为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始.doc

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1、为广告重新正名从主流媒体的广告观开始 关键词： 广告 主流媒体 广告观 正名一、研究说明1、研究目的通过对人民日报关于“广告”的报道文章的统计分析，总结归纳作为主流媒体的人民日报对“广告”的报道倾向，并在此基础上进一步探讨重新为广告正名的必要性。2、研究对象：人民日报图文数据库从1979年1月1日到2007年4月10日所有标题中带有“广告”的，从1979年3月12日第2版何子葭撰写的上海恢复商品广告业务到2007年4月5日第11版白瀛撰写的或大量播广告，或变相播影视剧——9个付费电视频道受批评，共计

2、1060篇文章。3、研究方法：内容分析法。二、从对人民日报的分析可看出广告的主流舆论环境人民日报是当今中国最有影响力的综合性报纸，日发行量达300万份，遍布全国各省、市、自治区，行销100多个国家和地区，被联合国教科文组织评定为世界十大权威主流报纸之一。人民日报作为中国共产党中央委员会机关报，承担着每天向全国和世界传播中国共产党和中国政府的方针、政策和主张的重任，既是广大受众了解党中央精神的最主要媒体，也是世界观察中国的重要窗口。人民日报的言论，尤其是“社论”和“评论员文章”，长期被认为是直接传达着党中央声音的文字。人民日报代表着党和政府主流的舆

3、论导向，而主流导向直接或间接地决定着一系列的经济现象，决定着一个行业或一个产业能否顺畅发展。然而，通过对人民日报近三十年所刊载的1060篇文章的梳理分析，我们看到的是这一主流媒体对“广告”存在着非常强烈的批判倾向，这些批判涉及到广告内容、广告表现形式、广告主以及广告传播方式等多个层面，偶尔有肯定的文章，却又大多与公益广告、农业广告、扶贫广告等相关。相反，对于广告本身的经济功能及对广告经营、广告行业和广告产业，人民日报却表现出极少的关注。人民日报的上述报道倾向可以从一个角度证明，中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中，而这一现状，则在很大程度上为我国的广告创作、

4、广告经营、广告监管、广告行业发展以及广告教育和研究带来重重困境。三、对报道文章数量、类型之分析1、人民日报对“广告”的报道数量基本呈上升趋势随着1979年后我国广告事业的复苏和逐步发展，人民日报对于“广告”的相关报道逐年增多——整个1979年仅有上海恢复商品广告业务、漫谈外国广告、一条广告的启示和一张广告救了一个厂四篇报道；而到了2006年，报道数量上升到76篇，仅2007年一至三月份，关于广告的报道就已经达到24篇。然而，虽然人民日报对“广告”的报道数量总体呈上升趋势，但相对于其他主要的文化产业类

5、别，报道总量却远远不及，例如同一时期人民日报对“旅游”的报道就高达3067条，将近“广告”类报道文章总量的三倍。图1：1979年-2006年人民日报对广告的报道数量统计（单位：篇）2、人民日报对“广告”的报道以消息居多通过对1060篇文章的分类，我们可以从下图中看出，人民日报对“广告”的报道大多数是简短的消息，共有435篇，占全部文章的41%；这些消息涉及广告行业发展（如1994年12月17日第2版的今年全国广告营业额可超一百六十亿元）、组织（企业）设立（如1984年1月2日第2版的中国广告协会成立

6、）、广告事件（如1993年1月22日第4版的中央电视台开办对外广告业务、2004年4月9日第6版的世界广告大会9月将在北京举行）、广告监管（如2007年2月1日第6版的今年继续严治虚假违法广告）等各个层面。消息的数量与我国广告事业（行业）成长轨迹密切相关。如1992年多家广告公司成立，当年相应类别的消息报道数量就比较多。文章数量排名第二的是比消息更为深入、详尽和生动的“通讯”（如2006年10月22日第4版的我国公益广告事业长足发展，成为推动社会和谐进步的特殊力量），占全部文章的24%，共计255篇。包括社论、短评、评论员文章等在内的评论（如1982年2月18日第4版的办好社会主义广告事业）有163篇，总数达到全部文章的15%。专访及深度报道类的文章数量较少，共有100篇左右，仅占全部文章的10%。图2：报道类型统计3、文章主要报道中国大陆的广告事业