【word】 老旅游产品品牌化开发研究.doc

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1、老年旅游产品品牌化开发研究河北旅游职业学院第17卷第1期2011EEo3月JOURNALOFHEBEITOURISMVOCATIONALCOLLEGEVOI17NO.1MARCH.2012老年莜游产|=,二=口口口口牌化开发研究张海涛(惠州经济职业技术学院,广东惠州516057)摘要:中国旅游业发展迅速,随着中国步入老年型国家之列,老年旅游市场是一个极具潜力的市场,其产品的开发具有重要的社会经济意义.本文通对老年旅游产品品牌存在的问题和现状进行分析,从品牌的标识,营销,创新,文化内涵等方面提出了开发老年旅游产品品牌的策略.关键词:旅游市场;产品定位;品牌文化Abstract:Tourismin

2、dustryinChinadevelopsquickly.AsChinahasbecomeanationoftheaged,theelderlytouristmarketisahugepotentialmarket.Anditsproductdevelopmenthasallimportantsocialandeconomicsignificance.Thearticle,throughtheanalysisofproblemsandcurrentsituationfortheelderlytourismbrand,proposesthedevelopmentstrategyoftheelde

3、rlytourismbrandintermsofbrandidentity,marketing,innovation,cultureandotheraspects.Keywords:tourismmarket;productpositioning;brandculture中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:16742079(2012)01003404我国旅游业发展迅速,特别是改革开放以来,我国旅行社尤如雨后春笋,遍布全国各地,旅游景区开收稿日期:2011-12-30作者简介:张海涛(1986-),江西余干人,惠州经济职业技术学院教师.研究方向:旅游管理,区域经济.发也如火如荼.伴随着旅

4、游”浪潮”的高涨,问题也随之而来.一方面,为了抢夺客源市场,旅游企业之间仍以恶性的价格竞争为主要方式;另一方面,随着卖方市场的形成,供大于求的现状日渐显现出来,但高端的潜在的市场仍处于未开发阶段.为了在这一市场上121卢静恰.我国特种旅游浅析【J.长江大学,2010,(34)6365.【l3】潘秋玲.新疆荒漠旅游的开发前景与导向分析【J】.干旱区地理,2000,(23)8185.f】4】唐诚,王翠.古尔班通古特沙漠旅游开发fSWOT分析与构想【J.现代农业科技,2009,(6)226227.【15】王卫平.特种旅游及其发展战略初探【J】.新疆师范大学,1996,(4),8993.161金海龙,

5、张平.新疆旅游资源优化配置与旅游业跨越式发展研究【R】.20.(责任编辑:赵非)圈第17卷第1期张海涛老年旅游产品晶牌化开发研究占一席之地,对旅游市场进行细分成为必然.而我国老年人旅游市场是一待开发的”蛋糕”,开发这一市场是一明智之举.据数据显示,从2011年1J2015年,全国60岁以上老年人将由1.78亿增JjI:IU2.21亿,平均每年增加老年人860万,老年人口比重将由13.3%增加到16%,平均每年递增0.54个百分点.未来20年,我国人口老龄化日益加重,U2030年全国老年人口规模将会翻一番.我国的人口老龄化速度是前所未有的,中国将成为高度老龄化的国家.众多的老年人口将成为旅游产业

6、的主力军.但老年人是一个比较特殊的群体,老年人旅游产品与其它的旅游产品有很大的不同,如风险性大,开发成本高等.这些特殊性直接影响着老年旅游产品的开发,以原始的价格竞争去占领这一市场是一条不归路.随着老年旅游市场开发的不断深入,旅游企业越来越认识到实现老年旅游产品品牌化是占领这一市场的必由之路.一老年旅游产品品牌的现状及存在问题我国旅游的日趋成熟为老年旅游市场的开拓提供了客观条件,不少旅行社在积极地探索如何去开发这一可观市场.目前,我国比较有名的是上海春秋旅游社,上海老年旅行社,上海城隍庙老年旅行社,广州华美老年国际旅行社,广州万年轻旅行社,四川成都旅行社和深圳国旅新景界长者旅游俱乐部等,以上这

7、些旅行社基本上已达到了开展老年旅游的专业水平,开发了不少知名的老年旅游产品,取得了良好的效果.但我国老年旅游产品仍处于初始地步,在运营过程中,还存在着诸多的问题,许多旅行社经营管理人员对品牌的认知还处于相当原始的阶段,旅游经营者品牌认知模糊,意识淡薄,”品牌盲”l:kl:k皆是.(一)老年旅游产品名称,标志混乱旅游产品不同其他一般产品,它具有无形性.一方面,一个好的名称是十分必要的,长期以来,老年旅游产品命名仍以旅行社为依托,如某某旅行社,这样使得老年旅游产品与常规线路没什么区别.老年人只能通过旅行社来选择旅游产品,但并不是有名的旅行社其老年旅游产品就是最优的.即使为产品取了一个名称,名称也几

8、乎相同,什么”千名长者某地几日游”,这些名称毫无特色,老年人不知道这种产品与其它旅游有什么区别.这使得老年人在选择产品时很难识别名称.另外标志方面,没有给老年旅游产品设计专门的标志,而是选用旅行社的社标.在颜色选择上,没有从老年人的爱好出发,色彩过于单调,不易吸引老年人的眼球.(二)老年旅游产品核心价值不明确核心价值是品牌产品的灵魂.一个好的品牌产品,其价值主要体现在它的核心价值上,旅游者选择旅游产品时,首先会联想到产品的核心价值,也就是说旅游产品会给旅游者带来什么,如联想的核心价值观:”服务客户,精准求实,诚信共享,创业创新”,中国移动通信之”动感地带”的核心价值是”时尚,好玩,探索”,当前

9、许多老年旅游产品,没有从老年人的心理,生理等方面进行分析,根本没有考虑老年人真正需要什么,为老年旅游者提供什么标准化和人性化服务,都是根据处自己的想象来设计产品,这样的旅游产品就没有了核心价值,没有主心骨,缺少感召力,产品的随意性大,没有稳定性.(三)老年旅游产品市场定位不明确,种类少产品定位不明确使得老年旅游产品没有针对性,产品种类少,内容单调,没有创新性.老年人旅游市场是一个非常广泛的市场,许多旅游企业没有根据性别,收入,年龄,教育背景进行再细分,造成一把抓的现象存在.市场上老年旅游产品过于单一,大多数老年旅游产品是以观光旅游产品为主.而那种探险旅游,体验型旅游产品好少,低价的旅游产品供过

10、于求,而高档旅游产品基本上处于空缺状态,短线旅游产品多如牛毛,而适合老年人的长线旅游产品少,这些现象都是因为对这个市场定位不明确造成的,要真正开发好这一市场,必须对这一市场进行再细分定位,开发各种适合老年人的旅游产品.(四)老年旅游产品品牌没有文化内涵许多老年人旅游产品没有文化内涵,使得产品略显空洞.当前许多老年人旅游产品与常规旅游产品区别不大,产品没有想象力和吸引力.老年旅游品牌没有把”爱老,敬老”等传统文化贯穿于整个旅游产品中去,没有从精神,个人价值等方面去打造旅游产品,这就大大降低了旅游产品的附加值.品牌没有文化内涵就没有持久的吸引力.像海南南山强行定位为”寿比南山”,且把这一老年旅游产

11、品做得红红火火,但仍有好多质疑:海南南山与寿文化毫无渊源,”寿比南山在海南”更是没有任何历史依据,这种一厢情愿,仅仅用钱堆出来的旅游品牌是得不到人们的认同.(五)老年旅游品牌重模仿,轻管理品牌的塑造是一个系统的工程,它需要花费大量的人力,财力,物力进行管理.旅游产品具有无形性的特点,使得这种产品更容易模仿,复制.只要留意就会发现中国旅游景区,旅游城市越来越相像了,同类的饭店,星级宾馆,相似的旅游线路.所有的这些都是旅游品牌制造过程中疯狂克隆的后果,许多老固河北旅游职业学院学据m17t第l期2012年a3月(总第63期),r年旅游产品没有加强管理,确定统一的服务标准及处理突发事件的原则,使得老年

12、旅游产品更趋于同质化.旅游品牌的塑造是一个过程,当前许多老旅游产品没有进行统一规划,开发处于一种无序状况.许多管理者片面理解品牌,做的只是品牌的一个方面,一个局部,都强调自认为重要的环节,而不是从整体上去把握品牌.同时产品的更新速度太慢,没什么新的旅游产品出现.这使得许多老年旅游产品在上市后很快被市场淘汰.二老年旅游产品品牌化策略(一)品牌名称,标识明确,增强品牌的识别度消费者对产品品牌的认知,最初只是来源于品牌名称及品牌标志二个方面.比如全球快餐连锁巨头肯德基和麦当劳都有它们各自鲜明的名称和标志.当消费者看到”KFC”以及笑容可掬的老人头像时就知道这是一家肯德基快餐店.容易记忆的名称及鲜明的

13、标志是品牌树立的必备条件.大多数知名的产品品牌都拥有鲜明醒目的标识以及使人产生联想的名称.如:“迎十七大,爱我中华,老年朋友相聚北京”,”夕阳红中山鹊桥会”,”千名长者温馨结伴游港澳”等.夕阳红旅行社的社标非常的有特色,选择的是一个火红的太阳.一方面,红色代表喜庆,繁荣,积极向上,抓住了老年人喜爱红色的心理.同时红色蕴涵着深层的中国传统文化,使老年人更容易接受和认可.另一方面,从视觉角度考虑,老年人由于视力下降,对许多产品标识难以辨别.为了避免这种现象产生,因此在老年旅游产品标识时要选用深颜色,大字体,便于老年人识别.(二)加强品牌的促销工作,扩大品牌的知名度过去的中国很长时间都处于计划经济时

14、代,产品严重供不应求,消费者的可选择性很小.但随着改革开放的快速发展,经济水平大大提升,企业生产能力提高了,互相之间的竞争也加剧了,呈现在消费者面前的同类产品也多了.甚至有时会让消费者在琳琅满目的产品面前手脚无措.现代企业为了能够在同类产品竞争中占得先机,赢得更多的消费群体,都特别重视品牌的推广.品牌的生命周期分为四个阶段,分别是导入期,成长期,全盛期以及衰落期.在品牌发展的不同阶段,品牌推广策略也应有所不同.老年旅游产品的目标顾客是广大老年群体,那么旅游企业在品牌推广及产品促销时应具体考虑老年人的消费特点.老年人喜欢看报,杂志和电视.据调查表明,60岁以上的人口中,有71.5%的人对电视广告

15、特别感兴趣,但是可信度评价较低,特别反感那些虚假广告,这就要求在宣传时多选用这固些媒体的同时,广告策略上采取务实的态度.另外老年人为社会贡献了大半生,他们最怕被社会遗忘,希望在古稀之年为社会再做点贡献,发挥余热,引起社会关注,寻找存在感.因此公益活动加旅游观光的旅游产品受到很多老年朋友的喜爱.如上海老年人旅行社”三峡原貌游”就免费邀请了许多高龄的老人一同游三峡,这一举措得到社会老年人的一致好评.(三)明确目标市场,增强顾客对品牌的偏好度明确目标市场的目的在于为目标顾客提供专业化,个性化的优质服务,甚至是根据消费者的个性需求而提供”一对一”的服务.但是目前我国旅游企业的经营模式仍然是”眉毛胡子一

16、把抓”的现象.大多数旅行社只是兼营老年旅游产品,或者干脆就将常规旅游线路推介给老年人.然而老年旅游者的职业,教育背景,文化层次,消费能力,身体状况等不同,由此而产生的旅游需求也就不同.还有老年人一生所经历的事情很多,对特定的历史年代有着深厚的感情,常怀念过去的生活,有怀旧情结.因此应该对老年旅游市场进行市场再细分,明确目标市场.(四)加强品牌文化的培育,提高顾客对品牌的忠诚度随着旅游业的快速发展,旅游企业之间的竞争也越来越激烈,要想在激烈的市场竞争中占得一席之地.旅游企业经营者除了提供具有竞争优势的旅游产品以及优质服务外,还应在培育企业品牌文化上下功夫.品牌文化是品牌的核心内容,是品牌的灵魂,

17、更是品牌触动消费者心灵,促使消费者购买产品的有力手段.当你面对价格相当,功能相近的洗发水品牌时,你会如何选择.在你犹豫不决时产品的品牌文化起到关键性作用.有时你也很难解释为什么要这样选择,其实你之所以会这样选择是因为你所选择的产品已经满足了你的情感需求.所以品牌企业不仅仅是为消费者提供优质的产品和服务,而应全方位地满足人们购买需求,心理需求,审美需求,情感需求.当前的老年旅游市场,旅游经营者应该在提供优质旅游产品的同时营造一种文化氛围.使得老年朋友在购买和消费旅游产品的同时获得一种情感上的满足,提高旅游产品的附加值.最终达到顾客对企业品牌的认同以及提高顾客对品牌忠诚度的作用.(五)加强品牌的管

18、理,延长品牌的生命周期品牌产品也有生命周期,有的品牌达上百年,如福特汽车,而有的旅游品牌产品在几年里就在市场上消失了.这就要求加强品牌的管理,延长品牌的生第17卷第1期张海涛壶年旅游产品品牌化开发研夯一一,命周期.老年旅游产品同其它旅游产品一样也有无形性和服务性的特点,也有一定的生命周期,旅游产品特殊性使产品同质化风险加大,所以加强品牌的管理对延长产品的生命周期是十分必要的.首先,对产品进行一个长远的规划确定一个长期的目标和短期目标,未来老年人市场是一个多变的市场.随着经济的发展,老年人的教育水平,人口数量,收入水平都将有一个很大的提高.这就要求随着环境的改变,对产品的定位,广告,包装,渠道等

19、方面进行调整,这些都要在规划中得到明确,以开发出不同的旅游产品来适应多变的市场.其次,制定相关的制度和服务标准,老年人市场有其特殊性,服务标准与其它人群也有不同,提供标准化和个性化的服务十分必要的.再次,加强法律手段的保护,对旅游品牌进行注册,这样可以增高其它旅游产品进入的门槛,同时给旅游产品进行网络域名注册,在互联网上占一席之地.(六)促进产品的集团化,网络化,提高竞争力首先,旅游产品都是异地消费,加强中间商的合作是非常有必要的.老年人旅游产品是一种高风险,高成本的旅游产品,加强中间商的合作,集中财力,物力,人力,由几个旅游企业联合打造同一老年旅游产品品牌,走集团化道路.这样既可以获得共赢,

20、还可以降低风险.其次,老年人行动不便,获取信息的来源有限,必须为老年人提供便捷的旅游信息,在老年人比较集中的地区,如老年社区,公园设一些老年人旅游信息中心,一方面为老年人提供咨询服务,另一方面可以扩大旅游品牌的知名度,获得广泛的客源.再次,加强与老年人机构合作,为老年人服务,不仅是单纯的经济活动,更是一项公益活动,加强与老年人机构的合作.政府在税收,交通等方面给予大力支持,是发展老年旅游品牌的重要途径.三,结束语老年人旅游产品品牌的创立并非一蹴而就,从当前旅游业发展状况来看,产品品牌发展刚处于起步阶段,大多数旅游企业还没有创立品牌的意识,老年人品牌消费意识也较弱,但从未来及国际旅游发展趋势来看

21、,老年人旅游品牌化是必然的,只有我们认识到这个问题并积极努力地去做,相信在不久的将来一定会迎来老年人旅游品牌化的时代.参考文献:1】王振朋,辛婷婷.我国老年旅游市场的产品开发及其完善策略J】.河北旅游职业学院,2010,(4).【2周采风,任文波.浅析老年旅游市场的现状和开发J.现代企业教育,2011,(6).(3】曹菊枝.对中国当前老年旅游市场开发的可行性研究J.经济研究导刊,2011,(2).【4】杨海红,雷引周.试论旅游企业的品牌战略【J】.太原,2005,(6).【5】余颖,张捷等.老年旅游者的出旅行为决策研究【J】.旅游学刊,2003,(3).6】宋子千.旅行社产品同质化及其成因分析【J.旅游学刊,2005,(51.(7邱艳萍.浅析老年旅游市场J】.湖南科技学院,2006,(5).(责任编辑:赵非)Im