奥美红宝书.doc

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1、奥美红宝书之广告篇“我力求简单，更力求单纯。”成吉思汗，1221年曾经横跨亚欧大陆所向披靡的蒙古大汗，将这句话刻在一个普通的石柱上，为后人留下精神上的座右铭。对于一心一意想征服任何市场、行业与民族的人而言，再没有比这句话更好的忠告了。“保持简单，愚蠢！”这是一句了无新意的话，尽管在广告界大家都呼吁要力求单纯，但我们并为比其他行业更加遵奉这条原则。广告人擅长运用花哨是组令人困惑的言语。因此，这本小册子的目的就是让我们回归这个行业的一些基本原则，让我们花更多的时间为客户作更好的作品，而花少一点时间光说不练。任何生意的基本目的都是赚钱。广告也不例外。代理商最大的管理费用就是人员。员工愈好，广告也愈佳

2、。同时人的素质愈好，薪资成本也愈高，依此类推。于是，代理商活力的关键，在于有效运用它的人员。奥美拥有一些业界最有优秀的人才。因此，照理说，公司理应很成功，也很赚钱。如果获利率未如预期，只能归咎于人员运用欠缺效率。经常，这种效率不彰的原因可追溯至同一件工作做两次或更多次。要知道，工作一旦要重做，公司就开始赔钱了。在利润原本就微薄的状况下，这可以令我们损失惨重。所以，工作的目标要第一次就做对。做对事情，需要两个条件：1. 一个扼要的、具启发性的、有洞察力的策略作简报。2. 安排时间使工作可以适切进行，且必须按照这个顺序进行。360度品牌传播策略行销就是战争。所以首先必须要有策略。策略就是主计划：你

3、打算如何赢得这场战争。一路上还会有很多大大小小的战役，个别的工作简报会告诉你该做什么。然而工作简报总会被规范在策略的整体目标之下。没有任何客户、品牌、产品或服务，可以没有策略。你要制定的第一件，也是最重要的文件，就是策略。一经批准，应该将它奉为原则，并传送给日后会参加这项作业的所有执行人员。广告只是行销组合的其中之一，就如配销通路、订价及其他因素一般。但它往往是相当关键的一环。所以，当我们关注广告的同时，其实值得从更大的话题谈起。策略越具体，越能为日后的工作简报省下大量时间，因为基本目标、架构的目的已经定义清楚了。它应该简明、措辞得当、具有的任务就能激发创意人员构思杰出的作品。在业务小组制定策

4、略时，它不应该显得过于复杂、深奥化。它的价值在于它的简单、清洗和真实性。它决非牵强的。必须通过与创意人员和客户的共同商讨，并获得一致认可。不能匆忙行事。下面所述就是它的制定方法。1. 目标（Objective）从你的客户想要为品牌实现什么开始。这理应很简单，但很多时候并不是这样。客户也许有着很多矛盾的目标，或对品牌潜力有不切实际的想法。这时候就要你拿出福尔摩斯的本事，自己开始做一些侦查了。这也就是说要你走出办公室。到外面四处看看：逛逛商店、进行销售调查、观察人们购买或使用你的产品的情况。做任何可以让你更了解人们对品牌看法的事情。是谁在和我们竞争？会有谁在窥伺着消费者的钱？好好思考这个问题，因为

5、可能还有“潜在的”竞争者。例如，如果产品是啤酒，那么“所有其他品牌的啤酒”就是“谁是竞争者”这个问题的肤浅答案。但是葡萄酒呢？烈酒呢？清凉饮料呢？其谁呢？水呢？对思考一下，也许机会点就蕴藏在这些潜在的竞争对手中。这是在一般策划制定中最容易被忽视、且最少被研究的问题。请记住：无论我们说的是什么，都会在其他品牌的相反言论中出现。所以，首先要列出对手，设法定义出他们的主张，及他们的宣传方式。我们一定要找出自己的优势，假若什么都与竞争对手一样的话，就没有任何意义了。本节可给我们帮助。2. 目标市场（Target Market）我们该选择谁为对象？首要问题是如何勾画出我们要面对的传播对象。试把他或她立体

6、化、现实化、而不是列出统计资料。你是否认识这种类型的人？告诉大家他们的态度、习惯、思想倾向、喜欢什么及讨厌什么。每次的沟通都应该只是针对一个人：拿着杂志的女士，电视机前的男士也许他们周围也有一群人，但我们的谈话对象必须只是一个人，明白吗？障碍在哪里呢？至此，我们应已对消费者有个大致的了解，而他现在对我们品牌的印象如何？想一想他为什么不选择这个品牌，或不像我们希望的那样经常使用它。结症在哪里呢？在传播沟通中我们必须要克服的关键障碍是什么？通过接受的讯息，她的态度会慢慢地被影响而形成。这讯息包括闲聊，别人的意见、以及他对这个品牌过往的广告的观察。如果它是一个流失的顾客，她的意见将最受自己过去的经历

7、所影响。那么，她对这个品牌（或更大程度上，对这一品类）真心的想法是什么？把这些通俗的话而非专业术语真实地记录下来。写完后，在同事面前朗读出来；你就会知道他听起来是否“不对劲”。注意：通常坏消息会在此时出现。试想可怜的业务人员要求客户签署一份载明其品牌因某种原因失败的策略单。但如果此时我们避开事实，就会使接下来的工作与我们的初衷背道而驰，给自己和客户造成最大的伤害。因此，如果这时你找到来自第三方而真实的书面调查报告，就会比你直觉更有价值。使如果你的建议提出符合逻辑的论述。3. 挑战（The Challenge）这时，既然我们对消费者已如此了解，我们期望着个消费者在看到我们的传播后有什么反应呢？（

8、记住，不要是他买了产品之后的反应哦！）那我们又可以怎样改变她的想法？要理智。不要随客户的热情起舞，要知道他的产品就是他的生活：他的家、他的婚姻、他孩子的教育、甚至他的退休，全都依赖于它。然而，对于消费者，产品顶多与它们有一点点的关联。你必须能见买者与卖者着两种立场加以调和。此外，客户也会认为只要在广告上洒金钱，就能使人疯狂地购买他的宝贝。我们必须委婉地让他认清事实：此一客户的品牌传播只是市面上其他众多传播活动中的一个。所以，他的传播更需要一个突破性的创意点，及与众不同的执行技巧，才可以给那些冷漠的消费者留下一点印象。传播有着巨大的力量。这种力量，可在超级市场里影响消费者的手，往左或者往右移动足

9、足六英分。这个效果，就算武力恐吓也未必能够达到。而我们虽然与消费者见上一面，却可以隔着千里之遥，对他进行说服。那么，品牌此时所面临的单一挑战是什么？不是抽象的时刻，货品擂响得一般问题。是你的品牌，处于此时此刻的状态。务求精准。好好考虑未达到品牌目标，我们该做些什么。我们可以改变人们对品牌的期望吗？或者要重塑它们看待自己的世界的方式？或重新定义（或创造）产品的利益点？或换个角度言以品牌的雄心？或重新燃起人们对这个品类或这品牌的兴趣？如果你能做到上述的任何一点，那你为品牌改进方面远超过其他人。要说服别人的关键，是一个单一、单纯而令人牢记的印象或创意点；他要能够从纷乱的环境中突出重围。策略中的品牌挑

10、战应当能够引发这种想法。4. 品牌写真（BrandPrint）虽然以上种种你全能做到，对于产出的成果还是感到不对劲。就像一件T恤前后反了：尺寸是对的，但感觉却怪怪的。这就是我们为什么有“品牌写真”。他把品牌与客户间的独特关系，用书面方式清楚地表达出来。一切理应如此：品牌与顾客共享的价值观，区隔了他们之间和其他品牌的关系。避免直接阐述产品是什么，或提到顾客所指的与品牌相关的联想和记忆。要避免使用那些“既又型的词句。比如：“既传统又现代”，“动力十足却又老实”等等。你可能认为这是一个巧妙的反论，但事实不然。它只会引起混淆。没有人可以很好地对混淆做出反应。写出一个还好的“品牌写真”的确很难。坐下来，

11、喝一两杯，打几下太极拳，做些可以让你放松的事情。把脑筋放松，让品牌的精华慢慢在脑海中形成。然后开始写，一遍、再一遍地写。经验告诉我们，没有人能一次就写得好。但你必须写的队，因为品牌的整体基调和调性，他给消费者生活带来的特殊体验，及它存在的理由，都存在于“品牌写真”之中。锁闭你理性的左脑，敞开你干性的右脑，我们要找的是诗歌的灵性，而不是散文的写实。但又不是冗长的史诗或过于精美的十四行诗。保持它的简洁和精干。一句话或一个短语（最多是一个段落）最为理想。它的含义要清晰，决不能模棱两可：要能道出该品牌春在的绝对真谛。这不同于品牌创一点。“品牌写真”本身不是一个点子，但它是创意点制定规范条件，诸如增添了

12、主体、深度和构造。它确保我们不会因追随一时的浮华风尚或守法而成为迷途的羔羊。它确保我们所作所为符合品牌。5. 品牌创意点（Brand Idea）创意点系将不同的（或先前毫无关联的）观察，以意想不到的方式组合而成的产物。它赋予“挑战”生命，并将品牌放置在一个与消费者相关的崭新而令人参与其中的环境中。想一想环境这个词。我们的整个生活都由它控制：我们的所思所想和所作所为。创意点就是将人们周遭环境重新编排，把熟悉的东西放在不熟悉的环境，或者不熟悉的松子放在熟悉的环境中。创意点也因此充满为人们联结的力量。仔细思考，就是如此简单（也如此困难）。寻出创意点不单是创意人员的任务，也是我们大家的共同责任。问问自

13、己，你最想然人们以什么方式认同你的品牌，及什么会使他们感到品牌与众不同甚至更好。然后，竭尽所能以简单方式在此陈述。6. 接触点（Points Contact）不只是说什么，在何处说同等重要。一旦有了杰出的品牌创意点，就要把它带进顾客的世界中。你如何强化他们对品牌的投入感？设身处地想象与消费者的最佳时间、地点、行为和态度，让品牌参与他们的世界中。我们总希望创意点能在某一特定接触点大放异彩。此意味着我们必须运用不同的接触点使之发挥综效，而扩大整体的品牌经验。上述及策略所在。策略是不变的。因此，在往后的工作简报中毋需一再重复。简报中如真的出现了与策略有分歧的任何变动，均须明确指出，并认真地讨论。如果

14、判定此变更是适当的，那么策略可能也需要进行相对的变动。为了再度确认，至少每六个月都改检视策略单。而当客户在不同的市场行销时，策略检视更是必要，而且仅能由主要负责的办公室担当。策略也必须经由业务主管与创意主管的核准同意。当然，客户也必须认可。广告简报如果策略本身简单、有启发性，而且真正具有洞察力，相关的简报就易如反掌。让工作有突破进度的诀窍是策略力求简单，而切中要害。如此。创意人员就不会看不见路标而迷失方向。一旦有了出色的策略，简报只是一纸行动召集令。不多不少，恰如其分。它是一份工作要项卡。我们的系统是以一份简单的表格结合简报与工作要项。本质上，简报应该只是多做一点“家事”罢了，因为所有必需的信

15、息将涵盖在策略之中。谨记在心，在毫无迫切需求创意产生的情况下，阁下也可指定策略，但是，一旦没有策略，你就无法开出一张工作要项卡。道理简单不过。简报绝非一纸用来搜刮创意的召集令，以便业务人员可以从中选择他们中意而且通常也是阻力最小的想法。简报应当是蓝图，让一个绝顶出色、光彩夺目的创意孕育而出。发问时间到了。如果创意产出索然无味，一如预期地，平庸而令人哈欠连连，但它却又符合简报与策略，那么问题一定出在制定原始策略的人身上。如果创意产出令人振奋，有相关切身份独特，而一切又符合简报与策略，那就定义而言，大部分的功劳也应该归属于策略制定的那群人。种瓜得瓜，种豆得豆，垃圾进垃圾出，反之亦然。如果策略内容具

16、有启发性，广告也应该十分出色。如非如此，创意小组可以解散了。1. 广告的角色广告是否具有更加特定的任务？例如商品促销？或吸引新顾客？或把已经流失的客户吸引回来？或介绍新推出的口味？或用于发布有关品牌的特殊活动和讯息？可行性太多了，所以要尽可能说明清楚。盖房子要建在牢固的地基上。品牌建立也不例外。在你开始考虑所要表达的讯息之前，就要把这一点先想清楚。2. 我们要对谁说话？这里，你会需要提供对目标消费者群体的简单描述。他们通常就是策略中描述的对象。但有时也可能包含一些特殊的小群体在内，或者你需要特意地改变一下所针对的目标群体。没问题，你只需要解释清楚你这次锁定人群的原因，以及你的策略中未有提及的其

17、他考虑点。3. 按钮这是关键所在。它是单一的、杰出的、单纯的，且能改变消费者对我们品牌的观感的切入点。按钮可以是一个理想的事实：如果我们有充分的理由去宣布我们的产品是更好的，那么我们肯定是疯了才不打算告诉消费者“一个横好的捕鼠计划”产生了！按钮也可以是同类产品的普遍优点，但由于过分显而易见，以至竞争对手可能并没有注意到，或未曾提及。如果我们能够抓住这一点，并据为己有，那么我们就赢了，他们就输了。更为有趣的是，这将使他们气愤不已！按钮亦可以只是一个感性的诉求。消费者选择了我们的品牌，而罔顾其它同类产品，这也许没有任何理性的理由。在这种情况下，通过深切了解我们的消费者，我们便能够选择他心灵深处的一

18、角，并占据之。对此我们必须审慎为之。例如，没有任何一种品牌能够拥有“母爱”。这种属性太庞大、台基本；如尝试得太刻意，我们终将一无所获。我们的付出过于普及，往往帮助了整体品类，却无益于特定的自家品牌。不过，如果能走进一步看清一点，我们却可占领“母爱”的一个了不起的界面。而那可能就是按钮所在。如果点子没卖掉,我们全都白忙一场If an idea isnt bought We have all wa如果点子没卖掉 我们全都白忙一场Developing Your Own Style发展你的风格没有所谓 奥美标准贩卖法各人自有风格，模仿不是辨法诀窍在於去观察别人成功的要素，转换成自己的方法和风格Now

19、Lets Start个人提案五到 一、眼到 (Eye Contact) 1. 广度：纵观现场，尽量照顾到每一个人，尤其是 两侧角落的人。 2. 重点：50%以上的注视应放在主要决定者，然後第二顺位给决定之影响者。3. 深度：看进他的眼睛，表达情意。不要视而不见 ，给人一种闪烁缺乏自信或应付的感觉。 4. 角度：有时改变站的位置，会自然改变eye contact 的重点和角度的变化，如站在讲台中央、居 高临下，有控制全场的气势，具权威感；走 近发问者，有专心倾听、亲切感。二、手到 (Gesture)1. 位置：手势可以投射出个性、精神状态，适当的手势可辅助达，不适的手势则有干扰作用。 2. 手置

20、於腰下温和、消极、冷漠 手置肘以上热情、积极、具企图心 手势过多紧张、易干扰听众的视线、分散注意 3. 时机 重点提示 大小、数量、趋势的表达 感情传递、塑造气氛(一对一、一对众、经销商大会)三、口到 (Voice & Tone)1. 投射 - 引起注意、控制全场。Opening及Ending非常 重要 - Check音量大小、随时调整，特别在大型场地， 麦克风音量 2. 语气 - 用自己习惯的语气，重点在自然及诚恳。 - 避免过於严肃及高调，人们不爱听训话； 如果需要严肃及权威感，最快速的方法是 站起来说话。 - 可以幽默、但不可滑稽，否则会降低信赖度。 3. 闭嘴 - 懂得暂停，可引起注意

21、，让人有时间消 化、思考 - 不要抢话，不必急於替夥伴解释/翻译， 避免让别人失去对你夥伴的信心，但 也不是见死不救。 - 见好就收，该结束时马上结束，不要拖 ，更避免越描越黑。 4. 谈话技巧 - 咬字清晰，内容必须事先熟读(尤其是 英文提案) - 不要照本宣科，盯著投影片读会使人 觉得不是双向沟通，令人怀疑你个人 是否相信或有临时抱佛脚的印象。 - 重复重点，针对提案的重点或关键处，适度的强调及说明，不要以为客户是你肚子的蛔虫，往往没法一次了解。 - 问问题，可以引起新的注意力， 增加参与感四、心到 (Love & Care)Client dont care how much you kn

22、ow until they know how much you care. 客户会先在乎你多关心，然後才会在乎你有多了解。1. 首先要了解客户要的是什麽？期待的是什麽？不要牛头不对马嘴，枉做虚工，还遭致抱怨。2. 了解提案内容，注意条理性，准备必要的例证说明及可能的答客问(考前猜题)。 3. 观察听众平时就得下功夫，对听众培养感情与默契，了解其习性。 4. 整理舞台对於人数众多、大型提案，必须事先安排好会议室、座位、议程、设备、茶水等，此外，贴心的问候往往可以开启会议融洽的第一步。五、耳到 (Listening) 懂得倾听不只是一种会议的技巧，也是一种自我修的功夫。 1. 懂得听：是听他的意思

23、，不只是听他的话。懂得听弦外之音的人，不但能抓住重点，也能抓住客户的心 2. 确认重点：听完客户的话(特别是长篇大论、缺少 重点的客户)，归纳重点、覆诵确认是 必要的，如：您的意思是不是. 3. 整理有利的要点：对於客户的反对意见或带有情 绪的看法，应避免正面言语冲突，如何机智的整理与转换，形成有利的看法，则能更胜一筹。如：哦我了解(同意)您的看法，我们试著从另一个角度来看看.。这个idea不错 ，如果.是不是会更好？ 4. 培养EQ：要赢得客户的信赖，除了专业的看法之外，耐心也是必要的，在争议的过程，一答一辩往往只会激化彼此的情绪，模糊议题的焦点，增强客户的防卫心理。不如试著缓和场面(扮白脸

24、的第三者可适时跳入)，或中止议程，以时间换取空间。结束语天才是稀有，就算是天才也是需要Rehearsal。 Rehearsal可以发现漏洞，让前後内容紧密连结。 Rehearsal可以增强信心，提高演出的完美性。从新业务中汲取的教训：决定比稿成败的关键1. 比稿成败，在乎创意。想法出色，但创意乏力，最后只能一败涂地。具备360全方位能力，亦不足以为比稿带来胜利，还要有好的创意来将它发挥。360只是支援创意的手段，而不是目的。2. 愈多时间发想创意，比稿胜出的机会愈大。传统的工作模式：工作开始：讨论 策略 创意 工作完成这种模式，委实过于危险，缺乏时间去开发及琢磨创意，甚至未能判断创意本身是否正

25、确。所以应该一开始便进行创意发想，同时不断讨论，纵使代价是要不断发展想法。工作开始：创意发想 检讨创意 琢磨创意 完成工作讨论3. 讨论工作简报时，务必要抓紧重点。应该尽快讨论，集中于客户要面对的单一而最重要问题上。开始时，你可能看到一大堆问题，但十居其九的情况下，它们可被归纳成一个重要的难题。在比稿之前，我们应该跟客户商讨，确认这个所谓“首要难题”。然后，我们该以解决这个首要难题为目标去开发创意；并在比稿时，以同样的角度将创意提案出来。4. 人选问题，决不能轻率处理。选择合适的人加入工作小组，也许是比稿中最关键的决定。我们应考虑怎样的人选，才能在每一次比稿活动中，产生最优化学作用。事实上，这

26、往往比其他“表面”的专业因素更能左右失败。5. 和未来客户建立友好关系，是比稿的其中一个重要目标。我们从一间业务骄人的分公司发现：比稿的成败，与提案时能否与客户营造友好而轻松的气氛有密切关系。要建立良好的关系，决非一朝一夕的事。6. 执行360的各伙伴，要合作得天衣无缝。360的全方位能力未必足以扭转整个比稿形势，但却是选择奥美的重要原因。故此，执行360的各伙伴必须从比稿过程的起点便开始参与，并清楚界定大家所担当的角色。事实上，这个看似理所当然的总枢，却经常未有好好切实执行。7. 我们要选出一位同事，专责筹划提案过程。要令提案成功。光靠一份列出时间和题目的议程表并不足够。我们要以一个清晰的论

27、点或论据为脉络，草拟出整个提案流程，让我们清楚看到在不同环节中，每位讲者或每个部门如何协助推展提案的论述。要轻易看出每道环节是否配合得宜，最好是做一次“临墙测试”：将所有图表顺序钉在墙上，沿着墙走一趟，你便会即时看到有什么逻辑上、论据衔接上、或语意重复上的问题。这些问题，不是可以轻易在电脑荧幕上看出来的。8. 从集团之中，找个局外人来给点意见。在比稿的过程中，我们往往会当局者迷。其实，集团中的其他成员不单是你资讯的来源，同时也可以是发想创意的源泉。做提案前，找个公司或集团内的同事给你一点批评，你会体会到“旁观者清”的好处。9. 不要让提案窒息对象。以大量PPT图表轰炸客户，是最惹人反感和最愚蠢

28、不过的事。我们应该将图表的数量减至最少，让会议中多点时间做实质的交流。创作品亦同样贵精不贵多。奥美某创作总监深信，客户在看过十多件作品后便会变得麻木。同样道理，提案时提出文案的全文亦绝非明知之举。10. 提案前，尽量多抽时间排演。让整个比稿小组合作无间，而非只是一群乌合之众。足够的排演能令我们在提案时表现轻松自如、乐在其中。而毕竟，大部分客户均希望与广告公司的合作是一种享受。11. 最后，别忘记客户最担心的还是“这些广告人在比稿时说的，将来能否真的办得到？”以往，奥美一直有光说不练的理论家通病。从今天起，试试在比稿时清楚描绘出一个“百日进度表”，写下一些实质的工作，尝试用客户的角度，推想他们实

29、施时需要的是什么。以公开工作位例，如果客户需要广泛的宣传覆盖的话，他们除了对如何影响传媒的建议有兴趣外，还会想知道我们究竟与哪一些传媒相熟。待添加的隐藏文字内容1结论我们常会因卓越的策略而晋身比稿的最后选择阶段。不过，要赢取最后的胜利，还需要与客户开展良好的关系，提出有力的创意，以及有能力将计划付诸实施。奥美工作简报的基本程序简报： （ 客户部，流程部）1. 从客户处接受简报 2. 当客户向我们简报新的工作项目时，客户部必须清楚合理的工作时间表，并以此作参考，不能擅自承诺客户。 3. 客户部须教育和培养客户有合理的时间概念。4. 客户部在拿到客户的简报后，会同创意部讨论创意策略，流程部将参加有

30、关时间安排部分的讨论，如有必要，制作资深人员将会参加。简报： （客户部）1. 填写工作简报；经AD/以上，CD/GH等相关主管签字；2. 交给流程部。3. 简报必须明了，不要把简报变成大杂烩（即把TVC，Radio, NP, POP, 包装等放在一起）4. 必须注明细节5. 客户部人员须保证相关资料齐全，详细记录创意，制作时间预算等情况，并在简报上注明手绘还是电脑L/O。简报： （ 流程部）1. 签发工作卡号，把工作简报分发给相关人员，开工作袋，告知时间安排。2. 检查所有细节和时间，清楚简报之要求后才签发工作卡号；3. 流程部收到完整的并经签字确认的简报后，须在24小时内签发工作卡号；4. 超过5:30PM，流程部不接受新的工作简报，如有特别案例或特殊情况，必须提前预报；5. 客户部简报决定后，流程部和CD/GH讨论确定时间和人力资源，创意部工作日从客户部简报决定并由CD/GH签字交给流程部开始。