《广告媒体研究》教案山东建筑大学广告策划与创意精品课程群.doc

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1、 广告媒体研究教案一、教学重点主要包括大众传播媒体具有怎样的特性及在世界各国的发展和应用情况，广告传播媒体的发展及在现实生活中的运用。二、教学目标通过对广告媒体研究的课程学习，使广告学专业的同学对媒体有一个总体的了解，为以后在工作、学习中的实践奠定扎实的基础。 三、教学过程序言 对媒体的认识一、广义的媒体与狭义的媒体人是人类社会中最基本的媒体；同时，对于人来说，媒体又是他们所面对的这个世界。人之所以能被认为是媒体，在于人既是信息传播的始点，又是信息传播的终点。大众传播媒介的作用，不过是对于人的传播能力的延伸。对于人来说，媒体又是他们所面对着的这个世界，因为作为第一次元媒体的人“不再生活在一个单

2、纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中”，人是一个“符号的动物”。这个符号的所指及能指，均指向人所能认知的对象，因此对象世界就构成了传播媒体的二次元存在。这两个次元的媒体，共同构成和完成着信息传播的始、中、末这样一个全过程。离开了人，人的对象世界不会自动转化为可供人所利用的信息，同样，离开了的对象世界，人们可供传递的信息符号，就失去了构成内容。因此，广义媒体的全部内涵是：普天之下，莫非媒体。狭义媒体指的是以报纸、杂志、广播、电视、为代表的大众传播媒介。它们应时代之要求，得以长足发展；因时代之发展，得以成为强势，成为“主流”。其实在这之外，具有自己特性的媒体，还比比皆是。正如纽约萨奇萨奇广

3、告公司战略计划部主任里贾纳凯利所言：我相信，任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。“二、媒体与权力媒体即权力，它执行着人对人的社会化管理。首先，媒体通过形成和引导舆论，进而对社会事态形成监督，这就是媒体权力形态之一。它与构成社会“三权”之一的司法权，在一定社会基础上有异曲同工之妙，尤其“因为中国的民主与法制建设远远没有完善，才使得它以准法律和准民主的角色出现。”媒体有时起到了放大镜的作用，它可以使人注目于某一部分，并把它放大，让人能看得清晰。但需要注意的正如李普曼所认为的那样，现代媒体始终横亘于社会实在与人的认

4、识之间，成为一种虚拟环境，而人们只能根据媒体所提供的信息做出判断，这本身就反映出媒体对于受众的支配是如何的彻底。这也就是指媒体通过“议题设置功能”，起到对受众的影响作用。其次，媒体作为一种权力存在有利弊之分，它一方面对国家机器构成监督，另一方面也对受众构成愚弄。媒体权力之弊端，最集中的表现之一就是对于信息的垄断，造成受众可用于判断的基础信息的匮乏；与此同时受众还未必能够清楚的认识到这一点，进而得到片面和错误的结论。当所有的受众都面临着信息匮乏这样一种局面，同时又不能不作出某种抉择时，就意味着其中绝大部分人的抉择，都有可能落入信息发出者业已准备好的结论之中，从而形成对受众意愿的操纵。第三，媒体成

5、为一种权力，对广告信息的传播活动所具有的独特意义。广告从一开始就带有一定的强权性质，而其中的强权性之所以得以体现，功劳就全在于利用媒体的权力。如在电视节目之间插入的广告片，在报纸中占据着重要位置的广告栏，在杂志中的广告插页，它们都是强加于受众，并横亘于受众与现实之间的存在。三、媒体与文化媒体就是文化，换言之，媒体就是作为权力形式存在的文化。人所创造的物质、精神与社会制度的总和就是文化。（马林诺夫斯基）媒体作为文化的认识，指的是文化在意识上的形式，如能在社会中传播开来，反映着“自然人社会的象征化形态”，它们在媒介中显现出其存在形式或存在价值。媒体作为权力形式的文化，更多的实质媒体具有对能否成为文

6、化而存在的人的劳动成果的认可的职能。从个人劳动成果到被社会承认，继而成为人类文化的结晶，这之间存在一个“劳动成果”向“文化”转化的过程。在这个过程中，媒体充当着“转换器”的重要作用。因此媒体的实质就是对文化的指认。文化本身就具有媒介性。媒介性指的是无法通过传播而融入社会的个人“劳动成果”，个人对自然的认识和解释，将无法实现其作为文化的价值。媒体不过是这种媒介性的实现体。其中自然与人的关联，使内在于个人的自然（个人对自然的认识和解释）成为媒介，同时实现着人与人的关联、与社会的关联，其中包括有这样几个层次的内涵：第一，在一定社会范围内，被象征化了的“外在的自然”。第二，在一定社会范围内，通过个人的

7、“行为关系”过程，被象征化了的“人的自然”的各种形态。第三，在一定社会里通过“行为关系”过程，准确地被“行为关系” 投影，象征化了的“外在的自然”与“人的自然”关联。四、广告也是一种媒体广告是一切可供在市场上进行交换的有形与无形价值的符号化存在，广告是使价值通过消费得以实现的媒介物。广告也是一种权力。对于消费来说，广告在行使着指导消费的权力，形成着对于消费的管理。广告更是一种文化。广告对消费者的指导，是通过创造社会文化的方式来进行的，在这个过程中，通过广告所传播的文化，一方面是对个性消费文化的弘扬，另一方面又是对个性消费文化的扼杀。四、作业：思考媒体与权力和文化的关系第一章 大众媒体的影响力第

8、一节 现实的启示上个世纪中国科学院广告与消费研究中心对北京地区的消费者进行了一次调查。在有效回答中，有66%的人把广告的失实提到了亟待解决问题的首位。1996年的6月8日，人民日报在题为的文章中警告说：“我国广告的信任度面临着巨大的危机”，“广告一加强我国市场建设词里正越来越多地包含着虚假寓意”。与此同时1995年5月的国际广告杂志里有这样一条消息，“中国已成为世界上广告信任度最高的国家”，“与欧、美的40%相比，广告在中国的信任度超过了60%”。这些信息给人们造成了这样一个困惑：在我国虚假成分占很高比率的广告，却拥有高达60%多的信任度。 第二节 回到过去之一：力量与效果一、 关于媒体影响力

9、认识争论的缘起关于媒体影响力的争议始于1961年，当时B贝勒松发表了一篇题为关于文化与民主主义的大争论的文章。主要有这样三个观点：第一是媒介人士的视点，重点放在媒介运营与媒体调查问题上。第二是学院派批评家的视点，注意力主要集中于传播内容问题上。第三是经验主义者的视点，利用传统类型的社会科学研究者的研究方法为特征。 二、 媒介人士所持的实用主义观点大众媒体的效果可以分为正的和负的两个方面。正的方面：首先，大众媒体所提供的大量的信息与服务，无论对于社会还是个人都起着积极的作用。其次，人们在利用大众媒体进行娱乐时也是如此。从大众媒体中获得身心的愉悦，使人能够暂时忘掉烦恼，由于大众媒体所具备的娱乐功能

10、，使那些一时陷于各种不满与失望中的人所可能导致的社会问题减少，从而使社会能更加圆滑地发挥其机能。负的方面：大众媒体的内容不时也会被有意或无意误用。1）对一种媒体所提供的信息过分依赖，对所获得的信息不能进行适时性评价，不能把它和其他的同类信息进行比较，容易出现被误导的可能性。2)过分地沉湎于大众媒体所提供的娱乐之中，为此乐意搭进去大量时间，往往回避与现实世界相关之事，由此而导致不能与他人负起应尽的责任来。三、 学院派所持的批判主义观点学院派批评家的观点，反映出对媒介人士作为的一种冷静态度。在学院派批评家看来，与大众媒体紧密相连的只能是通俗文化，通俗文化的长期渗透，必然会使社会的价值观念发生变化。

11、对于这种变化他们持一种悲观的态度。至于媒体的影响力，他们则认为大众媒介物的确具有直接而且是强有力的影响力，它影响着所有人的生活。DK丹尼斯和SJ布朗认为这是由于普通人对大众媒介的依赖和信赖。在这一点上他们的观点与李普曼相一致，认为把大众媒体的报道简单地当作事实真相来接受，并为此付出大量的时间。从大众媒体效果的角度来看，这一派的人士认为大众媒体基本上不存在有正面的效果；即使有一定的正面效果，和其负面效果相比，也只是小巫见大巫了。四、 作为第三种认识的经验主义观点经验主义者站在中间的立场上认为，要使大众的要求得到满足，难免会使通俗文化取代一切。大众媒介只在某种条件下，对某种人会起到某种程度的影响。

12、也正是由于有了这种人，才为媒介对社会或集团造成影响创造了条件。大众媒介自身直接对社会产生影响力的说法是站不住脚的。从效果的方面来看，经验主义者认为，大众媒体靠其自身并未产生直接影响社会的能力。社会的发展与变革取决于社会的集团和政治组织。但是对于某种人由大众媒体而来的影响是存在的。五、对于上述三种观点的认识由大众媒体来实现的大众传播是当今社会中最为有力的传播形式。人们如何利用大众媒体，将会直接影响到对其他传播形式的利用。一个最为现实的问题是：人所利用得其传播形式也会是传播者自身发生变化。大众媒体新技术的发明与普及，很快会影响到大众媒体的格局。在这个过程中人们对于自己以及这个世界进行更深入理解的渠

13、道将会变得更多。当我们思考大众媒体与大众传播的效果时，仅仅依赖上述三种观点是不够的。1、由于大众传播正在占据或已经占据了我们生活的许多部分，因此我们可以说大众媒体正在对我们的社会、生活造成影响。2、就影响与效果而言，如果想要建立起一个全面的认识，就必须从自身、他人以及社会环境这几个角度来对大众媒体的力量进行考察。3、仅就效果而言，用一个较为全面的认识来看的话，必须承认对大众媒体不能以好与坏、正与负而论。4、我们认为大众媒介与大众之间存在着相对统一的关系，单纯认为是受众使媒介的影响力得以实现的认识中显然存在偏颇。一种较为可取的提法是“媒介生态环境”的认识。第三节 回到过去之二：影响与方式一、 媒

14、体强有力的神话皮下注射效果理论：媒介内容被看作是注入受众静脉的针剂，受众则被假定会以可预见的方式作出反应。盛行于本世纪三四十年代。利用与满足理论：对于受众来说，不仅只是在单纯地接受大众媒介发来的信息；同时他们也在能动地利用着媒介来的消息，这种能动性表现在为达到满足和要求的基础上，吸取所要的内容并作出自己的解释之中。二、 媒体强有力神话之否定限定效果模式：认为大众媒体对受众的影响并非是那样的强而有力。在很多情况下它受到人们的先有意识倾向、人员集团的规范等的左右；受影响的内容也与其说是态度被改变了，还不如说是旨在使已有观念得以增强，使潜在的观念得以显现，并以此为中心展开而已。三、 媒体强有力神话的

15、再生议题设定理论：人们不仅只是从大众媒体上去认识公共的论点及各种问题，而且根据媒体对话题及论点进行强调的程度，形成对其重要性的认识。沉默的螺旋理论：在某一争论点上，A 立场对B 立场来说一时被看作是占据了优势之后， A立场上的人们在公共的场合就更易于发表自己观点，而 B立场上的人们则与此相反，感到难抒己见。这种壮态会使 A立场的人比起 B立场的人，容易认为自己占有着比现实分布还要高的优势的认识。这种过程一旦形成重复，就会在大范围产生向 A立场统一认识的行动，另一方面B 立场的人们只能更加趋于沉默。作业：1、如何理解媒介力量的大与小？ 2、试分析流言蜚语产生的社会原因。第二章 作为媒介的广告的影

16、响力 第一节 对广告作为媒介的认识一、介于生产与消费之间的广告广义的广告不仅包括有狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无所不在，它构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，起着通过商品的使用价值，来实现商品价值的作用，这其中还包括有实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。二、依存于生产与消费之间的广告1、生产与需求：需求是生产的目的，生产是需求的实现过程。2、生产与欲望：生产是个满足欲望的过程，同时也是个制造欲望的过程。3、广告与欲望：广告是欲望在社会化层面上的合法化表现，同时也是对于生产前景的早期承诺。4、广告与生产：广告是依附

17、于整个生产过程的一个部分，它为商品注入附加价值。第二节 历史上对广告力量的认识一、社会人士对广告力量的认识 1、不同的广告主，有偿的而且是在被管理状态下，通过大众媒体来进行的传播;意在通过提供商品、服务与企业理念信息等来对信息对象进行说服，使其状态到进行能向着广告主期望的方向变化。 2、广告是一种潜在的促销宣传。 3、今天广告是在“通向更美好生活的服务”的人情基调下的一种社会进化中不可缺少的机能。4、广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满。5、广告等于某种哲学体系，它用自己的一套说法解释一切，它对大千世界作出自己的诠释。6、随着观看广告人数的增加，商品其物的重要性在降低。7、广告并不

18、能成功地转移消费者行为的基本形态，但广告却可以达到提升整体消费水平的目标。8、广告乃是让消费者置身于一种无止境的工作跑道上的宣传活动。二、广告理论界人士对广告力量的认识强力广告理论：1、广告增加了人的知识，使人的态度发生了变化。2、广告是市场经济制度的主要动力，起到形成需求这一市场及其动力和机能的作用。3、广告不仅能够提高某一品牌商品的销售额，而且能使这一范畴全部商品的总销售额得以提高。4、广告不时地通过使用破坏消费者防御心理的心理破碎技术，对消费者构成操纵，有时这种技术的运用甚至可以做到使消费者完全取法察觉到被操纵的地步。5、如果要使广告主必然获得成功的话，他们的广告战略一般来说就一定是积极

19、进攻的。6、一般来说消费者是冷漠的，从某种意义上说甚至是愚笨的。三、广告界人士对广告力量的认识之二弱力广告理论是1960年以后，有关广告的信赖性与说服性被广为重视的情况下产生于欧洲。由一位叫安德鲁埃伦伯格的英国数学家、统计学家提出的。弱力广告理论：1、广告能够使人们的知识得到提高，能够刺激人们去使用商品，但是消费者在听、读、看到广告物时对此并不一定关心。2、广告对于与自己所宣传内容持相反认识的人来说，并不具有使其改变认识的强大力量。3、在市场经济成熟的国家里，几乎所有范畴的商品，除去人口增长因素所能导致的规模扩大以外，商品自身的增长都已停滞，因此某一品牌的成长只能以另一品牌的牺牲作为条件。4、

20、大量的广告是被作为防卫武器来使用，也就是说众多的广告并不意味着是在需求的基础上，通过导入新商品来为销售额的上升服务。5、对于以社会心理相逆的广告来说，它可谓是一种与人的本质相敌对的行动。7、一般来说，广告的受众并不希望广告来影响他们。8、一般来说消费者是冷漠的，也许应该认为是理智的。四、国民经济发展与广告的力量 一般来说，广告的增长完全受制于其国民经济增长，同时它也反映出一个成熟了的广告产业所应具有的步履，这种情况在如美国这样的商品消费市场成熟了的国家中也同样存在。它给我们的启示是：由于广告与第一产业在国民经济中应具有的超前发展型不同，与国民经济相适应的广告发展时同步乃至于略微滞后于国民经济的

21、发展。广告不可能是商品生产发展的开路先锋，换言之广告并不具备为国民经济开道的力量，更不是国民经济发展的前提。五、 对广告影响力理论的学习态度第一、 在消费品丰富于市场的情况下，有许多新的品牌面临着失败的结局。第二、 在购买次数多的日常消费品的场合，消费者具有自己的购买习惯。第三、 在众多的广告面前，尤其是对生活在被各种广告包围这样一种空间里人来说，对于应该选择什么的认识中存在着自我防卫能力。第四、 如果说广告可以遵从强力广告理论的法则发挥其效果的话，对于广告的投资毫无疑问是会持续增长的。第三节 广告与它的消费者一、商品生产厂家对广告的消费 生产厂家对广告的消费表现在他们对广告进行的财务支出上，

22、其目的是以形成消费来确保生产得以维持和发展。一般来说厂家在广告上的支出将转化为商品成本的一部分；同时由于用于广告的支出形成了大量消费，使大量生产得以实现，进而使这一部分广告消费支出可以转过来认为是一种生产效率的开发费。二、媒体受众对广告的消费受众对广告的消费是在两个层次上进行的，一方面是作为文化的消费；另一方面是作为经济生活消费的一环，通过接触广告导致消费行为的产生。四、 媒体对广告的消费大众媒体对广告的消费是以媒体向广告主出售时段，把商品信息传递给消费者为内容，因此大众媒体对广告的消费是介乎生产者与消费者二者之间，以为它们提供流通服务来进行的消费。作业：1、应该如何认识广告的影响力。 2、如

23、何理解广告与它的消费者之间的关系。第三章 媒体的基本特性第一节 印刷广告媒体一、 报纸（一） 报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体（二） 报纸是一种非强制性收受的广告媒体（三） 报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体（四） 报纸是一种可信度较高的广告媒体（五） 报纸媒体传播的顺时性、时效性和干扰度。二、 杂志（一） 杂志是一种针对较强、读者群较稳定的广告媒体（二） 杂志是具有较强表现力和接触深度的广告媒体（三） 杂志是具有较高的重复阅读率和传阅性的广告媒体（四） 杂志的信息生产周期长、广告安排灵活性较差第二节 电波广告媒体一、 广播（一） 广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体（

24、二） 广播媒体广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉（三） 广播是更具想象张力、情绪感染力的广告媒体（四） 广播属线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差二、 电视（一） 电视是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体（二） 电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率（三） 电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体（四） 电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力（五） 电视作为广告媒体的主要缺点第三节 户外广告媒体一、户外广告长期固定在一个特定场所，具有较高的利己的品牌到达度、非常高的重复传播的频度、较好的适应性和冲击力。二、户外广告载体形式灵活，在应用技术方面是广告媒体的先锋。三、户外广告是一种

25、地区性、城市化的广告媒体，具有良好的市场选择性。四、户外广告的主要局限有所能穿打倒对象很有限、受众的注意程度、传递信息量极为有限、置于户外广告形象易受污损、如设置高档大型路牌广告的初期投资成本很高。户外广告的局限主要有：一是所能达到对象很有限。这主要是受传播空间的限制，户外媒体信息传播范围比较有限，而且无法对传播群体进行选择。二是受众的注意程度。三是传递信息量极为有限。四是置于户外，广告形象易受污损。新兴户外广告媒体有：户外电子广告媒体（电子快播板、LED电脑看板、电视墙），户外空中广告媒体（烟幕广告、卫星广告、机翼广告、飞翔物广告），售点广告、交通广告媒体（即利用公交车、地铁、航空器、船舶等

26、交通工具挤公共汽车站、机场、地铁站等周围场所等媒体做广告），直接广告媒体（电话广告、邮寄广告、邮票广告、明信片、报刊折价优惠券广告、夹报广告、广告传单等）。第四节 新媒体罗伯特赫利尔德认为：所谓新媒体的“新”最主要体现在它的传播载体上，几乎联网，它同时兼具了文字、声、画、像等多媒体功能。为“互动式数字化复合媒体”。具有以下特征： 第一，它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”。 第二，它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体。 第三，它是一种复合媒体，新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之。第四，它是一种跨

27、越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数人共享。新媒体对媒体产业的影响：1、传媒的性质由于网络的存在将从“广播”变为“广取”。2、互联网将完全打破地域国界的限制，实施最初的声音、数据与静止的图像到质量越来越高的动态画面的跨国界传播。3、声像、数据产品将不仅可以通过计算机网络传输，还可以通过有线卫星网络传输、覆盖面将大为增加，接受成本将大为降低。4、内容制作方式将呈两极化发展。5、记者素质要求提高，面临的竞争更剧烈、更复杂。6、媒体产业将同时告别暴力时代和免费时代，而走向“微利时代”。7、对新媒体及传播产业的投资将空前高

28、涨，传播业占全部国民经济的比重将大为上升。8、传统的电视台将面临困境。9、传统的印刷媒体数量越来越少，少数赢利好的报纸、杂志将跨地域合并，成为新的集团，以求规模效益。10、传统的大众传媒中那种抽象、空洞、以煽情为主的广告将趋于消失，广告的针对性、准确性将大为上升。第五节 网络媒体一、网络媒体的特点（一）、数字化 （二）、速度快 （三）、容量大 （四）、覆盖广 （五）、开放性 （六）、综合性 （七）、交互性 （八）、多元化二、网络广告媒体的优势、存在问题1、网络广告媒体的优势网络广告覆盖范围广泛，且不受地域和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应更大。投放网络广告的广告主提供的信息容量不

29、受限制。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。2、网络广告媒体存在的问题电子邮件营销曾经是定向网络广告投放中最具色彩的，但由于用户对大量垃圾邮件的反感，使得电子邮件营销推进不利。网络广告的价格体系的紊乱是市场尚未成熟的标志。 第六节 移动媒体移动通信工具作为一种全新的沟通和传播形态的载体，其赖以运转的技术平台也是网络。移动媒体的特点：（一）优势 1、移动通信工具可以大大提高广告效果。 2、与传统大众媒体相比，移动媒体的性家比较高，价格低廉。 3、目标受众明晰，并可实现广告的个性化设计。 4

30、、移动通信技术与全球定位系统技术以及资料库技术相结合，使得广告商可以追踪消费者的消费行为，据此制定营销和广告传播策略。 5、即时发布，无需排版和排期。 6、互动性强。 7、目标消费者是为数众多的、具有一定消费能力的群体。 8、消费者通过移动媒体接受信息可以不受时间、地点限制。（二）不足 1、监管困难 2、尚未形成清晰的运作模式 3、政策限制与行业规定 4、移动媒体自身的不良形象 5、创意表现形式的局限（三）移动媒体广告运作中的相关课题 1、客户许可的问题 2、探求获得客户许可权的解决之道 3、信息发送频次问题 第七节 事件媒体 事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过

31、策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。一、事件媒体的特点和作用（一）特点 1、投入小，产出大 2、具有话题性 3、更贴近消费者 4、具有新颖性 5、具有系列性（二）作用 1、提高知名度 2、培养品牌忠诚二、事件的主要类型 （一）自然发生的事件 （二）人为策划的事件体育事件 展览会事件 会议事件 文化事件 媒体事件三、事件媒体的运作 事件媒体主要通过“借势”和“造势” ，来实现提高知名度、忠诚度的目的。（一）借势 是指企业及时地抓住广

32、受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。借势时要善用时势环境 ，对世局、政局或对社会议题、消费心理等，有敏锐地反映，并能将之吸纳为企业借势的资源。 名人效应 体育赞助 新闻事件 （二）造势 是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。引导舆论 策划活动 包装概念第四章 我国大众传播媒体的发展现状第一、单纯来说，我国媒体的总体数量不少，但人均占有和利用媒体的比率上，我国的媒体发展还是不够。第二、在我国四大媒体的分布格局上，或多或少地还反映出完全计划经济时代小而全的格局，与今天社会主义市场经济

33、不相吻合。第三、媒体构成的逐级“克隆”导致媒体内容的“克隆”，不利于媒体传播内容质量的提高，进而形成受众对媒体的远离，杂志中同类现象就说明这一点。第四、人们文化水平的提高与我国的媒体构成不相适应。第五、网络多媒体正凭其现代化意识优势，借助数字化时代的威风，以大有要重组整个传统媒体结构世界的态势在接近着我们。作业：思考大众传播媒体在我国的发展情况。第五章 关于广告的媒介计划 第一节 与媒介计划相关的基本要素一、媒体计划的基本思路 一般说来，与媒介计划相关的要素可以分为这样三个方面：广告对象、广告时机、广告次数。整个广告计划制定过程实质上就是这三个要素的明确化过程。其成败的标准就在于通过实现媒体目

34、标，进而达到广告目的。二、媒体计划的环境要素 当我们把市场环境与广告媒体联系时，可以联想到，这里所说的环境，包括的内容有：各种媒体在广告活动中的占有率、媒体组合运用以及有效收视率等。一般来说它包括以下几个方面的内容：1、企业和商品的历史，以及最近的活动状况。2、企业目标。包括企业的利益计划、扩大再生产计划等。 3、企业的中近期营销目标。包括营业额、市场占有率及他们的增长目标。4、市场综合运用要素。它是企业为了将针对市场的销售活动加以扩张，而把与销售活动有关的各种手段综合地、有机地加以利用的因素。包括：由消费者和批发商构成的目标市场、商品与服务的特性、价格与成本及毛利的确定、销售途径的特征和筹划

35、、广告及其他促销手段、市场调查六个方面。5、企业的特长。6、市场状况。如商品的市场定位、相互竞争商品的数量及金额、各商品的市场占有率、增长率、地区分布状况、季节性因素等状况。 7、经济的、制度的、社会的相关因素及发展倾向。与品牌相关的竞争对手的广告综合运作的各项数据，其中包括：1、现有的或是可能推算的目标利用者数。2、广告预算的各个项目：广告受众分类、媒体范畴分类、季节分类、地区分类、商品分类的预算。3、广告信息。其中包括对消费者需求的反应、消费要领、于用户之利益点、于竞争商品的关系等。4、媒体综合运用的相互关系。包括以个别媒体范畴划分的经费分配、因季节所产生的变动、总视听者数标准、广告的大小

36、尺寸、电视广告时间的长度等。5、竞争对手市场上主要商品的广告代理部门、公司的特点。第二节 媒介计划中使用的几个基本概念 一、利用率 二、开机率 三、占有率 四、总利用率 五、总利用人数 六、千人成本 七、到达率 八、平均到达次数 九、有效到达次数 十、有效到达率十一、评价期间第三节 媒介计划中的媒介整合问题一、关于广播与电视的整合（组合）利用优点：1、信息的多层次化。 2、使信息能集中传播。 3、冲击力的乘积效果 4、实现最大的到达率与到达次数。二、多种媒体的整合利用构成媒体预算制约的背景因素主要有：1）周期性商品销售额的变化；2）消费者的商品购买周期；3）商品的寿命期限；4）竞争对手的广告投

37、放方式及其投放量；5）到达率以及到达次数目标；6）对必须确保的主要媒体的投放力度的必要性。作业：媒体组合的意义。第六章 从广告看大众媒体 第一节 量方面的考察一、从量的方面对文字媒体的考察1、首先要考虑的是它们能到达媒体消费者手中的实际单位数量。2、其次要考虑的是读者人数。3、广告的人数及其构成。二、从量的方面对电波媒体的考察1、媒体的分布情况。2、电波媒体的利用者数。3、电波媒体中的广告的利用者数。 第二节 质方面的考察各种特性不一的媒体，在服务于广告活动时，因其所能利用的广告识记、所需的时间长度单位、实际的表现效果、视觉化程度、对内容的阐明能力、在受众心目中所具有的信赖度、色彩的利用、给人

38、的印象等方面的差异，而形成了他们品质上的不同。媒体质的评估项目：（一）媒体内容与产品内容的相关性媒体内容与产品内容的相关性是指对产品类别或广告创意内容与媒体本身，媒体内容等的相关性质的分析，判断。即是对两者相互之间的关系是协调、兼容，还是冲突、排斥及其强度的分析判断。（二）广告刊播的编辑环境广告刊播的编辑环境是指媒体所提供的编辑环境对刊播广告的品牌、广告创意、广告内容的适切性。这种适切性可分为两个方面：一是刊播广告媒体本身的形象和地位。二是刊播广告的媒体本身呈现的编辑氛围。现实生活中存在着如下现象：同样的品牌、同样的广告文案，使用在不同的媒体中，带给受众的印象和价值干是不一样的。比如把同一广告

39、内容分别发稿在人民日报和足球报上时，他给与读者的印象是完全不一样的。此为各报的编辑方针，以及各报所特有的品位效果对于广告效果的影响之所致。我们把这种现象称之为“关联效果”。这种关联效果在各种媒体中都是存在的。关联效果：媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成的一种附加外在影响。这种影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中广告信息的接受、信赖和采用的态度。（三）干扰度和广告环境 1、受众接触媒体的广告干扰度 2、受众接触广告的广告干扰度 3、媒体承载广告呈现的广告环境（四）受众的卷入度 第三节 广告对媒体的选择要素一、广告预算由于媒体计划的事实是要靠购买媒体时间或版面来实现，

40、因此广告的预算问题，是一个关系着整个广告媒体计划成败的问题。那么，决定广告预算问题的关键又是什么呢？是以地区为单位的消费者的购买力。一般在购买力强的地区，广告预算的投入就会成比例地比在购买力低的地区投入大。 一般来说，对于通过广告能使销售网得以加强的地区，一定量的广告预算投入是必要的，而对于销售网都还未能建立的地区来说，除非有了要开拓这一地区的战略规划，否则还是不投入预算为好。显然按购买力来划分的比例型投入、开拓型投入和不投入就成为广告预算分配的三个基本架构。 二、诉求对象与内容一般来说人们所说的诉求对象，指得是商品的需求群层；此外还有一种理解是商品的目标市场的人群构成。前者所指的是需求已被明

41、确化了的消费者群。如维持生存的物质性需求所构成的层群。而后者指的甚至包括只存在与潜意识状态之中，往往表现为某种精神性的需求，因此这部分人群的分类是不明显的。通过广告信息去迎合这种需求的同时，也包含有使之显现和明确化的过程。无论是上述那一种诉求对象，在对其进行明确时，它们在统计学范畴内的若干基本情况，如性别、年龄、职业、收入和社会地位必须予以明确。至于诉求内容的考察，此间的思路是：为使某一商品在消费者心目中留下印象，金耳环起其消费欲，广告里应当诸如什么样的信息内容？之后为使这些信息内容能有效地传递给消费者，使用哪一种媒体才更为有利？或者说采用什么样的媒体组合为好？也正因为如此，把媒体选择与广告的

42、诉求内容联系在了一起。 三、广告媒体的特性 第四节 广告对媒体的选择基准一、利用者数基准用媒体的利用者数作为基准来选择广告媒体时，首先，应该从拥有尽可能多的、既定目标对象的目标利用者数，顺次对媒体进行选择。在此，目标对象应该与诉求对象相一致，通过性别、年龄、职业、收入及地区等来加以明确。在选择媒体时，不可能没有其他候选对象。在这种时候，往往会把这种媒体的“媒体利用者数”，与这个媒体的“广告利用者数”的资料结合在一起，对笔者进行考虑。接下来再从拥有诉求对象最多的媒体当中，按成本大小的排列顺序来进行选择。这就是按媒体利用者数基准进行选择时的基本排列和思路。需要指出的事，在根据媒体利用者数基准进行媒

43、体选择时，必须把它的成本、达到率、达到次数三者结合起来进行。 二、影响力基准 通过影响力基准来选择媒体时，首先应根据与被确定了的诉求内容最为吻合的标准，来选择媒体和广告单位，选择各媒体的规模以及时间。 另外，各种媒体的实际表现效果、视觉化效果、说明性、信赖感、印象等，这些和广告表现有关的潜能之间的差异也是相当大的。 三、关于四大媒体的影响力的研究第五节 媒体组合 对媒体进行整合利用，其中最重要的着眼点就在于从全局的高度、对可以利用的广告预算，进行合理的配置和利用。一、集中型媒体组合对于利用集中型媒体组合的人来说，其理论是建立在通过对媒体进行组合，能对广告主所认定的目标对象，施加最大限度的冲击力

44、这一基础之上。对于这种认识，在对于这种策略的爱好者来说，往往是这样的：通过对某一特定的受众群施以强大的冲击力（信息力或形象力）之后，随之而来的是这些受众形成对该品牌的强有力的亲密度。消费者对于叫得响的品牌，一般都会认为是广受大家欢迎的品牌而加以接受；甚至有可能认为这是一个非常优质的商品来加以接受。如果某种商品以某一媒体为中心，是以集中型广告，同时只要当该商品信息的覆盖范围与目标消费群的事业一致，于是通过他们的眼睛，就会培植出该商品一定是个广受一般人欢迎的商品的印象，进而赋予该品牌一种不可思议的“市场灵气”。如果采取把广告费集中投入某一特定的媒体的方法，特别是对于既采用收视率高的电视事端，又购买

45、有影响力杂志的广告版面，通常能够对流通领域人士对该商品的关心度。采取这样的媒体购买方式，将会对既定的品牌形成一种强有力的，唤起人们来关心的作用。再有，即便采取对某一特定媒体中的某一特定为止，集中投放广告费的方法，也同样具有明显的优点。第三，在采用何种媒体类型上，采用集中型媒体策略，通过递进方式，也能获得在各种媒体中通常视而不见的各种有利之处。二、分散型媒体组合首先，采用分散型媒体策略，广告主可以和既定的受众对象，通过信息传达形成沟通；与此同时还能针对不同文脉（地域民族文化范畴）的对象，进行沟通。此外，如果在单一媒体中连续不断地发放同一信息，就会发生通过信息引起利用者的关心的力量被弱化的想象。第三，对于分散型媒体策略来说，信息通过各种渠道加以传播，使消费者能更加容易地获知商品信息。第四，分散型媒体策略，在具有可行性依据支持下的组合的执行过程中，具有提高到达率的显著作用。第五，采用分散型的媒体策略来传递信息，对于同样的目标受众群，就可能构成有关某一品牌的信息从各个不同侧面不断地到达的印象。 三、媒体组合的问题作业：媒体组合的实质是什么？ 第七章 对几个媒体因素的再考察 第一节 有效到达及其相关因素一、关于单位时间简单地说来，有效到达次数的单位时间选择，完全受制于商品的耐用程度，亦即消费者重复购买商品的时间长度=购买周期。二、关于广告的忘却度人的记忆系统一般说来又信息的获得、保持和