嘉兴颐高数码港广场策划方案.doc
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1、嘉兴颐高数码港广场策划方案概 述嘉兴市地处长江三角洲中心区域,得天独厚的区位条件使嘉兴市成为浙江省接轨上海,积极参与长三角地区合作与交流的前沿阵地。嘉兴市城区分为南湖区和秀洲区,其中秀洲区的规划建设目标是:立足于高起点、高品位、高标准,实行统一规划,滚动开发,力争通过8l 0年的建设,使之成为嘉兴市区西部相对独立的城市副中心、产业的集聚地、建设成为秀洲区政治、经济、文化中心。秀洲区整体发展值得期待,位于运河南岸的“运河商务文化中心”整体规划对于商业地产的开发提供了良好的契机。但从另一角度分析,该区域的商业地产项目开发将会出现一个前所未有的市场高峰。对于本案“嘉兴颐高数码港广场”所面对的市场挑战
2、在一定程度上可以说要大于其市场机遇。如何在机遇和挑战共存的市场中寻求市场机会点,是未来该项目运营的关键点。一、策划的总体思路1.全面把握首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的,全面掌握他人犯下的错误,避免重蹈覆辙。2.项目对接强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究,并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合,从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。3.创新超越每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平,通过在未来领域的积极开拓,不仅为项目自身创造出竞争优势,还可以为地产企业奠定行业地位。二、 项目背景1.用地概述本地块为嘉兴市国土资源局宗地编号为:2007119
3、号,出让地块编号为0103520169,土地项目名称为商办用地。该规划用地位于嘉兴市中环西路西側、新盛东路东侧,横路南侧、新桥港北側,北临运河至阳光大酒店等中山路繁华的商业大道,南至中环南路。本地块用地面积为15663.7,建筑占地面积:7650,区间道路由受让方按规划要求建造。2.项目规划商业形式:14层裙楼为U字形纯商业用房,其中1幢为地上21层加屋顶层商务办公写字楼,地下1夹层,其中另一幢为地上21层加屋顶层小户型酒店式单身公寓,地下1夹层。总建筑面积:74705;地下建筑:12050;地上建筑:62655;2.1其中商业建筑面积:25060(14层),约占总建筑面积的40%。2.2其中
4、商务办公建筑面积:18797.5(521层)。2.3其中可出售单身公寓面积:18797.5(521层)。2.4总建筑高度为:82.8米。2.5机动车位:752个,其中地上172个,地下580个。2.6绿地率占25%,绿地面积约39003.相关部门给定的规划设计要点嘉兴市规划局建设用地规划设计要点(略)4.用地红线图(略)三、企业资源分析、企业目标的界定颐高集团效益和品牌1. 项目销售按目标计划顺利完成。1.1短期销售必须成功,顺利渡过项目风险期,实现资金流的良性运作,确保后续开发资金。1.2 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。2. 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。2.1借助
5、项目运作的成功,颐高集团在全国及嘉兴在数码科技领域中确立的地位和影响力。2.2 综合提升嘉兴颐高数码集团的品牌知名度、美誉度和扩张力。四、核心目标树立品牌原理:达到商业房地产的三赢境界品牌时代需要有品牌战略的游戏规则,需要有品牌时代的语言与消费者对话,这种全新的沟通语言与游戏规则,就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品,而更是房地产品牌,品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品牌,需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。品牌经营与消费者处于动态的平衡,消费者不断将自身的体验反馈给经营者,经营者对房地产品牌进行维护与调整,使品牌体验不
6、断更新,品牌价值不断提升。所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求及全方位的挖掘与激活,形成强大的品牌势能:消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆,最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。五、项目开发总建议引进先进的商业规划,特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合通过前期招商,引进众多国内国际知名商业企业和品牌,颠覆原有的商业格局。注意引入商业物业和统一运营管理概念,对项目精心打造包装。通过超常规的推广宣传,对该项目的营销进行造势炒作,让该项目的开发成为嘉兴市的热点,以节约形式的广告宣传费用营造嘉兴
7、市民良好的口碑。对其4层裙楼商场要设法引进境内外知名商企入驻,并适当通过灵活划分部分商场及商铺的面积来控制“总价”,推出定期租赁政策,尽量降低投资门坎,使项目积聚大量的潜在投资商家入驻。六、项目的SWOT分析 1. 项目优势1.1地理位置优越,商圈人气兴旺嘉兴颐高数码港广场位于嘉兴市规划的运河商务文化中心,东西两側有嘉兴学院、上海同济大学嘉兴分院等众多本科级学院,南临中环南路一带的中环东、西广场和嘉兴海拔最高的龙威大厦,以及在建的五星级酒店、甲级写字楼 “富悦大酒店”等,这一带将是未来嘉兴新城运河城市会所;北临运河北岸成熟的市中心中山路商业中心地带,主干道,交通便利。嘉兴颐高数码港广场所处的区
8、域是目前嘉兴市城区最具潜力的商办用地。1.2商业配套完善,商业活动便捷。1.3现在的嘉兴市区虽有如洪兴电子市场及禾兴北路与东升路口的天声电子市场,但像嘉兴颐高数码港广场这样集数码购物、商务办公及公寓为一体的高档商务中心应具有较大市场需求。2. 项目劣势2.1嘉兴市区目前的商业中心比较分散,该区域未来的消费群从某种程度上讲应是属于分流消费群体。2.2 虽然本项目具有良好的周边商务环境资源,但是与嘉兴市中山路这样的商业大道比较相对滞后,缺乏相应的市政配套设施,导致本项目自身的商业氛围不浓,因此必须依托高档次商业购物中心的连动,共同打造嘉兴运河新区城市商务文化中心。3. 机会点3.1经济发展利好因素
9、本案处于未来嘉兴运河商务文化中心区域,随着该区域地位的逐渐提升,与其说是开发商着力打造的结果,还不如说是嘉兴城市规模扩大,核心商业圈对外延伸的必然。随着嘉兴经济的飞速发展,嘉兴禾城跨过运河往东南扩容的飞速发展,目前已形成嘉兴运河南岸商业地位迅速上升。3.2地理区位优势嘉兴市处于长三角经济圈的中心,东临上海、北临苏州、南临宁波、西临杭州,是目前中国经济最发达地区,况且目前嘉兴市的房价与周边地区相比一直处于偏低状态,因而房地产市场潜力巨大,所以该项目的区位优势必然会赢得较大的升值空间。因此,以超前的思维及以科学的态度研究出理性的项目营销策划方案,便可以抢占市场的“桥头堡”。3.3项目连动实现价值最
10、大化本项目对面的周边多个大学院校的相继落成,以及南边五星级“富悦大酒店”等众多商务项目的建成,整个运河新城市商务文化中心将日趋成熟!如颐高数码集团能发挥自身业已建立的国内品牌优势,在该项目上能降低开发运作成本,实现本项目物业潜在价值最大化,使发展商充分兑现效益。3.4中心城市的建设汇聚了人气随着嘉兴市的发展和知名度的提升,区位优势必然会带来人气的上升,而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”,为增加项目开发的安全性打下良好的基础。4. 风 险4.1市场因素从目前嘉兴市的房地产市场看,项目竞争同质化开始,已引起许多开发商的重视,按我们的开发周期测算,一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重
11、要性或迅速模仿,届时本项目还是具有一定市场竞争的风险性。4.2自身因素本项目与中山路上的同类项目形成了强烈的对比,例如与中山西路上的大润发大型超市、财富广场、国浩广场这样的三角商业中心,还有阳光大酒店东側的耀城广场和阳光大酒店南側的豪仕登大酒店及秀洲公元北側的新洲国际大酒店、中山西路延伸段上的丽晶广场、京润国际广场等类似项目,假如我们颐高数码港广场项目没能创新超越上述同类项目的话,销售的风险性和困难度是不可避免的。5. 综合分析从市场调研结果分析,本项目的优劣势比较,机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场,顺应消费者的心愿,整合与项目有关的各种要素,运用智慧,创造出具有超前性、差异性
12、、引导性、适用性的产品,以合理的成本、利润,达到科学的“投入产业比”,追求产品供给需求的完善性,使项目达到预期的市场期望值。从目前金融危机下房地产低谷还尚未见底的情况下,嘉兴市区各在售的物业以及投资者的观望心态是显而易见的,可以看出投资者的考虑因素主要表现在:一是观望再观望;二是投资的区域投资意向,即选择地段和人气,地段和人气是决定商铺租金的重要因素,人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素;三是新的商业模式和经营理念,嘉兴市目前的商业模式开始从原勤俭路、建国路这样的条状商业街向大润发大型超市、江南摩尔这样的集聚式商业区转化,综合性的“商业步行街”、“一站
13、式购物”的大买场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的;四是产品和配套,商铺产品的设计和周边能源状况,包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导,还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容,以上因素对商铺的功能影响很大,投资者考虑范围较大。6市场机会发现市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、住宅、休闲娱乐等多元化的需求构成,市场机会有以下三部分构成:1.常规市场机会发现“传统都市区域”自然形成的不动产需求(自用和投资),商业、商务及休闲需求。嘉兴颐高数码港广场项目位于嘉兴运河南岸,处于嘉兴市向商业地段过渡的边缘地带,商业、商务的需求量能够得到最大化的体现。本区域类比高水准的精品商住项目有效
14、供应不足形成的差异性显示需求。2.新生代市场机会发现政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求,如我嘉兴市与上海、杭州形成的“城市规划发展辐射效应”,“商业、生活发展意识形态” 等。城市建设和发展,交通的全面改善,其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需求。新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。嘉兴市还是处在发展中的中等城市,2440岁的人口占40%以上,而这个年龄段的消费以相对的中、高档消费为主体。3.创造市场机会发现新不动产品种创造的市场机会。嘉兴市区目前的商业业态,多以中、低档次商品为主,并且嘉兴市区固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其商业特征,具体表现为:(1)商业核
15、心区相对已较分散,因此就本市各区域的发展需求来说商业区域的消费群人流相对分散,目前主要以“中山路”、“建国路”和“勤俭路”为主,且其他商业区域的商业繁华程度较弱; (2)商业表现形式虽有如大润发、财富广场、国浩广场这样的三角商业中心,但大多数还是以沿街铺面居多,城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所;(3)商业层次相对较低,市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围;(4)商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性,商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成,商铺的换租率表现频繁。这就给我们在造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。新投资方式创造的市场机会。目前嘉
16、兴市民的投资意识很浓,就这一点来说应注意差异化投资,就项目本身可以从前期的招商工作开始,进行统一招商统一规划,使本项目在投资理念方面有较大的提升。新生活方式创造的市场机会。嘉兴城市居民生活方式上相对落后,缺乏将餐饮、娱乐、购物、休闲一体化的“一站式服务” ,如能加强这方面的整体配套,定能将其打造成为嘉兴市的新型物业。新营销策略创造的市场机会。当地的营销策略主要以房屋预售登记认购为主,到开盘后集中签约,而我们在具体运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。4.地形地貌价值顶级商业地段向次级商业地段过渡的辐射地带。就土地价值分析,我们的颐高数码港广场所处的位置和环境都具备相当大的升值潜力,这种潜力通过
17、我们的充分挖掘分析出内部的潜在价值就能够充分放大。这里须强调一下有关颐高数码港广场的规划应注意,无论是混合街区功能的考虑,还是对交通系统的组织,抑或其他城市建设主张,都强调要满足人的需求,尊重人性发展。颐高数码港广场所处“土地混合开发地段”,在打造数码商业购物、商务办公等CBD的同时,我们也规划了其中一幢酒店式公寓、休闲、绿化和公共设施,从而使本案保持永续的活力和繁华。我们的酒店式公寓管理区域。以下从两个方面阐述酒店式公寓区域的特点:5地理位置靠近嘉兴学院等多个高校文教区、五星级“富悦大酒店”及其它商贸中心等区域。本案邻近中环西路和中环南路这样的交通枢纽,北临运河。6市场环境周边饭店、旅馆,等
18、级、经营情况(客源、房价等)。客流量(车流量、人流量,能否滞留)。附近的企事业单位的情况,如单位种类、单位数量、基本经营情况。品牌创新价值。房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象,品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感,要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发,再进行品牌设计、产品设计。分功能开发策略。分功能开发策略是建立在对于项目不同格局的特点互相协调的基础之上的最终目的是要体现持续性价值与价值的最大化。全产权商住社区。全产权物业能够树立其鲜明的个性生命形象,例如:对于产权式酒店我们可
19、以提出“您的酒店”,令业主更有归属感和购买欲。7.延伸价值我们的规划观念应具有延伸价值,即人文关怀。无论是从项目的功能考虑,还是对交通系统的组织,抑或其它城市建设主张,都强调要满足人的需求,尊重人性发展。我们应重新反思人类与自然的关系,主张城市建设应充分研究自然环境,城市规划因形就势,建筑设计适应气候要求,从而使城市与自然形成和谐共存的局面。对于本案而言,应相当重视超前的规划观念及延伸价值。“艺术化”建筑设计的延伸价值。建筑不等于艺术,因为建筑设计首先考虑的是不同项目的具体要求,建筑必须有功能性,它牵涉到结构、力学、工程学等,建筑不仅仅是表现。建筑艺术价值观的演变分为五个阶段:(1)实用建筑学
20、阶段,追求适用、坚固、美观的建筑;(2)艺术建筑学阶段,视建筑为“凝固的音乐”;(3)机器建筑学阶段,把建筑看作“住人的机器”;(4)空间建筑学阶段,认识到“空间是建筑的主角”;(5)环境建筑学阶段,认为建筑是环境的科学和艺术。在本案中,我们应着重要体现空间建筑学与环境建筑学的结合。“主题性”环境设计的延伸价值。主题文化是项目的灵魂。项目的主题文化定位是创造项目个性,体现物业差异性,从而引领潮流,引导新的生活方式的坐标,也是项目建筑风格,环境风格设计的依据。“后价值开发”的延伸价值。这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。8. 机会价值类比
21、竞争物业的优劣取舍。社会专业服务体系组合和利用。金融服务,包括金融服务、物业托管、理财等等。物业经营的管理。营销策划。七、嘉兴市目前经济形势概述嘉兴市的GDP由1978年的 13.29亿元猛增到 2008年的 1815.3亿元,按可比价格计算,年均增长12.5%。全市人均GDP相继在1995年、2001年、2004年、2005年、2006年、2007年和2008年七年连续上了七个台阶,分别突破1000美元、2000美元、3000美元、4000美元、5000美元、6000美元和7000美元(按户籍人口、年平均汇率计算),2008年嘉兴人均GDP为7746美元,列全省第3 位。嘉兴在国家统计局公布
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