《广告媒体及策略》练习题.doc

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1、广告媒体及策略练习题一、 思考题：1、 广告媒体有哪些功能？2、 五大主流媒体各有哪些优缺点？3、 非主流媒体一般有哪些类型？各自的优缺点是什么？4、 在多媒体和新媒体层出不穷的时代，传统广告媒体环境有哪些变化？5、 如何选择广告媒体？举例说明。6、 如何使用广告媒体策略？举例说明。二、 案例分析题： 传统媒体是否遭到广告主抛弃？摘要：2008年，广告主在不同媒体间的投放费用呈现传统媒体普遍下降的趋势。新兴媒体得到分流是一方面，而在推广效果未见提高的情况下，传统媒体广告价格的普遍上涨也是重要原因之一。调查显示，2008年广告主在电视、报纸和传统户外广告上的投入均出现明显下降，但电视媒体仍相对于

2、其他媒体类型保持着较大的领先优势。值得注意的是，杂志、广播等似乎越来越不起眼的媒体形式，正凭借对细分市场受众的精确把握赢得广告主的青睐。但作为总体而言，传统媒体的下降还是很明显的。(如-4图所示)究其原因，一方面是广告在对传统媒体的利用已经成熟，在传统媒体投放上增长空间已经有限，进入了稳定状态。另一方面，媒体种类的不断丰富，特别是新兴媒体的发展，也转移了广告主的部分媒体投放经费。此外，2008年造成广告主在不同媒体投放费用变化的还有以下几点原因：通胀引起原材料价格提高，造成纸媒价格迅速上涨2008年前8个月新闻纸连续提价三次，成本的攀升导致报纸媒体不断的提价，广告费用也相应地开始上涨。与此同时

3、随着媒体种类的增加，尤其是互联网的普及抢夺了众多的报纸媒体的读者，投入的不断攀升和产出的日渐缩减使得广告主纷纷转投其他媒体。电视媒体价格上涨，资源缩减多年来电视媒体依靠提价来拉动广告收入的增长，涨价已经成为无需置疑的共识。鉴于电视媒体在中国现阶段有着无可替代的影响力，尤其是优势媒体，如中央电视台、湖南卫视等，使得这些媒体成为广告主在开拓市场的过程中宣传产品的有效途径，某种程度上广告主只能被动的接受。2008年的奥运资源更是被央视一家垄断，凭借优质的垄断性资源央视不断的提高广告价格。在电视媒体不断涨价的同时，却是2008年电视资源的缩减和限制。国家广电总局规定，奥运期间奥运转播频道的广告播出量控

4、制在总量的5%。本次调查发现，广告主判断广告活动有效性标准的最主要依据是“市场占有率的提高”和“销售数量的增加”。中国电视媒体对产品品牌上的拉动是受到证实的，但是在直接拉动销售上的效果存在滞后，经济环境不景气的情况下，企业必定更加关注终端的销售状况，因此电视媒体价格不断上涨、资源量上受到限制使得部分广告主对电视媒体的性价比持否定态度。传统户外遭遇清洗，仅剩稀缺资源价格飞升2008年6月底，北京市政府发布关于2008年北京奥运会、残奥会期间采取户外广告临时控制措施的通告：北京市政府决定在奥运会、残奥会期间对本市户外广告进行临时控制，临时控制区域将对非赞助企业的户外广告投放进行严格限制甚至是明令禁

5、止。根据通告显示：2008年7月11日至2008年9月17日，即自奥运会开幕前四周开始，至残奥会闭幕结束，北京城市主干道，包括二、三、四、五环，南北中轴线，长安街及其延长线将严格限制非赞助企业广告进入。被限制的基本都是北京市最优质的户外资源。这一规定的出台和政府的强力执行给2008年户外广告的投放带来了巨大的影响。这一影响不仅仅只局限在北京，其他奥运城市和火炬传递相关城市都有清理户外广告的相关举措。剩下的户外资源就“物以稀为贵”，价格飞升。资源的紧缺和价格的上涨在今年很大程度上影响了广告主对户外的投放。与之相呼应的是，据2008年6月发布的上海迎世博加强市容环境建设和管理600天行动计划纲要，

6、上海市拟拆除户外广告4.7万块，包括未审批的违法广告和已审批却形成“视觉污染”的无序广告。户外广告的资源将越来越有限，在停止审批后，绝大部分的户外广告都将以违法广告的身份被拆除，且无法获得任何补偿。传统户外广告资源的进一步缩减迫使惯用户外广告牌进行硬性覆盖的广告主寻求新的途径进行弥补。. 访谈声音 LG电子某部PR经理：2008年的媒体环境发生了很大的变化。大量的户外大牌被拆除，剩下的传统户外资源价格飙升；央视7、8月份对播出的广告内容进行重点管制，很多广告都不可以播。在这样的一个背景下，我们选择了新媒体作为新的媒体重点。(现代广告)问题与讨论：1）你认为传统媒体在新媒体的围剿之下，怎样突出重

7、围重获新生？2）我国报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告今后的发展策略是什么？终究会被新媒体取代么？三、实训练习题：1、在生活中找一家广告公司，实际参与到其广告制作当中去，了解广告策划的基本步骤与程序，了解媒体的特点和媒体选择的策略。2、“金点子”策化实训：健力宝昔日之“魔水”，现今已为一片“红海洋”（可口可乐）和“蓝海洋”（百事可乐）所淹没，广告没了往日的声势，产品销量失去了往日的辉煌。建立保卫和沦落到此种地步？ 请以小组为单位，扮演某广告公司或策划公司，为健力宝重整雄风，解决品牌老化问题，策划制定广告市场战略和媒体选择的策略。 收集相关材料，团队协作，发挥集体智慧，以“拯救健力宝”为正标题（副标题自拟）撰写一份有关广告市场战略和媒体选择策略的可行性报告。 格式要求：有封面、封底、目录、前言和最后的策略总结。