《商业银行客户经理操作实用手册》产品介绍及推广说明11.doc

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1、2011商业银行客户经理操作实用手册（产品介绍及推广说明）北京佰瑞管理咨询有限公司二一一年二月目 录一、产品设计背景5二、产品内容介绍5三、价格及服务方式7四、报告目录及内容摘编7（一）正文目录7（二）内容摘编17【摘编内容】第一篇 客户经理如何深入了解企业真实情况？第二章 2011年中国行业发展前景分析17二、纺织服装行业发展前景预测17（一）2010年纺织服装行业“复苏”和“压力”并存17（二）棉价暴涨暴跌折射供应链的危机17（三）2011年纺织服装行业的“危”与“机”18（四）在品牌企业中寻找优质企业19第三章 如何评判一个企业的健康状况20二、企业非财务分析20（一）管理与策略20（二

2、）企业的竞争地位22（三）产品市场23（四）重大事项23（五）多渠道获取非财务信息23第二篇 客户经理如何灵活运用银行金融产品？第二章 供应链融资24一、供应链融资的基本知识24（一）供应链融资的基本概念24四、供应商链式融资方案讲解27（一）连带责任保证供应商融资27五、经销商链式融资方案讲解28（四）退款承诺项下经销商融资（三方保兑仓融资）28第三篇 客户经理如何实现批量营销和交叉销售？第一章 行业整体营销及金融服务方案35一、煤炭行业授信服务方案35（一）授信案例一：经销商货押融资业务351企业基本情况352参与主体353授信方案364业务流程365风险分析37三、石化行业授信服务方案3

3、7（一）授信案例一：进口油品未来货权质押开证371银行切入点372业务优势383业务操作流程39五、钢铁行业授信服务方案39（三）授信案例三：四方保兑仓融资391企业基本情况392银行切入点393业务流程414保兑仓业务主体的筛选标准41第二章 集群类客户金融服务方案42一、商品交易市场中的企业（商户）金融服务方案42（三）商品交易市场融资模式之三：担保公司担保授信421市场管理部门提供信用担保的授信模式432会员制担保公司授信模式分析453会员制担保模式中的风险和难点474会员制担保模式的适用范围48第四篇 客户经理如何提升个人销售及人际沟通技能？第一章 个人销售技能提升训练48三、客户经理

4、商务拜访的技巧和要点48（一）如何制定有效的拜访计划48（二）如何提高访谈的效果49（三）提高拜访客户的效率49五、客户经理销售演示的技巧51（一）演示的类型51（二）销售演示的基本原则51（三）演示技巧52一、产品设计背景随着银行数量的增多以及产品同质化的加深，商业银行之间的竞争日益激烈，客户的争夺与维护以及客户关系价值最大化成为银行间竞争的焦点。客户经理团队是商业银行最基层的业务经营单位，也是连接商业银行与客户的桥梁。因此，一支高效的客户经理队伍，就直接关系到一家商业银行的业绩、战略是否能够实现。因此，如何提高客户经理的素质与技能就成为国内各大银行持续关注的重要课题。作为专业致力于银行公司

5、信贷业务研究的专业咨询服务机构，佰瑞管理咨询公司以提升客户经理业务知识及营销技能的为出发点，本着实用、有益的原则，创新设计了2011商业银行客户经理操作实用手册（下文简称手册）。二、产品内容介绍手册基于佰瑞咨询大量的项目案例和实践经验，分业务环境、产品操作、行业金融、营销沟通四大篇章对进行了分析，实操性强，信息量大，案例丰富，对提升客户经理的业务技能具有非常强的指导性。 涵盖客户经理关注的4大层面的业务实用技能。 全文400多页，分析内容近30万字。 80多个操作案例，内容丰富，生动详实。 60多个实用性图表，简明直观，印象深刻。第一篇 客户经理如何深入了解企业真实情况？本篇主要介绍客户经理如

6、何了解企业的真实情况。我们认为，从宏观到中观，再到微观，是全面真实了解企业经营情况不可缺少的三个方面。报告中，我们遵循此思路，从2011年宏观经济环境、2011年行业发展情况、企业经营三方面对如何评判一个企业的真实情况进行了详细地分析。本篇分为三章： 2011年经济发展环境分析与预测 2011年18个主流行业发展前景及预测 评判一个企业的健康状况的五大要点第二篇 客户经理如何灵活运用银行金融产品？“工欲善其事，必先利其器”，本篇内容主要帮助客户经理提升如何运用银行金融产品的技能。主要从金融产品的适用目标客户，操作要点，风险防控，营销建议，案例讲解等方面对六大类金融产品进行了分析。本篇讲述的金融

7、产品全面，实用性强，具有很强的指导性和操作性。本篇按金融产品类别，分为六章： 票据类产品 供应链融资产品 货押融资产品 国际贸易融资产品 中小企业业务 现金管理业务第三篇 客户经理如何实现批量营销和交叉销售？本篇以大量生动的案例讲解信贷实战技能。本篇以案例的形式，从银行的切入点、金融产品、业务流程、风险控制手段等角度，介绍了行业类客户、集群类客户、渠道类客户的综合金融服务方案，帮助客户经理针对不同客户实现批量营销和交叉销售。本篇根据客户类型，分为三章： 煤炭、化工等17个主流行业的整体金融营销及信贷产品服务方案. 专业市场、产业集群、产业园区3类集群类客户的批量营销及金融服务解决方案。 小额贷

8、款公司、行业协会商会、政府等5种渠道类客户批量营销及金融服务解决方案。第四篇 客户经理如何提升个人销售及人际沟通技能？本篇介绍了从第一次与客户接触、拜访、谈判，一直到后期的客户关系维护等11个环节的销售技能，以及客户经理在商务场合应遵守的五大职场礼仪。经过本篇的训练，以期帮助客户经理在个人销售及人际沟通技能均有大幅提升。本篇分为两章： 个人销售技能提升训练 职场礼仪修炼技巧三、价格及服务方式为了感谢银行客户对佰瑞咨询的关注与支持，2011年3月为2011年商业银行客户经理操作实用手册的优惠推广月，推广期间实行全国统一优惠价，具体服务内容如下： 产品价格：180元/本 报告版式：精美印刷版 邮寄

9、方式：特快专递为了您更好的了解报告相关内容，附件中我们为您整理了报告全文目录及内容摘编，欢迎您来电与我公司客服人员咨询、订购。联系电话：010-82149882、010-82149903、010-82149961四、报告目录及内容摘编（一）正文目录正文目录第一篇 客户经理如何深入了解企业真实情况？ 第一章 认识2011年中国经济发展大环境一、如何认识2011年中国经济的内外部环境二、“三驾马车”均有放缓，经济景气小幅回落三、通胀压力上升，价格调节面临二难选择四、2011年宏观政策重在“调结构”和“控物价”五、2011年三大风险第二章 2011年中国各行业发展前景预测一、煤炭行业2011年发展前

10、景二、纺织服装行业2011年发展前景三、石化行业2011年发展前景四、医药行业2011年发展前景五、建材行业2011年发展前景六、钢铁行业2011年发展前景七、有色金属行业2011年发展前景八、工程机械行业2011年发展前景九、汽车行业2011年发展前景十、船舶行业2011年发展前景十一、家电行业2011年发展前景十二、电子信息行业2011年发展前景十三、电力行业2011年发展前景十四、建筑行业2011年发展前景十五、电信行业2011年发展前景十六、房地产行业2011年发展前景十七、太阳能光伏行业2011年发展前景十八、风电行业2011年发展前景第三章 如何评判一个企业的健康状况一、企业财务分

11、析要点二、企业非财务分析要点三、生产型企业的分析要点四、商贸流通类企业的分析要点五、中小企业的分析要点第二篇 客户经理如何灵活运用银行金融产品？ 第一章 票据类产品一、票据基本知识（一）票据的竞争要点（二）票据的主要适用行业（三）票据业务与贷款的反周期操作策略（四）票据客户的营销技巧二、票据产品三、票据组合融资业务第二章 供应链融资产品一、供应链融资的基本知识二、供应链融资主要适用的行业三、供应链融资的操作要点（一）供应链融资拓展存款的要点（二）供应链融资使用的主流产品（三）供应链融资的授信额度核定（四）供应链授信金额及期限的确定（五）供应链授信对象的要求（六）供应链融资的风险控制（七）供应链

12、融资业务的市场拓展建议（八）核心企业配套中小企业融资的技术要点四、供应商链式融资方案讲解（一）连带责任保证供应商融资（二）商票保贴封闭融资（三）供应商委托贷款融资（四）指定账户付款承诺项下供应商融资（五）代理采购融资（六）“1N”保理融资五、经销商链式融资方案讲解（一）连带责任保证项下经销商融资（二）见货回购担保项下经销商融资（三）集中采购融信业务方案（四）三方保兑仓融资（五）四方保兑仓融资（六）法人账户透支保兑仓（七）信誉保证金链式融资（八）股权定向增发经销商融资（九）做市商融资（十）信用证保兑仓业务第三章 货押融资产品一、货权质押融资业务的基本知识二、货权质押融资主要适用的行业三、货权质押

13、融资的操作要点（一）授信规则（二）对客户、质物、监管机构的要求（三）风险控制措施（四）回购及调剂销售四、货权质押融资业务方案讲解（一）仓单质押担保授信业务（二）仓储公司担保信贷业务（三）异地仓库仓单质押贷款信贷业务（四）委托提货权质押开证业务（五）未来提货权质押融资第四章 国际贸易融资产品一、贸易融资业务（一）信用证项下贸易融资（二）托收项下贸易融资（三）汇款项下贸易融资二、特殊贸易融资业务（一）福费廷（二）国际保理业务（三）出口信用保险融资业务（四）国际工程承包中的银行保函第五章 中小企业业务一、中小企业市场开发规划二、为目标细分市场定制产品与服务三、搭建有效的销售渠道四、管理中小企业信用风

14、险的新方式第六章 现金管理业务一、现金管理业务基本知识二、现金管理业务的主要客户群三、现金管理业务主要产品四、现金管理业务营销第三篇 客户经理如何实现批量营销和交叉销售？ 第一章 行业整体营销及金融服务方案一、煤炭行业金融服务方案（一）综合金融服务方案一：经销商货押融资业务（二）综合金融服务方案二：经销商应收账款融资业务（三）综合金融服务方案三：开采企业采矿权质押融资业务二、纺织行业金融服务方案（一）综合金融服务方案一：“皮棉质押+第三方监管”方案（二）综合金融服务方案二：纺织品仓单质押授信服务方案（三）综合金融服务方案三：纺织品未来货权质押融资方案（四）综合金融服务方案四：印染企业排污权抵押

15、贷款方案三、石化行业金融服务方案（一）综合金融服务方案一：进口油品未来货权质押开证（二）综合金融服务方案二：国内油品未来货权质押开票（三）综合金融服务方案三：油品质押融资四、医药制造行业金融服务方案五、钢铁行业金融服务方案六、有色金属行业金融服务方案七、工程机械行业金融服务方案八、汽车行业金融服务方案九、船舶行业金融服务方案十、家电行业金融服务方案十一、电力行业金融服务方案十二、建筑行业金融服务方案十三、房地产行业金融服务方案十四、医疗机构行业金融服务方案十五、电信行业金融服务方案十六、风电行业金融服务方案十七、光伏行业金融服务方案第二章 集群类客户批量营销及金融服务方案一、商品交易市场中的客

16、户金融服务方案（一）商品交易市场融资模式解读之一：商铺抵押授信（二）商品交易市场融资模式解读之二：存货质押授信（三）商品交易市场融资模式解读之三：担保公司担保授信（四）商品交易市场融资模式解读之四：联保授信（五）商品交易市场融资模式解读之五：商铺经营权质押授信二、产业集群中的客户金融服务方案三、产业园区中的客户金融服务方案第三章 渠道类客户批量营销及金融服务方案一、银行与保险公司合作授信模式（一）中小企业抵押保证保险贷款（二）小额贷款保证保险（三）商业性企业信贷履约保证保险融资（四）科技型中小企业履约保证保险贷款二、银行与政府渠道合作授信模式（一）中小企业集合贷款信托模式（二）保证金、风险补偿

17、金模式（三）科技银行支行模式（四）贷款券模式（五）政府采购模式三、银行与资产管理公司合作授信模式（一）新模式的背景（二）产品特点（三）业务收益（四）业务前景四、银行与小贷公司合作授信模式（一）部分银行小企业贷款外包小贷公司（二）合作有利于双方业务发展（三）风险和收益划分为合作焦点（四）商业银行与小额贷款公司的合作案例五、银行与行业协会、商会合作授信模式第四篇 客户经理如何提升个人销售及人际沟通技能？ 第一章 个人销售技能提升训练一、客户经理如何树立专业权威和建立顾问形象（一）百问不倒的技术（二）数字技术、逻辑技术和次序技术（三）归纳技术和演绎技术的互联互通二、与新客户第一次沟通的实用技巧（一）

18、电话沟通技巧（二）电子邮件沟通技巧（三）手机短信沟通技巧（四）面对面接触的技巧三、客户经理商务拜访的技巧和要点（一）如何制定有效的拜访计划（二）如何提高访谈的效果（三）提高拜访客户的效率（四）事先要做充分的调查（五）初次见面谈话时间不宜过长（六）听对方谈话时“夸张”地点头（七）如何做好对大客户的访谈四、如何把握客户对银行业务的需求（一）企业采购环节对银行的需求分析（二）企业销售环节对银行的需求分析（三）企业资金管理环节对银行的需求分析（四）企业融资环节对银行的需求分析（五）企业理财环节对银行的需求分析五、销售演示的技巧（一）演示的类型（二）销售演示的基本原则（三）演示技巧六、商务谈判技巧（一）

19、谈判的概述（二）谈判的四大原则（三）谈判的准备阶段（四）谈判的进程（五）谈判的三大策略（六）商务谈判的技巧（七）谈判中的六大误区七、客户经理如何处理客户的异议，争取成交？ （一）异议从哪里来？ （二）谁“酿造”了异议？ （三）处理异议的两套策略八、如何在销售中期将客户关系向前推进? （一）掌握话题的能力（二）拓展周边关系的能力（三）挖掘竞争对手的能力（四）客户经理成功的秘密武器九、提高客户满意度的策略（一）客户满意度的概念与测评（二）提高客户满意度的方法与技巧十、中小企业贷款的直接销售访问技巧（一）直接销售访问的好处（二）直接销售访问前的准备（三）直接销售访问的流程（四）直接销售访问流程中各环

20、节的实用技巧（五）直接销售访问的电话营销技巧十一、如何有效地进行客户关系维护（一）维护客户关系的基本方法（二）强化同客户的合作关系（三）对客户档案的管理第二章 职场礼仪持续修炼一、有礼走遍天下（一）对礼仪认识不全面，进步难免比别人慢（二）掌握礼仪的几项基本原则二、如何表达你的敬意（一）职场中的次序问题（二）小名片，大讲究（三）介绍他人时容易犯哪些错误？ （四）单位来人了，你会接待吗？ 三、开会与谈判（一）让别人乐意与你交谈（二）别让你的形象毁在这些细节上（三）怎样开一个成功的会？（四）怎样为客人送行？四、宴会礼仪（一）点菜也有大学问（二）健康又低碳的上菜顺序（三）别在这些细节上出错（四）不可不

21、知的中国酒文化（五）西餐礼仪五、办公礼仪（一）办公桌不是“私人领地”（二）公私要分明（三）电梯礼仪（四）电话礼仪（五）像尊重客户一样尊重同事六、送礼与做客（一）送礼规则（二）探病有讲究（三）做客要守礼仪（二）内容摘编第一篇 客户经理如何深入了解企业真实情况？第二章 2011年中国行业发展前景分析二、纺织服装行业发展前景预测12010年纺织服装行业“复苏”和“压力”并存据国家统计局数据显示，2010年1-11月，纺织服装行业实现利润1745.01亿元，同比增长75.92%；1-11月累计出口1866.21亿美元，同比增长24.19%；前十个月全国百家大型零售企业服装类零售额月均同比增长幅度为25

22、.46%。在国际与国内经济复苏需求回暖的背景下，纺织服装行业出口、内销都获得了恢复性地增长。尽管如此，纺织服装行业的复苏之路走得并不轻松。在原材料供给方面，棉花价格、化纤价格经历了过山车般的上涨与下跌；在劳动力供给方面，用工荒现象普遍存在于珠三角、长三角、福建等纺织工业密集地，严重影响企业的正常开工；在汇率方面，6月启动二次汇改以来至12月30日，人民币对美元汇率升值幅度为3.13%，据专家测算，人民币汇率每升值1%，纺织服装企业的利润将至少降低6%，这对平均利润率不到10%的传统纺织服装企业来说是雪上加霜；在贸易摩擦方面，欧美经济复苏乏力的背景下增大贸易摩擦成为美国的经济和政治需求，各种技术

23、性贸易壁垒、召回通报等贸易保护现象极大增加了我国纺织品服装出口成本。在多重压力并存的环境下，纺织服装行业前进的步伐沉重。2棉价暴涨暴跌折射供应链的危机近几年棉价暴涨暴跌变成了常态。2008年金融危机爆发后纺织服装业出口受到重挫，作为纺织服装行业主要原材料的棉花需求随之骤减，2008/2009用棉需求为958万吨，较2007/2008年减少152万吨，而同期棉花产量仅减少13万吨。过剩的棉花供应使得棉价在2008年9月新棉进入丰收期后呈现直线下滑的趋势，这在棉农心里留下深深的阴影。2009年棉农自发的减产行为，加上主产棉区不利的气候因素，导致了棉花出现大幅度减产，2009/2010年棉花产量仅为

24、640万吨，较上年减少109万吨。而棉花的需求却发生了根本性的变化。在全球经济复苏的背景下纺织服装业出口回暖，企业补库存增加，开工率也大幅提升，行业再度呈现产销两旺的局面，棉价因此大幅上涨，2010年1-8月棉价上涨幅度为21.16%。而这个增幅很快变得微不足道。2010年9月中旬，种棉面积缩减、长江黄河流域的阴雨天气再次引起了市场对于新棉的减产预期。据第一纺织网预测，2010/2011年棉花产量为670万吨，而用棉量约在1080万吨（其中纺纱用棉量1055万吨），假设消耗库存量为55万吨，那么就意味着存在355万吨的缺口，而这缺口需要靠进口来补足。从国际棉花也在减产的情况来看，2011年的棉

25、花供应市场将呈偏紧的态势。一时间，以供求关系为主因，并在企业囤棉、农民惜售、期货交易、游资炒作等因素推波助澜下，棉花现货和期货市场价格同时飙升，国棉328自9月初18002元/吨的价位开始上涨，在11月中达到最高值31302元/吨，短短两个多月涨幅高达73.85%。疯狂的涨幅引起国家相关部门的警觉。11月11日，作为全球最大纺织企业的魏桥纺织开始下调皮棉采购价200元/吨，这一行为被视为行政压力的结果。11月17日，国务院召开常务会议，提出了若干稳定农产品价格的措施，其中针对棉花问题提出了包括“加强新疆棉花外运”、“取缔无照收购、无证加工棉花的行为”、“加大对违法行为的处罚力度”等条款。在政府

26、加大棉花的装车力度、调控力度加强的背景下，市场炒作气氛变淡，棉商因资金链条紧张的原因也无法持续支撑棉价上涨，因此，自11月11日之后，棉价陷暴跌困局，两周便跌去了15%以上。在这一涨一跌中，损失最多的是没有及时撤出的“炒作”队伍以及在高价补进库存的棉纱企业。由于棉价下跌带动棉纱价格下跌，而且至12月棉价企稳回升后棉纱价格仍处于阴跌的状态，未来传统棉纺企业的日子将非常不好过。反思这次声势浩大的棉价起伏，虽然棉价上涨的长期趋势是确定的，但是如果政府能提前引导棉农规划种棉面积，或许能避免急涨急跌的现象。无论是2001年前棉花市场的“统销统购”，还是流通体制改革后的“棉花的收购和销售价格均由市场形成”

27、，对棉花市场的稳健运行都是不利的，政府部门引导下的市场化才是棉农、棉商、棉纱企业共赢之道。32011年纺织服装行业的“危”与“机”2011年是“十二五”规划的开局之年，产业结构升级、落后产能淘汰、产业转移将成为纺织服装行业发展的主导趋势，技术落后、利润微薄的小企业将逐渐被淘汰出局，市场资源将更多地集中于优势企业。同时，2011年又是宏观政策尤其是货币政策转向之年，民营企业占多数的纺织服装企业在争取信贷方面的难度将加大、融资成本也相应增加；个税体制改革、通货膨胀程度与消费能力及消费结构息息相关，直接影响了纺织服装行业的内销市场。外围市场中，欧美经济复苏步伐仍显缓慢，而美国又不断进行政治施压，呼吁

28、人民币升值，纺织服装行业外贸企业的生存条件已大不如金融危机前。内忧外患下，纺织服装行业的“机会”何在？我们总结以下几点：（1）发展品牌，加速产业垂直整合。在制造的上游，通过自行设立公司或兼并收购控制原材料采购成本；在制造的下游，增强物流的效率，减少物流、库存占用资金的损耗。同时通过设计、销售两个环节提升品牌价值。（2）进军功能性纤维和产业用纺织品。新型的功能性纤维和高端的产业用纺织品在国内还处于初级发展阶段，如果企业能在产品研发、产业化应用、市场开拓方面逐步攻关，那么这块市场的蛋糕将是逐渐被做大的过程。（3）引入外资，向国外品牌企业学习品牌运营经验，也进一步借由外资的便利拓展海外渠道。（4）重

29、视信息化网络建设。在营销网络日益庞大、营销结构多层化的今天，信息化网络的建设可以帮助企业掌握市场销售情况、调配库存、衡量绩效、加强内部沟通等，对于企业提高管理效率、降低成本起着举足轻重的作用。（5）把握电子商务蓬勃发展的潮流。电子商务作为一种新的商业模式，正迅速席卷国内市场，据商务部预测，未来35年内网购市场交易额占社会消费品零售总额的比重将达到5%左右。面对这一庞大的市场，品牌服装企业可以通过建立自己的购物网站、进驻网购商城、或加入像麦考林、耀点100这样的网上综合品牌代理商增加销售渠道。4在品牌企业中寻找优质企业在外需不甚明朗、人民币升值压力不减的情况下，专注于日益壮大的国内市场的品牌服装

30、企业逐渐凸显其优势。面临不断上涨的原材料和人力成本，品牌服装通过传递品牌价值和提供增值服务提升价格、转嫁成本。品牌企业有助于推动产业集群实现价值环节和技术层次上的升级，所以，未来的服装市场发展趋势将是新兴品牌不断加入竞争，优秀品牌做大做强，弱势品牌退出市场或被并购。纺织工业调整和振兴规划中，“加快自主品牌建设”的若干措施也为品牌发展壮大提供了政策支持。2008年以来上市的绝大部分公司都是优秀的品牌服装企业，例如美邦服饰、三大家纺品牌等，这些优秀公司的快速发展，显示了品牌服装的时代已经正式到来。纺织服装行业的优质企业主要有两种：一种是品牌运营业已成熟，依靠“跑马圈地”或兼并收购实现扩张，在现有市

31、场提升市场份额的公司，如报喜鸟、希努尔、探路者、搜于特、七匹狼；还有一种是通过多品牌经营策略向新的市场进军，或探索新型商业模式的公司，如开拓中高端品牌的美邦服饰，发展团购和网购品牌的报喜鸟。第三章 如何评判一个企业的健康状况二、企业非财务分析非财务因素是指除会计信息以外所有影响企业经营的重要因素。分析非财务因素涉及一个本质问题，即企业该如何经营。这个因素非常广泛，几乎无所不包，因此分类方法也很多，内容各有侧重。商业银行授信工作尽职指引附件4列出了30多条非财务因素，主要包括：1管理者分析，包括人品、诚信、经验、组织架构、授信动机、道德水准等。2企业竞争地位分析。3产品分析，包括产品定位、核心产

32、品、市场表现、研发能力等。4重大事项分析。（一）管理与策略1公司治理股权结构、所有者与经营者的关系、内部激励机制都属于公司治理问题。一个良好的公司治理环境是企业健康发展的基础，也会培养出富有感染力的企业文化，员工普遍有着良好的精神面貌。若看到一些企业的高级管理层异动或频繁变更、工作人员缺乏集体自豪感与斗志，就可能是在公司治理方面存在缺陷。关键高管人员、财务总监的辞职，除非理由非常充足，一般应成为预警信号。公司的组织结构式客户经理需要特别关注的，随着我国经济的持续快速发展，行业集中度趋高，企业兼并、投资等业务活跃，使企业的组织架构日趋复杂。据上海泰阳证券研究所的统计显示，2010年我国93.2%

33、的上市公司存在关联交易。这些现象给银行带来了新课题。客户经理必须首先厘清企业的股权与业务结构，不能再像以前那样，以单“点”操作的思维去跟一张“网”打交道。我国企业的公司治理存在很多问题，这是导致金融生态不良的成因之一，有专家指出，在现代公司治理制度下，公司实际上是代理人统治的王国，已经成了内部人牺牲投资者和银行利益发财致富的工具。经理人的短期行为会形成道德风险。此外，也有些企业是家族式管理，家族行为影响着公司治理，公司治理结构往往较为混乱。公司是依靠“家长”的权威进行市场分析与经营决策，股权结构也家族化。这种模式的优势是决策效率较高，内部较团结，但缺陷也很明显，容易出现“人存政举，人亡政息”的

34、结果。公司的命运与“家长”的个人进退息息相关，而且暗箱操作较多，信息不透明。金融机构在了解中小企业时，重点是了解该企业的创业人。对于一个创业人的了解，比对一个企业报表的了解更重要。一个好的企业，如果它的舵手不行，不用多长时间就能把它搞垮，搞好一个企业可能需要几年、十几年，但搞垮一个企业，几个月就够了。2管理人员的素质对企业管理人员“素质”的考察，应偏重于专业经验、履历与既往的经营业绩等方面。所谓管理人员不仅是指企业负责人，还包括相关业务部门的管理人员，一般来说，客户经理所接触到的企业人员可分为以下几类：（1）企业负责人。他会站到一个综合的高度来介绍公司的发展情况，有时候也并不避讳谈到企业面临的

35、问题与困难，对于市场、行业的看法很专业。（2）财务人员。他们被认为是企业的“明白人”，对企业财务很了解。一个老练的财务人员会对企业各项经营数据烂熟于心。当前财务人员在企业的地位日趋提高，因为现代企业越来越注重以成本、绩效为核心来加强经营管理。客户经理不能再用老眼光看待财务人员，以为他们只局限于了解财务数字，其实他们对企业各部门的经营指标也了如指掌，如果财务人员在解释企业财务状况时显得“欲言又止”、“讳莫如深”、则要引起调查人员的警觉。（3）企业其他部门的人员。信贷业务种类不同，所涉及的企业部门也不同，例如，贸易融资可能涉及企业的内外销部门，有些信贷业务可能还要与子公司、分公司打交道。3公司经营

36、策略每个企业都有自己的发展方向与经营策略，客户经理了解其指导思想，就能很快把握企业的各项经营行为。有些企业的思路很清晰，但并非所有的企业都愿意透露对企业发展的真实想法，这就需要客户经理循序渐进的去了解。但无论企业采取何种发展策略，可能有一点是共同的，那就是都热衷于扩张。有的是扩大业主的产能，有的则偏离了主业，尝试多元化发展。许多失败的企业并非是主业经营不善，而是源于投资失误。在分析企业策略时，可以采用美国哈佛大学教授提出的“关键成功因素法”来行业特点与企业战略之间的关系。对于一个企业来说，除了自身的问题，也受到行业特点、在行业中所处的层级、地理位置、市场需求变化等因素的共同影响，企业的某些行为

37、也许只是暂时的措施。若能掌握其少数几项重要因素，就能够识别企业的盈利模式及其核心竞争力。（二）企业的竞争地位在判断一家企业的经营情况时，还需要确认企业在行业中所处的地位。可以把企业划分为四个等级：产品领先者；重要的国内或地区市场竞争者；中下层竞争者；弱势竞争者。这种分类对于理解不同层级客户的行为也是有参考价值的。领先者是游戏规则的制定者，或试图成为游戏规则的制定者；追随者可能采取的竞争方略是在价格或服务上“盯住”领先者，产品价格可能更优惠，服务可能更加贴近客户；而层级最低的中小客户完全不能是游戏规则的破坏者，因为正常的套路可能打不开市场格局。因此，分析客户行为应该从多角度来看。图表 1：企业在

38、行业中的竞争地位第一层产品领先者占有强大的市场份额，能影响产品价格，成本低，效率明显优于竞争者。第二层重要的国内或地区市场竞争者在区域或细分市场有重要的份额，可能是价格追随者，中等营销、研究和技术，效率处于中上水平。第三层中小层竞争者中等或较弱的市场份额，中上等的成本，缺乏规模经济，技术水平不高，中等水平以下营销、分销能力、经营效率，或趋势恶化。第四层弱竞争者高成本，无效的战略或能力，无法应付困难的产业环境，经营效率很低，很有可能重组、处置资产，甚至在严重情况下被清算。（三）产品市场企业的竞争力体现在产品上，客户经理通过分析企业产品的市场表现就可以评估企业的经营状况与前景。1产品特性产品品牌、

39、性价比、技术含量等都是产品竞争力的决定因素，一个效益良好与繁殖前景光明的企业，其产品一定是适合市场需要的，并具有独特的品质。产品系列宽，或者多元化，一般能够分散市场风险。而新产品的多少则代表着企业研发能力的强弱，关系着企业的发展后劲。如果一个企业的产品变化余地不大、如燃气、粮食、食用油等，就要有持续的市场需求。还有些企业可能在售后、配件服务方面拥有长期稳定的市场。2市场状况评价企业市场状况的指标主要有市场占有率、对市场价格的控制能力、客户数量及其分散程度、市场竞争程度等。如果一个企业的市场占有率高、竞争对手少、顾客众多并呈高度多元化、自己能够影响产品的销售价格，则企业的市场风险就相对较小；反之

40、，市场占有率不高、竞争者多而且强大、企业对产品价格几乎没有控制能力、顾客面狭窄甚至为一两个客户所左右，则企业就面临较大的市场风险。有时候客户会夸大对产品的市场需求。一般来说，对企业已成熟的市场与产品进行评价，相对来说，要比评价新产品市场容易一些，因为推广新产品存在很大的不确定性。衡量企业的市场占有率，还包括品牌忠诚度、市场份额、战略联盟等内容。在品牌忠诚度方面，要从客户是否重复购买、对价格的敏感程度以及对产品质量的评价等方面来分析；市场份额既包括总体市场份额，也有对目标市场份额的考察，战略联盟是指企业是否与供应链上的企业合作紧密并结成联盟，如果结成了联盟，其实就锁定了市场。（四）重大事项企业经

41、营中的一些重大事项可能对企业经营产生实质性的影响，例如，企业与供应商、消费者、员工之间的纠纷与案件；违反税收、工商、环保等法律规定而受到处理；对外大量投资；出现合并重组等，都会对企业现在与未来的还款能力产生影响。（五）多渠道获取非财务信息非财务信息可以从以下几个渠道获得：1企业资料。是指企业出于销售、宣传、文化建设等目的自行编辑的资料，一般包括企业的发展史、股权结构、产品系列、市场表现、经销网络、荣誉奖项等信息，只是最容易取得的资料，具有一定的参考价值，但属于“正面评价”或“溢美之词”。2上市企业资料。上市公司的非财务信息相对较容易取得，一是信息披露相对充分，而是研究者多，当然，许多观点代表着

42、不同的立场，要有选择的吸收。3网络媒体。在网络时代，企业的相关产品、市场等信息在互联网上都有所披露，企业的负面消息也多从互联网上率先传播。例如我国2005年实施汽车披露，企业的负面消息也多从互联网上率先传播，例如，我国2005年实施汽车专卖制度，没有取得汽车厂授权的经销商就不能再从事有关品牌车的销售，银行在互联网上了解这一情况后，就要着手调查新政策对客户的影响，因为客户一般不主动反馈对自己不利的信息。4第三方信息。是指企业之外的供应商、经销商、竞争者、税务部门、银行部门等所反映的情况，这些信息可能更具体、更专业。5信贷登记咨询系统。中国人民银行已建立了企业贷款的信贷登记咨询系统，企业申请贷款必

43、须有自己的贷款卡号，凡银行向企业发放贷款必须登记该系统，因此该系统成为银行公共的企业贷款查询系统。第二篇 客户经理如何灵活运用银行金融产品？第二章 供应链融资一、供应链融资的基本知识（一）供应链融资的基本概念供应链融资是指以大型核心客户的商务履约能力为风险控制基点，银行通过对大型核心客户的责任捆绑，以适当的产品和产品组合，将银行信用有效地注入产业链中的核心企业以及其上下游配套企业，针对核心企业上下游长期合作的供应商、经销商提供融资服务的一种授信模式。银行营销客户，为客户设计金融服务方案，不应单看一个客户，而是要观察整个产业链，寻找整个产业链给银行带来的融资机会。每个客户经理都应该认真学习供应链

44、融资业务，它是银行深入交叉销售的工具，是沿着客户产业链营销的有力武器。营销切忌单一主体营销，而应当沿着产业链，深入挖掘整个产业链的价值。通过供应链融资，在采购环节，银行可以帮助核心客户降低采购支付成本，延缓现金流出；在销售环节，可以帮助核心客户促进产品销售，加快现金回流。供应链融资业务是银行为大型核心客户提供整体解决方案的一种综合金融服务模式。在服务特大型核心客户的同时，银行实现了在低风险状态下营销其供应商和经销商。特大型核心客户与其供应商、经销商交易频繁，资金流量较大，银行通过特大型核心客户与其供应商、经销商的商务交易活动，可以寻找银行融资产品哦的嵌入机会，并通过核心客户控制产业链的融资风险

45、。例如，我们要直接营销宝钢、联通一定非常困难，但是，我们可以先实现对宝钢、联通的原材料及零部件供应商、指定经销商的营销，然后再迂回营销宝钢、联通，借助宝钢、联通的良好商业信誉和强大的资金实力，从两端挖掘收益。供应链融资告诉我们，应该按照客户商务交易流程来理解银行的授信产品，而非机械地分类。因此，供应链融资更准确应该被称为交易型融资，每笔融资都是用于真实的商品交易，根据产业链的商务交易需要提供融资，以融资来促进商务交易的顺畅进行。图表 2：核心客户对银行的需求上图表达了供应链融资的真实含义。银行应该根据核心企业的需要，从满足需求到启发需求、创造客户价值、做深做透目标客户的角度来营销客户。1上图左

46、侧对应的产品（1）采购支付类票据：银行承兑汇票；买方付息票据；代理贴现；商业承兑汇票保贴；全额保证金银行承兑汇票；准全额保证金银行承兑汇票。（2）采购支付类信用证：国内信用证；国内信用证买方押汇；进口信用证；进口信用证卖方押汇；进口信用证打包贷款。（3）采购支付类融资：订单融资；定向买方信贷。目的：以上这些产品协助核心企业的采购行为，帮助客户以更低的成本进行菜豆，使用票据支付，而非从银行取得贷款支付。在这个环节中，涉及核心企业财务报表的应付账款、应付票据、预付账款等科目。对核心企业来说，应付账款、应付票据越大越好、越长越好，预付账款和现款现货则是越小越好、越短越好。银行有必要帮助客户改造自身的财务报表，减少企业的预付账款，拉长应付账款、预收账款，向整个产业链的两端融资。例如，在核心企业对供应商的链条中，将核心企业欠供应商的2个月应付