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1、一、 填空题 1_末到_世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为_广告和_广告两大类。3 广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_、_和_。4。广告学是在_世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。5根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于_学科范围。二、 多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1下列广告中属于商业广告类别的有_。A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告2下列广告中属于非商业性广告的有_。A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告3四大媒体广告之外

2、的其他广告包括_等。A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告4广告学的两大理论基石是_。A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学5任何广告都有一个明确的行为主体，即_。A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户三、 名词解释1广告2 广告学部分参考答案一、 填空题117 182四大媒体 其他媒体 3平面广告 电子广告 其他广告4205新闻与传播学二、 多项单选题1BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、 名词解释 1广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传

3、达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。第二章 广告的起源与发展一、 填空题1早期的广告，一种是以_为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。2从_世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可

4、能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。3到_世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_”。4. 1869年，美国_广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。5我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。6_世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_市出现。7台湾广告业起步于_世纪_年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立_的新

5、的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。8. 香港广告业主要由四部分构成。一是_在香港设立的分支或联营机构；二是_的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是_开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。9世界三大广告中心是_、_、_。10日本现有广告公司_家，其中排名第一的_广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在_日元左右。二、 多项选择题1今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D

6、 800年2世界上最早的报纸广告产生于_。A 英国 B 美国 C 法国 D德国3促进现代广告业形成与发展的关键因素是_。A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约_。A 公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末5从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是_。A 日本 B 英国 C法国 D美国6英国是_。A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国D 公共广播电视机构不播广告的国家部分参考答案一、 填空题1社

7、会行为 商业2153. 19 报纸掮客4. 艾耶父子5北宋620 上海7. 20 60 整合营销传播8. 跨国公司 港资经营 大陆 9纽约 东京 伦敦104500多 电通 一兆二千亿二、 选择题1C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD第三章 广告市场与广告环境一、填空题1我们把市场看作“_的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。2_根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_予以发布，从而完成广告的市场交易过程。3广告市场的基本构成要素有：_及其广告费用、

8、_及其广告代理劳务、_、_与_。4. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是_，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是_和_。5广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求_的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；_代表_向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。6在广告市场活动中，市场三方广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以_为中心展开和进行的。7_，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。8._是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地

9、位。9_是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。10_即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。二、多项选择题1在现代广告市场中处于中心地位的是_。A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 2在广告市场活动中，居于主导地位的是_。A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 3广告代理公司的主要业务活动包括_等。A 广告策划 B 广告制作 C表广告主购买媒介 D 代表媒介向广告主争取广告来源 4. 广告市场的构成要素包括_等。A 广告主及其广告费用

10、 B 广告作品 C广告媒介与消费者 D广告代理公司及其劳务 5广告市场的整体环境因素包括社会的_等。A政治环境 B经济环境 C文化因素 D 科学技术因素6广告的特殊市场环境，主要是指_。A 广告活动直接发生的特定地域环境 B特定的产业环境 C文化因素 D 科学技术因素三、 名词解释1广告市场2广告市场的传播环境四、简答题1简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素2简述广告的特定市场环境因素3简述广告市场的传播环境要素部分参考答案一、 填空题1商品交换关系2广告主 广告代理公司 媒介3. 广告主 广告代理公司 广告作品 广告媒介 消费者4. 广告主 广告代理公司 广告媒介 5广告代理公司 广告代理

11、公司 广告主 6广告代理公司7媒介的广告发布8广告主9广告代理公司 10广告受众二、选择题1B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 三、名词解释1广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。2传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及

12、两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。第四章 广告调查一、填空题1广告运动策略新论一书的作者是美国广告学者_。2广告调查是广告运动的_，是广告计划与决策的_。3_于1972年在其_一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的_，以及围绕广告信息传播所展开的_。5广告调查必须遵循的三项基本原则是：_、_、_原则。二、 多项选择题120世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_。A丹尼尔斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治盖洛普 D 艾耶父子 2根据教材观点，广告调查包括_等。A 消费者调查 B 市

13、场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查 3根据日本电通广告用语事典，市场调查包括_等。A 受众调查 B 广告调查 C 消费调查 D 产品调查 4. 根据日本电通广告用语事典，广告调查包括_等。A 诉求点调查 B 媒介接触率调查 C 产品形象调查 D 购买动机调查 5日本电通公司出版的广告调查指出，广告调查的主要内容包括_。A 广告信息调查 B 民意调查 C广告效果调查 D广告媒体调查三、 名词解释2定量分析3定性分析四、 简答题1简述广告调查的内容和意义2简述广告调查的限制3简述广告调查的一般程序部分参考答案一、 填空题1丹E舒尔兹2基础 依据3. 柯恩 广告4. 市场调查 传播调查5费用的节

14、省性 资讯的合目的性 时间的有效性二、选择题1ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 三、名词解释1定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。2定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。第五章 广告策划一、 填空题1广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的_、_和

15、_为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。2有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_世纪60年代，由一位名叫斯坦利玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。3广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是_年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入_范围之内；在20世纪_年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的_形态特质日益突显。4有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_、_、_、_和_。5确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_和_，以及

16、产品以往的市场定位；其次分析_、_状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是_、_、_。7选择广告发布时机的三种常见方法是根据_选择广告时机、根据_选择广告发布时机、根据_选择广告发布时机。二、 多项选择题 1现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即_。A 广告创意 B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案 2认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_。A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论 3在20世纪6

17、0年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_。A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员 4. 与计划不同，策划具有_。A 运动性 B 策略性 C 整体性 D 创造性 5麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和_。A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销三、 名词解释4广告策划5广告讯息策略6广告表现策略7广告媒体策略四、 简答题4简述广告策划的意义2简述广告策划的内容3简述广告策划的工作流程4简述广告策划书主要包括哪些方面的内容5简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。五、论述题：举例说明广告策

18、划的原则部分参考答案一、 填空题1观念 态度 行为2203. 20世纪60 市场营销 90 传播4. 首倡者 购买者 使用者 决定者 影响者 5 物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者6 到达率 暴露频次 毛评点7 产品销售的季节性 消费者的购买习惯 竞争者的广告投放时间二、 选择题1AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD 三、名词解释1广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确

19、立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。3即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。4即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等第六章 广告创意与表现一、 填空题1在现代广告运作体制中，广告策划是主体，_则居于中心，是广告的生命和灵魂。2_同

20、样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。3力主广告必须以科学原则去 “创造世界”的实效的广告USP一书的作者是_，韦伯扬为培训广告人才撰写了怎样成为广告人和_两部名著。4. “水平思考”的概念是由英国心理学家_博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。5亚瑟科斯勒提出的著名创意方法是“_”。二、多项选择题1关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_。 A 奥威格 B 詹姆斯韦伯扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝 2推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即_。 A 策

21、略 B 好点子 C 艺术构思 D 创造性构想 3在产生创意的方法中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是_。 A 爱德华戴勃诺 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韦伯扬 4. 目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法， 即_。 “二旧化一新”法 “水平思考”创意法 集脑会商思考法 头脑风暴法（Brainstorming）5下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有_。A 强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。 B 创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外

22、广告适宜。C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时， 适宜采用广播广告的音效。D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。三、 名词解释1。广告创意2广告表现四、 简答题1如何理解广告创意的涵义2简述广告表现的基本原则3简述广告表现的两大类型简述九种常用的广告表现方法五、论述题：举例说明广告创意的基本原则 举例说明三种常用的广告创意方法部分参考答案一、 填空题1广告创意2广告表现3. 瑞夫斯 产生创意的方法4. 爱德华戴勃诺5二旧化一新二、选择题1ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD 三、 名词解释1从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的

23、创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。2广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。第七章 广告媒体一、 填空题1按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：_、_、_、_、_、_、_、通讯广告媒体和网络广告媒体等。2按照传播手段的不同，广告媒体被划分为_、_和_。3按照受众数量，广告媒体可以分为_、_和_。4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为_和_。5_是最早出现的大众传播媒体，虽

24、然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。6报纸一般采用_和_两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用_版面。7按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为_和_。8按照内容的不同，报纸可以分为_、_、_、_、_等。 9报纸媒体刊登的广告，主要有_、_、_、_四种类型。10报纸媒体的商业广告，一般有_、_、_、_、_、_等几种版面规格。11_位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。12杂志一般提供_(封面的背面)、_(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登_广告

25、，内页广告则可以包括不同的规格。13按照传播方式的不同，广播可以分为_和_，目前用作广告媒体的广播主要是其中的_。14户外媒体可分为固定位置的户外媒体和_户外媒体两种。二、多项选择题1报纸属于_。A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体 2电影和电视属于_。A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 3霓虹灯属于_。A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体 4. 电视和广播广告的主要类型有_。A 提供节目广告 B 插播广告 C电台广告节目 D报时广告5电视和广播广告的主要规格有 _。A 60秒 B 30秒 C 1

26、5秒 D 5秒6按照传输技术的不同，电视可以分为_。A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视7固定位置的户外广告媒体主要包括_。 A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕三、名词解释 印刷媒体2电子媒体户外广告媒体4. 赠品广告媒体5. 广告媒体四、 简答题1简述报纸媒体的传播特性和受众特点2简述杂志媒体受众的特点3简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点 4. 简述电视媒体的传播特性与受众接收特性 5. 简述媒体组合的原则 6. 简述媒体组合的方法五、论述题：1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势 3.试述广播作为广

27、告媒体的优势和劣势 4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势部分参考答案一、 填空题 1大众传播广告媒体 户外广告媒体 直效广告媒体 交通广告媒体 售点广告媒体赠品广告媒体 黄页广告媒体2印刷媒体 电子媒体 其它媒体3. 大众媒体 中众媒体 小众媒体4. 长期媒体 短期媒体 5报纸6对开 四开7全国性报纸 地方性报纸8时政类报纸 经济类报纸 生活服务类报纸 体育报纸 行业报纸等。9商业广告 公告 声明启示 分类广告 10整版 半版 四分之一版 通栏 双通栏 半通栏 11报眼 12封二 封三 整版 13. 有线广播 无线广播 无线广播 14实物二、 选择题1B 2.A 3. 4. ABCD 5.AB

28、CD 6.ABCD 7. ABCD三、名词解释1印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。2电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸

29、、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。4. 赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章 广告效果与广告预算一、填空题1.在通常情况

30、下，我们不主张以_作为广告效果，不以_作为广告目的，而主张以_为广告效果。2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，_是不可能由广告独自来承担的。3._是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。4.对广告效果的预测，必须建立在_ 的基础上，通常采用的方法有_ 和_ 。5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的_ 。6. 进行广告效果的事后测定与评估，最好在_ 之初，就建立一个切实的_ ，并把这作为广告计划的重要内容之一。7.影响广告预算的主要因素，大多来自_。8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的_。9.广告预算的一般方法有_、_、_、_、_、

31、_。二、 多项选择题、 关于广告效果的正确认识_。 A广告效果是广告运动追求的终极目标 B广告效果等于销售效果 C广告效果的评估主要是广告传播效果 D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_。A事前测试B事中测试C事后测定与评估D销售额统计、广告主对广告投资认识的观念误区有_。A以成本回收为依据来评价广告投资B广告是一种简单投资C广告投入能产生无限的销售效果 广告使用的媒体手段不是越多越好、广告预算的比率法包括_。A销售比率法B利润比率法C销售单位分配法D竞争对抗法三、名词解释1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法4.实验法5.竞争法

32、6.目的与任务法7.资本投资法四、简答题广告传播效果的具体内容是什么？简述广告事前测试的两种基本方法广告效果事后测定与评估有何意义概述广告预算的意义简述广告预算的基本步骤部分参考答案一、 填空题销售效果、销售目的、广告传播效果销售责任心理层级效果科学 广告作品测试 广告发布的样本市场广告运动阶段性目标 广告运动计划 测定与评估方案广告主 企业行销目的 比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资法二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC三、名词解释 广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能

33、否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。3. 比率法又具体分为：销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。4. 实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。5.竞争法的基本构想，是将产品

34、的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。 目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。 资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。第九章 广告受众一、 填空题表面上看，广告是经济领域中的产物和

35、归结点，但从实际上看，广告都是_、_是广告特有的属性。在接受信息过程中，受众具有几个特点_、_、_。广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性_、_、_、_。分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括_和_等。广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的_、_、_。二、多项选择题1、一个基本的传播过程包括如下要素_。A传播者 B受传者 C讯息 E媒体 F反馈2、就商业广告来说，广告的诉求对象有_。 A生产者 B消费大众 C组织市场中的意见领袖 D商业经销中的采购决策者3、消费者的消费过程包括_。 A需求过程 B购买过程 C使用过程4、消费者行为的一般特征包括_

36、。A自主性 B有因性 C目的性 E持续性 F可变性5、影响消费行为的社会因素包括_。 A经济状况 B参照群体 C家庭 E职业 F社会角色与地位三、名词解释受众广告受众消费者行为需要四、 简述题简述广告受众与受众的关系简述广告受众的个性心理特性简述广告受众的社会心理特征五、论述题 ：试论广告受众与消费者的关系部分参考答案一、填空题 信息传播活动 传播 主动性 归属性 自述性 扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 构成不同群体 购买决策者 购买决策过程 购买方式 认知过程 情绪过程 意志过程二、多项选择题 ABCDE BCD ABCABCDEBCE三、名词解释 受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性 、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。 广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行