国内外广告与价值研究综述.doc

《国内外广告与价值研究综述.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国内外广告与价值研究综述.doc（7页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、国内外广告与价值研究综述前言广告对社会各方面都产生巨大的影响：Walker&Chip证实了大众传媒（尤其广告）在产生全球性消费符号方面扮演着核心作用。Condit认为，媒介提供的景观，支撑起现实世界的主流意识。美国评论家波特在分析现代广告功能已不仅限于经济领域时曾说： “广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”国内文化研究学者刘双和于文秀指出， “价值观”是文化的内核之一。关于广告所体现的价值观，有两种观点：一种认为广告中的价值观使得广告更有趣，也更有创造性，

2、它体现了文化的某些方面和消费者的某些需求；第二种认为广告只反映和表现了现有的文化价值观或行为。广告是一面“扭曲了的镜子”。因为，它只反映了对广告有用的价值观，也就是说，广告只是有选择地反映了某些价值观而忽略了其它的价值观。对于第二种观点有人进行反驳，认为价值观必须与其所属文化相一致，而且任何文化都是价值观的一个大拼盘。每一种文化中的各个价值观的重要性是不同的，使得文化具有了这样或那样的特点。因此，所有的价值观在广告中得到体现是不可能的，也是不现实的。总之，不管人们持什么样的态度，广告的确反映了人们的价值观，这是不容忽视的。在众多审美文化研究中，广告已经成为当代话语研究一个重要内容。广告话语的文

3、化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。本文对国内外广告与价值观领域的研究成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络。国外研究在ProQuest数据库里高级检索标题为“advertising”+“cultural value”，结果显示共有1 1篇相关文献。1主题与中国相关的研究Marshall D.Rice& Zaiming Lu在1988年选取中国1987年夏天349种期刊上的472则广告进行分析，结果发现，中国期刊广告包含的信息比西方广告多。Hong Cheng在1994年、1997年对Pollay等人研究成果的基

4、础上，对中国大陆1982-1992年间的期刊、1990和1995的483条电视广告进行内容分析，提取了中国大陆31种文化价值观。Liren Benjamin Zeng在2000年对1979-1998年间中国大陆读者、大众电影、人民画报、中国青年报、民主与法制和美国Atlantic Monthly、Life、Reader?s Digest期刊杂志上的广告进行语义分析，发现全球化影响下中国广告反映的文化价值观和意识形态保持相对稳定，但广告形式发生了较大变化。Carolyn A.Lin在2001年对1998年秋天中国三个电视频道（中央一套、中央二套、北京电视台）和美国NBC、ESPN、A&E、NBC

5、四个电视频道的广告分析，发现中国文化价值观总体上保持稳定，但在“年轻”和“时尚”指标上中美两国都体现了主流趋势。Zhang Jing&Sharon Shavitt在2003年通过内容分析调查了中国大陆的240条杂志广告和223条电视广告，分析其中所包含的4项文化价值观指标，即现代性( moderni-ty)、传统(tradition)、个人主义(individualism)和集体主义( collectivism)，并考察它们在塑造X-代新价值观中的作用。结果表明， “现代性”和“个人主义”在当下中国大陆的广告中占据着统治地位；而且， “现代性”与“个人主义”在杂志广告中的表现更突出， “传统”

6、与“集体主义”则更多地出现在电视广告中。他们还发现，产品使用条件（私人场合或公众场合）对广告中呈现出的个人主义和集体主义价值观有很大的影响。Zhang Yanbing&Jake Harwood在2004年对中国大陆的电视广告进行考察，从传统价值观、现代价值观和实用主义价值观三个维度出发，分13个文化价值观指标对496条电视商业广告进行调查发现，实用主义价值观在中国广告中比较流行，传统和现代文化价值观并重。2主题与中国无关的研究Mueller Barbara在1987年对日美杂志广告中的文化价值观因素做了一次比较研究，她在Pollay价值观框架的基础上结合进典型的东方文化价值观，在研究框架的本土

7、化之路上做出了贡献。Gary DGregory&James MMunch在1997年对墨西哥320名学生调查的基础上，发现集体主义国家里“离心式个体”或“向心式个体”影响不大，与集体主义诉求一致的广告效果明显，产品类别也是影响广告态度和购买意向的重要变量。Daechun An在2000年对霍尔和霍夫斯塔德关于文化研究的基础上，修正了Pollay文化价值观指标，通过对美国和韩国300个网站广告分别随机抽样分析，回答了以下几个问题：中韩两国网络广告主流文化价值观是什么？两国网络广告有何差异？这些差异是否体现在信息、创意或技术上？差异与文化价值观有何关联、原因是什么？国内研究中国大陆关于广告与价值观

8、的研究历史不长、数量不多。广告与价值观方面的专著、编著或教材目前尚未问世。在中国期刊网跨库高级检索里键入“广告”+“价值观”进行查找，得到51篇相关文献。最早的文献是1995年陈海洋的文化价值观与国际广告，该文从控制、倾向和感觉反应三方面探讨了文化价值观念及消费者对文化的反应。尽管在我国大陆关于广告与价值观的研究开展已近1 5年，但是在翻阅研究文献时，我们发现，少有文献对广告与价值观研究的总体状况进行介绍。这可能是制约该领域进一步发展的原因之一。中国大陆改革开放已逾30年，社会发生了翻天覆地的变化，伴随着改革开放成果，中国社会的文化价值观念发生了巨大变化。越来越多的学者关注广告与价值观方面的课

9、题是必然的趋势。1文献来源文献来源主要分为新闻传播类期刊、博士论文、硕士论文、大学学报、其他五类。在51篇相关文献中，其中新闻传播类文章有14篇、大学学报类文章11篇、博士论文0篇、硕士论文12篇、其他14篇。结果如表1所示。表1中我们可以看出，新闻传播类文章数量最多，反映了新闻传播领域是广告与价值观研究的重地。但是，在硕士论文中，新闻传播学科的不多，主要集中在英语语言文学、外国语言学及应用语言学、教育学原理专业，说明新闻传播专业研究者尚未在高层次上展开该领域的研究。此外，我们发现36篇期刊文献中，来自中文核心期刊要目总览的有11篇，仅占30.1%，说明该领域研究的总体层次不高。 2研究主题

10、在对5 1篇广告与价值观研究的标题及内容进行判断后，可以得出研究者研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，以媒介类型划分得出电视广告、电影广告、网络广告、报纸期刊广告、户外广告、理论分析六个研究主题的分布状况。51篇文章中主要涉及电视广告的有效篇数是10篇，电影广告的有效篇数是2篇，网络广告的有效篇数是6篇，报纸（杂志）广告的有效篇数是1 1篇，户外广告的有效篇数是1篇，理论分析的文章是21篇。其直观表示如图1所示。从图1统计结果可以看出：广告与价值观研究中，对于理论分析非常重视，其次是报纸（杂志）广告，再次是电视广告，接着是网络广告，而对电影广告和户外广告关注最少。(1)理论分析51篇文章中

11、有21篇主要从理论高度探讨了广告与价值观的关系，如：现代广告的中国传统价值观念浅析、儒家传统价值观在现代广告中的运用、中西方广告中的文化价值观等。沈继诚在2003年探讨了美国传统价值观中的个人主义取向、平等观、自由观、时间观、工作观、成功观、物质和金钱观等方面对美国广告语言的影响和制约，分析了二者的关系，以求有助于解决汉语广告传译在跨文化交际时碰到的问题。王哓方、苏红在2006年认为消费主义及其文化已成为资本主义体系在全球扩张的主要结构和力量，现代广告已不仅仅是一种有效的促销手段，而且也是一种文化意识形态工具，它运用符号系统，成为冲击发展中国家传统文化并帮助这些国家构建“新的价值观”的重要的媒

12、介手段。(2)报纸（杂志）广告51篇文章中有11篇主要从报纸（杂志）广告角度探讨了广告与价值观之间的关系，如中美征婚广告体现的文化价值观对比研究、论30年代上海报纸广告的多元价值观、汉语书面广告语文化价值观变迁的历时研究等。刘俊在2008年从1987-2007年间的南方周末中抽取697条广告进行分析，结果表明，西方文化价值观在报纸广告中占据着主导地位，且在历时性上呈上升趋势；东方文化价值观则完全相反，不仅在横向比较中处于劣势，在纵向上还呈下降趋势。金若沙、宋双峰在2008年选择杭州日报1998年、2000年和2006年的杭州房地产广告进行内容分析，结果发现：1998年房地产广告传达的信息较为单

13、一，体现的文化价值观比较少；2000年，房地产广告开始趋向多元化，出现了一些1998年广告中尚未出现的价值观，但出现的频率并不高；2006年房地产广告意在向受众传达更多的信息，此时的广告变得更加饱满和丰富，房地产广告表达的价值取向越来越多元化。(3)电视广告51篇文章中有10篇主要从电视广告角度探讨了广告与价值观之间的关系，如浅析儿童电视广告中所表达的价值观对儿童道德认知的消极影响、在华美国跨国公司电视广告的文化价值观分析、电视广告传播对价值观的影响。柴蕴华在2008年从电视公益广告题材选择、价值取向和传播魅力三方面分析公益广告应该发现生活美、体现和谐美、展示艺术美。仰和在2000年从倡导积极

14、进取的人生信念、对人们社会规范意识的影响、角色示范对孩童的发展三方面探讨了电视广告对价值观念的导向作用，电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观、世界观和人生观，它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，引导人们对真善美的追求。(4)网络广告51篇文章中有6篇主要从网络广告角度探讨了广告与价值观之间的关系：网络广告中的文化价值观的对比研究和中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例。任淑清在2005年通过对中美两国不同的饮料广告引力的研究来考察其不同的文化价值观，研究表明，中美饮料广告中的这些引力标准差异基本符合各国的文化价

15、值体系：中国饮料广告常用“家庭”、“集体”来凸显集体主义和高语境的文化价值，用“传统”凸显多种时间利用方式的文化价值，用“对他人的关心”来强调公共空间的文化价值，用引力“地位”突出中国的高权力距离文化价值；而美国饮料广告则倾向于用引力“有效性”凸显单一时间方式的文化价值，用“个性”、“竞争”强调个人主义的文化价值，用“冒险”、 “享受”凸显美国文化价值中不确定性因素的避免程度比较低。(5)电影广告51篇文章中有2篇主要从电影广告角度探讨了广告与价值观之间的关系：一部宣扬美国思想价值观的巨型广告片和品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响。付翊在2009年从认知同构原理的角度出发，把电影“功

16、夫熊猫”解读为利用中美两种不同文化的元素来宣扬美国主流思想价值观的一部巨型广告片。他认为，功夫熊猫不是恶魔，也不是天使，它是全球化背景下两种不同文化及不同思想全球化的产物；理性地接受它，倡导多元文化与本土文化的并存，反对文化霸权主义，维护良好的文化生态是我们应该采取的态度和措施。笔者在2006年考察影片一声叹息的基础上，对影片中植入式广告影响因素进行探讨：虽然飘柔与汰渍品牌强度相似（根据市场综合占有率），但在消费者价值观的主效应上，飘柔和汰渍均有影响，表明持有某些类型价值观的观众对植入式广告效果产生了影响。在交互作用上，飘柔和汰渍产生的影响是不同的。对于飘柔，品牌意识和消费者价值观之间的交互作

17、用对植入式广告效果不产生影响，表明两个因素之间各自变化时不受对方影响；对于汰渍，品牌意识和消费者价值观之间的交互作用对植入式广告效果产生了影响，表明两个因素之间互相关联彼此制约。(6)户外广告51篇文章中仅有1篇主要从户外广告角度探讨了广告与价值观之间的关系：海峡两岸都会区户外广告中价值观与广告诉求之比较研究。郭贞在2007年针对两岸三地大都会地区北京、上海、台北搜集了1043幅户外广告，进行内容分析，并深入探讨户外广告在两岸呈现出的文化价值之异同及意涵，分析结果显示：台北的广告中比其它两个城市出现较多的“社会正义”、“爱的肯定”、“自我操练”、“多变化”的价值观；台北比上海与北京呈现更多的低

18、权力距离和个人主义；台北更偏重创新现代化、青春活力、异国风情和美貌的广告诉求；上海最突出的是“集体主义”、“阴柔”；北京除了强调“权威感”、“冒险”之外，在强调历史传统及产品优越性方面和台北不分轩轾。3研究趋势本研究所收集的51篇广告与价值观文献的发表年份分布是：1995年、1996年、1999年、2000年各1篇，2002年4篇，2003年4篇，2004年7篇，2005年2篇，2006年5篇，2007年7篇，2008年13篇，2009年5篇。其分布如图2所示。从文献数量的变化趋势图可以看出，中国大陆广告与价值观的研究呈现出以下特点：(1)总的来看，广告与价值观的研究兴趣呈抛物线趋势。1995

19、年到2006年的研究篇数仅有22篇，2007年和2008年仅两年就出现了19篇，说明2007年和2008年是广告与价值观研究的活跃期，是一个明显转折点。2009年，广告与价值观的研究数量下降趋势明显；(2)如果按照抛物线的拐点来划分广告与价值观研究的阶段，则可以分成四阶段：第一阶段从1995到2004年，研究数量相对较少但不断攀升；第二阶段数量剧增，2005年仅为2篇，是一个急剧下降的拐点；第三阶段2007到2008年，是个回升期；第四个阶段又开始回落。研究趋势变化的可能原因是：从国内情况看，2005年是个特殊的年份，从发展上讲，它是“十五”计划的收官之年。2005年底，我国的“十五”计划即将

20、完成，“十一五”计划也将拉开序幕。回头看“十五”期间的1100多个重点工程取得的令人瞩目的成绩，例如青藏铁路、南水北调、三峡工程、西气东输、西新工程等等，这些成就展示了社会主义集中力量办大事的优越性；国家重点建设工程在促进我国经济持续、快速、协调和健康发展，全民建设小康社会的伟大进程中发挥着十分重要的作用。同时这些重点建设工程带动了地方经济发展、扩大了就业规模，改善了发展环境、缩小了城乡差距、促进了全社会和谐稳定发展。因此，2005年广告与价值观的研究相对薄弱，与社会和谐程度较高有关，人民安居乐业使得对价值观方面的敏感性降低。2008年又是一个拐点，可能是民族凝聚力高度集中的年份，党的十七大于

21、2007年10月15日在北京召开，这是中国经济社会发展进入关键阶段的一次重要会议，对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义；2007年也是北京2008年奥运会筹办的最后一年，一个承载着中华民族梦想的体育盛会正向我们走来；2007年也是香港回归祖国十周年等等。这些事件对中国广告与价值观研究的影响是不可避免的。此外，2008年是中国改革开放30周年，必然会引发学者参与总结研究。从国外情况看，美国“次贷危机”从2006年春季开始逐步显现，到2007年开始席卷欧美，国际经济环境的风云变换提高了中国人防备的心理。因此，2008年是广告与价值观研究的重点年份。2008年之后，包括中国在内的各国政府都开始实施各种经济政策刺激经济回苏，各国之间的合作成为主流，因此，2009年广告与价值观的研究随即降低。从以上分析我们可以看出国内广告与价值观研究的不足之处：首先，在研究内容上，理论分析的文章居多，虽然电视广告和报纸（杂志）广告方面的价值观研究有所积累，但其他媒介的价值观研究很少，综合各种媒介的立体研究更少；其次，在研究方法上，横向研究较多，纵向研究不多，大部分为内容分析法，该方法只揭示媒介（报纸或电视等）呈现的价值观，不足以揭示宏观、中观与微观三者的互动。此外，硕士论文主要是非新闻传播类学者所写，博士论文层次上的研究尚未展开。总体上看，广告与价值观研究处于浅层状态，急需吸引更多传播学者的参与。