容声儿童成长冰箱.doc

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1、摘要：作为国产冰箱行业的四巨头，科龙集团于2002年推出容声儿童成长冰箱，该产品在短暂的火爆之后逐渐陷入低潮。本文通过查阅和整理相关资料，对其进行系统的STP分析，整理出产品失败的原因，并通过再次的市场细分，为公司提出相应的策略。关键词：市场细分 目标市场 市场定位 4P理论目录一、引言3二、行业介绍和容声简介4行业介绍42003年度冰箱行业分析4冰箱行业发展趋势6容声简介6三、容声儿童冰箱STP分析7.市场细分（Market segmentation）7.目标市场选择（Market targeting）81、 评估市场吸引力：82、 评估公司的资源、目标、战略等和市场的契合度83、 选择目标

2、市场8.市场定位（ Market positioning ）9.营销4P分析9.容声儿童成长冰箱的营销成效10四、容声儿童成长冰箱滞销原因分析10、市场容量估计过于自信10、冰箱价格过高11、细分变量过于单一11、混淆消费者和使用者的概念，营销对象产生偏差12五、面对困境，容声公司的解决方案12.市场细分（Market segmentation）12.目标市场选择（Market targeting）151.评估各细分市场的吸引力15（1）、初步估计各个市场15（2）、基于公司的实力和市场吸引力等等再次进行组合和细分。172.目标市场选择19.市场定位（ Market positioning ）

3、201.个性特质型冰箱20（A1B3C1、A1B3C2、A2B3C1）202.家庭组合冰箱21（A1B2C2、A1B2C3、A2B2C2、A1B2C2）213.经济适用冰箱（A3B2C2、A3B2C3）22.营销4P分析23六、结束语24一、引言为了实现“科龙成为世界主流冰箱制造商”目标，在现有冰箱市场竞争激烈的情况下，通过年龄细分冰箱市场，生产儿童冰箱的细分灵感在孩子于美国出生的顾雏军脑子里应运而生。在公司的强力的科技研发，市场调研和市场营销之后，儿童冰箱投向全国的十个大城市。在投放市场初期，反应非常强烈，公司实现了业绩的突飞猛进。然而随着时间的推移，容声儿童成长冰箱的市场表现越来越不如人意

4、，与公司总裁的市场预期存在很大差异。对于案例出现的情况，我们对容声公司的STP过程进行了回顾，找出其中不合理的STP部分，提出自己的观点。并通过相关资料、数据的收集与整理，对市场进行合理恰当的细分，找出存在市场机遇的细分市场。再根据公司现有的目标战略和资源状况，选择有利可图的市场，并对每个市场制定相应的市场营销组合。我们认为，想要在激烈竞争的红海中脱颖而出，关键之一在于发现新的细分变量对产品进行细分，发现新的有利可图的市场。而根据著名营销管理学家科特勒的理论，有效的市场细分需要满足差异性，可衡量性，可接近性和足量性、行动可能性等等条件。而容声将儿童作为细分变量是不科学的。公司需重新对市场进行有

5、效细分，选择目标市场，对产品进行针对性的定位，以集中力量占领扩大市场，以保证公司的长久利益。二、行业介绍和容声简介行业介绍2003年度冰箱行业分析2003年国内总体销量为1080万台，比2002年度的1000万台仍有缓慢增长内销平稳2003年出口销量达665万台，比2002年的550万台增长20.1。出口猛增内销平稳1. 城镇电冰箱普及率趋于饱和（03年达到90.4%）2. 农村受收入水平、生活习惯等条件限制，始终无法提高电冰箱普及率（03年仅为16.3%）从城乡分布来看，国内近13亿多人口，期中城镇居民近5.2亿，农村人口7.7亿多，组成的城市家庭有1.06亿户，农村家庭有1.88亿。 农村

6、市场广阔，但是农村居民购买冰箱时第一考虑是价格。图中可得1.120220升的销售比例最大2.220240升、240升以上近三年呈下降趋势3.120升以下近三年呈上升趋势总体概括小冰箱上升，中冰箱最大，大冰箱下降国内四大冰箱家族海尔、容声、美菱、新飞国外四大冰箱家族LG、伊莱克斯、三星、西门子八大品牌连续三年垄断了国内80%的市场份额，容声市场占有率为11%左右图表数据引用自2003年度中国冰箱市场零售监测分析报告概论冰箱行业发展趋势冰箱销售量的年增长率8.8%，主要是来自我国居民家庭重购冰箱一级农村家庭购买冰箱的需求。在以后的4年内冰箱存量市场至少有42.7%的家庭要进行冰箱更新换代，在新一轮

7、由重购所引起的冰箱销售中，电脑智能冰箱。环保节能冰箱以及外观设计个性化的冰箱可能更容易引起消费者的主意。消费者购买冰箱所考虑的因素中，价格是最经常被提到的因素，其次是品牌形象、售后服务、容积等。容声简介容声冰箱是海信科龙旗下品牌，海信科龙电器股份有限公司是中国最大的白电产品制造企业之一，创立于1984年，总部位于中国广东顺德，主要生产冰箱、空调、冷柜和洗衣机等系列产品。1996年和1999年，公司股票分别在香港和深圳两地发行上市。目前，海信、科龙、容声三大品牌的主导产品，从技术研发、工艺质量、生产制造、物流运输、市场销售等各个环节充分共享资源，整体布局，各有侧重，协同运作，均衡发展，形成各自独

8、特的产品风格和优势，培养各自鲜明的品牌个性，全面满足不同国度和地域、不同特征和偏好的消费者的需求。科龙有三大冰箱品牌科龙、容声、康拜恩。期中“容声”主攻中高端，与海尔等品牌竞争中高档冰箱市场份额。容声拥有自主研发技术分立并联多循环技术、“自由温区”。“容声”是科龙的重要收入来源，其品牌定位于质量取胜，具实用功能和深受欢迎的大众品牌，其核心消费群是收入中等，受教育程度较高，大于30岁的普通职员或技工等阶层。容声品牌品牌形象时尚的、现代的、年轻的、有一定家庭感的、轻松的、家居化的价格定位15002500元分销渠道40%通过零售店销售，60%通过批发商分销。三、容声儿童冰箱STP分析1997年，格林

9、柯尔的总裁顾雏军的第一个孩子在美国出生，医生要求他给小孩买一个小冰箱，顾雏军发现成人冰箱无论采用何种先进技术设计，都无法解决儿童面临的安全和健康的难题，由顾雏军本身出发，他提出了开发专门的儿童冰箱的创意。对此，我们由案例出发，从容声的角度提出了STP过程。.市场细分（Market segmentation）细分变量年龄1、可衡量性：年龄是客观因素，可以计算并统计出具体的数据。2、足量性：国内0-12岁的儿童有2亿的市场，国外有近12亿的潜在市场，饿儿童冰箱的需求量在1亿台以上，假如30%购买了儿童冰箱，这将是一个天文数字。3、可接近性：通过营销渠道和广告宣传可以有效地到达15岁以下儿童及其父母

10、并为之服务。4、差异性：15岁以下和15岁以上的冰箱在容积、外观、使用需求等均存在差异，容易被区别。5、行动可能性：为吸引和服务市场，公司提出了可行的营销渠道和广告宣传。.目标市场选择（Market targeting）1、 评估市场吸引力：儿童冰箱概念首次被提出，具有创新性，具有市场吸引力15岁以下儿童市场足量大公司率先研发儿童冰箱，竞争对手极少2、 评估公司的资源、目标、战略等和市场的契合度公司拥有技术、生产设备、专利、资金、品牌等丰富资源 公司的目标为“儿童冰箱占容声冰箱销售额四成” 公司的战略为“占领儿童冰箱市场”综上所述，公司市场吸引力大，实力和战略高，属于门当户对型。3、 选择目标

11、市场拥有15岁以下儿童的经济发达的大中城市家庭.市场定位（ Market positioning ）产品设计上具有以下特征：健康与安全、娱乐、教育、培养儿童自我管理的意识；市场零售价约为1500元，国外200美元/台。定位是“爱孩子，给他一台自己的冰箱”。.营销4P分析Product产品产品名称：容声“爱宝贝”儿童成长冰箱设计理念：提倡“成人和儿童食品要分开放”的健康理念产品规格：容积90升，高度90厘米以下，10款不同造型产品特征：健康与安全；娱乐；教育；培养儿童自我管理的意识Price价格市场零售价：国内1500元/台，国外200美元/台Place地点营销渠道：传统的营销渠道；儿童用品商场

12、、麦当劳、肯德基、公园等儿童消费场所覆盖区域：武汉、北京、南京、成都、广州等国内十大城市Promotion促销广告宣传：策划一系列诸如“爱孩子，给他一台自己的冰箱”等广告语；广告诉求采取理性与感性结合的方式；商场销售点广告、报纸广告和黄金时段电视广告。.容声儿童成长冰箱的营销成效2002年科龙容声冰箱的产能要达到400万台。其中，儿童冰箱占据了四成。从刚投放市场反应来看取得了较好的反响：“北京各大卖场最高日销售量超过了1000台”；“在92届广交会上，儿童成长冰箱成交量达3200万美元”；“日本家电新闻网对科龙的儿童冰箱也争相报道，很多经销商都慕名前来，寻求该冰箱在国外的经销代理权”；儿童成长

13、冰箱投放市场后，前三个月的销售量呈300%的速度增长。然而，进入2003年后，容声儿童成长冰箱出样少了，在南京等城市各大卖场的跑量一个月也不过几台。到目前为止，儿童成长冰箱“国内销量确实很少”。为什么容声儿童成长冰箱一开始获得巨大成功，到后来却卖不动了，这得引起我们深思。四、 容声儿童成长冰箱滞销原因分析为什么开始会成功？1、 毕竟还是存在一部分的消费市场，这部分消费人群对于容声儿童冰箱的概念认同，也能接受价格。2、 由于该产品为新概念的提出，且有众多媒体为之报道，销售初期收到消费者追捧也是理所当然。3、 由于销售初期的火爆订购，导致经销商对产品的看好，囤货以销售。那为什么在短暂的火爆之后跌入

14、低潮呢？我们先来看看公司对该产品STP方面的不足:实际上：、市场容量估计过于自信产品本身的市场容量很小，细分不足导致自信。国内外的14亿儿童市场并非就能转换为愿意购买儿童冰箱的14亿个家庭市场，一厢情愿地认为这款产品能够深得人心，但却没有考虑家长的文化水平和健康意识是否达到了公司理想高度？ 0岁左右幼儿和接近12岁的儿童是否真的有使用这款冰箱的需要？况且，儿童冰箱实际上还是存在竞争者各类冰箱，尤其小冰箱，而这些冰箱已有一定的市场占有率和客户忠诚度，市场容量并非公司原先想象的那么美好。市场容量过小，实际上属于牛刀割鸡型。、冰箱价格过高消费者在购买冰箱时，价格是首要考虑的因素。该款冰箱定价为150

15、0元，价格过高，2002年全国平均工资1000元/月，上海1600/月。即使儿童冰箱对家长形成一定的诱惑力，如果家庭经济条件无法满足，商品的交换如何发生呢？较高的价格另一方面也难以对小冰箱竞争者形成优势，一般冰箱11元/立升，容声儿童冰箱16元/立升，某些真的需要为儿童购买一个独立冰箱的家庭很可能购买小冰箱来满足需求。、细分变量过于单一单单用年龄这一细分变量来划分市场缺乏“足量性”这一原则。一方面，没有考虑地区差异，沿海经济发达地区以及全国各重点城市和二、三线城市与农村地区的需求有着很大差别。这样盲目地以同样的营销方案在不同的地区中开展，没有因地制宜，将很难打入各地市场。另一方面，就年龄这一细

16、分来说也过于粗放，0-12岁之间的不同年龄阶段也会有不同的需求，这款儿童冰箱真的能符合0-12岁年龄段的大部分需求从而占领市场吗？恐怕答案是否定的，若冰箱的广告真的能够传达给广大儿童，实际上冰箱的教育和娱乐功能大部分也是对5-10岁儿童有吸引力，太小的幼儿和年龄大的儿童并不会对此产生多大兴趣。、混淆消费者和使用者的概念，营销对象产生偏差公司在整个产品的设计营销过程中过度考虑儿童。首先，在产品设计过程中，过多考虑儿童的娱乐心理，增加过多的娱乐功能，弱化了冰箱本身的理念。在营销策略方面，过度偏向于儿童，忽略了家长才是消费者的事实。比如在黄金时段播出的电视广告，把儿童的感觉作为主要描述对象。公司所做

17、的营销活动不能很好地发挥儿童冰箱的核心竞争力，不能有效地激发消费者产生购买行为。五、面对困境，容声公司的解决方案 科龙公司对于冰箱儿童市场的不科学的细分，最终导致了容声面临投入巨大回报甚微的困境，在继续盲目投入下去，这必然将使科龙的一切投入付之东流。因此，我们小组在对容声儿童成长冰箱的剖析之后，明确提出了新的STP方案。.市场细分（Market segmentation）在对冰箱行业的具体分析之后，我们将收入、冰箱容积、家庭生命周期作为细分变量，对冰箱市场进行了初步细分。A. 收入根据赛诺市场研究公司2000年所公布的有关消费者购买冰箱时所考虑的因素时，价格是最经常被提到的因素。中国目前发展不

18、平衡，贫富差距大，高收入消费者、低收入消费者在冰箱产品的选择上有很大的不同，所以对于冰箱市场的划分，收入是一个非常重要的因素。收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素。所以我们将收入变量细分，把收入分为：A1高收入;A2中收入；A3低收入。B. 冰箱容积 根据赛诺市场研究公司2000年所公布的有关消费者购买冰箱时所考虑的因素，冰箱容积因素仅次于价格、品牌、售后服务，排在第四。不同的消费群体，在购买冰箱时，由于不同的消费需求会选择购买不同容积的冰箱。所以在市场细分的时候，冰箱容积是值得重点考虑的因素。所以我们将冰箱容积变量细分，把容积分为：B1大容积；B2中容积；B3小容积。（大容积220升以上

19、，中容积120220升，小容积120升以下）C. 家庭生命周期一个家庭，按照年龄、婚姻和子女状况可以划分为不同的阶段。不同阶段下，家庭购买力和家庭人员对于商品的兴趣与偏好会有较大差别，且具有明显的差异性。针对于冰箱市场来说，成年人是冰箱市场的消费者，而他们的家庭所处的家庭生命周期将对他们的消费行为有着重要的影响。因此消费者的家庭生命周期是引起需求差别的又一个重要因素。因此我们将消费者按照家庭生命周期变量进行细分，分为：C1.单身；C2.新婚；C3.满巢。（单身单身阶段；新婚新婚阶段或子女未成年；满巢满巢阶段1,2，3+空巢阶段+孤独阶段） 市场细分图 C1 A1B1C1B1 C2 A1B1C2

20、 C3 A1B1C3 C1 A1B2C1A1 B2 C2 A1B2C2 C3 A1B2C3 C1 A1B3C1B3 C2 A1B3C2 C3 A1B3C3 C1 A2B1C1B1 C2 A2B1C1 C3 A2B1C3 C1 A2B2C1A2 B2 C2 A2B2C2 C3 A2B2C3 C1 A2B3C1B3 C2 A2B3C2 C3 A2B3C3 C1 A3B1C1B1 C2 A3B1C1 C3 A3B1C3 C1 A3B2C1A3 B2 C2 A3B2C2 C3 A3B2C3 C1 A3B3C1B3 C2 A3B3C2 C3 A3B3C3PS: 收入：A1高收入;A2中收入；A3低收入。

21、冰箱容积：B1大容积；B2中容积；B3小容积。家庭生命周期：C1.单身；C2.新婚；C3.满巢.目标市场选择（Market targeting）1. 评估各细分市场的吸引力（1）、初步估计各个市场对于含有B1的组合，即选择购买大容积冰箱的消费群体，大容积冰箱的销售量只占市场份额的20%左右，市场容量相对较小，且近三年来呈下降趋势，同时三星、GE、伊莱克斯等外国品牌长期占据主导地位，市场竞争激烈，所以容声在目标市场选择时，暂时不考虑含有B1组合的冰箱。对于含有A3B3的组合，即低收入选择购买小冰箱的消费群体，在中国，家庭的概念很重要，冰箱的购买通常是以家庭为单位考虑的，由于住房面积，消费习惯等等

22、，即大多数家庭通常只会购买一台冰箱，小容积冰箱无法满足一个家庭的需求。所以我们认为低收入选择购买小冰箱的消费群体人数不会多，所以容声在目标市场选择时，暂时不考虑含有组合A3B3的冰箱。对于含有A1B2C1的组合，即高收入的单身家庭选择购买中容积冰箱的消费群体，我们考虑到高收入单身人群会倾向于购买小容积冰箱，故这部分市场容量小，所以容声在目标市场选择时，暂时不考虑组合A1B2C1的冰箱。 同理可得，由于市场容量小，所以容声在目标市场选择时，暂时不考虑含有组合A2 B3 C3、A1 B3 C3、A2 B2 C1、 A3 B2 C、A2 B3 C21的冰箱。由初步剔除，得到以下列表，剔除了部分组合。

23、市场细分图 C1 A1B1C1B1 C2 A1B1C2 C3 A1B1C3 C1 A1B2C1 A1 B2 C2 A1B2C2 高收入中容积的新婚消费群体 C3 A1B2C3 高收入中容积的满巢消费群体 C1 A1B3C1 高收入小容积的单身消费群体B3 C2 A1B3C2 高收入小容积的新婚消费群体 C3 A1B3C3 C1 A2B1C1B1 C2 A2B1C1 C3 A2B1C3 C1 A2B2C1A2 B2 C2 A2B2C2 中收入中容积的新婚消费群体 C3 A2B2C3 中收入中容积的满巢消费群体 C1 A2B3C1 中收入小容积的单身消费群体B3 C2 A2B3C2 C3 A2B3

24、C3 C1 A3B1C1B1 C2 A3B1C1 C3 A3B1C3 C1 A3B2C1A3 B2 C2 A3B2C2 低收入中容积的新婚消费群体 C3 A3B2C3 低收入中容积的满巢消费群体 C1 A3B3C1B3 C2 A3B3C2 C3 A3B3C3PS: 收入：A1高收入;A2中收入；A3低收入。冰箱容积：B1大容积；B2中容积；B3小容积。家庭生命周期：C1.单身；C2.新婚；C3.满巢（2）、基于公司的实力和市场吸引力等等再次进行组合和细分。公司实力科龙是一家具有实力的公司，我们从官网上找来相关企业介绍。海信科龙电器股份有限公司（以下简称海信科龙）是中国最大的白电产品制造企业之一

25、，创立于1984年，主营业务涵盖了冰箱、空调、冷柜等白色家电领域产品的研发、制造、营销和售后服务，产品远销130多个国家和地区。1996年和1999年，公司股票分别在香港（代码：00921）和深圳（代码：000921）两地发行上市。2006年底，海信成功收购广东科龙电器股份有限公司（以下简称科龙电器），由此诞生了中国白色家电的新航母海信科龙电器股份有限公司。海信科龙主导产品涵盖冰箱、空调、洗衣机、冷柜、生活电器等多个领域，生产基地分布于顺德、青岛、北京、南京、扬州、湖州、成都、营口等多个城市，具有年产冰箱（含冷柜）1250万台、空调900万套、洗衣机200万台的能力。海信科龙在顺德、青岛、南京

26、三地设立了研发中心，并在美国、日本、英国等各地设立了科研机构，由1000多名技术人员组成了业内规模最大、专业最齐全的研发团队，时刻与世界主流家电技术保持同步，推进着研究成果的不断创新，致力提升人们的生活品质。海信科龙一直秉承“技术立企、以人为本”的核心理念，始终把技术作为发展的第一推动力，不断追求研发深度，持续提升自主创新能力，参与和牵头起草、制订了空调变频控制器及6A冰箱等多项国家标准。凭借领先的技术和一流的品质，海信科龙的产品受到消费者持续的追捧，冰箱、空调产销量连续多年位居全国前列，其中海信变频空调市场占有率曾连续十三年位居全国第一，容声冰箱市场占有率曾十一年获得全国第一。容声冰箱还获得

27、由联合国开发计划署、全球环境基金、国家环保总局联合颁发的“节能明星大奖”，成为全球冰箱节能技术的领军品牌。 海信科龙从技术研发、工艺质量、生产制造、物流运输、市场销售等各个环节充分共享资源，整体布局，各有侧重，协同运作，均衡发展，形成各自独特的产品风格和优势，培养各自鲜明的品牌个性，全面满足不同国度和地域、不同特征和偏好的消费者需求。海信科龙，用科技为人类带来关爱和希望。 我们查阅了科龙公司2002年的财务报表，发现公司财务状况良好，有足够的经济实力投入大量的资金去开拓新市场。市场吸引力待添加的隐藏文字内容1从城乡分布来看，国内近13亿多人口，其中城镇居民近5.2亿，农村人口7.7亿多，组成的

28、城市家庭有1.05亿户，农村家庭有1.88亿户，从普及率来看，虽然农村家庭的基数较大，但农村家庭的普及率很低。2003年我国城镇居民家庭的冰箱拥有率达到了90.4%，但农村居民家庭的冰箱拥有率则还停留在16.3%。冰箱市场的增长主要是来自我国居民家庭重购冰箱以及农村家庭购买冰箱需求的增长。在03年之后的4年内冰箱存量市场至少42.7%的家庭要进行冰箱更新，城镇居民家庭冰箱拥有率达到了90.4%，去争取重购冰箱的消费群体可以扩大市场占有率。而农村居民家庭的冰箱拥有率只有16.3%，市场潜力巨大，争取农村市场有着重要的战略意义。2.目标市场选择由此，我们对目标消费群进行组合和细分，分为三大类。1、

29、中高收入的小容积的单身和新婚消费群体。 （A1 B3 C1、A2 B3 C1、A1 B3 C2）2、中高收入的中容积的新婚和满巢。（A1B2C2、A1B2C3、A2 B2 C2、A2 B2 C3）3、低收入的中容积的新婚和满巢消费群体。（A3 B2 C2、A3 B2 C3）目标市场细分图 A1B2C2 A1 A1B2C3 A3B2C2B2 A2 A3B2C3 A3B2C2 A3 A3B2C3 A1B3C1B3 A2B3C1 A1B3C2PS: 收入：A1高收入;A2中收入；A3低收入。冰箱容积：B1大容积；B2中容积；B3小容积。家庭生命周期：C1.单身；C2.新婚；C3.满巢.市场定位（ M

30、arket positioning ）1. 个性特质型冰箱（A1B3C1、A1B3C2、A2B3C1）面向市场：白领，金领等针对消费群体：收入中等或较高的单身年轻一族和家庭成员小于3的年轻家庭个性化，健康安全其一，该款冰箱在外形方面注重个性化设计，在颜色，造型方面做合适的设计，以迎合当今年轻一族的生活消费心理，如在颜色方面可以通过粉色来吸引部分年轻女性消费者群体。通过这款专门为年轻一族设计的冰箱，从中可以看出年轻人的活力气息，引起消费者的心理共鸣。其二，在冰箱的功能方面可以延续儿童冰箱注重安全健康的标准。比如注重抗菌，自动控温等功能，这不仅可以从客观上保证里现时代年轻一族使用冰箱的健康安全，也

31、从一定程度上提高了生活品质，也从主观上符合了当代青年追求品质生活提高，注重生活质量的潮流。其三，在冰箱内部设置方面，进行适当的细分设计，以适应不同消费者的需求。如可以存在简约分类型，精致分类型。对于大部分生活分类明确的女性，通过内部设计，提供一个更整洁条理的内部环境，提高生活质量，同时也体现了企业对消费者需求的敏锐和人文关怀。2. 家庭组合冰箱（A1B2C2、A1B2C3、A2B2C2、A1B2C2）面向市场：中等容积的中高端市场针对消费群体：中等以上收入，对孩子健康安全比较注重的家庭对成人部分，坚持容声冰箱重质量的原则；对孩子部分，健康功能与内部设计保留对于儿童冰箱之前具有的多余的娱乐功能，

32、比如说电子音乐，游戏等不必要的功能进行剔除，在降低成本的同时突出冰箱的主功能健康安全，这对于注重孩子的家庭是一种吸引。而孩子虽然不是冰箱的消费者，但毕竟是消费的影响者，外观对于孩子是一种吸引，同时也可以在一定程度上影响家长，争取一定的市场份额。而对于成人部分，加强质量，也是对品牌的肯定。顺带争取由于儿童功能吸引过来的成人市场。在此基础上，对家庭组合冰箱进行进一步细分中端、高端中端：对于中等收入家庭，在成人部分，坚持适合的成本做到市场上的中等冰箱较高水平。在通过儿童吸引过来的成人市场形成一定的品牌认可度。对于儿童部分，尽量降低不必要的功能和设计，只保留外观和健康功能，降低成本，吸引市场。高端：对

33、于高等收入家庭，在成人部分，采取先进的高端冰箱生产技术，保证冰箱性能不能低于同等价格的高端冰箱性能。同时，对于儿童部分，除了健康功能和外观外，还可保留儿童冰箱的内部设计，如旋转果盘，百变组合抽屉还有储物区，冷冻区等功能。在适当降低成本降低价格同时保留冰箱新颖的设计理念。降低价格，争取更大竞争力。对于中端市场，在剔除儿童部分的娱乐科教功能后，冰箱成本相较之前必然降低，这就给价格降低带来了空间，当价格降低到与普通中端冰箱相差不大时，对于中端市场的这部分有孩子家庭，竞争力就能凸现出来。对于高端市场，保质保量才是王道，确保每一个新科研成果，整个冰箱的质量不能低于同等价格冰箱。方案优势：1、由于更新换代

34、的家庭占很大比重，那么在必须要买冰箱的前提下，该款冰箱的预期市场份额比儿童冰箱更明确，更大2、在价格差距不大的前提下，组合冰箱相当于买一送一，对家庭很有吸引力，竞争力上升3、该款冰箱在一定程度上保留了儿童冰箱的功能与设计，降低了成本，对现有资源进行了很好的整合利用，对公司有利3. 经济适用冰箱（A3B2C2、A3B2C3）面向市场：主要集中在农村地区2003年，农民人均纯收入达4120元，农民人均消费支出为2494元，农村居民在购买冰箱时最主要考虑的是价格，所以对于争取开拓农村市场，走低端品牌路线是目前比较可行的方案。而对于科龙集团已经拥有低端品牌康拜恩，为了维护容声长期以来的品牌形象和不与康

35、拜恩产品竞争分化内部力量，容声不涉及这一部分市场，只是在集团内部须对低端品牌冰箱的生产加大投入，提高战略地位，以价格优势去占领扩大农村市场，以市场规模来换取利润收入。对于此款低端市场冰箱，由于消费市场的低收入特殊性，其一，产品的重点在价格，在功能方面，该款冰箱只需具备冰箱的基本冷冻保鲜功能，且功能和外观等不需要做得太细，尽量降低产品生产成本，降低价格。其二，由于产品的目标市场非常大，公司应尽量压低冰箱价格，争取小利润，而通过夺取更多市场份额来获得大的利润。.营销4P分析1.个性特质型冰箱产品开发（Production）: :该冰箱为小容积型，外观设计个性化，延续儿童冰箱注重抗菌，自动控温等安全

36、健康的功能，但删去了儿童冰箱具有的娱乐等功能；冰箱内部设置进行适当的细分设计。价格策略（Price）:该款冰箱走中高端路线，且目标消费群消费能力较高，价格定位在1200左右。分销渠道（Place）: 区域供给制与直营经销制相结合，在三线城市及以下地区使用总仓库-批发部-零售商的区域供给制，在发达地区的一、二级市场，通过以国美、苏宁为代表的大型连锁企业，实行直营经销制。促销手段（Promotion）: 加大广告宣传，在时尚杂志、网络社交平台、夜间广播电台和电视黄金时段进行广告投放；在地铁站、商场等目标群体经常出没的地方做平面广告。3.家庭组合冰箱产品开发（Production）: :该冰箱为中容

37、积型，分为上中下三个部分。上部分保险区；中部分为冷冻区；下部分为Special for children.三个部分均注重健康理念，但是儿童区部分有更高的抗菌标准以及自动控温等功能。价格策略（Price）:该款冰箱走中高端路线，考虑到城镇居民价格接受能力，价格定位在20002500。分销渠道（Place）: 区域供给制与直营经销制相结合，在三线城市及以下地区使用总仓库-批发部-零售商的区域供给制，在发达地区的一、二级市场，通过以国美、苏宁为代表的大型连锁企业，实行直营经销制。促销手段（Promotion）: 加大广告宣传，在教育杂志、与教育相关网页和电视黄金时段进行广告投放；在地铁站、商场、生活

38、住宅区等目标群体经常出没的地方做平面广告。3.经济适用冰箱产品开发（Production）: 该冰箱为中容积型，需具备基本的冷冻保鲜功能，设计简约，能够满足一般家庭的需求。价格策略（Price）:此款冰箱走低端路线，价格定位在9001200元，。分销渠道（Place）:主打农村以及部分三线城市市场,为节省中间供应商的成本可采用总仓库-批发部-零售商，在片区建立总仓库，实行区域供给制。 促销手段（Promotion）: 投放广告与各地方电视台，在各零售店分发广告传单，张贴宣传海报；在城镇和农村设点进行宣传、促销。六、 结束语至此，我们小组的案例讨论到此结束。首先回顾一下我们的案例讨论过程初步讨论

39、，定大框架，分配任务，查资料，整理整合整个STP，讨论其中的对错，并初步提出解决方案对解决方案进行重点讨论分析整合整个案例过程，寻找细节错误，做出相应改正对做好的PPT和word小组自己过几遍。在整个案例讨论过程中，由于都是初次接触营销案例，过程中存在很多争执，很多冲突，过程异常激烈。好在最后达成统一意见，拿出这份方案。当然，我们此份案例肯定还是存在着我们看不到的不足的地方，也希望在之后的展示过程中听到大家不同的意见。经过这次讨论，小组对营销案例有了初步理解，并为之后的案例打好基础，也为个人树立了严谨的思考角度和营销态度。附注：参考书籍、报告2003_年度中国冰箱市场零售监测分析报告概论科龙官网介绍