修正药业修正健酒策划案.doc

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1、AAA策划首次解密：修正药业修正健酒策划案绝密AAA打仗靠士气市场靠霸气打造中国保健酒第一品牌修正健酒整合营销企划案纲要新野赢销目录前言一、市场背景分析（一）市场主体分析1、市场消费概念日趋成熟2、保健酒发展历程（二）竞争状况分析1、畅销品牌成功分析2、同类产品滞销分析（三）市场机会分析（四）SWOT分析二、成功进入保健酒市场的关键因素1、找准竞争对手，明确攻击方向2、研究对比，明确双方的优劣势3、客观评估是否具备发动侵略的三个基本条件三、营销战略规划营销战略指导思想三类市场定位四、市场策略（一）定位策略（二）产品策略（三）价格策略（四）广告策略（五）通路策略（六）人才策略（七）公关策略五、2

2、0XX年市场推广计划（略）（一）营销计划目标（二）营销计划方案（三）营销实施步奏（四）营销保障措施（五）营销财务分析1、营销计划成本分析2、营销计划销售分析3、营销计划盈亏分析策划指导理念修正集团生物工程有限公司审时度势、重磅推出修正健酒，进军保健酒市场，倾情打造中国保健酒第一品牌。保健酒市场重新洗牌大战即将拉开，如何凭借一马当先的先机、龙马精神的气势而马到成功独占鏊头呢？成功的法则告诉我们：营造品牌的每一个层面，每一个步骤，都必须脚踏实地，容不得半点的疏忽与侥幸。修正健酒企划全案完全是在精细市场调研基础上，于细微之处做市场、于细微之处夺顾客、于细微之处创品牌的成果。在现代市场营销策划实务中，

3、532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功能及其他产品价值；20%靠策划，即依靠营销策划力量，营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体，优秀的策划将为执行者提供路线，为赢得市场提供方法；30%靠执行，即靠销售力量，销售执行必须准确无误地落实策划方案。修正健酒企划纲要一、 市场背景与分析（一）市场主体分析1、市场消费概念成熟中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，

4、提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。据亚洲医药网报道，如果按全国总人口13亿推算，在中国“天天喝”酒的人当中，中年人（36岁50岁）占1.625亿，老年人（51岁以上）占1.44亿人，在这些“天天喝”酒的群体当中，喝保健酒的人占6.8%即0.4亿人。另有喝黄酒的人占7.4%，即0.44亿人，这些群体保健意识很浓，也是保健酒的潜在消费群体，保健酒市场空间及增长潜力非常巨大。据“修正健酒”专项市场调研统计分析显示，在知道是保健酒市场调查时，配合的人群当中76.60%的人在服用或服用过保健酒。可见保健酒的市场消费观念已日趋成熟，以“ 椰岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年来持续畅销，

5、年销售45亿元，就是有力证明。保健酒迎合了人们对保健的需求，尤其是中老年人的需求，其发展将必然是一种趋势。2、保健酒发展历程 保健酒因其传统的特性在中老年人当中有着很大的需求量，这也是各地保健酒前仆后继，层出不穷的根本原因所在。但以这“鞭”那“鞭”为原来和命名的壮阳类补酒正日趋萎缩，而以“中国劲酒”为代表，以“养生”概念为切入点的产品正在崛起。98年开始，保健酒明显抬头，中国劲酒小方瓶在局部市场出现热销。99年，中国劲酒实现历史上最高比例的增长，此时椰岛鹿龟酒也开始进行较大的广告投入，比中国劲酒有过之而无不及。此种现象引起了酒类行业协会、专家的密切关注，一部分中等品牌得到了迅速发展，小品牌更多

6、的出现。2000年中国劲酒保持稳定增长，椰岛鹿龟酒获得跨越式的良好的市场回报，尽管仍然位居第二，但表现出极具威猛的发展势头，尤其在上海这样的大市场，一举打败雷允上的炮天红而成为上海市保健酒第一品牌，保健酒呈现二枝独秀百花开的市场状态。2001年上半年，国家有关部门连续出台两项整顿白酒业的政策：一是重新核发白酒企业生产许可证，新证由国家一级机构审查核发；二是重新调整白酒消费税政策，即每斤酒增收0.50元消费税。同时规定，取消原来买酒勾兑可以用原以上税的发票抵扣25%消费税的政策，这一举措在业内引起轩然大波。白酒业的重重危机及种种隐患终于浮出水面：依靠逃避消费税来实现经营利润的企业将“魂断蓝桥”，

7、在庸俗化、低层次恶性竞争的泥潭中不能自拔的芸芸白酒斗士们也终于南柯梦醒。经受着麻木被催醒后的疼痛、担负着社会责任的业内精英们几乎都把保健酒作为最热门的投资方向。一些大的医药财团也开始涉足保健酒行业，雷允上2001年在宁波强力推出“万年春”，万基推出万基牌鹿龟酒，五粮液酒业业即将要推出保健酒，传闻沈阳飞龙也正在调研欲推出保健酒。保健酒市场洗牌大战犹如箭在弦上，究竟鹿死谁手，尚在群雄争霸之后才能显露。（二）竞争状况分析自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒相继进入市场。具有抗疲劳与延缓衰老功能的保健酒大约有近百种，但大多都采用区域性、季节性跟风自然销售，每个品种在区域市场内也就是几时万至

8、一二百万的销售量，市场份哦很少，但同时也都有一定的销量，能够生存，这也充分说明了保健酒相对于其他保健品的竞争要宽松一些。目前市场上有一些通过媒体招商的品种和区域性运作较好的品种，如雪莲红花补酒、壮元补身酒、银杏养生酒、李时珍药圣王滋补酒、冰山来客、添添神鹿血酒等等。广告投放大、影响面广的当属“中国劲酒”和“椰岛鹿龟酒”2家。致中和五加皮、雷允上的“万年春”也表现出了强劲的势头，但以上四大排头兵也都只是在局部市场做透、做大，尚无全国性的领导品牌。1、畅销品牌成功分析（XX鹿龟酒、中国X酒、XX春、XXX五加皮）1.1XX鹿龟酒（1）XX鹿龟酒以其主要功效成分龟板和鹿茸进行命名，懂行的都知道，鹿茸

9、和龟板是国家限制使用的资源，1990年为保护XX鹿龟酒这个传统品牌，XXXX公司获得国家和省有关部门批准，可以使用鹿茸和龟板为原料，不是谁号称鹿龟酒就可以获得这种许可的，同时品真质纯，解决了许多老年人面临的健康问题，深受欢迎，这是成功的基础。（2）XX公司成功地抓住美国博尔公司1.2亿元高价要买断配方的契机，由XX策划，新闻界担纲的讨论，取得了空前的成功。讨论进行的如火如荼，鹿龟酒也越卖越火，这场讨论过后，XX鹿龟酒走上了迅猛发展的轨道，形成了巨大的品牌效应，XX组建成企业集团，并成功上市。（3）XX鹿龟酒的价格符合目标群心理价位。在消费者心目当中，保健酒的价格大都在100.00150.00元

10、/瓶（500ml）之间，消费者承受不起。每瓶（500ml）33.0038.00元，属于大众性都能承受的价格，送礼两瓶70多元，既能承受又有面子，故成为大众消费保健品之首选。（4）产品机理创意科学且有认同感。补一般分两种，一种是温补，即具有壮阳作用；一种是凉补，即具有滋阴作用，而阴阳平补是补中最高境界。鹿乃阳中至阳，是得天地阳气最充分的；龟乃阴中至阴，是得天地间阴功最深厚的。二者相得益彰，阴阳平补，其宣传的“阴阳平补作用妙，每天两杯身体好”很有煽动性。（5）市场定位、宣传定位贴近目标群体。将中老年人的六怕总结得非常贴切，一怕低头弯腰，二怕晚上起夜，三怕睡不着觉，四怕天阴天冷，五怕小毛病不断，六怕

11、儿女不孝。针对六怕推出宣传定位语“腿脚好、不起夜、睡觉香、不怕冷”。（6）主打礼品市场。XX鹿龟酒在宣传疗效未取得预期目的时，及时调整方向，开始走礼品市场，初期宣传“好礼送给至亲人”，后来直接定位于“父亲的补酒”。（7）营销模式创造性地将保健品与白酒的操作方式有机的结合起来形成独特的椰岛鹿龟酒销售方式，礼品和餐饮两条腿同时走路，且在礼品市场上主推33.0038.00元的500ml装；在餐饮市场上投放125ml装，两条通路投放产品的规格不同，极好地解决了两条通路之间的冲突。在市场拓展上也采取了积极稳妥的策略，即不主张全面铺开，盲目出击，而是集中力量，步步为营，积极运作一个个区域市场，以品牌品质为

12、基础，以营销战略、营销队伍建设为措施手段，谋求长远利益、社会效益与经济效益的重合。XX鹿龟酒在上市之处，也是遍地撒网，每个城市给10万元现金、1000件货闯市场，经过千锤百炼、大浪淘沙的市场洗礼，而最终形成江浙礼品市场及湖南的餐饮市场。1.2中国X酒（1）X酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特点大于药，因此从包装、市场运作、到不诉求功能宣传等方面都可以看到这种特点，其口味品质是一定时期内最具适应性的保健酒类型。这从劲酒在各地市场中轻易地维持餐饮市场的雄厚市场基础即可得出结论。X酒是125ml小瓶装为主要获利拳头产品，早年劲酒初期以大瓶礼品市场为主，但当小方瓶出现后，这一局面改观了，他转到了餐饮市

13、场。2001年下半年，X酒又推出新一款500ml大瓶装，以22.80元再次进军礼品市场与XX鹿龟酒抗衡。（2）X酒在餐饮市场是低投入、高回报的杰出操作典范，走的是上线媒体以央视品牌广告向全国进行辐射，以125ml小瓶装增加消费者的品尝率，靠品味及品质赢得重复消费。广告上也不突出补酒概念，一句“X酒虽好，也不要贪杯呦！”广告词一直未变。消费者在初次品尝时大都不知道X酒是补酒，是在品尝和口碑传播中逐渐体会到保健功效的，走的是“曲线救国”之路。1.3XXX五加皮酒XXX五加皮酒为传统滋补酒，知晓率高，并以其超低价位，切入市场，深受消费者青睐。在其区域市场内广告投放也较多，根据浙江致略企业管理咨询有限

14、公司媒介监测中心对杭州地区各电视台的广告监测中发现，2001年4月份酒类广告投放长度为37831秒，总投放次数为2552次，总投放费用为470.12万元，其中保健酒占24%。在保健酒广告投放中，致中和五加皮一枝独秀，始终排在龙头老大的位置，“回家每天喝一点，致中和五加皮”家喻户晓，4月份其广告投放费用为70.66万元，占当月保健酒广告投放的62.85%。1.4万年春酒万年春酒为上海雷允上药业出品，该公司企业实力雄厚，知名度高，在江、浙、沪有很高的信誉度，其前推出的炮天红在上海以前有很高的市场占有率，由于椰岛鹿龟酒的进入出现下滑，经过对市场的研究再次推出新品万年春在宁波做样板市场，针对椰岛鹿龟酒

15、的礼品市场，重拳推出“好酒不便宜”广告语，加上高档精美的礼盒包装，在宁波出现了旺销的势头。2、同类产品滞销原因保健酒同类产品一大堆，但除了中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、万年春等有限的几个品种外，其余的表现平平。经过调研分析及参考有关的研究文献发现主要有五种原因：（1）产品满意度不够，包括产品质量、使用价值、包装消费概念等，与竞品品牌相比品质落后；（2）产品知名度不高，市场定位模糊，目标市场不明确，并且大多数无广告，或广告无诉求，缺乏摄心力；（3）价格太高，促销活动又跟不上；（4）没有考虑保健酒市场需求特点，选错了销售市场；（5）企业资金实力弱，新产品不能有效进入目标通路，特别是大卖场的进

16、入门槛很高，流通环节因此中断而打不开局面。（三）市场机会分析1、几千年的传统造就了中国特色的饮食文化和酒文化，自古就有饮用药酒的习惯，使得保健酒板块有着固有的深厚消费底蕴。人们早已习惯饮用白酒的习惯逐渐向其他酒类转型，高度同质的产品和市场竞争也促使白酒市场日趋萎缩，日益兴盛的红酒，啤酒就是有力的佐证，保健酒在原本就有需求的基础上理所当然的成为崛起新军里不可忽视的主力。2、椰岛鹿龟酒2001年在湖南市场销售过亿，在江浙沪市场销售过三亿，劲酒在全国销售达八亿，更是保健酒值得骄傲和令业内人士刮目相看的事实。3、白酒市场竞争已白热化风险巨大；果酒市场还需培养见效期长；葡萄酒时尚已过；原有的劲酒，椰岛鹿

17、龟酒由于经过几年的操作和竞争，经销商的利润越来越低，有的经销商纯粹是为了带货。消费者对产品“喜新厌旧”。促使保健酒市场的新品牌有较大的成长空间。新的大品牌只要给予经销商、消费者对该品牌的信心即可取得较好的市场回报。4、虽然几乎所有的白酒大企业都把保健酒作为最热门的投资方向，但具备大举进入保健酒实力的白酒企业，轻易放弃多年经营有一定基础的白酒市场谈何容易，不放弃又哪来资金运作新项目，更何况使用原有的白酒品牌做保健酒也不是一种好的选择，大的财团或其他行业的企业进入保健酒行业也面临陌生行业的问题，更何况保健酒行业的人才极缺，没有专业人士操作，虽然有资金也不敢轻举妄动，于是中小白酒企业便成了保健酒百花

18、齐放的生力军。但他们的资金远远不具备大举进攻的实力，这就给具有医药保健品操作技巧的医药类企业进入保健酒市场留初市场机会。（四）SWOT分析S优势分析1、修正集团雄厚的经济实力和良好的品牌基础；2、有序稳定的经营管理机制和理性的企业领导人，由知名保健品营销公司的精英组成的中高层营销组织队伍，各家优势互补，强于竞争对手的市场意识和市场营销运作能力；3、中国劲酒、椰岛鹿龟酒属保健酒的拓荒者，修正健酒可以借鉴二者的成败得失经验制定合理的营销方案，少走弯路、更科学、合理的对市场进行细分，与消费者需求的目标产品更加贴近，降低了市场的风险。W弱势分析1、修正健酒主要是针对中国劲酒和椰岛鹿龟酒两个主体市场定位

19、而开发的现代保健酒风格产品，在餐饮市场面临与中国劲酒的竞争，礼品市场面临椰岛鹿龟酒的竞争。竞品已达到规模化生产，生产成本低，而我们刚刚进入，小批量生产，生产成本高；2、修正集团具有运作药品类和保健品类的市场人才，但对具有明显酒类市场运作特点的保健酒市场操作技巧缺乏足够的人才；3、保健酒的销售具有明显的季节性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、压力大，要求营销人员有更高的战略战术及心理承受能力。O机会分析保健酒在整个酒行业份额还太小，目前还未形成规模，品牌的基础比较薄弱，新品牌存在很大的成长空间。中国劲酒这个风格保健酒只有劲酒一种具有较大的竞争力，而鹿龟酒这个风格的保健酒也只有椰岛鹿龟酒

20、一枝独秀。消费者容易对长期不变的产品产生厌倦心理，尤其是礼品市场，再加上市场价格已经卖穿，经销商的利润几乎到了边缘，很多经销商只是为了带货。各种现象表明保健酒只要有新贵介入，胜算极大。T威胁分析竞品有在位优势，并且有多年的积累、设备改造、人员培训和人力资源上都有十分雄厚的实力，反扑力量强。上海雷允上推出万年春和五粮液集团今年将大手笔推出保健新秀，宁夏红也大举进攻，组成新的潜在竞争者。二、成功进入保健酒市场的关键因素21世纪是一个完全处于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将越来越明显，同时市场将呈现出科学、健康、文化的主流趋势。在这种大背景前提下，我国保健酒企业沿袭白酒或药酒的过去那种草莽经营

21、哲学已显得不合时宜。如何根据现代人的消费文化、习惯和生活需要开发出合适的更加健康的产品已是摆在欲进入该行业的企业面前的实际问题。同时由于消费追求时尚，产品花样翻新，市场特点是产品快速淘汰，消费特点是认牌购买，企业这时不但要满足顾客的需求，还要培养顾客与自己的感情。市场上你争我夺，一对一的竞争增多，强对强的竞争加剧，如果不注意竞争者的动向，就必将是陷自己于危险境地。所以，更多的是以竞争者为研究中心，销售策略是市场侵略性竞争。（一）找准竞争对手，明确攻击方向按照生产规模接近、产品形式接近、价格接近、销售界面相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同的“三近四同”原则，修正健酒的竞争对手为中

22、国劲酒和椰岛鹿龟酒。（二）研究对比，明确双方的优劣势见SWOT分析部分。（三）客观评估是否具备发动侵略的三个基本条件具体的说，欲进入保健酒市场角逐的企业应充分考虑自己是否拥有三个侵略的基本提本条件：1、是否具有竞争的优势资源；2、是否具有阻击对手反扑的能力和方法；3、是否具有市场需要。从前面的市场分析中，修正生物工程完全具备进入保健酒的条件，在此就不再重复论述。三、修正健酒营销战略规划（一）营销战略指导思想修正健酒战略规划是口味上走劲酒方向，市场操作上借鉴椰岛鹿龟酒的拓展模式，在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的基础上创新出独特的修正健酒自己之路，以铸成中国保健酒第一品牌为目标，以长线产品市场

23、拓展理论为指针，以招商代理和自我运营双轨道切入市场，在保健酒成熟市场全国范围内各县市以上城市建立三级合作伙伴协销系统，形成畅通的营销高速公路；市场布局以实地战略与蚕食政策相结合，在中国劲酒、椰岛鹿龟酒培育保健酒意识成熟市场中寻求突破点自我运作，同时依托招商情况进行全程协销，力争开一个市场，做透一个市场，打一处，稳一片，占领重点，攻破难点，以点带面形成整体市场，在保证提高市场开拓成功率的前提下，加速拓展速度，营销目标是2002年站稳脚跟，达到收支平衡，2003年开始获利，五年内销售收入5个亿。（二）三类市场定位1、战略市场：不只以经济收入为唯一指标，该市场起着有效整合的领导性作用，如燕京啤酒所在

24、地的北京，青岛啤酒所在地的青岛，修正健酒的战略市场定位为吉林省。2、品牌市场：区域市场的竞争环境有利于我方以主导品牌为切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的销售目标，同时也能达到预定的市场位置，修正健酒的品牌市场定位在湖南省。3、游击市场：是指市场环境不利于我方有条不紊和公开的规模推进，只能依据区域市场竞争的情况适时切入区域性运作，修正健酒的游击市场定位浙江、江苏、河南、福建、江西、广西、广东、黑龙江、辽宁省等局部区域市场。四、修正健酒市场策略（一）定位策略根据调研，消费者对保健酒的欲求和需求是：质量稳定、安全可靠、价格适中、包装高档、全方位进行售中、售

25、后服务。劲酒是现代保健酒，酒的特点大于药的特点，椰岛鹿龟酒是典型的传统药酒，药的特点大于酒的特点。经市场证明，中国劲酒这种特点的保健酒是现代意义的保健酒，是一定时期内最具适应性的保健酒类型。未来将会形成劲酒风格为主、鹿龟酒风格为辅的保健酒市场格局。修正健酒风格上走劲酒方向，市场操作上借鉴椰岛鹿龟酒拓展模式，在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的基础上创新出独特的修正健酒自己之路。1、目标市场定位：餐饮市场（125ml）、礼品市场（500ml）两条腿走路；2、产品功能定位：修正健酒是滋补保健酒，主诉功能定位是抗疲劳、延缓衰老，在终端销售宣传上主要是改善亚健康状况，首选壮元气（补肾虚）、其次强筋骨（

26、活血通络）、再次润皮肤及乌白发（延缓衰老）。3、产品行销定位：真诚提供健康服务，提高中老年人生活质量。4、目标市场定位：2002年启动：湖南省（重点打长沙、湘潭、株州、岳阳、益阳、邵阳、衡阳）、吉林省（重点打长春、吉林）、辽宁省、黑龙江省的重点城市。5、酒的度数定位：33度和38度，首期推向市场一种38度。6、目标人群定位：（1）有保健意识和饮酒习惯的中老年人；（2）孝敬父母、回报亲情的年轻人。7、目标人群特征：（1）年龄在35岁以上的中老年人（年龄模糊定位）；（2）保健意识强、无心脑血管疾病、有饮酒习惯的中老年人；（3）有补肾、延缓衰老需求的中老年人，患风湿病的中老年人；（4）月收入水平在4

27、00500元以上的老年人和800元以上的中年人；（5）孝敬父母、回报亲情的年轻人；（6）4055岁年龄段的人很多是当年的知青，营销时要重视这一特征。（二）产品策略奇异点：修正健酒的奇异点是能牵出丝的酒（能牵出100-300mm，丝液连连）；利益点：修正健酒牵出的丝是由长白山地道中药材提取的大量植物蛋白、丰富的维生素和人体必须的多种氨基酸等经过独特的药理、生化作用，从而令其酒液能牵出丝来，具有理想的滋补与保健功能，营养成分看得见。欲求点：中老年常出现的腿脚不灵便、总起夜、睡不着、害怕冷、小毛病不断等健康问题，中老年人需要改善这些症状，提高生活质量，修正健酒都能有效解决。以上三点，统一构成了产品的

28、卖点。在三点当中，其中最强力的卖点理应是发掘消费者的“欲求点”。消费者最想要，正是我们所要卖的，赤裸裸地满足消费者的欲求，才是市场行销的真谛。修正健酒，秉承中医精气神理论，延用三百年清廷御方，优选十余种长白山纯天然地道药材。通过科学配伍，采用生物提取工艺制成提取液，再选用优质纯粮白酒进行精酿而成的一种高科技生物露酒，富含人参皂甙、黄酮类化合物、大量植物蛋白，丰富的维生素和人体必需的多种氨基酸，通过补充人体精气，推动人体脏腑、经络、形体和官窍等生理功能，经中华人民共和国卫生部功能实验证明，具有抗疲劳、延缓衰老的保健功能，获得2002年最新批准文号：卫食健字（2002）0357号。功能成分及含量：

29、每100毫升含人参皂甙：大于等于10毫克；黄酮类化合物：大于等于30毫克保健作用：抗疲劳、延缓衰老。适宜人群：易疲劳人群和处于衰老期人群。食用方法及食用量：口服，每日50毫升150毫升。规格：125ml/瓶、500ml/瓶。酒的度数：33度、38度。酒的颜色：琥珀色粘稠度：略稠，能牵出丝（100-300ml），丝液连连，但饮之醇厚绵和、入口清香爽口，亦不会因丝液而口感稠腻。口味：味甜微苦。工艺：是经数十种纯天然中药通过科学配伍、用高科技超临界生物提取工艺制成提取液，再选用酿造的优质纯粮酒基进行精酿调制而成的一种高科技生物露酒。产品包装：酒瓶力求美观、大方。普通包装盒以大红为基本色，字体以黑色、

30、大黄为基调，力求给人吉祥、喜庆，满足走亲访友需求，并能体现清朝时期的文化底蕴。精制礼品装要将清朝宫廷皇家华贵气派体现出来，满足送礼有面子、有档次的需求。详见样稿。规格酒龄（存放时间）包装备注125ml1年陈酿裸瓶作餐饮和促销用500ml（普）2年陈酿普装超市（主打产品）500ml（精）8年陈酿精品包装高档礼品（三）价格策略修正健酒的价格策略是：顾客导向与竞争导向整合的贴近战略，即将价格接近竞争对手的价位，对其实施侵夺。产品具体价格略（四）广告策略消费酒水是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流，表达热情与奉献、尊重与威望等等，这是人性中的高层次需要，是

31、人们以价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性消费”。我们已经进入一个高技术和高情感相平衡的时代，在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，实现情爱与自我价值等深层次的需要。所以我们的酒就应该有性格、有感情、有品味、有精神价值、有文化感染力以满足人们日益发展着的高层次需要。修正健酒主要的目标群体是有饮酒习惯且有养生意识的中老年消费者和想表达孝敬父母、回报亲情的青年人。然而，由于目前市场同类产品越来越多，对产品的目标市场的划分也越来越细，故此我们必须考虑

32、如何将“中老年”这以受众群体加以科学、理性的分析，如何既将“中年”与“老年”有所侧重地区别开来，又能将其彼此渗透，以达到一石二鸟，二者通吃的市场效果。其实，中、老年之间的界限十分模糊，二者之间的时间跨度非常微妙。尤其是近年来随着人们物质生活水平的飞速提高，人均寿命的延长，以往单纯从年龄上来划分中老年的方法，已经跟不上时代的步伐了。处在不同的社会地位、文化层次、消费水平的人们对“中老年”这一概念的理解存在着很大的区别。对中、老年之间的划分，除了年龄之外，人们也倾向于以他们对待人生的态度去划分。因此，如何找到他们的心理敏感点，就成为我们的当务之急。如果对他们的脉搏把握不准，势必会造成只抓住极小的一

33、部分消费者，更多的消费者和潜在消费群将目光纷纷投向其他同类产品。喝补酒的人，补酒的来源主要是别人馈赠，自己购买也占有相当比例。因此我们主张以情感诉求为主，既符合补酒的功能介绍，又符合礼品市场的切入。应该做到二者的兼顾，最大限度的抓住目标消费群。在确定广告宣传的卖点之前，我们应该非常清晰的沿着说什么，怎么说的广告原则，本着这样的思路来进行分析。1、中老年人的主流情绪：老有所乐、老有所养、老有所为是多年来社会关注的话题。由于大多数中老年人闲赋在家，没有工作压力。除了早晨起来打打拳、遛遛鸟和琐碎的生活小事之外，他们没有更多其他的事情去做。这样一来，他们就很容易沉浸在自己的情感世界里，牵挂儿女了，想念

34、隔代人了，对自己经历过的往事进行回忆等等。站在我们年轻人的立场上来说：如果有谁能够打开他们的心门，走进他们的情感世界，并深深地打动他们，那么谁就赢得了商战的第一步胜利。2、中老年人的兴奋点：中老年人因为已经走过人生的风风雨雨，见过的、经历过的事情太多了，做任何事情都比较理性。一般的事情已经很难再引起他们的兴奋。最能打动他们的就是情感。比如说儿女孝顺的亲情，老哥们之间的友情，历久弥香的爱情等等。又比如说当年下乡的知青只要一提那段艰苦岁月，说道动情的时候都会老泪纵横。因为这与他们的兴奋点相重合，与他们有了共同语言，从情感上已经被他们接受了。3、中老年人喜欢的传播形式：中老年人由于其年龄阶段、情感特

35、点等诸多方面的影响，决定了他们对新鲜事物的接受程度不高，这是因为他们已经形成了固定的思维方式和审美观点。他们很难理解并去接受我们年轻人认为潮流、时尚的东西，他们更喜欢情感真实、浓郁、朴实无华、实实在在的表现形式。我们主要竞品中国劲酒、椰岛鹿龟酒都采用了情感诉求的方式，并且取得了很大程度的成功，那浓浓的真情打动了很多人并成为他们的忠实消费者。因此我们从人们耳熟能详的俗语“不养儿不知父母恩”中挖掘出人们的感情敏感点，导出“其实父母也需要关怀”的主题，最后提出“修正键酒，常带回家的酒”这一广告主题。起到画龙点睛的作用。同时充分考虑地域文化对人们的影响，在我们东北有一句俗语叫做“宁舍一顿饭，不舍二人转

36、”。从这里我们可以看到地域文化对人们生活影响力的巨大。而地方戏的影响层面很大程度局限在中老年人，而这一人群正好与我们的目标消费群体相吻合。通过各地极具影响力的地方戏形式宣传产品，会在局部地区收到极好的传播效果。广告投放策略：广告宣传跟着渠道走，促销紧跟铺货走，广告宣传与促销紧扣渠道，融会贯通，形影不离。（五）通路策略1、餐饮和商超分开管理；2、管理方式采用胡萝卜加大棒加橄榄枝策略：既给予中间商客户甜头，又给予利益期待，再予以严格管理的策略方式。3、对待A、B、C三种级别客户采取532管理原则。（六）人才策略1、公开、公平、公正的招聘竞岗，择优录取；2、摈弃人才越棒越好的误区，坚持合适为好、合适

37、偏高的用人方针；3、严进严出的用人方针；4、人性化管理。（详见特制培训方案手册）（七）公关策略当你去关心别人的时候，别人也会去关心你，这是做好公关的秘诀。修正健酒的公关主要围绕有关助老、爱老、敬老方面的好人、好事、感人事。在生活中，人们关注更多的是社会时事，把公关活动与人们最为关注的事件联系起来进行传播。制造事件要坚持三个原则：第一是事件的发生要合理；第二是事件的发生要自然；第三是要获得媒体的支持。2002年修正健酒计划开展两大公关活动：一是评“双星”活动（寿星和孝星）；二是“双飞游长白山”活动。小型的公关活动要随着区域市场灵活多样的开展。附一：社区活动组织方案明确活动主题：修正健酒，真心关心

38、您的健康。明确活动目的：关心老年人，让老年人感到生活的乐趣，以各种趣味性的节目，如：笑话、故事、评书等；老年人自己组织丰富多彩的节目，让其感到“老有所爱，老有所用”同时，宣传我们公司的企业文化及产品知识，最终达到这些老年人能成为我们公司的忠实消费者，并以良好的口碑向其亲友宣传。三、怎样选择消费者来参加活动？首先选择好举行活动的目标社区，向社区组织咨询，在他们的社区内有多少老年人，能否提供场地举办联艺活动，社区老人能否积极参加等。如人员不够的话，可能将附近2个或3个社区联合起来开活动。可以通过各大卖场来确定社区活动人选，即只要买修正健酒的老年人，就会获得参加社区活动入场卷一张，同时记录此位老人的

39、个人资料，如：姓名、性别、年龄、地址、电话等。四、如何确定活动时间及地点由于参加活动的群体为退休老人，从周一到周五都很空虚，周六和周日才能与子女乐一乐，所以活动时间不能定在周六、日。活动地点与方便参加活动的消费者为主。五、活动现场如何布置活动现场布置如图消费者消主费席 者 台 消费者整个活动室内全是修正健酒的广告，及产品知识宣传等。活动如何进行人员分工：确定主持人，后勤服务生，记录员、照相员等，主持人可能由社区负责人担任，也可由市场部长担任，主持人要正确引导坐谈会的开展，要注意整个活动的进度。首先由主持人宣布本次活动的意义，以及修正公司 的企业文化和产品知识，时间不超过30分钟，其次由消费者发

40、言提出我们产品的不同意见，记录员做好记录。再次进入趣味性的游戏节目，如笑话、故事、评书等，最后，由主持人做活动总结，发纪念品等。需备哪些物资：小吃、水果、音箱、照相机、纪念品、笔记本、笔、传单广告用品等。活动注意事项及要求参加活动者必须是健康的而且健谈如发现谁对XX产品或社会现象不满而发表见解时，主持人要正确引导。附二：修正健酒九九重阳评双星活动方案引言人口老龄化已成为全球性的趋势，联合国将1999年定为“国际老人节”以及中国民间将重阳节定为老人节都祉明了大众对老年人的重视与关注。敬老、爱老是人类文明的进步和象征是社会倡导的风范是中华民族的传统美德。如何使老年人的生活过得丰富多彩，使老年人老有

41、所养、老有所为、老有所用，不仅是老年人自身及其子女关注的焦点，而且已经成为一个社会的课题受到大家的关注，以往大家所关注是如何使老年人延年益寿，而如今更注重的是如何充实老年人的晚年生活、提高生活质量，尤其是老年人的文化生活正在得到不断的丰富：有些老年人把养鸟、种花、钓鱼作为自己的休闲娱乐活动，我们也会经常在清晨的公园里见到老年人在跳老年迪斯科或扭秧歌；在北方寒冷冬天的黄昏里仍以够见到许多老年人始终如一的坚持活动，看到现在的老年朋友把自己的晚年生活安排的丰富多彩，面对他们对生命的热爱，我们内心不仅由然而生一些感动和敬仰。老年人无论在事业上还是在生活上所何等的一切都是为了自己的儿女，包括他们的健康成

42、长，他们的事业生活，可以说为了儿女老人们愁白了头，操碎了心。真正等到儿女们羽翼丰满，有了自己的事业、家庭、，离开了父母的怀抱，不再用父母操心而在自己的天空纵横驰骋的时候，父母这颗一切都放在儿女上的心却没了着落，这个时候正是儿女尽孝心的时候，无需毫宅别墅，也无需百元大钞，需要的只是儿女安慰，重视父母的一颗心，用实际的行动让父母觉得没有白疼儿女一场，没有枉费父母的一颗心。同时要引导父母正确地对待老年生活，对生活有一个准确的定位，而不再将一切依赖于子女。所以老的人要保持一种健康的心态，儿女对待老人的方式固然重要，更重要的是老人能够自我调整心态，找到自己心灵的立足点。同时为了提高老年人生活的质量，为了

43、倡导全社会关爱和理解老年人，激励青年人以正确的思维关爱老年人，XX老干部局、老龄委、妇联、公证处及各大新闻媒体同修正集团生物工程公司共同举办的“修正健酒评双星”活动家，以评选出寿星、孝星为典范，激励全社会的老年人正确的生活态度，积极乐观、充实的度过老年生活，激励全社会的青年懂得关心老睥人，理解老辈曾为自己付出心血，更加关爱老年人，继续宏扬中华民族的尊老敬老的传统美德。活动目的：通过与多家传媒联合举办“评双星”活动在当地中老年人群中树立“修正健酒”品牌形象，提高修正益生酒的知名度，以期以社会效益带动经济效益，为产品在市场扎根落户奠定基础。活动时间：主办单位：XX省老干部局、XX省妇联、XX老龄委

44、、XX省人民广播电台、XX卫视、XX晚报、公证处协办单位：吉林修正药业集团生物工程公司活动范围：。评选标准：寿星：年领在70岁以上身体健康积极锻炼或与病魔顽强抗争，生活态度积极乐观，达观开朗老有所为有自己的兴趣爱好，能够在日常的活动中寻找到老年生活的乐趣与意义，对社会无私奉献的老年人。笑星：年龄不限尊重长辈孝敬老人，尤其能够理解老年人生活的枯燥与烦闷，并以实际行动体贴和关怀老人，使老人老有所养，老有所乐。在家境困顿中勇于担负责任、照料长辈的少年与青年，数十年如一日细心照料无亲缘关系孤老的普通公民等。双星推荐方法：自我推荐：将本人事迹和相关的证明材料寄至指定地点。他人推荐：将身边感人事迹写成材料

45、寄至指定地点。组织推荐：由单位、居委会、妇联、老干部局选择典型报送评审委员会。奖项设置：由主办单位择员组成评审委员会对后选人来信或报送资料进行筛选和评定，评选出以下奖项：（评审组成人员中如有典型的寿星代表或对老年人生活有资深研究的学者可在广告中突出强调）寿星/孝星典范奖1人 奖金：3000元寿星/孝星入围奖50人奖金：500元获奖者由主办单位颁发“修正健酒寿星、孝星”证书。活动时间具体安排：1、信息公告期限媒体选择：以报纸为主（半版）电视、广播为辅，在黄金时间1专题告之广告（庆祝老人节，关爱老年朋友生活为引）报名方式：信函，截止6.22，以邮戳为准。2、评定期:此期间以报道收到资料的数量,参与

46、情况、具体评选标准方式、由候选人提供的老年人养生小常识、评选过程中的轶事为主。仍以报纸为主（半版，其中1/2介绍每天评选情况，1/2介绍修正益生酒）电视、广播以采访、评论的方式对参赛人员进行报道，同时可追加广告宣传产品。3、奖项公布期：报纸半版，公布获奖人员名单及身份证号码，电视、广播全力报道评选结果30”告之。4、开颁奖会：主办单位，协办单位，各大媒体，获奖者共同参与。最好同媒体公关好，可以现场直播或实况转播，否则可将部分主要内容剪辑成2-3专题，进行报道，颁奖时请名人颁奖，如：老干部局长、老龄委负责人等。因7.1为党的生日，在颁奖当天，对凡是获奖的党员，由修正生物工程公司赠送节日贺礼：2瓶

47、500ml的修正健酒礼品包。5、活动结束后，以采访修正负责人的形式引出此次活动的目的，从而宣传公司及产品形象，为修正益生酒日后的销售奠定良好的名牌基础。6、活动效益：通过赞助公益活动，塑造集团及产品形象，拉近了同目的消费群体的关系，为日后产品销售奠定了良好的基础及品版效益。具体评定方法及形式：采用问答、家访、的方式来了解参赛者作出相应评价。问寿星的问题：经常锻炼身体吗？生过大病吗？怎么康复的？有哪些爱好？经常服用滋补方面的产品吗？与儿女子孙关系？同邻居的关系？养生的秘决儿女孝敬父母吗，有无吵架的时候？老年人在社会中的作用觉得老年人应该怎样安排晚年生活？问孝星的问题：有没有和老人有过冲突、吵架吗？知道老人喜欢吃什么吗？是否经常给老人买一些补品？老个平时都有何种爱好？一个月能抽出多少时间陪伴老人？知道老人在生活之余有什么嗜好呢？通常都怎样表达您对老人的爱与关怀？通常您跟老人在家的时候都和老人干些什么？您和老人有共同的爱好吗？和老人的关系怎么样五、2002年市场推广计划由于修正健酒