中小企业的品牌战略论文.doc

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1、自学考试本科毕业生毕业论文中小企业的品牌战略考 生 姓 名 翟中普 专 业 工商企业管理 准 考 证 号 010612407690 指 导 教 师 蔡庸强 通 讯 地 址 中南财经政法大学 邮 政 编 码 430000 电 子 邮 箱 414646495联 系 方 式 15071288828 二 一四 年 二 月2 论文原创性声明毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本

2、声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 翟中普 二零一四 年二月二十 日摘 要近年来，我国中小企业无论在单位数量还是经济效益指标上都有非常大的增长，中小企业为我国经济的新发展做出了贡献，并已成为国民经济中举足轻重的重要组成部分。随着市场竞争的加剧，我国中小企业单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，中小企业必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势，才能在夹缝中求得生存和发展。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上，分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。【关键词

3、】中小企业 品牌 品牌战略AbstractIn recent years, our country small and medium-sized enterprises (smes) in the unit number and the economic benefit index has very big growth, on the small and medium-sized enterprises has made a contribution to the new development of our economy, and has become important in the

4、national economy important component. Along with market competition intensifying, the small and medium-sized enterprises in our country only to quality or price competition strategy, product difference has been difficult to sustain the development of enterprises, small and medium-sized enterprises m

5、ust pay attention to brand strategy, cultivate their own brands use their limited resources condition, through the reasonable operation management to gain competitive advantage, in order to survive and develop in the margins of society. Based on the basic concepts of brand strategy related on the ba

6、sis of analytical, analyzes the importance of small and medium-sized enterprises implementing brand strategy, small and medium-sized enterprises in our country enterprise in the problems that exist in the implementation of brand strategy put forward some countermeasures. Keywords: middle and small-s

7、ized enterprises. Trademark. brand management目 录一、中小企业的概念1二、品牌战略概述1（一）品牌的起源和发展1（二）品牌的概念和分类2（三）品牌的特征和作用3（四）品牌战略的概念7三、我国中小企业品牌战略现状9（一）中小企业品牌实施品牌战略的现状9（二） 我国中小企业建立品牌的必要性10（三）中小企业品牌战略的误区12四、我国中小企业实施品牌战略的对策13（一）进行科学的品牌定位14（二）确定最适合自己的品牌战略15（三）重视品牌质量15（四）培育有特色的品牌文化16（五）塑造独特的品牌个性16（六）加强品牌公关与宣传18（七）不断实施品牌创新，

8、谨慎实施品牌延伸18参考文献19一、中小企业的概念 中小企业(SMES，即Small and medium-sized enterprise)是企业规模形态的概念。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业；中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年)的经营额的多少，来确定企业规模。

9、在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。 根据2003年1月1日起施行的中华人民共和国中小企业促进法第二条规定，我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。同时配合实施的中小企业标准暂行规定，对中小企业划分标准作了相应规定。根据划分，中小型企业标准在工业领域中是，职工数2000人以下或销售额3亿元以下或资产总额4亿元以下。其中，中型企业必须同时满足职工数300人以上，销售额3000万元以上或资产总额4000万元以上，其余为小型企业。 二、品牌战略概述 （一）品

10、牌的起源和发展 在原始社会中，由于生产力水平低下，不存在商品交换，也没有什么品牌，随着生产的发展，出现了商品交换，一些简单的标记就开始使用在某些商上，以区别不同的生产者。目前所知世界上最早的品牌，是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”，“认门前白兔为记”也就是说，这家店铺出售“白兔牌绣花针”。在西方国家，品牌真正作为商品标记使用，最早起源于西班牙游牧部落，他们把烙印打在属于自己所有的牲畜上，以便在交换时与别人的相区别，英文brand一词译为牌号，就是烙印的意思。现代的品牌是资本主义的产物。工业革命使原来只供自我消费的产品，变成了能够产生剩余价值的商品，品牌从单纯地用于区别商品变成了

11、能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，品牌使用日趋广泛，作用也日益著。为了维护正常经济秩序，资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理，利用法律手段来规范品牌行为。最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的拿破仑法典。但当时都是称为商标。1862年和1875年，英国分别颁布了商品标记法和商标注册法。美国于1870年颁布了第一部联邦商标法，德国于1874年颁布了商标法，日本1884年颁布了商标条例，中国也1904年(光绪三十年)制定了商标注册试办章程。在这以后的100多年里，世界上许多国家都陆续制定了商标法规。随着国际间经贸往来不断增加，品牌也伴随着商品走出各自国门，这就

12、产生了品牌在国际间保护问题，最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的保护工业产权巴黎公约，之后，1891年4月在西班牙马德里又签订了商标国际注册马德里协定。此外，在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。如比荷卢经济联盟商标公约、欧洲共同体商标注册制度等。在这同时，商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准， 它们是商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定、商标注册用商品和服务国际分类表的类目表和建立商标图形要素国际分类的维也纳协定。商标制度发展到今天，己基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。 （二）品牌的概念和分类1.品牌的概念美国市场营销协会(AMA)

13、给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志。品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。例如：奔驰、宝马、雀巢、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称。品牌标志是品牌中可以被识别出，从视觉中获得，而不能语言表达的部分，品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成，反映了品牌的立体视觉形象，它能够帮助人们认识、联想和使消费者

14、产生积极的感受、喜爱和偏好。品牌视觉形象，主要表现在：文字。例如，海尔，它就形成了品牌固有的形象。图案。例如，雀巢的鸟巢和几只鸟图形。色彩。例如，IBM采用的蓝色，也因此IBM也被称为蓝色的巨人。2. 品牌的分类 (1) 品牌按照其结构划分可以分为文字品牌一一包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌。图形品牌一一用平面图形或几何图案构成的品牌。组合品牌一一由文字、图形、记号、数字、颜色等组合而成的品牌。 (2) 按品牌的用途和功能划分商品品牌一一生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌。服务品牌一一提供服务的单位，为区别他人与其相同或类似的服务，而用于 自己所提供服务项目上的

15、品牌。集体品牌一一是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌。联合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。 (3) 按品牌的影响范围划分区域品牌一一只在某区域知名的品牌。全国品牌一一在一国范围内知名的品牌。世界品牌一一在世界范围内知名的品牌。 （三）品牌的特征和作用1.品牌的特征 (1) 品牌属性一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性，品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。这些品质的内涵包括：质量、功能、工艺、服务、附加值等。 (2) 品牌利益成功的品牌总是以消费者为中心，引导人们对品牌认识并购买，设身处地地关心消费者的需求，建立情感纽带，促使消费者成为品牌的忠诚者，给企业

16、带来利益。从消费者角度去理解品牌利益，消费者并不是对品牌的属性进行简单地接受，而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益。所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表利益的大小作出评价。因此，消费者在选择品牌时，总是以质量为核心选择购买对象。那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益。 (3) 品牌价值不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同，在消费者心目中形成不同的价值和利益，同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。 (4) 品牌文化品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值

17、观念的总和。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。 (5) 品牌个性品牌具有鲜明的个性特征。品牌不仅要在文字、符号、图形的表现形式上做到新颖以外，还要突出品牌所代表的特定个性，而且要使人们联想到某种具有鲜明个性特征的某人或某物或其他熟悉的某一景象，其目的使品牌产生更加有效的识别功能。 (6) 品牌危色品牌能够代表特定的消费群体，是由品牌的特定消费目标所决定的。企业在开发产品、确定品牌时，就已经锁定了目标消费群体，从而使某些品牌成为某些特定消费群体的角色象征。同时品牌也体现了购

18、买者或使用者同某品牌所代表的价值、文化、个性之间的一致性。2. 品牌的作用在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 (1) 品牌是体现经济实力的重要标志对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经

19、济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有85万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有90以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言：2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。 (2) 品牌是提高竞争能力的重要手段近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取

20、得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达6752亿美元，微软为5994亿美元，IBM为5337亿美元，通用电气为4699亿美元，英特尔为3558亿美元 71。由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理

21、念，就是对这一现实的生动描述。 (3) 品牌是推动产业发展的重要途径产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步

22、伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。 (4) 品牌是获得高额利润的重要保证目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30，剩下的70来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3，但在全球市场的占有率却高达40，销售额超过50，个别行业(如汽车、计算机、

23、软件)的销售额超过90。在国内市场上，2003年80多种主要消费品销量前10位品牌的市场份额达65，其中，最高的家电行业达到80。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。 (5) 品牌是加快资产积累的重要内容企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。20世纪80年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大购并案中，收购价格往往是被

24、收购企业净资产的数倍，其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。此后“品牌资产的概念开始为人们所认识。当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国INTERBRAND公司所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70左右。有一个典型假说，如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了，它仍然值700亿美元。这700亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要

25、品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。 (6) 品牌能使企业避开产品价格的竞争企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。例如，宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝”，在商品激烈的角逐中，以它鲜明的个性，最好的承诺，牢牢站稳了市场，即使洗发产品的广告铺天盖地，但“海飞丝仍然深入人心

26、，市场销量可观。白酒行业中的五粮液和茅台酒，打印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片的情况下靠着自身的品牌站稳了市场。品牌可以使其产品区别于其它产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。 (7) 品牌能提升企业的发展速度随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。据北京资产事务所1997年对我国最著名的60个产品品牌的研究表明，从经济增长速度上看，60个品牌的增长速度达到27，明显高于全国的10的增长速度，其中著名品牌的增长速度有的可高达50以上，前20个品牌的增长速度为30。“金利来”的品牌

27、延伸、配套开发战略就是很好的一例。创始人曾宪梓对“金利来”领带的质量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享誉全球之后，充分有效地利用了“金利来”的品牌，定位为围绕“男人的世界”拓展其产品领域，这就为后来的产品多元化发展奠定了基础。此后，陆续推出了皮带、皮包、T恤衫、西服、运动套服、眼镜等男士用品，企业发展速度直线上升，企业效益大幅增长，明显超过同行业水平。 （四）品牌战略的概念 1.品牌战略的概念 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总

28、体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显

29、，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。2. 品牌战略过程分析品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个

30、营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段。品牌创建阶段是品牌战略的初始阶段，它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划(包括品牌命名、品牌识别)、品牌的定位、品牌核心价值和品牌文化，这一阶段的成果将直接应用到品牌的传播阶段。品牌的传播阶段是创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播策略选择两块内容。品牌的传播是竞争者的理念与消费者全面接触的阶段，它直接验证厂商的品牌理念与市场的融洽程度，可以说品牌战略的成功与

31、否关键看它在这个阶段的表现。品牌的创建阶段与传播阶段，前者立足于企业内部，后者则更关注消费者。品牌的保护阶段实际上是品牌权益的法律保护和品牌战略的维护两个并行的阶段，它并不是直观意义上的品牌战略的后期阶段，它贯穿于前两个阶段，它不以产品投入市场的时间来衡量进度，而是随着品牌战略前两个阶段的需要而展开，并利用独立的工具测量前两个阶段的成果和保证它们的顺利实施。例如，它利用市场测试问卷来调查消费者对市场中产品的态度，来支持经营者改进品牌形象；它可以用合同限制来阻止合资者对品牌的侵占等。品牌战略实施的结果就是品牌资产的形成，它是以上品牌战略各个阶段整体作用的结果，它也是品牌战略实施效果的衡量指标。品

32、牌资产是企业通过品牌战略实施所形成的新生资源，这一资源可以被企业直接投入到下一阶段的生产竞争(产品竞争战略)中去，因此，品牌资产也可以被看作品牌战略与竞争战略联系的一个纽带。从品牌战略过程来看，品牌战略就是企业以品牌的创建、传播和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动规划，并以此建立强势品牌、获取品牌价值(品牌资产)的企业经营战略。三、我国中小企业品牌战略现状 （一）中小企业品牌实施品牌战略的现状最近几年，打造中国名牌产品，实施名牌战略在企业界空前深入人心。企业争创名牌，消费者关爱名牌，地方政府扶持名牌企业和名牌产品随处可见。国务院在制定质量振兴纲要的时候，特别把实施名牌

33、战略、振兴民族工业作为最重要的内容之一。名牌事业在全国欣欣向荣，形成不可阻挡之势。我国已形成了一大批在市场上叫得响、产品质量过得硬的名牌产品，有的名牌产品还打入国际市场。但是，总的来看，我们的名牌产品还是太少、太弱，与国际名牌比较还有很大差距。不同的行业有着不同的生产、消费特征和社会背景，从而决定了不同的品牌历史发展沿革。但无论品牌如何发展，归根到底，都要回到企业和行业中来。当前，中小企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。1. 对实施品牌战略有模糊概念 不少中小企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多加联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、

34、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。2. 缺乏实施品牌战略的紧迫感 认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是提高销售量，其它的事都要放一放。提高销售量固然重要，但已采取的各种扩销、促销措施都收效不大，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品

35、牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。所以，中小企业应有实施品牌战略的紧迫感。3. 品牌战略、发展自己的品牌，商品的物质条件不充裕 一些中小企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。4. 缺乏相应的机制 目前，许多中小企业正在建立现代

36、企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少中小企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，中小企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。（二） 我国中小企业建立品牌的必要性 随着我国企业的国际化道路，我国中小企业实施品牌战略具有一定的必要性。1. 品牌战略是从渠道竞

37、争迈向品牌竞争的必由之路 我们都知道，品牌决不只是一个产品的商标，它应该是一个精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。购买者购买的不仅是产品本身，而是一个完整的系统。所以，现代企业管理者应该对品牌有一个新的认识，有一种现象是不容忽视,戴尔、联想、厦新电子等众多国内外知名企业都在经营甚佳之时，将企业的品牌标志更新。据业内人士分析，联想换标，最直接的原因就是迎合联想集团国际化发展的需要；戴尔更换名称是为了配合其多元化发展战略，原有的“戴尔计算机”已不能完全涵盖公司的业务范围；而厦新的更名则洗去了原来厦新名字的地方色彩。2.实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必

38、要途径在商业竞争日趋激烈的今天，传统的品牌正受到来自各方面的冲击。一些销售商已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取市场效益。企业要获取稳定的市场，就必须制定合理的品牌战略，并使其充分地得到实施。其中，品牌定位是品牌战略制定与实施的基础和出发点。品牌管理作为一种战略，必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制订的基础、核心和出发点。在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的行为。与此同时，品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广品牌形象，而

39、不是简单的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚度问题。而这些问题若不能及时得到解决，最终还是无法稳定地获取市场。3.实行品牌战略是品牌“人性化”的支柱性力量品牌定位是企业自己设定的品牌的核心竞争力 它是理性的,甚至是上升到理论层面的。但消费者会对品牌有自己的感性认识。从客观情况考察,消费者行为在更多。但企业更应该在乎消费者的认识，消费者认识一个品牌会像认识一个人一样的心理感觉。坚持以消费者为核心与导向,正是让品牌趋于“人性化”的表现。如何能够让品牌人性化呢? 首先品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征。如果缺乏

40、企业信誉和一定的诚信度，那么在推广品牌的过程中就无法符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。可见，品牌诚信度是一个重要前提。此外，品牌的更替或建设是一件涉及企业形象的大事，一个细节的疏忽,有可能给企业造成巨大的损失。所以，推行品牌人性化，更要让品牌的每一个细小环节，都能够确保没有丝毫疏漏的体现在服务的终端，并渗透到每个人文化的层面，才能够做到深入的为顾客所感知。于是,人文化也成为不容忽视的重要议题。由品牌战略的内容我们不难验证，品牌诚信度和质量人文化这两个重要的人性化内涵，最终是要依托于品牌战略切实有效的实施。 （三）中小企业品牌战略的误区品牌是消费者创造的，没有广大消费者的认可，没有市场

41、的承认，即使获得再多的奖牌也成不了名牌。名牌是精品，价位高些，合情合理，部分高档名牌高价针对少数高收入者，亦不失为一种策略。但时下，我国一些拥有名牌产品的企业，认为名牌即高价，名牌创成之时，便是价格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团身上，以致“曲高和寡”，落得置身高处不胜寒的境地。浙江服装厂生产的男式西服以其面料优质、款式新颖和做工精美见长，备受消费者喜爱。1988年起，该厂开展了一系列创牌活动。1992年起，该厂在上海几家大商场进行了限量提价销售，产生了较好的“高价效应”，购买者踊跃，但从1993年、1994年开始，该厂在提高服装档次的基础上，又连续三次大提

42、价，专攻各大商场精品柜台，结果事与愿违，几经提价后，许多消费者虽仍对其产品爱不释手，但也只能望价兴叹，最后，该厂的产品在各营销点积压严重，虽削价销售也无济于事，企业至今也未恢复元气。 1.企业只有不断的创新才能长足发展市场竞争是推陈出新的过程，品牌产品也必须不断创新、不断提高、不断发展，才能充满活力，尤其是在科学技术日新月异的今天，企业离开了创新，便失去了前进的动力。目前，我国一些企业在经过不懈的努力，创出和拥有了自己的品牌后，便认为是万事大吉了，就可以坐收渔利了，从此，忽视创新，认为品牌是永久牌，结果使自己辛辛苦苦创出的牌子如昙花一现，尚未在市场上站稳脚跟便消失了。生产“康巴丝”系列石英钟的

43、山东济南钟表厂，曾有过一段辉煌的历史：该厂一度创下和保持了全国石英钟生产的质量第一、效益第一，“康巴丝”也因此成为同行业和广大消费者公认的名牌。也正因为如此，他们开始陶醉了，厂家说，光凭“康巴丝”这块牌子，至少能吃上10年，然而好景不长，很快该厂产品市场萎缩，产销形势直下，陷入困境。2. 企业短暂的借光立名只能是昙花一现 明星效应由来已久，企业在创名牌过程中利用明星影响和潜在效益，提高自己的知名度的确不失为一记妙策，各种明星广告确也为企业创造了满意的效果。但时下，不少企业在实施品牌战略过程中，创新的举动不多，靠打名人牌的成分却不少，他们苦思冥想的是如何使自己的产品与某明星挂起钩来，不惜重金请明

44、星推荐商品或证明商品的品质，认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外，成名了。苏北某企业为使自己的产品变成名牌，千方百计和某大牌明星联系，在一掷几十万的宣传后，一段时间内确也引起不小的轰动，但由于产品质量并不过硬，很快便不被消费者认同了，销售始终火不起来。这说明，品牌蕴含在产品和服务的质量中，扎根在用户的心底里。 3.企业不能只是包装唯美而金玉其外好的包装不但能产生附加值，还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地体现出来，而国内不少名牌货外观粗陋陈旧，犹如“出土文物”，体现不出产品创新意识与现代意识，根本无法从视觉与理念上激发消费者的购买欲。而同时，又有不少企业把心思过分花在包装上，认为产品只要有这

45、个奖那个奖的光环包裹，亦或精美绝伦的外表就成。某食品企业其产品一般而已，但为扩大知名度，增加销售额，十分注重这个奖那个优，对这个或那个单位的评优评等津津乐道，一段时间内拿下不少奖，随后，他们借着这些奖将产品包装后推向市场，而消费者根本就不买账。综上所述，在我国加入世贸组织之际，国内企业若想与国外品牌企业比个高低，首先要令自己产品的质量和服务质量有足够的保证，为广大消费者所熟悉，具有超常的市场占有率，具有超常的良好价值，有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定，特别是良好的产品质量。因为，我们的市场呼唤的是真正的名牌产品，呼唤的是在竞争中创出产品质量过硬的真正品牌。 四、我国中小企业

46、实施品牌战略的对策今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。中小企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。 （一）进行科学的品牌定位品牌定

47、位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。1. 确定品牌的核心价值 品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，中小企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。中小企业