五连矿泉水广告策划方案.doc

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1、五大连池矿泉水集团有限公司五连矿泉水广告策划方案键入文档副标题被打的酱油广告策划小组选取日期目录前言 1一、 市场分析 21、 营销环境分析2（1） 宏观环境分析2（2） 市场概况 3（3） 营销环境分析总结 42、 消费者分析4（1） 现有消费者分析 4（2） 潜在消费者5（3） 消费者分析总结 53、 产品分析6（1） 产品特征分析6（2） 产品品牌形象分析 6（3） 产品定位分析64、 企业和竞争对手的竞争状况分析 7（1） 企业在竞争中的地位7（2） 企业与竞争对手的比较75、 企业与竞争对手的广告分析7（1） 以往广告活动概况 8（2） 以往广告表现策略 8（3） 以往广告媒介策略

2、8（4） 广告效果 8二、 广告策略 81、 广告的目标82、 目标市场策略 8（1） 市场细分 8（2） 企业的目标市场策略93、 产品定位策略 94、 广告诉求策略 9（1） 广告诉求对象9（2） 广告诉求重点9（3） 诉求方法策略 105、 广告表现策略10（1） 广告主题策略 10（2） 广告创意策略 10（3） 广告表现的其他内容 116、 广告媒介策略11三、 广告计划111、 广告目标 112、 广告时间 113、 广告的目标市场124、 广告诉求对象125、 广告诉求重点126、 广告费用预算12四、 广告活动效果预测和监控121、 广告效果的预测122、 广告效果的监控13前

3、言黑龙江省金义五大连矿泉水(集团)股份有限公司，注册资本5003万元，员工近200人，专业生产“五大连池”牌饮用天然矿泉水。五大连池火山矿泉群素以“世界三大低温冷矿泉之一”的称谓享誉海内外。采用该资源精心制造的“五大连池”牌天然含气矿泉水，风味独特，强身健体功效明显，内在品质之高国内罕见，系“十五”期间黑龙江省政府重点扶持的唯一世界级名牌.该产品曾连续多年获得各种荣誉称号，去年又被评为“黑龙江名牌”。该产品完全符GB85371995标准，是追求身体健康人士的最佳选择。公司2001年11月份同时通过了ISO9001国际质量体系和ISO14001际环境体系认证。广告策划小组受五大连池矿泉水股份有限

4、公司之托，进行五连矿泉水广告活动策划，现提交广告策划方案。本策划文本包括：市场分析、广告策略、广告计划、广告活动效果预测和监控，希望能对贵公司有所帮助。一、市场分析1、营销环境分析（1）宏观环境分析2009年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。2009年全球瓶装水市场总量增长率约为2%。尽管与前几年相比增长速度有所下降，但是表明瓶装水行业经受住了严峻的市场考验。2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。在软饮料行业中，以

5、40%左右的占比高居各品类饮料之首。2005年至2009年的4年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。2009年我国包装饮用水产量3,159万吨，同比增长24.6%；果蔬汁产量 1,447.6万吨，同比增长37.68%；碳酸饮料产量 1,254.2万吨，同比增长7.09%。在产量保持迅猛增长的同时，软饮料制造业的工业销售产值也继续高速发展。2009年，软饮料制造业实现工业销售产值2,669.8亿元，相比2008年的2,088.3亿元，增长 19.56%。在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名居首位，销售额居第二位。目前包装饮用水的市场格局为：

6、纯净水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；矿泉水占8%份额。2009年，倍受关注的国家矿泉水新标终于浮出水面，该标准最大的革新在于增加了溴酸盐及三项致病菌指标，同时删除了菌落总数。日前，国家标准化管理委员会批准发布了饮用天然矿泉水和饮用天然矿泉水检验方法两个国家标准。饮用天然矿泉水(GB8537-2008)实施时间为2009年10月1日，饮用天然矿泉水检验方法(GB/T 8538-2008)实施时间为2009年4月1日。目前大多数矿泉水企业在溴酸盐问题上都不过关。现在还没有一个很成熟的、大家公认的方法来解决。在欧美一些发达国家和地区，饮用天然矿泉水已成为一种身份和地位的象

7、征。国外矿泉水开发利用的历史较长，发展速度较快，平均年增长率12，远远超过各国工业增长率。世界矿泉水主要生产国和消费国都在欧洲，意大利、比利时、法国的年人均消费量平均在120升以上，我国矿泉水的年人均消费量平均在2.5升左右，市场消费潜力巨大。（2）市场概况随着老百姓生活水平的增高,瓶装饮用水成为热点。进入21世纪,我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段,以40%左右的市场份额位居各品类饮料前列,中国瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水各领风骚。独占部分市场的局面?随着市场运行成本的不断上涨,市场竞争白热化程度的加剧,现在中国瓶装饮用水行业进入了新的阶段。近几年,随着各大的品牌商的努

8、力,以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。根据中国调查机构提供的调查和分析,在瓶装饮用水市场曾经一度占“绝对”份额的纯净水,现在正被矿泉水和矿物质水分蚀。在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫

9、，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20左右，按照年人均消费5升推算，2010年将达1100万吨年，2015年达2000万吨年。至2015年,我国高端矿泉水市

10、场的零售值将达到人民币13亿元,2011年至2015年间的年复合增长率为20%以上。作为饮用品市场，销售高峰集中在夏季。矿泉水也不例外，市场有一定的季节性。（3）营销环境分析总结优势高端矿泉水领域还处于不饱和状态，产品本身具有独特性，在市场上少有相同相似的产品。劣势品牌知名度在湖南区域不高，很少有人知道这个品牌。作为二三线城市，矿泉水的价格偏高，可能不能被大多数人接受。机会瓶装饮用水行业正处于发展时期，市场不断扩大，需求也日益增长。人们生活水平的提高，消费水品不断提高，使得高端矿泉水的市场需求也不断增大。威胁竞争品牌多，市场格局趋于稳定。2、 消费者分析 （1）消现有费者分析随这人们消费水品和

11、健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占4889，偶尔购买者占4815。消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场

12、。在一项调查中表示，百分之百的消费者喜欢在社区中小型超市购买矿泉水，71.43%的消费者喜欢咋路边小摊小店进行购买，14.29%的消费者喜欢在大型超市进行购买。而在购买时间上，85.71%的消费者是需要解渴时零时购买，57.14%的消费者是购物时顺带购买的，14。29%的消费者是为接下来的几小时预购买。对矿泉水的容量，57.14的消费者选择250/330ml的矿泉水，42.86%的消费者选择500/600ml的矿泉水。在购买次数上，42.86%的消费者一个月购买是58瓶，年龄也集中在1824岁。大多数的消费者对品牌和产地比较重视。（2）潜在消费者潜在消费者应是年龄区域在1830岁之间的中高收入

13、人群，这些人追求时尚，越高端的产品越受欢迎。这些人一般是职业化的白领，注重保健和健康的现代人，喜欢高质量品味。而在现在，在矿泉水的高端市场，主要是依云、斯柏克林、巴黎水为主，均为国外品牌。作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第五，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知了。（3）消费者分析总结企业应该维护好现有的消费者，开发潜在消费者市场。确定目标消费者人群，主要是1830岁之间的中高收入人群。注重健康，高质量的现代人。追求时尚、新奇、档次，注重享受。3、产品分析（1）产品特征分析五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微

14、量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名，天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见，口感很独特，包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠，富含钾、钠、钙、镁、铁、锰、氟、铬、锌、铜、钡等微量元素，其含量与人体需求比例相当，有惊人的药用价值。营养价值高，在当地被誉为神泉，可治多种疾病。五连矿泉水属于高质量产品，价格是330ml-5.5 元；238ml

15、-4.0 元；200ml-3.2 元。（2）产品品牌形象分析考虑到五连矿泉水的高品质、特点、和价格，企业应赋予五连矿泉水一个高端、时尚、的一个形象。并向消费者进行传达。可以通过购买地点、价格、包装和广告进行品牌形象传达。相信消费者能很快对五连矿泉水有相应的品牌形象认知。（3）产品定位分析根据产品特征，我们可以知道五连矿泉水与其他矿泉水最大的区别是它天然的独特的保健作用，不仅仅是一瓶解渴的矿泉水，而这恰恰也是五连矿泉水最大的竞争优势，所以可以从这个市场定位出发。以天然的保健养生买点进行最大的宣传，尤其是针对高品质的顾客目标人群，将产品打造成矿泉水市场上的高端矿泉水，在这些目标客户群中，大多说属于

16、中高收入者，这样既满足了他们对矿泉水保健功能的追求，也符合他们较高品位的需求。作为矿泉水市场上高端高品位的矿泉水，五连矿泉水更应该注重产品包装的精致和实用，紧紧抓住人们过节送礼这一时机，将五连矿泉水打造成节日送礼的理想礼品；同样，在各个大中型酒店也可以积极推广五连矿泉水的保健品质效用，争取让更多的顾客了解和购买五连矿泉水。4、企业和竞争对手的竞争状况分析（1）企业在竞争中的地位在湖南市场，矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局，企业作为新进入湖

17、南的品牌，品牌知名度在湖南地区又不高，在竞争中处于不利地位。（2）企业与竞争对手的比较企业的主要竞争对手应该是同样作为高端矿泉水的依云、斯柏克林、巴黎水等品牌的矿泉水。而这些品牌的知名度都比较高，在高端矿泉水品牌中。与它们相比，该产品的市场定价比较高，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。但在产品的知名度上远没有巴黎水的高。5、 企业与竞争对手的广告分析（1）以往广告活动概况 以巴黎水为例，2005年制作过一组平面广告，在电视和酒吧，高级酒店都有宣传。2008年也制作过一组平面广告，而早在1976年比例税就退出了电视广告，在2008年、2010年、2011年也

18、有电视广告推出。广告活动频率适中。（2）以往广告表现策略 以巴黎水为例，它营造的是一种“水中香槟”概念。他的广告体现出一种优雅，奢华，和人人都想拥有的感觉。它的广告以轻快诙谐的形式展现出来。（3）以往广告媒介策略 结合网络广告、户外广告、销售点广告、楼宇广告、电视广告等广告媒介。充分进行广告推广。（4）广告效果使消费者对巴黎水这产品有一定的产品认知，形成巴黎水的高端矿泉水的概念，更进一步宣传，提高品牌知名度。也促进了销售量。二、广告策略1、广告的目标我们此次的推广目标要把“五连”矿泉水在湖南市场开拓新的天地，树立品牌，抢占市场，使企业获取更大的利润。2、目标市场策略: 我们可以通过广告宣传，公

19、关活动宣传以及促销手段对产品进行推广。（1）市场细分按消费者年龄细分：年龄在20-30岁，大部分为高收入人群，这些人群追求时尚，需 要补充大量的水分来维持体力，而越高端越时尚的产品越受欢迎，是主要目标市场。按消费档次细分：矿泉水高端市场。按产品特点细分：补充水分，高尚品味，有活力的保健矿泉水（2）企业的目标市场策略营销理念：以五连矿泉水独特的含气为卖点，营造出矿泉水纯净、健康、环保的价值概念。价格策略：根据同类产品市场价格适当调整渠道策略：招募代理商、直销战术、对销售业绩好的经销商实行返点计酬及实物奖励等方式，促进其对产品经销的积极性。公关活动：通过在商场、超市等人流集中场所举办主题促销活动，

20、加深客户对产品品牌的认知程度，与重要顾客疏通关系，联络感情，间接开拓市场。3、产品定位策略“五连”矿泉水的独特口感和特殊的包装能够吸引先带到年轻人，因此我们把产品定位在1630岁容易接受新事物年轻人群体中；其次，产品营养价值高，价格中等，适合现在商务人员，因此我们还可以把产品定位在这些人群中。4、广告诉求策略（1）广告诉求对象2030岁追求时尚，高质量的高收入人群。（2）广告诉求重点天然含气，健康，口味独特，高品质的时尚矿泉水（3）诉求方法策略 广告媒体宣传在湖南卫视等电台进行动态广告宣传；在报纸、杂志上刊登广告；通过互联网进行传播，在各地公交车或路口广告牌投放宣传广告标语。广告语；好水喝出健

21、康来！公关活动宣传邀请湖南省内各大报社及电视台记者，召开新产品推介会；对社会公益活动赞助，树立品牌形象。5、广告表现策略（1）广告主题策略广告主题：五连矿泉水的天然健康与高端。它与世界最好的法国维希矿泉水齐名，天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见，口感很独特，包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠，富含钾、钠、钙、镁、铁、锰、氟、铬、锌、铜、钡等微量元素，其含量与人体需求比例相当，有惊人的药用价值。营养价值高，在当地被誉为神泉，可治多种疾病。（2）广告创意策略广告创意的核心是表现出五连矿泉水的健康和高端。我们可以通过不同组组广告来表现五连矿泉水，针对五连矿泉水的特点， 有活力

22、的水（天然含气） 健康的水（含微量元素多，有助于健康） 高档的水（包装精美）（3）广告表现的其他内容针对不同广告组所表达的内容，广告风格也不同。在表达有活力的水和健康水上，广告风格应是活泼明快，诙谐有趣的。在表达高档水上，广告风格应该是典雅复古的。并分别投放在广告媒介上。6、广告媒介策略对于五连矿泉水，我们可以选用多个广告媒介组合战略。在湖南区域选取合适的广告媒介并投放广告。可以选取电视广告、报纸广告、户外广告（楼宇广告和车站牌广告）、网络广告。电视广告直观性强，有较强的冲击力和感染力。有较高的注意率，也有利于不断加深印象。对五连矿泉水提高品牌知名度有所帮助。一些报纸广告，户外广告和网络广告可

23、以更好的使消费者形成印象，扩大品牌知名度。选取的有湖南卫视湖南都市频道广告投放，三湘都市报，潇湘晨报，湖南日报投放广告。广告发布时机可以与产品上市同步进行宣传，发布频率36个月一组广告发布。三、广告计划1、广告目标为五连矿泉水进入湖南市场开拓市场，提高知名度，扩大销售。2、广告时间广告时间与产品上市相配合，在产品上市时同时播放广告。从产品上市时起，36个月发布一组新广告。3、广告的目标市场广告目标市与产品目标市场相集中，是2030岁追求时尚，高质量的高收入人群。 4、广告诉求对象2030岁追求时尚，高质量的高收入人群。5、广告的诉求重点天然含气，健康，口味独特，高品质的时尚矿泉水。6、广告费用预算广告策划创意费用28000广告设计费用36000广告制作费用30000广告媒介费用230000机动费用12000费用总额336000四、广告活动的效果预测和监控1、广告效果的预测广告投放后，将广告所体现的信息传播告知消费者，提高了五连矿泉水的知名度，扩大在湖南地区的销售，使产品和企业在消费者心目中树立良好形象。2、广告效果监控广告投放后广告有一定的阅读率和视听率，消费者对广告有一定的记忆度、好感度。市场占有率开始缓慢上升。