中视五洲海南椰岛 CCTV广告投放方案建议书.doc

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1、中央电视台广告建议性投放方案 椰岛背景 海南椰岛股份有限公司是国家大型生产企业，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司，主要从事保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，通过多年的岁月洗礼与澎勃发展，目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多，公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了22 个销售子公司，在300多个地市县设立了营销部。公司主要产品椰岛鹿龟酒，采用鹿茸、鹿骨胶、龟板胶、党参、当归、枸杞等珍品研制而成，能够补益正气、补益肾阳、治疗腰膝酸软，提高人体功能，改善睡

2、眠和饮食、延缓衰老、益寿延年效果显著。产品销往全国31个省市自治区，市场占有率达60%。部分产品远销北美、非洲和香港等国家和地区。自1993年以来，公司保健产品的产量、销量、经济效益一直位居国内同行业前茅。 保健酒中国市场简析从上个世纪80年代起步的我国保健品行业，在历时十几年的发展之后，已经成为一个独特的产业，据统计，截止2000年，我国保健品的产值达到500亿，利税100亿人民币，并且市场需求量以每年100亿增长，保健品行业已经成为工业经济新的增长点，是国民经济的一个新兴行业，据预测，到2005年，我国的保健品销售总额将突破1000亿大关，因此，伴随着生活水平的日渐提高，保健消费已经趋向大

3、众化，保健意识也有明显提高，在对全国部分一、二类城市的抽样调查表明：购买且服用过的占65.66%，由此可以看出，在如今高节奏的生活和工作环境下，生物保健品无疑会成为二十一世纪的食品。市场竞争深度分析保健酒，顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系，保健品经历了2000年的消费者信任危机，保健酒市场好像没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的就有咱们海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。在白酒业进行调整中，向保健酒转型是一个比较明确的方向，近几年的保健品市场处于一个战国时代，劲酒，在市场纵深发

4、展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖；茅台不老酒，依靠茅台集团的品牌优势，在全国名地建立以经销商、专卖店等为主的营销网络，目前已发展100多个专卖店特级经销商；五粮液龙虎酒，自2002年上市以来十分走俏，短短两年时间已成为现代白酒成功的典范。不难看出，整个保健酒市场的现状，随着社会全球化信息化的迅猛发展，社会环境变得越来越复杂、烦燥、瞬息万变、动荡不安，在这样的社会背境下，人们对保酒的消费随之发生了明显的变化 ，人们的需求越加的强烈。另外，礼尚往来，是中华民族的传统美德，在一些节日期间向亲戚、家人、朋友赠送酒成为一种不是约定的礼俗。据调查，每年中秋节和春节期间，保健酒的市场消费量能

5、接近几百万盒，销售总额达到数亿元。因此，众多的厂商被这块商机无限的节日蛋糕所吸引，于是乎，在纷纷扰扰的市场情况下，在你来我往的品牌竞争中，保健酒的市场也渐渐不平静起来。 据业内人士分析，如今人们购买酒类产品大多还是用作走亲访友时的礼物，众多产品中均竞争非常激烈，但在品牌上占有优势的产品还是消费者的首选，在产品的销售上还是知名度较高的产品备受消费者的青睐。首先，出身名门的产品本身就带有一种光环，比较容易吸引消费者，尤其是在选择保健酒时，大多还是选择名企的产品，知名度较高的产品比较让消费者信任，因此在选择上倾向于知名品牌。从当前的市场形式看，国内保健酒市场开始呈现壮大的趋势，因为这两年，包括五粮液

6、、茅台、劲酒等名酒厂纷纷推出保健酒，呈现百花齐放的局面。 对消费者的研究1、 影响消费者购买因素 买酒时人们首先考虑的是口感、香味、价格、服务的周到性和购买的方便性，保健酒的营养及保健功能将成为消费者考虑的因素之一。2、 费者习惯及购买频次 在经济不够发达时，人们的酒类消费主要集中在宴会、社交应酬和节庆日，随着消费水平的不断提高，人们饮酒已相当普遍，有饮酒习惯的中老年人会隔三差五的饮一两小杯，在节假日更会开怀畅饮。同时，高档低度保健酒还会被当作各种礼品馈赠客户、亲友及上司。3、保健酒第一品牌，突出其脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒，经中国权威医学专家、教授反复研究、科学组方，继承于传统完善于科学的

7、以养生健体为功效的滋补酒形象，主体消费者为中、老年人，青中老年人皆宜。 4、保健酒作为一个新兴酒种还不被消费者重视，人们会从原料物质中会直接联想到与“药”联系起来，一定要加强与提高了消费者对补酒功能的认知度。3、保健酒市场未来发展走势 随着人们生活水平的提高，保健品行业已成为世界的朝阳行业，已是不争的事实，这更为保健酒的巨大潜力作了诠释。今天，海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒等这些知名品牌已经奠定了坚固市场根基，依然保持着旺盛的生命力，而又一批充满活力的保健产品的问世，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，知名企业占据绝大部分优势，在今后的保健酒市场中，上演的应该是品牌与品牌之间的争夺，不久的将来市场份额将

8、被重新划分。创新创业创牌 公司快速发展纪实中国酿酒已有几千年的历史,随着人们消费水平的提高，以强身健体为特点的保健酒正健步进入市场，连续12年保持同类产品产销量全国第一的海南椰岛鹿龟酒，敲醒了保健酒可以作为酒类市场规模增长点的这一麻木的神经，成为中国酒业发展的亮点！中国保健品市场，产品林林总总，供求总量逐年增大，在公司领导人卓越的带领下，椰岛先占领了华东市场及中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点，在全国范围拥有霸主的地位，椰岛保健酒在市场中的份额逐步扩大，已成为家喻户晓的知名品牌，在全国获得多项荣誉和称号！其系列产品椰

9、岛海王酒自投入市场以来，亦获得良好的市场反映，销售量节节攀升，保持着旺盛生命力！俗话说，品牌是没有终身制的，作为保健酒行业的知名品牌,椰岛集团生产的椰岛滋补酒在国内消费者心目中享有较高的知名度和美誉度。因此其广告投放也应选择与其品牌地位相匹配的强势媒体作为传播平台，以持续不断的提升品牌形象及认知度，需借助强大的央视媒体进行宣传，让品牌在消费者心中根深蒂固，从而拉动销售，根据上述分析特点，我公司做出以下中央电视台二套建议性方案仅供贵公司参考！ 中央二套经济频道广告建议性方案CCTV-2覆盖率和入户率一直在全国名列前茅，仅次于中央一套，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有活力的电视

10、频道、最具成长性的电视频道。中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道。通过亚太1A、鑫诺1号卫星覆盖全国，每天平均播出20小时左右。 经济频道在已形成品牌效应的经济半小时、经济信息联播、幸运52、开心辞典等一大批名牌栏目，推出众多各具特色的栏目，特别推荐经济半小时栏目。 栏目分析： 1989年12月18日，经济半小时正式开播。作为中央电视台创办最早，影响最大的名牌经济栏目，经济半小时独特的品质和追求用经济的眼光关注社会热点永远不变。经济半小时总是选择重大经济事件、业界风云人物作为报道的焦点，以严谨的态度、新闻的眼光、经济的视角、权威的评论，深度报道经济事件、透彻分析经济

11、现象、忠实纪录企业变革、准确把握经济脉博。经济半小时永远走在了中国市场经济改革与发展的最前沿。作为中央电视台唯一的经济时事的深度报道性栏目，它的权威性和深度透析力，也给国家宏观经济的决策层提供了生动鲜活的参考价值。 政府关注：1997年9月，李鹏总理接受了记者采访，在会见剧组人员时说：经济节目很好看，经济半小时很好。1998年10月，朱镕基总理在视察中央电视台时说：二套节目越办越好，经济半小时帮了忙。 受众群体：从政府官员到公司经理，从商界巨子到普通观众。十年来，经济半小时已经拥有了以经济界中高层管理决策人士与技术服务阶层为主体的稳定的收视群体。他们的年龄主要在30岁到50岁之间，具有较高的消

12、费和投资决策能力。 总结：1999年度央视调查公司的权威报告显示，在中央电视台全部的298个电视栏目中，经济半小时名列观众认知度第十位。在中央电视台商务经济类栏目中，全国观众满意度排名第一，收视率排名第一。 广告价格：播出频道播出栏目播出时间广告规格播出日期播出次数刊例价格总价格CCTV-2经济半小时首播：周一至周日21:30重播：周一至周五16：50周六15：55、周日15：45重播：周一至周四24:00周五24:50 周六24:20周日24:105秒2005年11月至2006年3月453次11700元/天176.67万10秒2005年11月至2006年3月453次17600元/天265.7

13、6万15秒2005年11月至2006年3月453次23500元/天354.85万艺术品投资首播：周一至周四 23：00重播：次周一（重播上周四）09：58-10：1815秒2005年11月至2006年3月110次15500元/天136.4万另附：在春节前期，媒体广告将达到一年中的顶峰时期，而所有电视几乎都被中央一套、中央二套、中央三套所垄断，它象征着政府的权威性，广范性和认知度！以下是为贵公司在春节前的大好时光，增加媒体投放量，从而拉动销售达到的高潮阶段，所做的配套投放方案，供贵公司参考！（详见下页）中央一套新闻联播 天气预报 -持续市场背书效应市场依赖于品牌的知名度，随着人们物质生活的提高，

14、逐渐依赖品牌消费，在面对中国保健酒市场竞争日趋激化、企业形势日益严峻的环境下，投入了产品差异化运作，推进重点区域建设，发挥侧翼产品的互补和延伸作用，规范内部管理，开展品牌管理和规划，强化业务素质培训与KA业务培训等方面做的努力以及企业领导敏锐的市场洞察力是分不开的，因而有效地在市场上占有一席之地，使公司得到持续稳定的发展， 虽然企业现已经具备了一定的知名度，但是品牌形象是企业赖以生存的重要因素，它需要传达的是一种文化 ，需要持久的信誉度和美誉度。 央视一套收视分析中央电视台第一媒体的地位，是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认。CCTV-1

15、是平时习惯收看最多的频道，而新闻联播、天气预报和焦点访谈在各地的收视连续性、关注度、忠诚度都达到最佳，央视广告意味着企业实力，也意味着利用央视广告可以触及到最多的广告目标受众，达到最高的收视频次。 天气预报匹配广告特点a. 高到达率、高接触频次 在全国范围的收视率最为稳定、均衡，在许多区域城市的收视具有足够优势，是一个具有极强促销能力的区域强势媒体。b. 品牌建设的需要客户利用这个栏目进行企业形象树立，提高品牌知名度，达到高频次维持品牌提及率，巩固已有市场，扩大市场份额，提供“品牌背书”式的强大背景支持。c. 对渠道拓展的支持权威性、可信度大大提高经销商的进货信心和意愿，支持渠道拓展，较低收视

16、点成本和较高的频次投放，向经销商传递企业有在央视进行广告支持信心与做大做强的企图。d. 新闻与天气内容是受众最关注的节目，广告与这些因素结合在一起，节目收视率等同于广告收视率，它必将对品牌产生“光环效应”，从而拉动销售。作为一个传统媒体与百姓的生活日益相关，包括出行、旅游、上班都会关注老天爷的脾气来决定是否增减衣服、是否携带雨伞、天气预报传播成本价值分析（另附幻灯片中） 低价位 长期暴露机会 企业形象能够长久留驻于屏幕、留驻于消费者心中广告价格：播出频道播出栏目播出时间广告规格播出日期播出次数刊例价格总价格CCTV-1新闻联播天气预报景观广告（版块可选）每晚19：314秒2005年11月至2006年3月151次369万/五个月369万新闻30分每天中午12：00-12：305秒2005年11月至2006年2月（隔日）60次29800元/天178.8万幻灯片广告方案包括：1、 中央一套、中央二套价值分析及数据分析2、配套栏目CCTV-10（探索发现）3、整体广告方案排期表 北京中视五洲国际广告有限公司张玮 13051570164电 话：01051921915 51921588 地 址：北京市海淀区复兴路47号（天行建商务大厦）6层