凡客诚品的推广方式分析.doc

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1、摘要VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司。企业2007年10月正式上线运营，通过自己特有的推广方式组合迅速发展，在短短的几年时间，形成了能与淘宝网具有相当竞争力电子商务企业，成功的跻身为服装业巨头之一。本文将结合凡客诚品的七种主要的推广方式来分析其迅速发展的部分原因，并提出推广中发现的问题及给凡客诚品的一点建议。关键词：凡客诚品；电子商务；推广方式；问题；建议； 目录凡客诚品的推广分析11、凡客诚品简介：12、凡客诚品的推广方式12.1广告投放22.2搜索引擎优化22.3 搜索引擎广告推广32.4 电子邮件推广32.5网络媒体新

2、闻推广42.6微博及博客推广42.7网络广告联盟推广53.推广的成效.54.推广过程中存在的问题65.给凡客诚品的几点建议76小结：8参考文献：9凡客诚品的推广分析1、凡客诚品简介：凡客诚品（VANCL），由互联网成就的服饰、家居和时尚用品品牌。VANCL正式运营ANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。于2007年10月18日，由卓越网创始人之一陈年先生创

3、办。联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资。管理团队由原卓越网及其它著名电子商务企业资深管理人士和多位传统服装业精英人士构成。团队的电子商务与服装行业经验均超过10年。 VANCL成立以来，业务迅速发展，在中国服饰电子商务领域品牌影响力与日俱增。目前，VANCL凡客诚品诚品的男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，在互联网男装直销品牌细分市场遥遥领先于国内其他对手，已确立行业领导地位。与此同时，公司已通过国际权威机构ITS质量检测认证。公司系中国电子商务诚信单位。凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任

4、之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。2、凡客诚品的推广方式 一个企业想要立足于在如今信息化发展迅速和品牌效应如此重要的时代，特别是电子商务企业，如何推广自己的企业以及品牌、提高知名度，对于企业的生存发展是至关重要的。而作为电子商务服装企业当之无愧的发展领头羊，以什么样的推广方式促进其能如此迅速的发展呢？下面将结合实际对凡客诚品的七种推广方式进行分析。2.1广告投放对于一个电子商务企业，其灵魂在于品牌，而投放广告是提升品牌知名度必然的选择，在这一方面，凡客诚品也没有例外。我们都可以看到在网上，不管是

5、迅雷、腾讯、新浪等大型的网站都可以看见凡客诚品诚品的风格采用统一制作和管理的广告。在一段时期内甚至随处可见其令人难以忘记的“68元衬衫体验价”活动宣传图片。凡客诚品在其他一些的专业站也有他们的大量的广告投放。部分投放量如表2-1：表2-1 凡客诚品在部分网站广告投放量YAHOO新浪搜狐网易凤凰迅雷333115 除此之外，凡客诚品还邀请了陈坤、范冰冰、韩寒、王珞丹等当红明星作为品牌代言人，基于这些当红明星拥有巨大粉丝团的实力下，不仅大大提高了凡客诚品的企业品牌知名度，还获取了更多的忠实客户，并且数量不断在增长。VANCL的成长优势之一便在于其投放广告的力度及知名度。目前的广告投放策略是按效果付费

6、，和百度、新浪、网络广告联盟等都是按效果分成的方式；一方面能保证其投放广告的有效性，另一方面这些网络媒体也能更好地保证他们的收益，目前VANCL的衬衫每天销售量有几万件，而营销推广的费用则占整个销售金额的百分之二十左右，投放广告获得的效应也不言而喻。当然如此的扩大投放广告的规模行动是需要大量资金支持的。2.2搜索引擎优化搜索引擎优化即，通过优化搜索引擎推广。一个企业的灵魂在于品牌，而作为电子商务企业的核心关键则在于网站。搜索引擎优化可以利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排

7、序。当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。所谓“针对搜索引擎作最佳化的处理”，是指为了要让网站更容易被搜索引擎接受。深刻理解是：通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我推广解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。在这一方面凡客诚品做的很好。实践表明，凡客诚品在百度和谷歌关于“衣服”或者“买衣服”关键字的索引擎的排名都在前二，具体如表2-2：表2-2 索引擎的排名关键字搜索引擎百度谷歌衣服排名第一排名第二买衣服第二排名第二在这样的数据支持下，凡客诚品靠前的排名能够吸引到更多的搜索引擎用户，从而提升品牌的知名度以及企业的竞争力。如此，对网站内容关键词的设置，直

8、接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到企业的网站，提升网站的点击率，增加交易量。但是从网页源代码看来，凡客诚品的关键词设置得稍微有点多，需要更好的对关键词进行管理和优化。2.3 搜索引擎广告推广搜索引擎广告是广告商付费换取搜索结果页面上的优先排名和/或显示位置。也可以理解为企业在搜索引擎上做竞价，使得企业网站在搜索结果中排名靠前，从而获取更多的搜索引擎用户的网站点击率和潜在客户，在搜索引擎中投入资金进行竞价推广在短期之内可能效果并不是很好，但是，广告主的实际利益还是要来自广告的转化。凡客诚品在这一方面也是下足了功夫，在搜索中我们可以发现。关于“凡客诚品”关键字的搜索排名，凡客诚品的网站无论是在百

9、度还是谷歌都排名在第一位，效果很好。2.4 电子邮件推广电子邮件推广的方式也是一种许可电子邮件营销，一方面通过向某些邮箱用户发送关于企业促销活动的宣传页面及网络连接，提高企业知名度的同时增加潜在客户和销售量。另一方面给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。电子邮件推广是一种造作简单效率高、低成本、针对性和反馈率高的一种推广方式。而凡客诚品就很好的利用了这一廉价效益高的推广方式，并把它做得很好。相信注册过凡客诚品用户的朋友都有收到过，凡客诚品的邮件推广营销是做得很棒的，比如邮件主题后附带广告(AD)标示，产品详细信息(主题包含产品名称，价格等)，重要邮件标示等，相信邮件推广和营销很多企业都

10、在做，但是做到凡客诚品这样又推广促销又会考虑用户体验的应该少之又少。2.5网络媒体新闻推广网络媒体新闻推广，也就是企业通过在网上通过媒体发布企业信息，如改革创新、扩大规模、低价促销、以及各种业界或者消费者比较关注的新闻，从而提升企业的知名度和影响力，并且网络媒体新闻推广比传统的媒体推广成本低，范围大，通过国际互联网络，网络宣传可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。从百度的新闻搜索结果可以看到，在电子商务方面和服装方面都可以看见很多关于凡客诚品的快讯，凡客诚品很善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。2.

11、6微博及博客推广微博推广是一种依赖于微博的产生与发展的新型的推广方式。微博网站发展到现在已经有一定的成熟度，它作为一个简便的网络通讯方式，即时通讯功能非常强大，在没有网络的地方，用手机也可以及时的更新自己的内容，类似于一些大事件在微博上发表其传播的真实性、现场感、快捷性甚至超过媒体。凡客诚品通过内部员工的微博账号以合法的形式在新浪，腾讯等各大微博上发布服装鞋类的促销及其他信息，告知给微博跟随者，已达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。同时通过与微博跟随者的交流，达到人及传播和推广的效果。而在博客方面，凡客诚品以企业活动或者产品产为话题，提供免费礼品（如凡客诚品68元衬衫），征集博客用户写用户体验

12、文章，以用户角度对产品进行体验式推广营销。在微博方面，凡客诚品还邀请韩寒、徐静蕾等微博达人作为品牌代言人。韩寒的博客以4亿多的访问量高居总排行第七，这也为他成为凡客诚品的代言人奠定了基础，同时也使凡客诚品从众多的韩寒粉丝中获得更多的忠实客户。韩寒作为80后的领军人物，他的个性敢说敢为、直言不讳、言语犀利、善于抨击某些灰暗虚伪的一面。与凡客诚品对个性的诠释相融合，这也对凡客诚品的品牌宣传起到了不可忽视的作用。2.7网络广告联盟推广网络广告联盟，又称联盟营销，指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP 站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据

13、监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式，通过广告联盟方式能过更好更结业的有成效的进行广告投放从而达到传播效应提高企业品牌知名度。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客诚品的广告。CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。凡客诚品采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告而购买了凡客诚品的衣服，公司才会“返点”16%

14、-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客诚品的网络广告到达率独树一帜。3.推广的成效.3.1达到了网络全覆盖宣传的目的在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博主撰写体验日志；不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现VANCL的影子。3.1.降低了营销成本现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统。通过对上游生产商成本控制，自我产

15、业链管理。一无厂房，二无设备，三无门店，节省了专卖店的店面转让开支、店租费、水电费、大量人员薪金费、地段推广开支、物流库存费和大量税收等开支。CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），只有客户通过点击广告而购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。3.2大幅度提高了品牌占有市场的速度投放低价格促销广告吸引买家的眼球，再加上时间上的限制吸引买家的注意，使有兴趣想买的买家马上行动，由最初的考虑转化的实际购买行动。从而很大程度上套高了品牌的市场占有率。3.3消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑宣传效应通过“【VANCL凡客

16、诚品】1元秒杀888元高级免烫全棉衬衫”这种广告推广能够让顾客知道凡客诚品拥有物美价廉的服装，与传统服装出厂价5倍以上的加价率相比，凡客诚品加价率只有1.2-2倍，突显出凡客诚品已在服装行业稳打稳扎，信誉度高。3.4凡客用户体验至上的理念效用凡客除了货到付款之外，但凡对所购产品不满意者，30天均可退货，这种坚持用户体验至上的理念，虽然让凡客风险和成本大大增加，但也让凡客的二次购买率达到50%以上，用户群不断实现突破。4.推广过程中存在的问题：4.1.推广费用节节攀升凡客大规模的拓展了电视广告、户外广告，请了一系列知名青年明星为自己代言，据了解，在2011年凡客投入的广告费用已经突破了10一大关

17、，并呈持续上升趋势。虽然获得了不可估量的正面效益，单随之而来的广告费也是一路攀升。在之后的电商之路中，凡客就不能仅仅靠低价产品盈利，而需要一些中高档的产品来补足广告费的消耗，以维持利润的增长。4.2.明星代言有风险明星代言的广告形式虽然大幅度提高了知名度，但是，请明星代言具有一定的风险，一旦代言明星出现负面消息，将会影响消费者对凡客诚品品牌的信任度和忠诚度，而自凡客诚品快速进入电子商务业以来，邀请了韩寒等12位当红明星做代言，在提升知名度的同时也以一定的正比例增加了其品牌面临的正面风险。4.3.低价促销影响消费者对品牌质量的期望值凡客诚品以“一元秒杀”等低价促销策略推广品牌以及增加销售量的同时

18、，作为消费者直观的感受，若以一分钱一分货的观念来看待，在如此低价的产品面前，消费者也降低了自己对产品质量的期望值，同时对凡客诚品的品牌质量产生一定的消极影响，将不利于品牌的长期发展。4.4. 低价促销影响消费者对产品价格的好感度在低价促销以及时间限制的购买活动后，凡客出现了一系列的提价现象，一定的影响了消费者对品牌产品的价格好感度，也会丢失一定的客户。4.5.网络的负面影响网络推广的不可控制因素较多，比如在微博方面，很多微博用户不愿意看到各种商业性质广告，而凡客较多的投放广告推广，会使一些消费者对凡客诚品感到厌烦，不利于凡客诚品的名誉。而且不少的顾客在网络上发布关于凡客少数产品质量问题的消息也

19、是一个很重要的负面影响。5.给凡客诚品的几点建议一个企业的发展，必然要经历起步、发展、成熟这三个步骤，而在其中就必然会有存在问题-发现问题-解决问题的过程，在这里对于目前发展如日中天的凡客诚品提出几点建议：1.产品质量保证对于一个服装销售企业，商品的质量是确保企业能正常运作并持续发展的最重要条件，鉴于在网络上出现的对凡客诚品的产品质量问题有负面评价，凡客诚品应该更加重视产品的质量问题，严格把关，在产品送出之前确保产品的质量。以获得更多更好的口碑和忠实客户2.适量的调整对企业品牌的推广量和费用 如今的凡客诚品在推广程度和市场占有率上都已经有一定的成就，可以适当的减少对高额广告投放的投资，减少推广

20、成本。凡客诚品目前靠大量的广告投放宣传，一点广告投放断层，凡客也将会面临不可忽视的损失。同时，过多的邀请明星作为形象代言人，凡客也需要承受更大的风险。所以要适量的控制广告投放。3.及时收取反馈信息并作出回应在发现或者收到有关于产品的反馈信息时，特别是对于负面信息，要及时的采取措施，如消费者对商品的购买评价是差评，相关工作人员应该及时联系消费者并听取消费者意见和建议，避免产生更大的负面影响。同时要统计相关信息，并找出问题及时解决。4. 加大供应信息掌握力度在发展中必须注重收集格格业务部分的数据，通过对数据的分析，做到对市场相对的准确掌握，预测下近期的生产规模，并且预测参数不仅仅局限于市场的需求，

21、还要细分到各个环节减小产业链间断的风险。6小结：凡客诚品营销的成功的一个重要特征是，营造话题，运用网络文化的流行因素，比如“挺住”便和当下压力巨大的各个阶层产生了共鸣;对价值观的输出，从而树立自己的文化形象。即通过传递时尚的人生观和价值观，把时尚变成了一种亲民、随手可得的氛围，让人们参与其中乐享创造。凡客诚品自有的企业品牌推广方式组合更是结合了时代的发展潮流，它能够抓住机会和利用现有优势条件，与时俱进在实践中创新，利用大量的广告投入，进行广告品牌入侵，提高品牌知名度，从而达到市场占有率最大化和确立长期的市场地位。低成本上的优势、心理定价策略、折扣和让利定价策略，以优质的服务和质量的保证赢得了广大消费者的好评，使凡客诚品迅速占领和扩大市场份额，在这长远的战略优势上，保证了凡客的客户群体。只有真正的重视客户，真正的重视自身的品牌，才能谋求长远的发展参考文献：【1】. 百度百科【2】.瞿鹏志主编.网络营销.第二版. 北京:高等教育出版社,2004