纪，立体摄影进入了数码时代，我们运用电脑软件可以进行立体多像合成，同时计算机拥有了先进制版技术，以及高精度印刷设备的出现，

25、这些都使立体印刷质量有了保证，并且有了很大的提升。对于海报，传统的海报是在二维的平面中表现，而立体印刷技术突破了传统的静态海报，通过视点的移动产生动态变化的图像，带给我们新的视觉体验，同时也丰富了海报传达的信息量。 数字技术就是使文字、图图2-3 立体光栅印刷技术的运用 片、音频、视频等内容，通过（出自： 计算机以0和1的数字形式进行处理，并通过不同的媒介传播出去。同时受众也会根据自己的需要，通过不同的终端接收它。终端既可以是收音机、电视机，也可以使计算机、手机、PDA等。它具有兼容、开放和共享的特点。 有人士指出，中国的媒体市场正逐渐向“跨媒体时代”迈进。那么什么是跨媒体？简单来说，跨媒体就

26、是既横跨平面媒体包括报纸、杂志、图示、户外广告，又包括立体媒体，比如：广播、电视、电影，还涵盖网络媒体，这种复合式三维跨领域的形式就叫做跨媒体。随着科技的发展，媒体和媒体的边缘正在淡化，跨媒体可以整合资源，打造强势媒体。此外，在新经济时代，网络媒 数字媒体创意艺术，陈念群编著，北京：中国广播电视出版社，2006.11，P63 6 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 体与传统媒体的结合也是大势所趋，将逐渐弥补传统媒体的局限。 由此看来，动态广告的出现是顺应时代潮流发展的，是无法阻挡的一股洪流。有助于弥补传统广告媒介不足，并且体现了多样化、综合化、跨领域的新媒介的优势所在。 2.3动态广告与平面广

27、告的联系 动态广告可以看做是广告的一种，广义上讲，海报作为一种视觉传达形式，有其独有的特点，比如尺寸大小、形式美法则、展示方式等。动态广告是海报的一种继承和延续，因为它具备了海报的一些特点。动态广告是海报的一次革新，因为它使海报的形态，由最初的静态延伸到了动态，是动静结合的完美合体。 2.3.1平面广告是动态广告的源头与截点 传统的平面海报有其自身的特点，海报设计最终的目的是使人一目了然地接收到它所传递的内容。一般的海报通常含有通知、传达的特性，所以海报的主题应该十分明确并且一目了然，要以最简洁的语句概括出如时间、地点、事由等表现主要内容。一幅海报能否吸引眼球，插图和布局的美观非常重要。因此，

28、海报也有形式美，只不过海报的形式美会风格各异、表现手段丰富。在实际生活中，会根据不同的情况，海报有比较抽象地表现的和具体的表现。 之所以说平面广告是动态广告的源头，是因为动态广告的设计与传统平面海报是有共性的。动态广告沿用着平面海报设计的形式美法则，在对版式、构图、色彩、表现手法等方面，都和平面海报一样有着较高的要求。以表现手法举例说明，例如： （1）直接表现法 这是一种非常常见且普遍运用的一种表现手法。它运用摄影或绘画等技巧，写实地表现，将产品或主题直接如实地展示在画面中。着重细致刻划产品的质感、形态和功能用途，或者用写实手法直观地表达主题内容，使观众充分了解内容，增强信任感。 动态广告运用

29、直接展示法也比较常见，例如：一件芭蕾舞剧宣传的动态广告，海报画面中舞动的芭蕾舞演员会依据剧情内容，身着不同的服装，面带不 7 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 同的表情以及因内容而变换的环境等等。通过对这些元素的细微刻画，使动态广告的主题准确明了。 （2）对比衬托法 对比是一种利用矛盾冲突效果来表现的一种手法。它将作品中所描绘的事物的性质和特点通过鲜明的对照和直接对比来表现，互相对比，相互映衬，形成反差，达到集中、简洁地表现。通过这种手法强调海报所要传达的内容和主旨，鲜明、深刻。动态广告也可利用对比的手法，不仅使广告增强了表现力度，而且饱含情趣，充满感染力，深刻难忘。此外，对比法运用的成功，

30、还能令主题内容表现更具深度，使简单平凡的画面处理得饱含韵味，令人意味深长。 （3）突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的一种表现手法，主要是运用多种表现方式强调突出产品或主题本身与众不同的某些特征，并把这些特征利用设计语言鲜明地表现出来，置于画面的主要视觉部位，使观众在短时间内能迅速被吸引到，产生阅读兴趣，感受到画面的视觉力量。 （4）运用联想法 联想法是一种可以不受空间、时间限制的一种表现手法，它可以在无拘无束的联想中丰富艺术形象，加深画面的意境。如图2-4，冈特?兰堡的有关书籍联想的系列海报的其中一幅作品，同时作品也展现了平面书籍给人带来的丰富广阔的想象空间。联想法是通过联想，人们能从自

31、己身上看到或者是以往的有关经验中映射出海报主题对象，这种美感往往会显得特别强烈，它能使观众产生联想，从而引发美感共鸣。 （5）合理夸张法 文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过夸张手法可以强调或者揭示事物的本质，并且还能加强作品的艺术感染力。可图2-4冈特兰堡海报作品 以利用想象，使画面中需要表达对象的品质或特性的某个方面进行夸大，丰富联想，使内容更具趣味性。如图2-5，是霍尔格?马提斯的海报作品，运用了夸张的手法，使 8 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 人产生震撼和联想。 所以说，夸张是通过虚构把对象的特点和个性中一些美的方面进行夸大，增添趣味性，使人们感到新奇与震撼。 （6）

32、以小见大法 以小见大，顾名思义是通过一个高度提炼浓缩的点或者局部进行集中刻画或者放大描绘。在设计中我们可以利用取舍、强调等方法，抓住某一个点或者一个很小的局部加以集中描绘、强调，充分地表达主题内容。这种艺术表现手法给设计者带来了很大的灵活性和表现空间，也为接受者提供了广阔的想象空间，获得丰富的联想。 海报的表现手法还有很多，动态广告的图2-5 霍尔格马提斯海报 表现手法也会沿用这些表现手法，只不过是建立在这些基础之上，会另外融入一些动态的特技效果，都是为了更加充分地表现主旨内容。如图2-6，是一件动态广告，单从海报内容上看，随着鼠标的移动，会使遮盖住的部分陆续显现出来。裂开的中年人的脸上，隐约

33、露出了另一张类似少年的脸庞。中年男子的面部用大面积的黑白色调来表现，占了画面的绝大部分。画面最中间的部分，面积非常小，用真实色彩表现少年的面部。这样一大一小，一黑白一彩色，运用了对比衬托的表现手法，使得画面对比强烈，视觉冲击感强，同时，使得整个画面耐人寻味，使观者忍不住去联系这动态广告所表达的意义。 图2-6 gamer motion poster 平面广告是动态广告的截点。这里的“截点”可以理解为开始的截点和结束的截点。因为动态广告展示的初始画面不一定是动态的，它可以是一幅完整或不完整的静态广告画面，拖动鼠标或者点击按钮之后海报画面才开始进行动 9 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 态变化

34、演示，直至结束。结束时的截点有两种情况，一种是针对连续循环播放的动态海报，一种是对非连续性循环播放的动态广告。例如，图2-7,我自己可以疯是一部连续循环播放的动态广告，它的平面海报截点可以说是贯穿整个动态海报演示全过程。画面中局部的变化，不影响整体画面的海报特点，只是影响到了画面的完整性。当画面中花朵完全盛开，人物头像完全呈现，才是画面最完整的时刻。但随着画面的循环往复播放，画图2-7“黑疯婆”泰勒派瑞系面又从完整到不完整，所以说针对这种情况，列喜剧我可以自己疯动态宣我们可以把“截点”理解为结束时的截点或者传海报（a） 中间截点。而对于非连续性循环播放的动态广告，这个“截点”就比较好理解。也就

35、是在动态画面演绎结束时，呈现最完整、最准确表达主旨的画面。这个画面是最完整的一幅平面广告形态。因此，我们可以说，平面广告是动态海报的截点。 图2-7“黑疯婆”泰勒派瑞系2.3.2动态广告是平面广告的发展与延伸 列喜剧我可以自己疯动态宣 传海报（b） 新媒体强势发展，旧媒体就一定会消亡吗？当然不会。正像电台广播没有使报纸灭亡，电视也没有使电台广播灭亡一样，旧媒体并不会因为新媒体的产生就会灭亡。如媒介学者的观察所见，新的媒介形式往往是增加媒体的样式，扩张传播的边界。新媒体和旧媒体并不是矛盾割裂的双方。相反，它们将在市场需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新等的作用下，共同演进、融合、发展。未来媒

36、体图2-7“黑疯婆”泰勒派瑞系的主流，必然要对人类已有的各种传播状态进列喜剧我可以自己疯动态宣行延续、加强和整合，必然要吸收已有各种媒传海报（c） 体形态之所以有生命力的那些特性，因此，单 10 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 一的传统媒体必定转变为多元化整合的经营业态，而且不仅在信息传播的领域出现跨文本、跨媒体、跨传播流程的组合，还会在信息传播的组织维护和开发利用上出现多元整合的局面。 数字技术的出现和发展，使媒介的形态和传播的状态都发生了空前地彻底地变化。随着这些变化，单一的传统媒体已经无法满足现代实际生活的需要，因此必须要向多元化的、系统整合化的方向发展。传统的平面广告是在二维空间里

37、表现，在社会飞速发展的今天，无论是在功能方面还是审美方面，显然已经不能满足人们的需要。动态广告的出现是海报设计发展的必然趋势。动态广告在尺寸上可能与传统平面广告有所不同，但在形式规范和表现手法上仍是平面广告的延续。因为所有广告，必有形式美法则的遵循，这个形式美法则在动态广告中也不例外。甚至可以说，形式美法则是连结平面广告与动态广告的纽带。从制作方面来讲，动态广告依托于平面广告元素，版式编排等的优先设计，也就是说，大多数时候，应该先基本设计出平面广告的一些必要元素甚至是版式，然后再利用这些设计好的元素和版式贯穿与动态广告设计之中，从而进行创新、延展设计。透过此种设计方法充分验证了，动态广告是平面

38、广告的发展与延伸。 2.4 动态广告的形式与传播 设计作品的发展正是由于人们对形式不断的追求，以及创造形式的技术的不断进步才会被推动。形式只是联系艺术家和感受者之间的桥梁，是趋向表面化的。但形式背后的形态可能是一种持久发展的时代精神，也可能是存在于物质或技术中的固有形态，赋予它以形式的设计师就是把这种情形发掘出来。于是，我们会发现，新的材料或新的技术也能够产生新的艺术形式。 艺术与设计之间的差别在于设计是一种开放的、包容的艺术创作，它由多种学科相结合，也就是说设计没有一点偏好、谬论和狭隘，以及专业的成见。艺术设计现在正处在逐步的发展的阶段，我们在面临设计中很多具体的事情的时候，最重要的是多学科

39、交叉的工作方法，这不仅仅是指设计师们在一起工作的方式，而是更重要的是一种设计的态度。 从人类艺术史的发展过程来看，一种新的艺术形式的出现，往往反映着新的时代人们新的审美观念的出现。已经由传统艺术平面、静态的画面在向具有 互动广告创意与设计/刘文沛，应宜伦著，北京：中国轻工业出版社，2007.1.P31 艺术学研究：方法与前景/艺术学丛书编辑部编，上海：学林出版社，2004,5.P173 11 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 立体感的动态的声音与图像的统一转变。广告媒介也由独立单一媒体在向多媒体逐步迈进，形式不再静态、单一，而是动静结合，声画统一，表明了一种崭新的艺术形式的出现。 传统的广告

40、设计是一种静态的设计，它的信息传播过程是一个单向的过程，在对其欣赏和接受的过程中，一方面海报作品本身是一种静态的存在状态，而另一方面观者也是处于被动状态的接受个体或群体，因此在传统平面广告的传播形态中，海报与观者之间至少在形式上是一种相对隔离的状态。而动态广告则是一种赋予动态的广告设计形态，在其传播过程中，广告作品与观者之间是一种相互交流与互动 由于人们工作与生活节奏的加快，为满足更好地交流和互动，以及视觉审美的不断提高，新时代的传播媒介也需要求新，求突破。新兴的传播媒介是以互联网为载体，同时以高科技为支撑，有效利用了计算机技术，使图形、文字、声音、影像在数字化环境中系统一体化地呈现的新媒体，

41、即动态广告。 一般来说，现代广告就是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的信息传播活动。平面媒体由于表现形式的局限性，因而无法生动立体地传达广告信息。而电视广告因为受电视传播方式的制约，不具有保存性，这种瞬时媒体必须 通过反复滚动播出的形式，来达到增大收看观众的覆盖率以及加深记忆等目的。较之以上两种媒体的局限性，网络的出现彻底打图2-8 电梯楼宇液晶电视广告（出自破了平面媒体表现单一、有效期 短等弱点，也打破了电视传播选择性差、转瞬即逝、难以保存的弱点。网络以其独有的技术优势和传播优势，在很大程度上超越了时间

42、和空间的限制，提供了更多创新的机会，为广告信息的传播提供了崭新和广阔的天地。网络中的动态广告，不仅具备了以上优势， 陈培爱：广告学概论，北京：高等教育出版社，2004 12 广告设计新媒介“动态广告”设计研究 而且它比一般的纸质海报具有更新快，受众广，时效性强等特点。常常会在网站的主页，或者醒目的位置出现。 动态广告概念的范畴可以是动态展示的广告，也可以是广告中内容的动态展示。因此，动态广告从形式上可以分为这两种。 在展示方面，动态展示的广告具有其独特的优势。动态广告可以是楼宇广告，也可以是户外广告。楼宇广告中动态海报的展示主要依托于液晶显示屏、电梯等候区的楼宇液晶电视、广告机等，如图2-8，

43、是电梯和楼宇间的液晶电视广告形式，是动态广告展示的手段之一。它也可以播放视频，图片，音乐，流水字幕等等。图2-9，是电梯楼宇间的液晶广告机，通过不断地刷屏来展示广告海报内容，同时伴随声音特效，综合展示。它具备多种图2-9 电梯楼宇液晶广告机（出自性能和操作，非常地智能，为楼宇http:/www.80g.cc/product/Show.asp?ID=667和电梯间的广告展示，提供了卓越95&Page=1） 的展示方式，有效地利用了时间和空间优势，进行广告宣传。 在这个互联网蓬勃发展，新媒体艺术不断涌现的时期，动态广告无疑为传统媒体、传统广告孕育了新生命，寻找了新的出口。动态广告流行并依托于互联网，正是互联网这种新兴载体和宣传媒介，才让动态广告有了存在和生长的土壤。它可以是网络中发布的一件有关于电影新片的动态广告，可以是数字媒体显示终端循环播放的动态广告，也可以是手机屏幕里画面生动、视觉冲击力强的动态广告? 2.5动态