加加广告策划案.doc

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1、我 们的话：经过重重艰辛，我们奉献上加加广告策划案。我们希望：通过这份策划的实施，彰显“味在加加，爱满家家”这一主题，让爱和美味紧紧地与加加联系在一起，让更多的消费者爱上加加。营 销创意提要：u 按照地区差异，通过对全国市场进行细分，我们提出“各个击破”的战略计划，选择最熟悉的云南市场作为营销样板；u 通过详实的实地调研分析，我们找到了加加酱油在云南市场上存在的关键问题，并以此作为加加拓展云南市场的突破口；u 根据加加的营销目标，我们做了消费者心理行为分析，选定了目标群体。针对云南消费者的情况，应用营销组合策略，组织了以活动公关为中心的事件营销，把重点放在塑造加加的品牌形象。广 告创意提要：u

2、 依据营销目标，选定的广告主题为：“味在加加，爱满家家”，并策划了丰富多彩的推广活动，创作了温馨和谐的广告；u 在活动创意上，围绕家有煮男 云南民小吃厨艺大赛”，展开了一系列的推广活动；u 在广告创意上，以影视和平面为主要表现手段，从一个家庭的生活画面出发，以家的温馨情感来表现温馨和谐的生活。结合公关策略，树立加加美味、安全的品牌形象。我 们期望：将加加打造成全国酱油第一品牌的征程，从云南迈出坚实的一步！目录一、 市场环境分析- 2 -（一） 国内酱油市场环境- 2 -（二） 云南酱油市场环境- 3 -二 、 竞争对手分析- 4 -（一） 国内主要竞争对手分析- 4 -（二） 云南省内竞争对手

3、分析- 5 -三、 云南消费者分析- 6 -(一)消费者心理分析- 6 -（二） 消费者行为分析- 7 -四、 SWOT分析- 8 -五、 营销策略- 9 -（一） 营销分析- 9 -（二） 营销提案- 10 -六、 活动策略- 11 -（一） “家有煮男”活动- 11 -（二） 赞助“云南美食节”活动- 14 -（三） 建设“爱心助学平台”活动- 15 -七、 广告- 16 -(一)广告策略- 16 -(二)广告创意- 17 -（三） 媒介计划- 22 -（四） 广告效果测定和监控- 23 -八、 经费预算- 24 -（一） 活动预算- 24 -（二） 公关预算- 24 -（三） 广告预算-

4、 24 -（四） 其他预算- 24 -九、 附件- 25 -一、 市场环境分析（一） 国内酱油市场环境 1. 酱油市场发展历史从全国范围来看，调味品行业市场的增长每年都在20%以上，酱油市场的增长则在10%以上。1975年我国酱油产量不足100万吨，70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，2006年酱油产量达到500万吨左右。在金融危机冲击下，全国餐饮市场受影响较小，酱油行业依然高速发展。2. 酱油市场发展现状 （四分天下）粤产酱油沪产酱油外资酱油区域性酱油 海 天致美斋淘 大家 乐老 蔡雀巢美极龟甲万李锦记加 加和田宽北京金狮石家庄珍极天津天立福州民天云南

5、拓东图1-1“四分天下”3. 酱油市场发展趋势u 酱油生产企业未来发展格局图1-2 发展格局强势品牌主导地方性小品牌淘汰补充优势小品牌u 酱油生产企业未来发展方向l 用高新技术改造传统工艺的企业l 实行专业化的生产和管理的企业l 规模化运行，提高竞争能力的企业l 由传统管理走向现代化管理的企业l 由单一化走向多元化的企业（二） 云南酱油市场环境“拓东”雄踞一方1. 云南餐饮环境云南地处中国西南地区，滇味闻名全国。餐饮市场发展迅速，受金融危机影响较小，调味品行业也是发展迅速。2. 云南酱油市场环境调研资料显示，在云南酱油市场上，本地的拓东酱油占据了大量的市场份额。外来酱油在云南市场并不占太大的优

6、势，加加处于第二的位置，海天、李锦记次之。对于云南的消费群体来说，拓东酱油已经成为老昆明的一个标志，多数人购买拓东酱油已经成为一个习惯性行为。同时拓东酱油又以质量有保证、购买方便、价格实惠等优势囊括了一部分忠实的消费者。二 、 竞争对手分析（一） 国内主要竞争对手分析对比因素加加海天李锦记市场份额8.50%30.70%18.60%消费者考虑因素质量、口味口味、品牌口味、质量、品牌竞争优势创新意识及创新执行力1、难以模仿的技术2、不断变化的步伐1、工艺技术2、战略和方针图2-1 竞争对手分析1 . “海天”的竞争优势u 难以模仿的技术上色的老抽，增鲜的生抽；顶级的制造工艺，领先的先进水平。u 企

7、业内部革新“变”变瓶子，变瓶贴，变营销方式;内部改革，股份制改造，技术更新，设备改造，经营管理变革。u 企业销售“五步法”南下、北上、东拓、中垦，西进，由此占领了全国酱油市场。图2-2 海天酱油2 . “ 李锦记”“百年中华老字号”u 工艺技术遵循中国传统方法酿造酱油，结合现代化的生产设备，产出最优质的酱油。u 制作战略和方针生产具有传统精髓的最优质酱油，同时还研发出多款别具风味的功能酱油。图2-3 李锦记酱油（二） 云南省内竞争对手分析 19%16%2%8%47%2%3%3%加加海天金狮李锦记拓东通海妥甸不确定1. 市场份额分析 图2-4 市场份额上图是我们对云南酱油市场占有量的调查结果，从

8、图上可以看出，云南本地酱油品牌拓东的市场占有率为47%，是云南市场占有率最大的品牌，加加则以19%的占有量位居第二，海天、李锦记则分别占16%和8%。由此看出酱油在云南市场上的份额比例与全国市场上的份额比例有着显著的区别。我们在深入调查中发现昆明老一辈居民们对云南本土酱油拓东有着深厚的感情，但主要集中在昆明，地州则没有明显的喜好划分。2. 主要竞争对手分析加加在云南酱油市场主要的竞争对手有拓东、海天和李锦记，其中本地品牌拓东是加加最大的竞争对手。u 拓东酱油的分析l 产品拓东现在拥有的是从低端到高端的产品线，基本上能满足省内各个细分市场的需求。l 价格拓东把高中低端需求全部囊括在内。从低价格的

9、散装、袋装酱油，到价格适中的壶装、瓶装酱油，还有高端的一滴鲜酱油。l 渠道实地调研资料显示：拓东不仅有自己的直营门市部，在省内各大超市，中小型便利店，集市上，都有拓东的产品。l 促销拓东拥有的是一个强大的宣传群体“老昆明”，他们的口口相传是拓东最厉害的宣传武器。l 划分标准拓东酱油还在酱油认知上独树一帜，把酱油按照一级、三级、特级的等级来划分，这种地方特色的划分标准有效地阻止了其他酱油品牌的进入。三、 云南消费者分析（一）消费者心理分析我们针对云南消费者购买酱油的渠道、了解酱油品牌的途径、消费者购买酱油考虑的主要因素等方面做了调研，调研数据如下:433610051015202530354045

10、50大型超市小型便利店集市图3-1 消费者购买酱油的渠道图3-2 消费者了解酱油品牌的途径图3-3消费者购买酱油时考虑的因素以上数据显示：消费者购买酱油的主要渠道是大型超市和中小型便利店；了解有关酱油信息的渠道则相对宽泛，并没有一种特别突出的渠道；而消费者购买酱油主要考虑的两个因素是口味和质量。在和被调查消费者深入交流中发现，对于酱油质量安全，消费者普遍存有顾虑。到大中型商场里面购买，考虑的也是能够买到质量安全的酱油。近几年不断报道食品添加有毒有害物质事件，让消费者对食品安全高度关注。（二） 消费者行为分析酱油多数由主妇选择、购买和使用，属于家庭购买决策中的妻子主导型。在和被调查消费者的交流中

11、发现，虽然食用酱油的人群很广泛，但一般都是由家庭主妇负责采购酱油，在购买的过程中会从小孩和老人的健康角度出发，考虑酱油安全和口味问题，居于此，我们确定了我们的目标群体25岁到45岁的家庭主妇，她们受教育程度相对较高，对产品的选择较为理性，容易接受新事物。四、 SWOT分析S优势W劣势一、技术方面：加加集团率先引进先进工艺生产中高档酿造酱油，彻底改变了我国酱油行业中沿袭的传统工艺，企业生产效率和产品品质得到了有效提高。二、包装方面：加加的外在包装设计精美，是独特的专利瓶。三、资金方面：加加集团现在年销售额达几十亿元，资金雄厚。四、市场运作方面：加加产品定位于中高档，制定多品牌策略，抢占农村市场，

12、在中国调味品行业开创了多个第一，在市场开拓上有着丰富的经验。一、市场份额不足：调查显示，加加在云南的市场占有率与拓东相比还有28%的差距。二、销售渠道问题：调查显示，加加在云南市场的大型商场并未上架，不便于一部分消费者的购买。三、知名度低：在云南市场，知名度与拓东相比还很低。O机会T威胁一、市场增长空间大：随着市场经济的逐步完善，市场竞争的日益增强，一些云南的民间酱油厂逐步被淘汰，相对的市场空间会增大。二、拓展市场时机成熟：现在拓东正值改革时期，由中低端向中高端过度，但是长期中低端形象已经在云南消费者心中根深蒂固。三、消费观念变化：随着生活水平的提高，人们的消费观念也在逐渐发生变化，更注重健康

13、，追求有品味的生活。一、地方保护政策：加加于云南市场是外来品牌，由于地方保护政策，可能会受到种种限制。二、品牌印象急需提升：加加于云南人是个新品牌，品牌形象还没有深入人心。三、潜在竞争对手多：在云南市场上的知名品牌如：海天、李锦记等，对加加行成潜在威胁。五、 营销策略（一） 营销分析万物有因，因果循环通过对全国酱油市场的分析，发现全国各地都有自己的市场特点。要实现加加的目标，做国内酱油的领导者，就要根据各地的市场特点，有针对性地制定营销策略，各个击破。据此，对全国市场按照区域进行细分，并选择最熟悉的云南市场作为样板。在对云南市场的深入调研基础上，发现了这其中存在的关键问题。我们对在云南市场上销

14、售的几个酱油品牌做了一个知晓率与购买率的分析，结果如下：从图表上可以看出，拓东的产品知晓率与产品购买率都很高，加加的知晓率较高，但购买率却与知晓率有明显差距。知道的人多，为什么买的人却少呢？价格？口味？不方便购买？调查结果否定了这些因素。加加的价格定位在云南消费者普遍接受的范围内，所以不是价格的问题；购买加加酱油的顾客表示，加加酱油的口味好，颜色鲜艳，浓度大，所以口味不是问题；加加的铺货率也很高，在云南乡镇一级的市场上都有加加的身影，那么方便购买这个问题也不存在。那到底是什么原因呢？在更深入的调查中发现，众多潜在消费者对加加酱油的品牌形象存在认知误区。加加酱油以往的广告语“炒菜用加加老抽，凉拌

15、用加加生抽。”，从使用功能上来宣传加加。但云南消费者长期受拓东酱油一级、三级、特级划分标准的影响，对生抽老抽的概念认知模糊，知道这个名词的人很少，能具体辨别划分的就更少。另外，在商场实地调研过程中发现，消费者在选购酱油的时候没有一确定的标准，随意性很强。他们中的很多人都是受老一辈影响，习惯性购买拓东酱油。一部分拓东酱油的顾客表示，拓东酱油有点咸，香味不浓，也有试试其他酱油品牌的意向。占到九成的被调查人员表示，广大消费者对现在市场上的酱油质量安全存有顾虑，诸如不卫生，添加色素，加水等。对发现的这三个深层次的问题，我们分析之后化繁为简：只要加加“美味、安全”的品牌形象深入人心，则所有的问题都将迎刃

16、而解。因此，我们营销的重点就落在了塑造和传播加加的品牌形象上。具体来说，围绕品牌形象塑造，针对存在的问题，分步骤、分招式达成与目标消费者的有效沟通。（二） 营销提案对症下药，药到病除1. 营销目标树立加加“美味、安全”的品牌形象，提高加加酱油在云南市场的占有率。2. 创意提案在营销分析中存在的问题，要通过树立加加的品牌形象来解决。我们针对存在的问题，策划了公关活动、创作了广告，加上云南媒体朋友的大量宣传，分层次的、有步骤的引导云南消费者走出对加加品牌形象的认知误区，树立起“美味、安全”的加加品牌形象。3. 营销策略我们应用整合营销策略，把所有力量集中到一点：提升加加的品牌形象提高加加知名度和美

17、誉度，树立加加专业性、富有社会责任感、富有爱心的品牌形象整合营销策略第三招1.影视广告；2.平面广告；3.其它广告。2.平面广告3.促销广告第二招1.赞助云南美食节；2.建设“爱心助学平台”助学”平台第一招家有煮男-云南“民”小吃厨艺大赛云南名小吃厨艺大赛（1） 举办家有煮男活动第一个阶段：举办家有煮男云南“民”小吃厨艺大赛，让男人来掌勺，全家人助阵，做云南特色小吃，寻云南厨艺高人。通过这个活动和云南人民面对面沟通，使加加自然融入云南消费者心中，快速提高加加酱油的知名度和美誉度。（2） 赞助云南美食节活动 第二个阶段：我们根据营销目标，策划了一个赞助活动，赞助云南即将举办的云南美食节，通过赞助

18、专业活动，提升加加酱油的专业性（美味、安全）品牌形象。 （3） 建立爱心助学平台活动第三个阶段：建设“爱心助学平台”，以云南省范围内品学兼优的大学生为对象，帮助他们顺利的完成学业，传播加加富有社会责任感和爱心的品牌形象。（4） 广告策略u 影视广告：以家庭生活画面为依托，表现温馨和谐的家庭情感，激发人们对家庭情感的联想，传播加加的品牌形象。u 平面广告：以温馨的家庭生活画面和加加温馨提示构成，提示大家关注家庭生活，传播加加的品牌形象。u 其他广告：在销售时赠送宣传小册子，引导消费者时尚、健康的生活理念，国庆中秋期间赠送爱心围裙，传播加加的品牌形象。（5） 营销建议l 产品设计：针对云南家用市场

19、，要有两到三个主打产品。建议采用玻璃瓶装，容量400ml到600ml，咸味。l 销售渠道：大型超市是消费者选购酱油的主要场所，建议上架销售。l 餐饮市场：云南餐饮市场也是值得进入的一个细分市场，建议加加设计5L10L装的产品，以销售人员直接销售为主要途径，进入云南中高端餐饮市场。六、 活动方案（一） “家有煮男”活动1. 活动概要 在整个推广过程的第一个阶段，举办家有煮男云南“民”小吃厨艺大赛，让男人来掌勺，全家人助阵，做云南特色小吃，寻云南厨艺高人。通过这个活动和云南人民面对面沟通，使加加自然融入云南消费者心中，快速提高加加知名度和美誉度。2. 活动策划云南省加加杯“家有煮男” 云南 民小吃

20、厨艺大赛大赛简介“引领健康生活新煮张，品味独特民族新风味”.大赛倡导对优质生活的追求，结合云南本土的原生态的民族风味小吃，以自己动手烹饪美食来改变自己的生活品质。同时通过此次比赛使健康饮食、特色饮食深入人心，以健康、营养、独特民族风味的饮食文化打造现代高品质的美味生活。并最终提高企业品牌形象，提升加加酱油的知名度的目的。作为本次比赛的主办方“长沙加加食品集团有限公司”，加加一直倡导以健康、时尚的烹饪打造属于现代人的美味生活。因而希望通过这样的比赛使大家能在享受美食的同时充分体验烹饪的快乐。1) 参赛对象全省范围内，凡年满18周岁的非厨师专业男性均可报名参加2) 参赛要求（1） 本次比赛要求紧密

21、结合云南各地方具有民族特色的小吃，加入自己的烹饪新主张。（2） 参赛者至少有一名家庭成员作为现场协助。3) 报名时间2009年9月1日2009年9月14日 4) 报名地点报名地点：昆明市人民西路182号云南电视台 报名电话：86-871-53378425) 大赛流程 l 海选：2009月9月15日2009年9月28日 昆明各大社区 评选50名参加复赛l 复赛：2009年10月1日2009年10月8日 xx饭店 评选20名参加决赛l 决赛：2009年10月10日2009年10月15日 昆明会展中心 评选出一等奖1名、二等奖2名、三等奖各3名，并产生最佳创意奖、最佳搭档奖、最具营养价值奖各1名。6

22、) 奖项设置一等奖1名：价值5000元奖品二等奖2名：价值3000元奖品三等奖3名：价值1000元奖品最佳创意奖1名：价值1000元奖品最佳搭档奖1名：价值1000元奖品最具营养价值奖1名：价值1000元奖品7) 主办单位云南省烹饪协会、长沙加加食品集团有限公司8) 承办单位云南电视台、云南新东方烹饪学校9) 效果分析昆明是一座发展迅速、充满生机的现代化城市，随着人们生活水平和质量的提高，许多人都想在赛事参与中寻找展示自我厨艺的平台，更多的人也希望通过这样的比赛来充实自己的精神生活，体验团队的凝聚力和家庭的温馨。同时，这是男人之间厨艺比拼的一次真正较量。加上价值5000元的大奖重磅出击，此比赛

23、消息一传出，一定会受到广大群众的积极响应和踊跃参与的，因而这将是一场竞争激烈、反应强烈的厨艺大赛，更是一场精彩盛宴！ 10) 宣传周期从2009年9月1日（报名前期）2009年10月15日（总决赛）。整个活动历时45天，宣传将从前期启动到大赛结束，宣传周期长、成本低、效果显著。11) 推广形式活动冠名广告、各类现场广告、新闻跟踪报道l 冠名为“云南省加加杯“家有煮男”云南民小吃厨艺大赛”l 加加企业领导人担任本次大赛组委会“名誉主席”。l 加加企业领导担任颁奖晚会特邀颁奖嘉宾，并做5-10分钟讲话。l 指定加加酱油作为本届大赛“酱油”类唯一指定品牌。l 比赛现场展板或舞台背景加加海报。12)

24、比赛用品酱油、厨师帽、围裙等均由长沙加加食品集团有限公司独家提供。13) 附注本次大赛最终解释权归长沙加加食品集团有限公司拥有。 （二） 赞助云南美食节活动1. 活动概要我们根据营销目标，策划了这个活动，赞助云南即将举办的云南美食节，通过赞助专业权威活动，提升加加产品的专业性形象，树立加加美味、安全的品牌形象。2. 赞助活动策划1) 冠名名称：首届“加加”杯云南美食节3. 活动背景在接下来的第二阶段，赞助云南首届美食节。为加快推进云南餐饮业的发展，着力塑造滇菜餐饮美食文化品牌，提炼民族餐饮文化中的精华，通过创新，不断推出特色鲜明的绿色餐饮及民族风情餐饮，全面推广滇菜餐饮美食文化，打造高品位美食

25、文化节名片，云南各部门正在准备大型的美食节活动。4. 云南美食节的特点u 档次高 、水平高u 规模大、影响力大 u 群众参与度广5. 活动目的：宣传加加专业性（美味、安全）品牌形象6. 活动内容u “好主妇”现场甄选活动l 现场家常菜制作l 现场知识问答l 本活动采取大众投票，参与活动者中获奖前三名将获得价值300元的礼券和加加宣传册u “主妇悄悄话”交流会l 交流生活小窍门l 互相学习烹饪小技巧l 现场将邀请知名营养师和烹饪师进行指导交流，凡参加此次活动的主妇均可获赠加加调味产品及宣传册u 编制“云南美食地图”，并附有加加企业及产品广告信息，拟定在美食节期间向前来的游客发放7. 赞助形式美食

26、节活动总冠名8. 冠名回报u 文化节下发文件及各种宣传中均要有“加加”字样，包括：新闻发布会、大赛宣传印刷品上、报名表等。u 美食节展示会所有展板均可进行企业宣传，包括：广告宣传海报、横幅、彩旗、广告气球、广告牌等。u 美食节举办烹饪所需的酱油均由“加加”提供。u 在展示会现场航架上设大投影连续播放企业宣传片。（三） 建设“爱心助学平台”1. 项目概述在第三阶段，建设“爱心助学平台”。在云南，有许多大学生因为家庭贫困的原因导致了失学，这样的每一个故事都让我们揪心。居于这样的背景，我们精心策划了“西部爱心助学”这样的一个活动。这个活动既能体现加加富有富有爱心，富有社会责任感的形象。 结合大学生自

27、身的特点：有一定的知识基础，年轻力壮，思想觉悟比较高，我们摈弃了传统的金钱帮助方式，选择了另外一种方式：自给自足的方式。西部爱心助学活动要做的只是建立一个平台，能够让大学生利用自己的课余时间，以做兼职的形式来争取自己的学费和生活费。这样的活动不仅提升了加加富有社会责任感的形象，而且培养了新一代的潜在消费者，还帮助大学生解决了上学难题，锻炼了大学生的社会实践能力。 2. 活动策划 （1） 活动名称：加加西部爱心行活动。 （2） 活动目的：帮助贫困大学生，树立加加富有社会责任感的企业形象。 （3） 活动范围：云南、四川、广西、贵州、西藏五省范围内。 （4） 活动内容：建立大学生爱心助学平台“加加爱

28、心助学联盟”。 （5） 活动实施：u 加加为主办方，出资50万，并邀请其他企业加盟，筹集活动经费（小记100万）。u 寻找合作伙伴，以云南为例：出资在一些大学生兼职咨询服务机构建立一个“绿色通道”，让符合资助条件的大学生免费接受培训，优先免费安排兼职工作岗位。具体的资讯服务机构如云南人才市场、西部工作网、贤士榜、昆明大学生兼职网、启明星大学生联盟等。u 联合大学各社团做宣传和指导工作，具体为：活动宣传，组织报名，建立资料库，帅选，发放“绿色通道卡”。七、 广告（一）广告策略广告的矛盾：现在市场上，一方面广告信息过多，发布过频，信息噪音大使得消费者对广告的关注度下降，广告可信度相对降低；另一方面

29、企业为了能够引起消费者注意，继续加大广告投入，而广告效果也是每况愈下。这二者相互矛盾。消费者不相信广告信息，企业还大力借助广告，希望改变消费者认知，建立品牌形象，得不偿失。如何改变这种状态，是摆在每个广告策划者的重要课题。如果一味地强调加加产品的口味、质量，就落入上述的矛盾问题之中。我们反其道而行之：不从加加的产品宣传出发，而是以加加对家庭情感的温馨提示为主，这样就消除了消费者不信任的问题。给消费者一个联想的空间，结合加加活动和媒体朋友的宣传，反而提高了消费者的信任度，也让消费者对加加倍加关注。我们的广告创意就从这个角度出发，以家庭生活画面为依托，表现温馨和谐的家庭情感，激发人们对家庭情感的联

30、想。我们选定的广告目标受众是25岁45岁的家庭成员，通过广告，继续提高加加知名度，提示消费者关注家庭生活，让消费者记起加加，维护加加的品牌形象。（二）广告创意 1. 主题广告词味在加加，爱满家家释义：1) 完整体现了加加“美味、安全”的品牌形象；2) 把加加富有社会责任感的形象升华到富有爱心的高度。一个有社会责任感的企业生产合格、安全的产品，而一个富有爱心的企业生产充分满足消费者需求的产品。强调爱心，也将加加与仅仅强调美味的竞争对手区别开来；3) “加加” 谐音 “家家”，意在加加将把美味带进千家万户，实现加加成为中国酱油第一品牌的目标。2. 影视广告“加加”温馨提示篇：表现家庭的温馨情感画面

31、是一些温馨和谐的家庭生活画面，每一幅画都有加加的温馨提示：一顿美餐后的幸福，那些爱的味道，那些，等待美味的笑，家的味道，好美，味在加加，爱满家家！两位老人相互靠近，举着加加新logo：“味在加加，爱满家家”（详见影视作品）。3. 平面广告u 加加温馨提示之小孩篇 u 加加温馨提示之父母篇u 加加温馨提示之全家福篇u 加加杯活动动服装设计图：用于比赛现场和赞助活动现场 3、其他广告u 加加实用篇宣传小册子具体为附在加加酱油产品上的宣传小册子，主要内容为：加加在国庆中秋到来之际对云南人民节日的祝贺，家常菜烹饪技巧，酱油的安全常识，分辨酱油好坏的标准，国家相关标准，酱油使用诀窍，加加产品系列介绍等。

32、初步计划印制10万份，具体设计略。u 加加实用篇爱心围裙在节日期间（国庆和中秋期间），凡购买加加酱油，就有爱心围裙赠送，围裙上印有加加的LOGO（爱心围裙采用绿色安全的环保材料制作而成）。（三） 媒介计划 1. 概述激烈的竞争环境里，时间宝贵。在云南市场上，从来没有过酱油品牌的大范围整合传播，加加要与海天、李锦记竞争，在云南消费者心目中占据第一的位置迫在眉睫。而要与拓东比拼，就要从中高端入手，自然地融入云南消费者。基于上述考虑，我们的媒介策略选择了以家有煮男云南名小吃厨艺大赛的活动为主线，结合国庆节、中秋节的契机，在活动期间做一系列的广告投放计划； 2. 媒介组合与目标高品质的电视广告有助于加

33、加品牌得到大众的认可，而且电视媒介受众广泛，有助于加加知名度的进一步提高。户外平面广告则能提供大量的信息，而且形式多样，可以作为电视广告的补充和延续。所以我们选择了电视广告和户外广告。3. 媒介投放计划（投放时间为9月1日10月15日）（1） 活动推广：在家有煮男活动的报名、初赛、复赛、决赛阶段，邀请我们的媒体朋友（如下图）来参与报道。电视台报纸电台网络杂志云南卫视1云南信息报FM88.7云南信息港大观周刊云南卫视2云南日报FM91.8西部工作网云南卫视3春城晚报FM95.4云南卫视4都市时报FM97.0云南卫视5FM100.8云南卫视6FM102.8昆明电视台FM105.8u 活动报名期间：

34、邀请全部媒体朋友参与报道，特别是新闻节目的报道。u 初赛期间：主要邀请新闻节目和娱乐节目的记者朋友来参与全程的报道。u 复赛期间：邀请新闻节目、娱乐节目继续跟踪报道。u 决赛期间：邀请全部媒体朋友参与报道，尤其注重新闻节目和娱乐节目的报道。 （2） 电视广告：我们选择了收视率相对较高的公交移动电视，和目标顾客群密切接触的楼宇电视作为电视广告的投放载体。电视广告投放表名称投放时间段具体投放方式具体投放内容电视台广告家有煮男活动期间都市条形码首播前（17：46）活动宣传广告之加加温馨提示篇楼宇电视广告家有煮男活动期间滚动播出每天60次4周加加电视广告之加加温馨提示篇公交移动电视广告家有煮男活动期间

35、滚动播出每天16次4周加加电视广告之加加温馨提示篇（3） 户外广告：户外广告媒介，我们选择了社区电梯间和公交候车亭。投放计划如下。u 电梯间平面广告：投放在目标人群集中的社区电梯间和写字楼电梯间，具体投放地点为电梯内壁的广告位和电梯间外面墙壁广告位。u 公交候车亭平面广告：投放在人流量较大的公交候车亭灯箱内，具体投放地点为北市区公交车场、火车北站公交车站、东站公交车站、菊花村公交车站、昆明站公交车站、大观楼公交车站、公交眠山车场、潘家湾公交车站、黄土坡公交车站、巴士家园公交车站。（四） 广告效果测定和监控1广告效果测定u 测试方法：广告心理效果测定u 测试流程：l 事前测定言词反应法将广告文案

36、向目标群体展示几分钟，然后收回文案，要求目标群体写出他当时想到的言词，将若干的消费者反应汇总起来，进行心理分析。l 事中测定回函询问法设计详细的问询表，询问目标群体对一系列广告活动的看法。l 事后测定态度测定法测试目标客户群对一系列活动的评价，最后进行统计，得出结果。2. 广告效果监控u 广告媒介发布的监控电视媒体的发布有播出证明，平面媒体的发布有照片证明。u 广告效果的监控采用广告心理效果测定，从事前、事中和事后测定。八、经费预算 （一） 活动预算指定用品：8万奖金：1.7万奖品赞助：6万元大赛场地广告：地面（10万） 、主持人 （5万元）现场广告牌：2万元/1个 20个2万元/1个=40万

37、元其他费用暂定为其他赞助商承担小计：72.7万元 （二） 公关预算赞助活动费用：50万公关活动费用：50万（三） 广告预算 1. 电视台电视广告费用： 3200元/次15次=4.8万元 2. 楼宇电视广告费用： 48000元/周4周=19.2万元 3. 公交移动电视广告费用： 96900元/周4周=38.76万元 4. 公交平面广告费用：5万 5. 楼宇平面广告费用：3万 （四） 宣传小册子和爱心围裙费用：4万元 （五） 费用总计：247.46万元 注：（部分媒体报价资料为2007年2009年网络报价）九、 附件附件一：实地调研资料（一） 调研概要：我们采用问卷调查的方式，分别在昆明市区、呈贡

38、县城和朗家营镇展开调研。总计发放问卷150份，回收有效问卷142份，调研资料如下。（二） 酱油市场调查问卷（云南版）您好！我们是在校大学生，正在参加全国大学生广告艺术大赛，需要做一份有关云南酱油市场的调查。很感谢您在百忙之中抽出时间来为我填写这份问卷，您的意见和建议将给我们很大的帮助，谢谢！ （下列问题请打“”选择）1、 您的性别A、男 B、女2、您在家里做饭吗？A、做 B、不做3、您自己买过酱油吗？A、买过 B、没有买过4、您一般是在哪儿买酱油？A、大型超市 B、小型便利店 C、集市 D、网上购买 5、您知道下列哪些牌子的酱油？（可多选）A、加加 B、海天 C、金狮 D、李锦记 E、拓东 F

39、、通海 G、妥甸 H、其他_（请注明）6、您喜欢购买哪个牌子的酱油？A、加加 B、海天 C、金狮 D、李锦记 E、拓东 F、通海 G、妥甸 F、不确定7、您是通过什么途径知道该酱油品牌的？（可多选）A、电视广告 B、报刊广告 C、电台广告 D、网络广告 E、商场广告 F、他人介绍 G、随即选择 H、其他8、您购买酱油主要主要考虑下列哪些因素？（可多选）A、品牌 B、口味 C、价格 D、包装 E、规格9、您喜欢什么口味的酱油？A、甜味的 B、咸味的 10、您喜欢买什么包装的酱油？A、瓶装 B、袋装 C、壶装 D、散装11、您能接受的一瓶酱油的价位是多少？A、4元以下 B、4元7元 C、7元10元

40、 D、10元以上感谢您对我们的支持，祝您的生活一天比一天精彩。（三） 基本资料分析1、 您的性别32, 31%70, 69%男女2、您在家里做饭吗？3、您自己买过酱油吗？4、您一般是在哪儿买酱油？5、您知道下列哪些牌子的酱油？ 加加22%海天19%金狮3%李锦记8%拓东33%通海7%妥甸4%不确定4%加加海天金狮李锦记拓东通海妥甸不确定6、您喜欢购买哪个牌子的酱油？7、您是通过什么途径知道该酱油品牌的？8、您购买酱油主要主要考虑下列哪些因素？9、您喜欢什么口味的酱油？10、您喜欢买什么包装的酱油？11、您能接受的一瓶酱油的价位是多少？12、相关性分析附件二：二手资料来源本广告策划案所用资料多为

41、云南本地的实地调研所得，少量资料来源于网站和相关书籍。参考资料来源如下：1. 图书资料中国农产品加工行业2006年年鉴 糖烟酒周刊 中国食品报 2007中国餐饮产业运行报告2. 网站资料 加加集团网站 食品商务网http:/www.tech- 中国食品科技网 图行天下图库 品牌世家附件三：后期广告建议对于我们的目标群体，还可以进一步细分出一个潜在的空白市场：即将要结婚但又不会做菜的80后，现在的年轻人大多不会做菜，而结婚成家又必须要学会做。这部分潜在目标群体对酱油的购买，现在还不存在习惯性问题，是最容易受到酱油教育式宣传引导的一个目标群体。对此，我们建议加加企业在本广告方案实施后，着重考虑这个群体，继续广